烘焙第一股成“仙”記

路梓桐

克莉絲汀日前發布2020年財報：營收4.04億元，同比減少約26.8%，公司擁有人應占虧損為1.1億元，減虧50.9%。這意味著公司自2012年在港交所上市以來已連虧8年。

曾經一度高光的“烘焙第一股”，怎么就漸行漸遠，成了“仙”？

“仙股”是指股價已經低于1元，只能以分作為計價單位的股票。克莉絲汀淪為“仙股”的速度，讓許多人大跌眼鏡。

2012年，在長三角地區擁有近千家店面的克莉絲汀，憑著13.88億元營收，成功在港交所敲鐘，成為資本趨之若鶩的“烘焙第一股”。然而，隨著業績連年下滑，公司股價一路狂瀉，到如今已不足0.2港元，成為資本避之不及的“仙股”。對于公司難看的業績，克莉絲汀2020年財報中這樣解釋：“集團作為消費終端企業，受疫情影響更為直接，受此影響全年收入較2019年有較大幅度下滑。2020年集團繼續執行關閉虧損門店策略，關閉門店99家，銷售開門店的減少在一定程度上減少了當年收入;同時集團積極嘗試轉變傳統營銷模式，但由于近年來品牌效應持續下降，新的銷售渠道拓展產生的效益尚需一定時間體現，亦影響了2020年全年營收。”

但外界卻并不這樣看。許多媒體和機構認為，克莉絲汀之所以有如此境況，主要問題還是出在自身。

高層內訌

2017年11月17日，克莉絲汀創始人羅田安被罷免董事職位，這雖然讓公司的“內斗”大白于天下，但卻不是克莉絲汀內斗的開始。

克莉絲汀由臺灣人羅田安創立，1992年8月8日在上海落地。此后的20年，羅田安帶領克莉絲汀攀上了一個又一個臺階。截至2012年，克莉絲汀門店數量達到了880家，并在同年開始籌備上市。而潘多拉的魔盒也是從克莉絲汀的上市被打開的。

上市后不久，原持股12.03%的日方股東希望退出，這部分股份最終由林煜接手。2015年7月24日，克莉絲汀發布公告稱林煜擔任非執行董事。

林煜進入前，克莉絲汀的業績并不好，2012年，公司營業收入13.88億元，凈利潤2008.50萬元，同比猛降了79.04%;2013年，克莉絲汀虧損3741.50萬元;2014年，虧損金額增大至1.51億元。

除了公司虧損，羅田安和林煜之間也意見不合。“林煜有不同意見，每次都鬧得沸沸揚揚，在會議上越鬧越僵，一部分小股東也支持他。”羅田安說，當時雙方的紛爭主要在經營層面，盡管他仍實際掌控公司的經營權，但紛爭也讓克莉絲汀原本就不佳的經營狀況一直無法得到改善。

2015年至2017年，克莉絲汀的營收分別為10.62億、9.26億、8.05億元，同比下降15.27%、12.81%、13.03%。

2018年，朱永寧登場。當年11月，克莉絲汀公告稱，朱永寧獲委任為公司執行董事及首席執行官，羅田安卸任首席執行官一職。

據克莉絲汀2019年年報介紹，“朱永寧于復旦大學國際金融專業取得碩士學位，為高級經濟師，有超過25年金融業工作經驗。自1990年起，歷任江蘇省建行國際業務部主任科員、中國投資銀行江蘇省分行支行行長、南京光大銀行漢中路支行行長，及華夏證券創業投資有限公司投資顧問。2006年至今，擔任國泰君安資產管理股份有限公司董事長。”

羅田安在采訪中說出，早在2018年9月，朱永寧就曾試圖收購他持有的股份，“當時他來找我，說我年紀大了，該享福了，讓他來經營，要收購我的股票，還讓我說服我這邊的小股東們一起把股票賣給他，分3期付款。他先給了我一筆錢，說要簽訂協議分期付款，之后在公開市場交易。”

羅田安說，2018年收下400萬美元后，他曾派人了解過朱永寧的情況。“他的辦公室就幾個人搞投資，沒有人做過實體經營的。”

而據羅田安了解，與朱永寧有過接觸的股東也不僅止他一人。但在克莉絲汀2018年年報里載明的董事持股列表內，并無朱永寧的姓名。

到2019年初，羅田安稱，根據雙方的約定，他和數名小股東前往香港準備進行股權轉讓交易，但等待兩三天后，朱永寧本人卻沒有現身，這讓羅田安開始質疑朱永寧進入克莉絲汀的真實目的。“我認為朱永寧并不是真的想好好經營克莉絲汀，而是看重克莉絲汀的資產。”羅田安說。

同年6月12日，洪敦清又接替朱永寧成為董事會主席。2020年5月22日，克莉絲汀2019年年報中宣布，洪敦清辭任董事會主席，徐純彬繼任，朱永寧則列席執行董事的名單中......

無序擴張

作為開啟內地烘焙店連鎖模式的第一企業，克莉絲汀曾有過一段較為輝煌的經歷。

據了解，公司的大本營主要是長三角地區。自1993年起至2012年，隨著長江三角洲經濟帶的崛起，克莉絲汀這家僅靠烘焙行業起家的企業也隨之快速擴張，直至成為長三角地區最有影響力的烘焙品牌。

點進克莉絲汀官網，企業榮譽一欄顯示著公司過往取得的種種優秀成就。2007年至2011年間，公司曾獲得多個獎項：中國烘焙業十大最具競爭力品牌獎項、優秀企業、2009年中國焙烤食品糖制品行業百強企業等等。但從日期來看，這些獎項基本集中在公司上市之前，上市之后的日子克莉絲汀似乎有些“歸于平靜”。

獎項追求方面的“平靜”并不代表公司在戰略發展上也保持“平靜”。克莉絲汀于2012年籌備上市，并在此之后實行了一系列的擴張計劃。

在上市之前，克莉絲汀的880家門店都集中在長江三角洲地區的黃金地段，定位面向中高端用戶，是長三角地區最具影響力的烘焙品牌。

據悉，在最高峰時，克莉絲汀在中國大陸擁有超過一千家門店。但據此前媒體報道，克莉絲汀最初近1000家門店全部為直營店，成本過高。此外，公司定位上也出現了偏差，定位高端，但擴張的城市卻是二三線，甚至是三四線城市。

上市后，克莉絲汀計劃兩年內增開220家門店。當年，克莉絲汀除了在上海、浙江、江蘇三地快速增開新店之外，還打算擴張至安徽的合肥、馬鞍山，河南的商丘等地。克莉絲汀后來擴張的城市中，有將近一半都是在慶陽、江門、湖州、馬鞍山等中小城市。

而盲目擴張最直接的后果就是業績下降。繼2013年虧損3700萬元之后，克莉絲汀2014年年報顯示，公司業績再度下滑，全年共計虧損1.51億元人民幣。

經歷了連續兩年的虧損后，克莉絲汀開始“反省”自己的擴張計劃，并于2014年下半年開始逐漸關閉部分虧損門店。直至2019年末，克莉絲汀門店數量已減少至476家。

業內人士表示，門店數量的減少雖在一定程度上幫助克莉絲汀降低了成本，但同時也使公司營收下降。目前來看，門店縮減導致的公司收入下降速度大于成本，這使得公司仍然處于虧損狀態。

早期烘焙行業入行門檻低，從業人員素質不高，烘焙行業的市場競爭并不激烈。克莉絲汀上市后盲目擴張，品控和管理并沒有跟上。門店不但出現過多次服務等方面的問題，同時在嘗試拓展商超市場時，由于缺乏相應的專業人才，也無疾而終。

僅上市后兩年，克莉絲汀就數店虧損，陷入關店潮，門店總數從2013年的1052家減少至2014年的952家，一年減少100家。

盲目轉型

從2012年上市遇虧開始，克莉絲汀就開始謀劃轉型。

2012年，克莉絲汀曾提出打造西式冷鏈產品，即產品要冷鏈儲藏、微烤銷售。為了重點發展這塊市場，克莉絲汀成立了特別販賣部，專門運作西式冷鏈這一市場。在同行業公司有超過十年工作經驗的王永，跳槽后加入了克莉絲汀。

王永知道克莉絲汀的問題所在，“克莉絲汀經營上分為上海、浙江、蘇南、南京四家分公司，每一個分公司都有負責人。2017年前，羅田安還是董事會主席，如果業績不好，無可否認他的責任最大，但各區域的負責人是否完全遵照總部命令行事，貫徹執行是否徹底，門店的產品和服務質量是否達標，都是需要考量的問題。所以，總體指揮上出了方向性錯誤，加上各區域負責人沒有達到要求，管理和銷售都出現問題，才會導致業績一路下滑。”

“部門老主管基本很難接受新的東西，克莉絲汀的線上還停留在‘幼稚園的階段，企劃部的設計無論是包裝還是產品都已經跟不上時代了。”王永說。

“我也跟羅董聊過，只要給我新人，我很容易就把市場給做好了，羅董很支持我，但在執行過程中會有很多問題。舉個例子，現在克莉絲汀的門店服務人員都是老員工，拿著上海的基礎工資，所以也很難在服務態度和質量上有要求，如果我想提高服務品質，招年輕人進來，就必須改變薪資結構，請對的人來做對的事，但在這個過程中，沒有人會愿意配合你，他會告訴你公司制度就是這個樣子。”

至2014年，克莉絲汀已完成新理念的應用。2014年，克莉絲汀在上海完成店面轉型升級55家，在長三角轉型升級115家。

然而，實際情況卻收效甚微。“單靠一個人沒有辦法改變克莉絲汀。”

這是王永最終得出的結論，兩年后，他不得不選擇離開。

“這十年是中國烘焙發展的黃金時代，克莉絲汀錯過了。”王永說。

業內人士也曾表示，實際上，克莉絲汀要解決的是虧損的問題，這個問題的真正原因在于大環境影響以及管理問題。

船大難調頭。對于克莉絲汀這樣的大企業，一下子轉型互聯網思維，顯得有點困難，所以，當很多中小型和新晉烘焙品牌玩轉互聯網時，克莉絲汀還在苦惱自己一大波單店虧損的問題。

前些年，克莉絲汀推出“甜蜜城堡”項目，據稱，該項目位于江寧經濟技術開發區，耗資5億元，建筑面積6.6萬平方米。這座城堡外形宏偉，將被作為體驗食品文化的互動性博物館，預計今年完工。

但是時至今日，仍沒有關于該座城堡的任何信息。

除市場上對手林立、競爭激烈，消費者有太多選擇、品牌忠誠度不強外，之所以被“遺忘”，也與克莉絲汀產品創新能力不夠有很大關系。目前的烘焙市場上，現場烘焙及

“飲品+烘焙”的模式更符合消費者的需求，而克莉絲汀仍在沿用中央工廠集中生產后、再配送到各個門店的模式，光是在新鮮度上就打了折扣。

如今，克莉絲汀的敗局讓人唏噓。無論在餐飲行業，還是更大的商業環境里，這樣的故事總在上演，屢見不鮮。曾風光無限的

“烘焙第一股”，淪落至如今的“仙股”。克莉絲汀慘狀的背后，正是企業需要高度關注和引以為鑒的地方。