廣告文化語境下消費文化的框架初探

王雪瑩

“廣告是社會的鏡子，是對社會現有生活和觀念的反映和描繪。”[1]廣告具有商業活動和文化形態的雙重性，又影響著消費文化這一文化果實，注定無法逃離廣告文化語境的限制。飛速發展的社會經濟現狀，讓廣告受眾從關注產品的角度逐漸轉變為關注企業的文化內涵或理念，消費市場不斷呈現出的疲軟態勢更要求我們從物質層次跨越到精神層次，著重注意廣告文化的重要作用。

針對以上問題，通過分析商業廣告的傾向，以結構主義的分析方法來探究文本的結構和意義，模擬建立商業廣告中消費價值觀框架，構建消費文化的基礎模型，以探尋受眾對意義的不同解讀方式和文本背后所隱藏的意識形態力量與結構。

消費文化的導向與基礎

廣告文化語境作為滋生廣告的生存土壤，是影響消費文化，從而使其變化的重要原因，本文從眾多要素中提取了影響消費文化的兩大因素，并據此對能促使廣告文化語境產生變化的因素進行分析，為研究消費文化框架時提供支撐。

經濟角度：消費文化的基礎。就經濟學角度而言，廣告作為市場經濟的先導產業，其傳播功能與內容也發生著嬗變。從經濟社會初期單純介紹產品的物質信息，演變到開始追求使用價值以外的關于情感、地位、身份等非物質屬性的享受，鮑德里亞其稱為商品的符號價值。這類變化使商業廣告傳播活動轉化為以提供商品符號價值為目的，以傳播象征性價值為主，但由于人的基本需求，廣告依然保留著它最初宣傳產品物質屬性的功能。

文化角度：消費文化的導向。如果一件廣告作品遠離了受眾的歷史傳統、風俗習慣和人文背景，那么它將是難以理解和接受的，商業廣告本身作為文化形態而存在，消費文化又是從其中提取的文化概念，必然也是建立在文化的基礎上。是以在討論消費文化時，就不能摒棄文化這一重要導向。文化又分為民族文化與社會文化。

深受民族傳統文化的影響是文化產物的特征，消費文化也不例外。廣告創意從民族傳統文化中汲取養分，在商業廣告的表達過程中才會形成獨有的消費文化，這類商業廣告表現要契合民族傳統文化的接受心理，風格也會反映民族傳統文化的精神與風格。

社會文化則是近代價值觀的集中體現。盡管商業廣告不需承擔過多的文化責任，但其傳播過程的實質仍有潛在的價值觀傳播，會對消費文化的塑造和建設產生眾多影響，且本質上，商業廣告的創作觀念是否符合消費觀念，是決定商業廣告能否起到刺激消費的關鍵。從這個意義層面，社會文化對消費文化具有決定作用。因而必須關注社會文化與商業廣告的互動關系，也就必須關注社會文化對消費文化的諸多影響。

消費價值觀的本質與建構

在文本研究期間，從本質上對消費文化進行了具體界定，將消費文化的結構總結為三大層次——功能主義、品牌形象與情感營銷，并逐一分析三大方面是如何建立起框架的。

（一）消費文化的本質：價值觀的核心凝聚

消費文化作為文化在消費領域的價值觀集群，是一種廣告文化的外在表現形式，一個將傳統、歷史意識和自我定義結合到一起的文化范疇，它受制于紛繁多樣的歷史變遷——思想層面上文化傳統物質生產與精神生產、社會生活以及消費活動的關鍵作用和日益增長的影響，及由媒介技術手段所決定的革新進程。這是一種抽象的概念，也是一種中國價值觀的集群。

（二）消費文化的建構：人們需求的層次

馬斯洛需求層次理論中指出，人的需求能夠劃分五個不同層面，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我需求，其這一理論恰好可以幫助我們分析消費文化是如何建構起來的。雖然框架分明，但并不能將他們完全割裂，數十年來的發展已讓多數現代商業廣告成為了三者的融合體。

功能主義：產品進步的縮影。人們對產品的物質屬性有最基礎的追求——生理需求和安全需求，要求產品的使用價值，這一點促使企業在營銷過程中偏向于開發產品功能，尤其是在經濟發展的初階段。但在經濟發展，精神屬性已然崛起的如今，產品功能仍舊是商業廣告不可剝離的根基，而將這一特點從眾多性質中抽離并賦予它一定的理論意義，消費文化框架的第一層，功能主義就由此誕生了。

功能主義實際上是產品進步的縮影。中國移動集團有限公司旗下和品牌的一則商業廣告《無線覆蓋篇》，人們對無線覆蓋通話的極度需求，在4G技術投入社會使用的技術環境下得到了實現。《無線覆蓋篇》洞察了人們使用電話時溝通交流的場景，并將其投射在了最新的技術宣傳廣告中，這就是對產品進步下如何宣傳功能特點的一個極好詮釋。它無形中向消費者展現了產品的優勢與特點，既引起了消費者注意，又增加了產品競爭性。隨著人的主體作用不斷增強，商業廣告的功能性也越來越多的凸顯著人性化和以人為本的理念，這則廣告就充斥著人文主義色彩。

“不同的社會組織滿足不同的社會需求之現象正如不同的人體器官滿足不同的生理機能一般。”[2]功能主義恰好構建起了消費文化的基本架構。

品牌形象：長期投資背后的價值觀念。基礎需求被滿足后，精神需求開始占據市場的主導，在產品同質化、個人意識覺醒等多種因素的作用下，消費者越來越關注產品的象征性意義。社交需求與尊重需求的缺失令消費者會關注產品是否有利于提高交際形象。由此，廣告營銷的問題就從“選擇哪一類產品”變成了“選擇誰的產品”，企業有關品牌形象的宣傳需求就不斷地被放大。

無論從大衛·奧格威（David Ogilvy）的品牌形象論出發，還是從中國價值觀的集群展現來看，品牌形象的塑造都是價值觀的縮影，這也是建構消費文化的重要一點。這種蘊藏在廣告深層的理念通過對現實生活的演繹，通過還原場景的廣告方式如實的向受眾詮釋價值觀念，相同的觀念能使目標群體產生思想共鳴，以生出對品牌的好感，達到選擇品牌、選擇產品的目的。

情感營銷：直抵消費者內心的王牌。尊重需求與自我需求在消費文化中的的另一種表現，就是通過打動消費者情感的方式實現企業營銷的目的，商業廣告的發展中，情感營銷逐漸成為能打動消費者內心的王牌利器。

這類營銷更多傾向于表達中國人對某些事與物的情感態度，大多表現為用故事敘述多產品或者品牌。縱觀21世紀初至今的商業廣告，無論影視、平面還是文案，情感類廣告都占據著一定地位。在這種環境下，商業廣告往往通過突出情感中的某一類，以小見大地來表達中國人對情感的認知和態度。江小白這一白酒品牌，恰恰是情感營銷的極佳代表，其廣告文案大多先分析出品牌受眾的特征，針對性地從消費者傾向的角度進行營銷，從情感角度引起消費者共鳴。這一手段使江小白作為年輕化的白酒品牌脫穎而出。

商業廣告走到今日，人們意識到企業作為社會的單元，社會責任是其不可推卸的，因此，社會化營銷應運而生。這類商業廣告中的消費文化體現在廣告對社會問題的關注，將社會問題訴諸于廣告，這是一個上佳的媒介，廣告傳播速度快、范圍快、頻率高，在廣大受眾的生活時空無所不在。關注社會問題的廣告，可以潛移默化地向受眾傳遞某種社會態度和關注，它既具備了經濟效益，又附帶了社會效益，同時也體現出企業對于社會責任感的擔當。合理借助社會事件會展現企業的社會責任感，會使人們對于這類企業更易產生好感。

此外，在一些臨界情況下，消費文化所涵蓋的廣闊空間并不僅僅局限于正在當下的社會背景和傳承中發揮作用的那些意義，它同時具有一種非常的穩固性，使得消費文化甚至可以被看作當下經濟與文化現實的對立面，女性消費者購買力的崛起成為現代化經濟與男權社會固有的重男輕女思想的對立見證者，在這里我們看到的，是基于文化意義上的記憶產生并被維護的不共時性。

探究消費文化的框架結構，建立文化模型，目的是基于理論基礎上能對商業活動產生指導影響，當今社會商業廣告被賦予了更多的文化社會責任，這一角度，商業廣告必須清楚如何利用消費文化。但另一方面，我們也需認清，在借由商業廣告這一媒介進行宣傳時，要注意篩選和提煉，取其精華去其糟粕，融入優秀理念，而非來者不拒，要避免觸碰廣告法的禁區，堅守廣告職業道德，要將真實符合現狀的事物融入進去，而非弄虛作假，廣告手法可以有一定的夸張成分，但其內涵依舊是真實、有根據的。

注釋：

[1]“文化廣告學”論綱[J].陳月明.寧波大學 2003

[2]社會學原理[M].（英）斯賓塞 2003

參考文獻

[1]文化記憶[M].北京大學出版社，（德）揚·阿斯曼（Jan Assmann）著， 2015

[2]楊茂盛，范軼芳.基于扎根理論的廣告文化內涵及其影響因素研究[J].江西社會科學，2017，37（09）：229-236.

[3]林升梁.30年廣告鏡像：社會價值觀念的嬗變（1979-2008）[J].廣告大觀（理論版），2009（06）：76-81.

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[5]劉嵐.新媒介視域下廣告符號消費意義的建構[ J].視聽，2018（12）：214-215.

[6]祁梅杰.品牌自媒體的價值觀輸出研究[D].黑龍江大學，2018.

（作者單位：遼寧師范大學文學院）