中國傳統圖案在服裝賣場視覺形象設計中的“潮表達”

姚宗巾

（湖南師范大學 工程與設計學院，湖南 長沙 410200）

中國傳統圖案是中國文化的組成部分，是民族的瑰寶。近年來，國潮大興其道，時裝周上也頻頻出現傳統的中國元素，國際時裝界正刮起一陣中國風。對于服裝企業來說，想要做新潮的國風系列服裝，服裝設計本身只是第一步，如何把賣場空間視覺形象設計做“潮”、傳達品牌理念、建立識別特征也十分重要。

1 中國傳統圖案

提起中國的傳統圖案，人們大概會聯想到華麗的龍鳳呈祥、詩意的花鳥魚蟲，但中國的傳統圖案元素遠遠不止于此，其汲取了五千年的文化，具有豐富的內涵，是中國文化的組成部分。可以說，那些凝結著中華民族傳統文化精神并且體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或圖案，均可視為中國傳統圖案[1]，在真正意義上達到了符號表達與文化傳承的統一。

中國傳統圖案樣式繁多且題材多樣，若要進行分類，可以按照主體圖案的類別分為動物類、植物類、幾何類、其他類這四大類。動物類圖案的主體是動物，一種是現實存在的動物，如鳥、虎、鹿等；另一種是龍、鳳等不存在于現實生活中的神話形象。植物類圖案常見的主要有兩類，一類是花卉圖案，如牡丹、杜鵑等，另一類是草本圖案，如富貴樹、松柏、平安樹等[2]。幾何類是以各種直線、曲線、圓形、三角形等構成的，以規則的幾何圖案為主體[3]。其他類圖案包含的種類較多，如人物類圖案、建筑景物類圖案，還有曲線和不規則線條構成的抽象花紋圖案等，都與人們的生活息息相關，極具生活性和藝術審美性。也使得中國傳統圖案具有裝飾性的根本屬性[2]。

2 服裝賣場空間視覺形象設計

2.1 服裝賣場空間的定義

服裝賣場是服裝展示空間的一種，服裝展示空間設計的本質，一是以時裝作為展示的實體對象，通過綜合設計來展現時裝的形象；二是通過空間建立與時裝相呼應的時尚關聯性，并結合具有吸引力的、有效的信息傳達方式，拉近觀眾與服裝的距離，促使觀眾產生消費行為。

展示場所是時裝展示的物質基礎。由展示場所產生的“時裝展示空間設計”，是一門綜合性很強的藝術學科，涉及領域廣泛，涵蓋藝術性、科學性和商業性等多種屬性，因此，可以從多個方面進行分類[4]。從功能定位區分時裝展示空間主要可以分為3類：第一類為文化類展示空間，以藝術欣賞為目的，如博物館、藝術展覽館等；第二類為商業類展示空間，以盈利或品牌推廣為目的，如商場、專賣店等；第三類為展覽會展示空間，具有一定的展覽性質，又帶有商業推廣的目的，如時裝秀、快閃店等。時裝展示空間的規劃設計包括空間功能分區設計、空間流設計、空間界面3個部分。空間功能分區設計具有藝術特性，涉及的內容最多、范圍最廣，包括導入空間設計、營銷展示空間設計、附屬空間設計。無論是商業類展示空間還是文化類展示空間，空間功能的分區設計都是一致的。空間功能分區所包含的具體設計要素如表1所示[5]。

表1 空間功能分區

服裝賣場即商業類展示空間。從數量上來講，商業類展示空間占多數，更具有普遍意義。因此，本研究主要對商業類服裝展示空間進行探討。

2.2 服裝賣場空間視覺形象設計

視覺形象設計，即Visual Identity。以標志為核心的視覺形象設計，運用豐富的傳達形式和整體統一的品牌精神來傳達企業或品牌文化，使品牌與消費者能夠實現品牌識別、認同與品牌溝通。服裝賣場的視覺形象設計是服裝品牌視覺營銷的一部分，通過視覺特征建立品牌形象，以最佳的陳列方式來吸引消費者，并刺激消費者產生購買行為，最終為企業帶來利潤[6]。

3 中國傳統圖案在服裝賣場空間視覺形象設計中的“潮表達”

為了使企業達到多種宣傳過程中內外視覺傳播一致的效果，需要企業或品牌對視覺形象設計的基礎要素和應用進行十分縝密而又嚴格的組合，在應用過程中要保持一致性[6]，應選取以傳承和表達中國傳統文化為理念、整體風格偏中式的服裝品牌作為研究對象。

3.1 中國傳統元素在導入空間中的表達

由表1可知，導入空間包括入口、標識、櫥窗等。漁牌服飾2020春夏系列的“金枝玉葉”主題櫥窗，運用了手繪風格的表現手法，通過簡潔的線條勾勒傳統圖案元素—參天大樹、花團錦簇、松柏疊翠、亭臺樓閣掩映交錯其間。櫥窗主要為金色、淡綠色、淡藍色，突顯了春夏的清爽與朝氣。畫面結構以參天大樹為背景，以亭臺樓閣為主體，金色的枝條蜿蜒而上，結滿了大大小小的花朵，一直延伸至兩側，形成了立體、強烈的視覺效果，巧妙地呼應了本次主題“金枝玉葉”，主體圖案—亭臺樓閣是以竹為材料進行拼搭的。墻面背景采用特殊的鐳射材質，在燈光下可反射出粉紫、粉藍的絲緞質感光芒。隨著周邊環境與光線的改變，效果上還會產生微妙的變化，營造絢麗、浪漫的氛圍。

3.2 中國傳統圖案元素在附屬空間中的表達

漁牌服飾在南京中央商場店顧客休息區的展示，總體遵循了“中西混搭”的設計原則，通過混搭的方式，讓不同的元素碰撞和組合，為傳統的中國元素注入新的活力。休息區的兩個沙發是歐式古典風格，但布藝卻是傳統的東方風格。左側的沙發布藝采用了藍印花工藝，圖案是傳統的幾何和花卉圖案；右側座椅上的刺繡圖案是文字、動物、植物類的中國傳統圖案。有趣的是，這些傳統圖案還與英文字母搭配，運用刺繡的工藝技法呈現，使之完全融入畫面，毫無違和感。

3.3 中國傳統圖案元素在營銷展示空間中的表達

漁牌服飾在杭州大廈店前臺的展示融入了中國傳統圖案，是店鋪的視覺展示中心。設計師以《山海經》中記載的異獸為原型，通過創新性的詮釋，將海浪翻涌、祥云繚繞、奇珍異獸的磅礴景象巧妙地濃縮于方寸之地。畫面的用色濃艷而豐富，有20余種。在體現中國傳統圖案元素的前提下，大膽結合流行的繪畫風格，讓畫面更具沖擊力和神秘感。壁畫的創作時間長達6個月，用定制的宣紙作為基底。除了《山海經》，創作者還從其他古籍記載的民間傳說中探尋靈感，力求完美地展現中國傳統文化，經過5個方案的反復推敲后，最終呈現出《山海經》中寓意美好的神物異獸。

4 結語

中國傳統圖案元素的“潮表達”，指的是用現代的、創新的方式來呈現這些傳統的圖案。由以上范例可以總結出新的呈現方式：用現代的繪制手法來表現，如漫畫手繪；新的呈現材料，如鐳射材料；新的表現手法，如中西混搭。當然，企業在進行這樣的賣場視覺形象設計時，還需綜合考慮品牌自身的情況。