主流新聞媒體的年輕化表達策略研究

李春梅 王婉瑩

摘要：在移動互聯時代，主流新聞媒體需要調整自身表達方式，以滿足新時代的傳播規律與用戶需求。在這一背景下，經典的電視新聞節目《新聞聯播》通過強化新媒體布局，采用大屏小屏互動、IP內容互動、年輕化語言互動等方式豐富新媒體形象，在傳播渠道、內容形態、互動形式等諸多方面提升了年輕化表達能力，實現了良好的傳播效果，這一探索值得研究。

關鍵詞：主流新聞媒體 年輕化表達 新聞聯播

在移動互聯網快速發展的時代背景下，越來越多的年輕用戶選擇通過手機端獲取各類信息，這對電視、廣播、報紙等傳統主流新聞媒體造成了巨大壓力。面對這樣的挑戰，主流新聞媒體如何更有效地吸引年輕用戶的關注，成為其在日趨激烈的市場競爭環境中必須要認真研究的關鍵課題。筆者以經典電視新聞節目《新聞聯播》的年輕化表達策略為例，深入研究這檔新聞節目是如何改變以往節目風格與年輕用戶保持密切互動、實現年輕化表達從而提升傳播效果的。

一、《新聞聯播》的新媒體布局

從1978年首次播出至今，《新聞聯播》作為一檔家喻戶曉的主流電視新聞節目已經走過了43年的光輝歷程。盡管《新聞聯播》在主播陣容、字幕效果等諸多細節上不斷進行改進和創新，但嚴肅、高端、正能量、主流價值觀等基本定位與基礎風格仍然是其最顯眼的標簽。然而，近年來移動互聯網的快速發展和智能手機的大范圍普及，使得大部分受眾尤其是年輕用戶樂于使用移動應用獲取所需資訊，《新聞聯播》這樣的老牌主流新聞節目也面臨著觀眾流失的巨大壓力。

2016年2月19日，習近平總書記在中央電視臺調研時走進《新聞聯播》的導播間，觀看導播操作，并鼓勵大家把工作做得更好。2019年1月25日，習近平總書記在主持十九屆中共中央政治局第十二次集體學習時指出，黨報、黨刊、黨臺、黨網等主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發展步伐，實現宣傳效果的最大化和最優化。在新媒體快速發展的時代背景下，為了讓新聞工作和宣傳效果更有實效性和影響力，《新聞聯播》也在不斷地強化自身在新媒體矩陣方面的布局。

1.開通官方微博。早在2012年3月16日，負責《新聞聯播》《朝聞天下》等各類新聞節目的央視新聞中心就開通了官方微博“@央視新聞”，同時人民日報、新華社等主流媒體都不約而同地開通了官微，2012年也因此被稱為“主流媒體微博元年”。隨后，在短短的一年時間內，“@央視新聞”就發布了8000余條微博，擁有260多萬粉絲；截至2021年5月，其粉絲量已達1.19億，發布的微博數量超過14萬條。與此同時，其官微簡介也從最初的“無處不在的央視、隨時隨地的新聞”調整為“央視重大新聞、突發事件、重點報道的首發平臺”。短短十幾個字的簡介，充分證明包括《新聞聯播》在內的所有央視新聞節目在“移動優先”的戰略布局下，積極利用微博這一新媒體工具與廣大移動用戶尤其是年輕用戶進行互動的基本態度。

2.開通官方微信公眾號。2019年8月16日晚22時23分，《新聞聯播》節目的官方公眾號悄然發布了題為《主播說聯播|康輝說國泰航空“no zuo no die” 歐陽夏丹又問了國泰一個問題》的第一條推文。除了“主播說聯播”之外，8月19日，“新聞聯播”還正式設定了固定的“聯播劃重點”欄目。這標志著一向以嚴肅著稱的《新聞聯播》開始以更加接地氣的方式與用戶展開深度互動。此后，該公眾號憑借頻出的金句和賣萌的表達迅速收獲了大量年輕粉絲。

3.開通官方快手號和抖音號。2019年8月24日，在官方微信公眾號正式開通幾天后，《新聞聯播》又同時入駐快手和抖音兩大短視頻平臺。入駐后短短一天的時間內，《新聞聯播》就分別獲得1661萬的快手平臺粉絲和1602萬的抖音平臺粉絲，截至2020年3月底，兩大短視頻平臺的累計粉絲量已經超過6000萬。在短視頻領域的發力，也讓全國的移動互聯網用戶看到了一個令人耳目一新的《新聞聯播》，節目一改過去的表達形式和語言風格，以用戶喜聞樂見的、活潑而又不失莊重的形態重新融入用戶的日常生活，并不斷嘗試以更年輕化的策略實現內容的廣泛傳播和輿情的有效引導。

二、《新聞聯播》的年輕化互動方式

移動互聯時代，年輕用戶對新聞的態度與上一輩不同，他們需要的不僅僅是關于整個世界的最新資訊，還有通過新聞這種信息形態與整個世界的連接、互動，但相對傳統的主流媒體恰恰在這一點上與年輕用戶之間存在供需錯位。據牛津大學路透新聞研究院公布的《2019數字新聞報告》顯示，年輕用戶傾向于認為新聞產品除了應該提供其需要了解的基本信息之外，還應包括實用、有趣和輕松的內容。正是基于這種對用戶群體的判斷，已過“不惑之年”的《新聞聯播》開始不斷嘗試以一種“年輕態”的方式與用戶互動。

1.大屏小屏互動。與傳統電視媒體的“大屏”傳播不同，“小屏”傳播意味著利用“兩微一端”、抖音、快手等新媒體傳播渠道，在移動終端呈現更多具有短、小、輕、薄、新、奇、快等特征的新聞資訊，同時在充斥海量信息的網絡環境中幫助用戶實現個性化的新聞推薦和碎片化的信息消費。正因此，在中央廣播電視總臺確立了“移動優先”的整體戰略后，央視新聞中心不僅強化了官方微博作為重大事件、突發事件首發平臺的地位，而且在短短幾天內相繼開通《新聞聯播》的微信公眾號、快手號和抖音號等新媒體平臺賬號，并通過大屏小屏聯動的方式，如嘗試在快手上與電視臺進行同步直播、制作更多符合移動終端的新聞內容等，實現了“大屏聯動、小屏參播、電視有料、移動生趣”的聯動效果和互動效果，拓展了主流新聞內容在新媒體領域的傳播渠道，也加強了與年輕用戶的深度互動。

2.IP內容互動。《新聞聯播》在“兩微一抖一快”等新媒體平臺上的內容呈現，并沒有采取簡單粗暴的“拿來主義”，僅將每晚30分鐘左右的新聞搬到新媒體平臺上來，而是緊緊圍繞“新聞聯播”這個大IP，重新開發了節目和內容形態。例如，“主播說聯播”欄目，其雖與《新聞聯播》當天播報的內容或話題有一定的重合，但表達方式卻不同，主要通過移動端用戶最熟悉的通俗語言對主流話語進行二次加工和表達。并且出鏡主播一改電視節目《新聞聯播》的正襟危坐，既可以坐著說，也可以站著說，既可以笑著說，也可以在必要的時候皺眉或嘆氣等。此形式以緊跟熱點、內容簡潔、表達活潑等特點贏得了年輕用戶的喜愛和認可。此外，《新聞聯播》的每一位主播也都是這個大IP孵化出來的一個個小IP，他們每個人的一言一行都使得用戶將其與《新聞聯播》密切聯系在一起。比如，“央視boys”之一的康輝，其與虛擬主播“康曉輝”的互動、康輝表情包以及康輝的Vlog等一系列操作，都使他圈粉了大量年輕用戶。《新聞聯播》主播們的年輕化表現，在很大程度上改變了人們對這檔傳統主流新聞節目的認知。

3.年輕化語言互動。無論是基于《新聞聯播》這一IP衍生而來的“主播說聯播”“聯播劃重點”欄目，還是官方微博、微信公眾號或短視頻平臺上的其他內容，都在嘗試與《新聞聯播》本身的語言風格區別開來，試圖以充滿感情色彩和語言溫度的表達方式重新界定《新聞聯播》在年輕用戶群體中的形象。例如，《新聞聯播》在快手平臺第一次跟用戶打招呼時親切地稱呼了一聲“快手的老鐵們”，這一視頻很快就收獲了一千多萬的點贊量。再如，康輝一本正經地說出了年輕用戶耳熟能詳的“no zuo no die”、歐陽夏丹使用了風靡網絡的“涼涼”，剛強則使用了魔幻的背景音樂，最后還不忘問一句“美國不會又想要‘退群了吧”等，都讓年輕用戶發出了“太可愛了”“超燃”“粉你沒商量”的感慨。上述多種年輕化、口語化、網絡化、通俗化的語言風格和互動方式，正在改變過去43年《新聞聯播》在觀眾尤其是年輕的用戶心中形成的冷峻疏遠的刻板形象，取而代之的是一種更親近、更接地氣的朋友身份與大家“嘮”新聞。

三、主流新聞媒體的年輕化表達策略

當前，基本所有的主流新聞媒體都面臨著與《新聞聯播》相同的問題，那就是如何實現傳統新聞節目或傳統主流媒體的新媒體化突圍和年輕化表達。要實現這一目標，可以像《新聞聯播》一樣不懈地關注年輕用戶的需求、理解用戶的新媒體接觸行為，并不斷探索與他們進行連接、互動的全新方式。整體來看，大致有如下幾種策略。

1.傳播渠道的年輕化。在移動互聯時代，年輕用戶更希望以與使用社交媒體相類似的方式獲取新聞、傳播新聞，這也意味著主流新聞媒體需要改變過去觀眾“來或不來，我就在那里”的心態，代之以“用戶在哪里，我就去哪里”的姿態去擁抱年輕用戶群體。當大量年輕用戶都集中在微博、微信、抖音、快手、B站、小紅書、今日頭條等移動平臺時，主流新聞媒體的“觸角”也應該延伸至這些媒體平臺。例如，2020年初新冠肺炎疫情期間，《新聞聯播》節目、人民日報、光明日報等主流媒體都不約而同地以《為什么現在不能開學？這個計算機模擬視頻告訴你》為標題在所屬官方微博、微信公眾號等新媒體渠道轉載了一則來自B站的短片，最終實現了全網超2億次的點擊量。這則短片成功的原因是：由一名即將畢業的大學生制作，首發平臺B站和后續主流媒體的轉載渠道都是年輕人經常使用的新媒體平臺，觀看用戶和轉發用戶也大多是年輕群體。

2.內容形態的年輕化。主流媒體報道新聞和講述故事的方式必須因新聞傳播渠道的不同而有所區別，不能企圖以一勞永逸的方式實現“一次生成，N次分發”。電視新聞有電視新聞的獨特形態，微博新聞、公眾號新聞、頭條號新聞和短視頻新聞等也都有不同于其他平臺的特征，主流新聞媒體可以根據年輕人在不同新媒體平臺所表現出的不同偏好來決定新聞呈現形式以提高信息傳播效率。事實上，不僅《新聞聯播》的新媒體矩陣一改傳統作風，人民日報、新華社、光明日報等主流媒體也都在自身優質資源的基礎上，創新了新聞形態。比如，新華社著力打造的輕量化、易傳播、接地氣的“國家相冊”微紀錄片欄目已經連續推出三季，其采用了平民化的敘述方式，從而使內容形態更加真實、生動、溫暖，也更加容易引起年輕用戶的共情。

3.互動形式的年輕化。“荒唐得令人噴飯”“瞧瞧，連人家國際組織都看不下去了”“真的很沒品”等一系列網絡金句進一步帶火了“主播說聯播”，也啟發了其他主流新聞媒體重新思考自身與年輕用戶展開互動的方式方法。畢竟，在習慣了“友誼的小船說翻就翻”的年輕群體中，“取關”和“拉黑”是一個很隨意的操作，把握不好年輕用戶的新媒體習慣，就很難真正實現新聞傳播價值的最大化和最優化。在互動方面，共青團中央、人民日報和新華社等官方微信公眾號的“小編”都有著出色表現。例如，當網友質疑《剛剛，沙特王儲被廢了》這則只有九個字的新聞居然還需要三個編輯的時候，新華社“小編”回復：“王朝負責剛剛，關開亮負責被廢，陳子夏負責沙特王儲。有意見？？？”事實上，在這樣互動互“懟”的過程中，主流新聞媒體不但以一種出乎人們意料的全新形象向用戶傳遞了新聞事實本身，還進一步與用戶建立了更深層次的情感連接和互動。當然，互動過程中也必須注意語言得當，既要吸引更廣泛的用戶的注意力，向他們傳遞社會主義核心價值觀和正能量，又要守好“賣萌”底線。

除此之外，在媒體技術、內容選題、排版風格、畫面質感、故事節奏等諸多方面，主流媒體也可以采用更加年輕化的方式進行表達，如彈幕、二次元、洗腦神曲等工具。事實上，越是年輕化的表達方式和技巧，越能夠以生活化的場景和生動活潑的角度為切入點，完成主流新聞內容的情感化表達和正能量傳遞。

四、結語

《新聞聯播》作為一檔典型的主流新聞節目，在嘗試進行年輕化表達的過程中探索出了很多經驗，值得其他主流新聞媒體參考借鑒。事實上，采用何種新聞傳播方式和表達技巧并沒有一套“放之四海而皆準”的法則，只有根據傳播渠道特征和用戶群體需求不斷調整自身傳播策略，才能取得更好的傳播效果。

作者單位 陜西科技大學馬克思主義學院

參考文獻

[1]陳逸君.從“俯視”到“蹲下”——主流媒體“賣萌”的緣起、尺度與未來[J].新聞戰線，2020（03）.

[2]石婧，石長順.全息時代媒體融合縱深發展的三個維度[J].中國新聞傳播研究，2019（01）.

【編輯：沈金萍】