淺析短視頻媒介對農村文化的影響

尹恩陽 史小建

摘 要：伴隨著短視頻在農村的火熱傳播，農村文化傳播呈現出“短視頻+農村文化+社交”的新模式。短視頻媒介可以弘揚農村優秀文化、助力鄉村文化振興，但一些非主流短視頻卻對農村文化傳播產生了消極影響。本文選取河北省某農村作為樣本，利用調查問卷法分析短視頻媒介對農村文化的影響，針對短視頻在農村出現的文化扭曲、價值曲解現象，提出了加強短視頻平臺監管、行政干預等應對措施。

關鍵詞：短視頻媒介;農村文化;影響

文化振興作為鄉村振興的必然要求，短視頻媒介在農村的流行給農村文化塑造帶來了新的發展機遇，利用短視頻媒介宣傳農村的優秀傳統文化已經成為農村文化發展的新方向。但因短視頻“零門檻”的準入機制和廣大網友對農村“臟亂差”的偏見，以及有些人對源自農村的“土味”視頻惡意詆毀，農村短視頻健康長久發展受到影響。農村短視頻如何健康長久發展，如何正確引導短視頻對農村文化的塑造，規避農村非主流文化傳播成為農村文化發展亟須解決的問題。

目前關于短視頻對農村文化影響的研究，主要圍繞提升農村短視頻創作者自身素質方面進行分析。例如李通、朱愛敏（2020）通過定量研究方法對農村短視頻拍攝者選材取向進行調查分析，指出在互聯網時代，農村自媒體通過影像創作分享塑造理想化自我，實現自我認同，通過自媒體平臺的自我呈現達成自我認同、對激活農民自身的價值、激發鄉村發展的內生力都至關重要。[1]本文在梳理已有相關文獻的基礎上，結合網絡問卷調查的方法了解農民瀏覽和創作短視頻的取向，結合農村地區的實際情況，分析存在的問題并提出相應的措施建議。

一、短視頻媒介的內涵、類別及功能

（一）短視頻媒介的內涵

短視頻是視頻長度以秒為計數單位、利用軟件制作的視頻。它主要依托智能手機實現拍攝和剪輯，并可以在社交平臺上進行分享。短視頻媒介催生出了新的娛樂形式和娛樂浪潮，瀏覽和發布短視頻成為許多農民新的娛樂方式。根據中國互聯網絡信息中心發布的第45次《中國互聯網發展統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民數為9.04億，手機網民規模達8.97億，其中農村網民占28.2%，特別是短視頻應用異軍突起，其中85.6%的網民使用短視頻。由艾媒咨詢數據發布的《2020年中國短視頻行業發展現狀及趨勢解讀》顯示，2020年中國短視頻用戶超7億人，短視頻媒介已成為農民用戶的重要娛樂渠道。農村優美的風景、質樸原味的美食、獨特高超的手藝、厚重悠久的歷史等成為短視頻平臺鄉土文化內容的重要元素。

（二）短視頻的類別

記錄生活類：農民將自己日常的生活片段用手機錄下來上傳到短視頻平臺。這種生活片段是自然寫實的，沒有表演和作秀的成分，包括聊天、耕種、做菜、養殖、農村酒席等，呈現農村淳樸勤勞、熱愛生活的積極一面。

表演表現類：是指帶有表演性質的劇本策劃、角色扮演、使用道具的行為。包括大胃王吃播、喊麥直播、情景劇表演、拍攝連續短劇等形式，體現了農村風俗、人情世故，但是有的夸張獵奇審丑，涉黃涉暴。

特殊演繹類：特殊演繹行為是指農民在視頻中展示自己的特殊才能或者帶有極強地方特色的事物或行為。比如村民的特殊發明（工具改造、機器人等）、特殊才藝（傳承手藝、絕活等）以及其他傳統文化的展示。

農產品銷售類：農村用戶中有不少將短視頻平臺作為銷售農產品的渠道，依托短視頻在農村的普及、高滲透率和擁有廣泛的用戶群體，在短視頻媒介里找到了生意經，農民可以把農村的蜂蜜、水果、土雞蛋、草藥以及其他農產品通過短視頻平臺出售。

（三）短視頻媒介的功能

1.短視頻媒介具有整合農村資源的功能

在互聯網時代背景下，短視頻媒介在農村迎來爆發式增長，很多新生代農民通過短視頻媒介進行信息獲取和內心表達，瀏覽發布短視頻也成為大部分農民每天必不可少的活動。短視頻除滿足農民瀏覽、拍攝的基本需求外，媒介還依據大數據平臺搜集、分析農民喜好并進行地理定位，從而拓展了軟件的功能，滿足了農民群體的多樣選擇，短視頻也逐漸成為農民群體娛樂的首選方式。這種“投其所好”把原本因地理原因導致分散的農村逐漸融合成一個群體，讓信息的交互變得更廣深，農民群體受眾變得更廣大。

2.短視頻媒介具有利益驅動功能

短視頻媒介平臺不僅能幫助農村弘揚新時代的“新農人”精神，還能幫助農民直接利用短視頻平臺拍攝直播獲取一定收益。以“今日頭條”短視頻平臺為例，該平臺上有很多頭條號就是農民開設的，他們通過拍攝短視頻上傳到本人的頭條號，靠觀眾的點擊量來獲取相應比例的收益。

農民群體中有一部分人通過短視頻平臺而成為“網紅”，成為農民群體效仿和追捧的明星。這些農民“網紅”借助短視頻平臺獲得的收益要遠比從事農業生產可觀，這就引發很多農民開始從傳統農業勞作到狂熱追捧短視頻制作傳播的轉變。

3.短視頻媒介具有文化載體的功能

優秀農村文化往往對農村發展起著積極作用，短視頻媒介逐漸成為農村文化“走出去”的重要的載體。挖掘豐富的農耕文化并進行保護和傳承，短視頻這一傳播載體發揮了重要作用。晚霞映襯下山村里的炊煙裊裊、節日里隆重的特色慶祝方式、精湛的傳統手工藝、農民豐收節的狂歡等，這些樸實自然的涉農內容吸引了眾多網友。短視頻成為新媒體環境下口授傳播外農耕文化傳播傳承的主力軍，越來越多的農村景象被拍攝者發布到互聯網平臺，讓更多人瀏覽。短視頻是農村文化的重要宣傳方式之一，無論是美麗和諧的農村景象，還是嘩眾取寵的非主流文化，短視頻媒介都成為農村文化快速傳播、快速發酵的載體。

二、農民使用短視頻媒介現狀分析

為調查農民使用短視頻媒介的現狀，本文選取河北省LY縣WA鎮YJB村作為調查數據樣本來源。為調查該村農民瀏覽短視頻的頻率、喜好和使用時間，筆者委托該村委員會向本村村民通過微信群發放電子調查問卷270份，其中有效問卷264份。隨后分析了調查問卷，并向當地村委會詢問了有關問題，進一步了解當地使用短視頻的情況。

問卷對該村的村民是否常在手機觀看短視頻進行調查，七成以上的被訪者表示自己經常在手機上觀看短視頻（見表1）。由此可見，短視頻在農村得到了農民認可，觀看短視頻成為農民的日常活動，短視頻在農村影響廣泛。

問卷對農民觀看短視頻的風格傾向進行統計（見表2）。數據顯示，幽默風趣風格的占比82.5%，生活文藝及實用教學風格的分別占比65%、52.5%，這些類型是農民喜愛的短視頻風格。

問卷統計了農民觀看短視頻時間段的數據（見表3）。農民觀看短視頻是隨機的非固定行為，調查顯示，35.09%農民常在晚上睡覺前觀看短視頻，由于白天務工或農忙，晚上睡覺前就成為農民使用手機較為集中的時間段，瀏覽短視頻也成了農民空閑時和茶余飯后必不可少的消遣方式。

通過梳理調查問卷數據，不難發現短視頻媒介已成為農民不可缺少的休閑娛樂方式。鑒于當地農民對短視頻追捧的情況，在隨后對當地村委會訪談的過程中了解到：當地曾發生過五戶家庭在使用短視頻中過度追求經濟利益而撂荒田地的現象;短視頻在當地流行后許多農民不再愿意從事戶外活動;在當地年輕農民拍攝的短視頻內容低俗，且對傳統文化認同感減弱，這些問題也是短視頻沖擊農村文化的強烈表現。

三、短視頻媒介對農村文化的影響

（一）短視頻媒介對農村文化的積極影響

1.有助于農村和諧傳統文化的建設

利用短視頻媒介有利于充分展示鄉村歷史文化、風土民情、傳統美德，傳播弘揚當地的優秀文化，把原本抽象的鄉村價值理念、傳統美德用全新技術手段和動感時尚、視聽兼備、圖文并茂、方便快捷的方式呈現和傳播出來，賦予鄉村優秀傳統文化以新生趣和新生命。

以抖音短視頻為例，有一段情節簡單的短視頻：一位農村母親蒸了一屜窩頭，旁邊六歲的孩子馬上拿碗盛好，一路小跑著送給奶奶吃。雖然情節簡單、畫面樸素無華，但加上溫馨的背景音樂，短短十余秒的鄉村日常生活短視頻，卻獲得了幾萬網友的點贊和暖心評論，還有不少網友轉發分享。視頻里承載的農村尊老敬老的傳統文化通過短視頻媒介得到了弘揚，短視頻媒介也成為宣傳農村文化的得力手段。

2.有助于引導社會對農村文化認同

許多農民拍攝制作的短視頻獲得官方媒體和廣大網友的點贊，這樣的視頻創作用影像記錄著農民群眾對農村最真實的情感，既傳播了本土文化又引導了社會認同，很多農民在獲得社會認可的同時吸引其他農民紛紛效仿，通過網絡群體性發酵來引發社會共鳴，從而形成良性互動的文化氛圍，對農村文化的塑造具有重要意義。例如，河北張家口的農民通過快手平臺售賣自己創作的剪紙;通過短視頻與直播的綜合運用，四川省理塘縣的丁真利用抖音短視頻平臺介紹家鄉景點瞬間導致游客暴增。眾多例子證明，短視頻媒介融合潛力巨大，可以打破城鄉二元文化壁壘，有助于引導社會對農村文化認同。

（二）對農村文化的消極影響

1.農村短視頻文化氛圍扭曲

目前國內主流社交軟件如微博、知乎等軟件大多是圍繞精英人群進行產品定位，使用門檻相對較高，農民群體在很大程度上處于被排斥的狀態，無法在這些軟件上找到認同感。以精英群體為出發點的社交軟件難有他們的立足之處，于是很多農民選擇了操作簡單、畫面直接的短視頻平臺來表達農村文化。

在短視頻媒介當中不難發現一些農民創作者把農村的糟粕文化，例如故意蹭飯、惡意婚鬧、獵殺野生動物等當成噱頭上傳到短視頻媒介，很多農民瀏覽后競相模仿，導致農村文化氛圍扭曲。有些農民在瀏覽短視頻的類型選擇上往往與和諧農村文化背道而馳。受制于農民自身素質不高，創作優質短視頻反映和諧農村文化的只是很少一部分群體，利用短視頻媒介來扭轉農村不良文化氛圍任重而道遠。

2.農民對短視頻使用價值的曲解

短視頻媒介快速傳播的特點使許多普通的農民成為“網紅”，成為人們追捧的對象。部分農民為博得關注、走紅網絡而不擇手段，嚴重影響農村文化的健康發展。在農民拍攝制作的短視頻中，多會選擇一些違反傳統價值觀點，把惡俗當成搞笑，把低俗當流行的題材，甚至部分成年農民誘導農村兒童參與拍攝短視頻來博得關注，這非但對農村文化的塑造不利，更會對農村形象造成不良影響。

雖然短視頻成為農民日常消遣娛樂的主要方式，但是過度追求短視頻媒介帶來的娛樂屬性會讓農民曲解短視頻媒介的利用價值。部分農民沉迷短視頻出現撂荒田地的現象，或者吸收短視頻的不良虛假信息并加以傳播，這些錯誤利用短視頻媒介的情況嚴重影響農村文化的健康發展。

四、短視頻媒介對促進農村文化的措施及建議

（一）短視頻平臺應加強監管

農民是農村文化塑造的主體，應該被社會重視。部分短視頻平臺良莠不齊，為了拉攏客戶資源而采取不當手段，特意把獵奇作品加以宣傳，從而吸引流量獲利。平臺放任管理的后果就是對農村短視頻創作樹立了某種“榜樣”，從而引導更多的農民創作非主流視頻來嘩眾取寵。因此，短視頻平臺應該加大監管和處罰力度，對農村不良虛假視頻進行禁封管制，對優秀涉農短視頻進行宣傳和推送。

（二）發揮農村“兩委”的引導作用

鑒于短視頻媒介在農村火熱的形勢，相關行政部門應該及時加強監管和干預。農村村黨委和村民委員會作為農村教育引導、勸解約束重要的一環，要幫助農民在短視頻創作環節遵循創作規則并進行監管。針對農民因觀看短視頻、沉迷創作短視頻出現撂荒的苗頭、農民因瀏覽短視頻出現不務正業無法自拔的現象，村“兩委”應該第一時間發現并加以教育引導。為避免此類現象的出現，村“兩委”應該提前做好宣傳引導教育村民合理使用短視頻媒介的預防工作。

（三）農村優秀創作者應起帶頭作用

農村短視頻的創作初心往往來源于對農村生活的熱愛和憧憬，或者對相近文化進行模仿或者改良，而農民自身對農村的血濃于水的感情聯系卻很少體現在視頻里。如何讓視頻效果從“下里巴人”轉為“陽春白雪”，從土味視頻變成世外桃源，這就需要主動培養一批農村優秀文化創作者對農村優秀文化加以宣傳。凡是被廣大群眾認可的短視頻創作者幾乎都有良好的文化底蘊和創作技巧，而農民自身的素質高低往往是決定視頻價值的關鍵，大力培養農村文化的宣傳創作者的路線是值得推崇的。

（四）加強先進文化在農村的傳播

短視頻媒介可以成為先進農村宣傳文化的高效傳播手段，很多農村短視頻的播出讓越來越多的人看到了新時代變化，從而增強了人們對新時代中國特色社會主義建設的信心。利用好短視頻媒介，不僅能夠在一定程度上增加農民收入，提升農民生活質量，更是在提升農民精神文化境界層面開辟出了一條新路子。

因此，通過網絡短視頻媒介在農村地區建立并將其作為先進文化傳播，是加強農村文化建設的有效舉措。通過短視頻媒介，以符合農民思想特點和接受習慣的有效方式積極傳播先進文化，宣傳愛國主義、集體主義等理念，更好地利用短視頻媒介發展農村優秀文化。

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2020年河北省教育廳人文社會科學研究項目，鄉村振興背景下河北太行山區鄉土文化創新發展路徑研究，課題號：SQ201143

（作者：尹恩陽，河北農業大學人文社會科學學院，農村發展專業在讀碩士研究生;史小建，河北農業大學人文社會科學學院，講師，研究方向：農村文化，文化產業）