媒體融合環境下期刊微信營銷策略

黃曉娜

摘要：在國家加快推進媒體深度融合的趨勢下，期刊依托微信平臺進行的營銷推廣也在不斷發展。在競爭日益激烈的媒體融合環境中，期刊的微信營銷必須要有所創新才能適應媒體融合的發展趨勢。期刊要認清媒體融合給傳統媒體的微信營銷帶來的機遇與挑戰，推動微信營銷向全媒體平臺拓展，不斷建設并健全營銷渠道，挖掘微信營銷的傳播潛能，并保持對新興信息傳播技術的關注與應用，從而促進期刊微信營銷的可持續發展。

關鍵詞：媒體融合 期刊 微信營銷 出版單位

目前，媒體融合已是大勢所趨，期刊必須緊隨時代潮流，轉變傳統營銷思維，逐步拓寬既有營銷渠道。許多期刊如今通過開設微信公眾號來宣傳出版學術資訊并強化期刊品牌建設，但很多期刊的微信公眾號大同小異，實際營銷效果不佳。目前，期刊的微信營銷要注重差異性、擺脫同質化，為讀者帶來更加新鮮的體驗，從而樹立生動鮮明的品牌形象，逐步突破發展瓶頸，提升市場競爭力。具體而言，期刊微信營銷要把握媒體融合的本質特征，立足全媒體營銷語境，豐富微信推廣方式，通過創新期刊微信營銷策略，打造展現媒體融合特征的期刊微信營銷渠道。

一、打造期刊微信營銷的全媒體平臺

新興信息傳播技術正逐步打破傳統媒體與新媒體之間的藩籬，媒體融合不斷加速并走向深入，信息傳播路徑的多元化現象也越來越突出。期刊必須要堅持走全媒體營銷發展之路，采用多元化的推廣方式，充分利用不同媒介的傳播優勢，優化整合既有出版資源，逐步提升圖書宣傳效果，實現微信營銷在全媒體平臺的持續拓展。

1.通過微信公眾號聚合全媒體資源。期刊營銷需要破除傳統媒體運營思維的桎梏，將微信公眾號打造成能聚合多種媒體的綜合性營銷平臺。以《人民論壇》期刊為例，該刊基于原有微信公眾平臺運營團隊組建了“全媒體營銷戰略組”，負責通過微信公眾平臺實施全媒體微信營銷。改革開放40周年之際，《人民論壇》設置專欄回顧改革開放40年來中國經濟建設取得的輝煌成就，該團隊通過傳統紙媒、網站以及微信公眾平臺推出了一組深度評析相關觀點的宣傳文案，實現了全方位立體化推廣，有效提升了傳播效果。該團隊在此后的兩個月內，分別在微信公眾號、微博以及傳統紙媒、雜志等全媒體渠道投放了共計1200篇文章，綜合應用了文字、音頻、視頻等媒介元素，取得了良好的整合傳播效果。

2.應用微信小程序探索全媒體營銷。對《人民論壇》的微信營銷策略進行分析可以發現，其基本思路是將微信公眾號打造成為全媒體傳播的綜合性平臺，通過信息傳播集聚，實現營銷有效性的提升。目前，期刊開展微信營銷還需要加強微信小程序的應用。微信小程序無需下載即可直接使用，用戶可以通過微信搜索、“掃一掃”或識別二維碼等方式連接小程序，有效解決了傳統應用程序需要下載、安裝才可使用的問題，使得微信能夠成為不同媒介的“連通者”與“中轉站”，有利于微信營銷生態的整合升級。

近年來，已有不少期刊開始嘗試利用小程序來開展全媒體的微信營銷。例如，《南京社會科學》就將官方旗艦店嫁接到小程序中，以此為基礎整合全媒體資源促進官方旗艦店的內容建設與銷售，在小程序內讀者也可以一鍵下單購買商品。《學術論壇》則基于微信小程序建立了讀者會，讀者連接到小程序后可通過答題競賽、發表評論等方式參與互動，并有機會獲得積分或禮品，有效增進了期刊與讀者之間的互動交流，由此打造高效的期刊微信營銷傳播平臺。

二、重視期刊微信營銷的短視頻應用

信息傳播技術的快速發展與廣泛應用，在有效提升媒體傳播效率的同時，也通過技術變革與政策導向逐漸明確了推進媒體深度融合進程中新興媒體的地位，傳統媒體向新媒體、全媒體的發展是必然趨勢，而短視頻等新應用將有效助推傳統媒體的營銷推廣與整合傳播。

1.短視頻成為媒體融合進程新熱點。在傳統媒體與新媒體融合發展的進程中，新的媒體傳播技術與應用也不斷出現，如今最受關注的是短視頻的發展。傳統文字、音頻內容需要受眾花費更多時間精力對信息進行解碼分析，而長視頻則存在信息密度低、信息價值不高等問題，短視頻的出現有效解決了這些問題。短視頻顧名思義是指時長相對較短的視頻，盡管如此，短視頻的傳播內容與體系仍需保持完整，這要求視頻制作必須在較短的時間內注入更加豐富的有效信息。

2.短視頻新內容豐富期刊微信營銷。隨著短視頻的快速發展，已經涌現出一批以短視頻為主要內容載體的手機應用平臺，如抖音、快手、抖音火山版等；短視頻的制作方式也更加豐富，影響范圍和覆蓋面也得以進一步拓展。國內已有多家期刊加強了短視頻在微信營銷中的應用，尤其是一些影響力較大、受眾范圍較廣的期刊。《北京大學教育評論》充分利用了短視頻社交軟件的移動互聯風口，在微信公眾平臺之外注冊了抖音等短視頻賬號，并將微信公眾號營銷中所使用的視頻內容通過短視頻平臺進行更廣范圍的傳播，從而形成整合營銷傳播的合力。

三、優化期刊微信營銷的媒體融合生態

媒體融合環境的期刊微信營銷除了創新運用小程序、短視頻等實現媒介資源優化整合、提升營銷效率之外，還應進一步拓寬微信傳播渠道，塑造全新的整合營銷傳播鏈條。具體而言，期刊微信營銷應聯合不同傳播主體，共同打造更豐富的媒體融合生態。

1.聯合多元主體推動媒體融合營銷。首先，期刊應樹立全媒體營銷傳播的思維，破除傳統微信營銷的思維局限。如期刊可以依托微信渠道打通與智慧屏、有聲書、知識付費平臺等媒介載體的有效連接，在優化傳播效果的同時提升營銷附加值，也有機會為雜志社帶來更多的經濟收益。

其次，期刊還應以微信公眾號為主體加強與高校的合作力度，打造產學研協同創新的新媒體營銷實踐平臺。例如，《武漢大學學報》通過微信公眾平臺與武漢十幾所高校聯合實現資源共享并拓展合作，雜志社可以邀請高校教師開設學術講座、撰寫學術論文并利用微信公眾平臺進行傳播，有效實現技術、資源與人才培養的創新結合。

2.依托微信平臺整合線上線下營銷。期刊的微信營銷還要破除純粹的線上營銷思維桎梏，建立能融通線上線下的營銷渠道，從而有效提高用戶黏性。具體來說，就是要充分利用微信平臺的影響力，將微信公眾號打造為讀書人的聚集地，組織讀者利用微信平臺開展讀書沙龍等活動，將營銷活動融入互動交流的全方位傳播流程，打造能整合線上線下的微信營銷新模式。例如，浙江人民美術出版社、杭州圖書館等在2019年聯合舉辦的“文瀾曝書會”，該“曝書會”在杭州圖書館開展，歷時三天。該會為現場參加人員提供了諸多福利，如贈送珍藏版圖書、明信片等，此外，浙江人美還在天貓旗艦店推出全場6.5折活動，到“曝書會”現場的讀者，還能額外掃碼領取滿100元減20元的優惠券，并疊加使用。在這種線上線下整合的營銷模式中，微信平臺不僅成為網絡營銷的輔助工具，在線下活動也發揮了至關重要的作用，能有效打通出版社與讀者之間的溝通壁壘。

此外，一些出版社通過線上贈送禮物并邀請讀者前往線下實體書店領取禮物等方式，實現“一次進店，多次消費”的營銷目標。期刊雜志社可充分借鑒這些線上線下聯動的營銷方式，提高用戶黏性并持續為用戶提供價值，借此不斷優化期刊微信營銷的媒體融合生態。

四、思考期刊微信營銷的未來發展

當前，5G、AR/VR、大數據、人工智能、物流網等技術將推動信息傳播邁入新的發展階段，媒體融合的新模式、新應用也將受到新技術與產業生態變革的持續影響，尤其是AR交互、人工智能、VR虛擬現實等技術在未來是否能有效、合理地應用于微信營銷，是期刊等出版單位要繼續關注并探索的重要話題。

1.期刊微信營銷要不斷嘗試新技術。期刊作為受媒體技術影響深遠的傳播載體，對新興技術的發展與應用保持高度的敏感性是必要的。近年來，有聲書、數字讀物等新興出版物已經給傳統期刊帶來強烈沖擊，期刊出版單位要持續關注新技術、不斷嘗試新應用，從技術、內容、運營等多方面向新媒體平臺整合，充分利用新媒體傳播擴大期刊的覆蓋面，為讀者提供多元豐富的學術資源。

在加快推進媒體深度融合的趨勢下，期刊的微信營銷也要與時俱進地創新與變革。由于現階段新興信息傳播技術在出版領域的應用還不夠成熟，只有部分期刊在嘗試新技術的應用。例如，《紅樓夢學刊》曾為了宣傳學術論文《〈紅樓夢〉“戲中戲”敘事論略》，在微信公眾號推送了一篇與之相關的短文，并內置了一個大觀園的全景地圖；地圖基于VR虛擬現實技術制作而成，讀者通過調整方向就能直接瀏覽大觀園。目前，期刊的微信營銷需要不斷將新技術應用到銷售渠道建設、用戶數據挖掘等方面，通過創新信息傳播模式持續提升用戶黏性。

2.期刊微信營銷要持續探索新路徑。期刊未來還需要對微信的營銷功能進行深度開發，持續探索期刊營銷的新路徑。例如，一些期刊在利用微信推廣線上營銷活動的同時，也會通過微信平臺的豐富功能發起線下活動，并逐步形成一套行之有效的UGC（User Generated Content，用戶生成內容）模式。

期刊微信公眾號在這類模式中推送的營銷信息，能與讀者受眾的興趣有效結合。例如，《中國科學技術大學學報》曾通過微信公眾號在校園中多次發起“悅讀時光”“百日閱讀”等活動，并借助活動建立了師生閱讀社群，繼而通過微信加強這些興趣社群的運營和管理，相關經驗對于期刊微信營銷的未來發展將具有積極的借鑒意義和參考價值。

作者單位 東北師范大學學術期刊社

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【編輯：馬寧】