基于扎根理論的網紅直播帶貨下消費者購買意愿的影響因素研究

陳云 夏天驕

摘 要：伴隨著網紅直播帶貨現象的普及，對網紅直播的內容和形式提出更高要求。購買意愿是網紅直播帶貨轉化率的重要基礎，在線評論是獲取消費者評價產品的重要路徑。本文以李佳琦、薇婭淘寶直播帶貨消費者購買后的在線評論為信息來源，運用扎根理論構建出影響消費者購買意愿的8個因素，分別歸屬感知功能價值、感知情感機制、購買意愿三大主范疇。在此基礎上，從網紅、消費者、商家3個角度對網紅直播帶貨的營銷發展提出建議，以促進網紅直播發展完善，激發消費者的購買意愿，提高直播產品轉化率。

關鍵詞：網紅直播帶貨;消費者;購買意愿;扎根理論

一、引言

隨著互聯網經濟的快速發展，網紅直播帶貨打破傳統電商銷售模式，成為電商發展的重要趨勢。一般認為，網紅直播帶貨是指網紅通過深度體驗和專業分析，對商品進行展示與評測并以此激發粉絲的消費欲望。

消費者處于消費經濟的核心地位，其購買意愿決定了網紅直播帶貨的轉化率。《2020年中國網絡購物市場研究報告》顯示，在線評論已經成為體現消費者購物決策的重要載體，故消費者發表的在線評論具有重要研究價值。本文旨在研究網紅直播帶貨下消費者購買意愿的影響因素，并對網紅直播帶貨的營銷發展提出建議，以促進網紅直播進一步完善，給消費者帶來更加愉快的購物體驗。

二、文獻梳理

1.網紅直播

近年來直播電商迅速崛起，成為傳統電商維持流量紅利、重配流量格局的新模式，網紅經濟效應日益凸顯。與傳統電商相比，直播電商具有動態化、去中心化、強標簽化、高互動性等特點。直播是電商新的發展方向，賦予電商新的發展動能，而網紅帶貨成為現象級的新物種，是電商領域的新風口，在未來一段時間內將持續變現它的商業價值。

直播網紅是互聯網信息技術快速迭代下的產物。鄭文聰認為，直播網紅是指那些因文字、噱頭、外表等受到網民追捧而走紅的人。在抖音、快手等直播社交媒體上，任何人一旦吸引了足夠多受眾的眼球，擁有一定量的粉絲，并具備快速變現的能力，都可以被稱為“直播網紅”。網紅直播的本質是網紅與粉絲之間的人際互動，可以為粉絲帶來時間消磨和樂趣體驗;而直播帶貨的本質是滿足消費者的購物需求?！熬W紅直播帶貨”便是兩者的結合，它不僅提高粉絲影響力在直播間的轉化率，也為商家銷售產品的途徑提供了新的可能性。

2.購買意愿

購買意愿是指消費者對某種產品或品牌進行購買的概率或可能性，是消費心理的體現，是消費購買行為的前提，是對最終能否產生消費行為的一種預測。Zeithaml在對消費者購買意愿研究的過程中，認為消費者購買意愿可以分為正向和負向。當消費者的購買意愿是正向的，表明購買產品的可能性較大;同理，當消費者的購買意愿是負向的，表明消費者購買產品的可能性較小。

總體來說，關于消費者購買意愿影響因素的研究有很多，但是網紅直播帶貨背景下對消費者購買意愿的影響因素的研究尚且不足。因此，通過提取分析在線評論，構建網紅直播帶貨背景下對消費者購買意愿影響因素的研究模型，對消費者購買行為的研究有著重要的參考價值。

三、數據來源與研究方法

1.數據來源

由于李佳琦、薇婭自身帶貨的業務能力強，并且擁有龐大的粉絲量，且淘寶實施匿名評價使消費者表達自身真實的體驗，且擁有完善的評價規范，本文采用李佳琦、薇婭淘寶直播帶貨消費者購買后的在線評論為數據樣本，樣本篩選時間為2020年10月1日至12月31日，手動提取評論數量5280條。

2.研究方法

本文選取扎根理論研究網紅直播帶貨對消費者購買意愿的影響因素。扎根理論是從原始資料入手進行歸納分析，要求研究者對自己現有的理論、前人的理論以及資料中呈現的理論時刻保持敏感，避免受自身主觀和文獻資料的影響，著眼在原始網絡評論里，保持頭腦敏感度，與資料互動從而建構新的理論。其主要步驟包括概念化與范疇化、主范疇與副范疇挖掘以及核心范疇與網絡關系結構構建。

（1）開放式編碼

對每名用戶的在線評論逐句編碼，給購買意愿因素相關的概念貼上標簽;對反映同類標簽進行概念化，共抽象提取出20個概念;歸納總結概念，提煉出8個范疇，依次為專業度、信任度、交互度、知名度、產品涉入度、意見領袖、購買習慣、消費行為。其中，專業度是對內容優質、運營團隊、性價比高的范疇化;信任度是對良心推薦、優惠超大、主播品味的范疇化;交互度是對現場試用、無限回購、道具準備的范疇化;知名度是對聯合直播、推薦他人、邀請明星的范疇化;產品涉入度是對品牌把控、附送贈品、親身體驗的范疇化;意見領袖是對佳琦迷妹、薇婭女人的范疇化;購買習慣是對喜愛偏好、回憶味道的范疇化;消費行為是對愿意購買的范疇化。本文提煉出的范疇及資料語句如表1所示。

（2）主軸編碼

進行開放式編碼后，總結出“專業度”、“信任度”、“交互度”、“知名度”、“產品涉入度”、“意見領袖”、“購買習慣”、“消費意愿”8大范疇，可以進行整合;然后，歸納形成三大主范疇，分別為“感知功能價值”、“感知情感價值”、“購買意愿”。如表2所示。

（3）選擇式編碼

基于“認知因素-情感因素-行文結果”三階段經典理論框架，本文打造出“感知功能價值+感知情感價值”主線，其內部具體影響因素作用于消費者購買意愿。

（4）理論飽和度檢驗

本文對預留的10條評論進行理論飽和度檢驗，結果顯示并沒有產生除3個主范疇之外的新的范疇和關系，表明本文選取的理論模型是飽和的。

四、模型構建及影響因素分析

1.模型構建

本文構建3大主范疇之間的模型如下圖所示，表明了網絡直播帶貨下消費者的購買意愿具體由哪些范圍維度構成。具體邏輯關系為：網紅直播帶貨下消費者購買意愿受前置變量（感知功能價值）和中介變量（感知情感價值）影響。而傳導路徑為：首先消費者從感知功能價值入手，進而產生感知情感價值，最后做出消費行為。

2.影響感知功能價值的因素分析

（1）專業度

網紅主播分析消費者的心理和行為，推薦優質性價比高的產品，并且擁有與之緊密配合的專業運營團隊，這些無疑會使消費者認可網紅自身的專業能力。專業度在影響因素中占比最大，其比例為27.8%，表明網紅直播要專注自身專業能力的提升。

（2）信任度

網紅直播的本質是人與人之間的信任。網紅主播本著對消費者高度負責的心態，良心推薦產品，另外網紅頭部主播往往與廠商具有很強的議價能力，可以為消費者爭取到優惠超大的價格。因此，消費者對網紅主播的信任感便逐漸建立起來。信任度占比略低于專業度，其比例為26.5%，這就很好地解釋了信任是網紅直播購買量的重要原因。

（3）交互度

網紅通過直播間現場試用與消費者交流產品，增進消費者對產品的了解，并用輔助道具拉近與消費者的距離，加深與消費者的交互程度。當產品滿足消費者的首次預期體驗，便會繼續回購該產品，與主播的直播間交流也會更多。交互度雖占比8.3%，但也是直播必備的成功要素。

（4）知名度

網紅聯合權威電視臺和明星直播，可以共同提高品牌、主播以及明星的知名度，達到互惠的效果。知名度占比1.3%，但粉絲流量變現是網紅直播帶貨的重要營銷手段。因此，網紅主播要保證產品的品質并且做好售后保障，更多地為粉絲謀福利，提升粉絲的購買量，增長直播帶貨的購買量。

（5）產品涉入度

網紅主播在直播帶貨選品的過程中，親自試用由團隊篩選出來的產品，結合消費者需求和品牌把控要求，再對產品進行推廣。這其中，只要網紅主播對產品的參與度和深入度了解夠多，就能一定程度上增加產品的成交量，提高消費者滿意度。產品涉入度占比為10.7%，說明對產品的熟悉度可增加與消費者之間的黏性。

3.影響感知情感價值的因素分析

（1）意見領袖

在網紅電商直播帶貨過程中，主播一般充當意見領袖的角色，都有自己獨特的標簽和特色?！癘MG，買它買它買它”“薇婭的女人們”分別作為2位頭部主播的特色標簽，迅速吸引了很多消費者。作為粉絲圈層的消費者，本著“先看人后看貨”的心態，對主播推薦的產品有著牽涉信任的預期感，相信自己認可的主播推薦的產品是合適和優惠的。此外，主播也將自己在微信公眾號、微博、抖音等其他自媒體平臺的私域粉絲引流到淘寶直播間，把對主播的信任轉移到對產品的信任，增加對產品的購買力。

（2）購買習慣

購買習慣是指對于之前消費行為的積累，保持對某種品牌或產品忠誠。它與消費者自身的喜愛偏好和記憶里的味道密切相關，味道受消費者喜愛的產品是促進銷量和提高主播知名度的關鍵。通過收集的評論證明，消費者通常會樂于購買自己所偏好和擁有記憶里的味道的產品。

五、結論與建議

1.結論

上文通過收集網紅主播“李佳琦”、“薇婭”的淘寶直播在線評論，了解到消費者對網紅直播帶貨全方位的評價。經過研究分析，總結出網紅直播帶貨購買意愿的三個主范疇：感知功能價值、感知情感價值、購買意愿。具體來講，感知功能價值包括專業度、信任度、交互度、知名度、產品涉入度五個方面，表明消費者對購買的某種產品或品牌可能為其帶來的預期感知價值;感知情感價值包括意見領袖、購買習慣兩個方面，表明利用網紅直播的粉絲圈層及自身感染力，達到與消費者的共情共生。

2.建議

結合本研究，對網紅直播帶貨的營銷發展提出以下對策和建議，以期激發消費者的購買意愿，提高直播產品的轉化率。

（1）網紅

隨著網紅群體的日益草根化、平民化，越來越多的人都有可能成為網紅。但伴隨而來的問題是網紅同質化競爭嚴重，網紅的生存現狀令人擔憂。網紅的粉絲數量和質量是直播產品變現的基礎。網紅主播應扮演好自己意見領袖的角色，自覺遵守法規，不可跳出邊界。首先，網紅經濟也是粉絲經濟，應關注好粉絲的利益。在網紅直播帶貨過程中，加強與粉絲的互動，多為粉絲謀福利，提升與廠商的議價能力，盡可能地為粉絲爭取最大優惠;與好評度高的品牌商合作，篩選優質產品，向粉絲做真實的產品背書，減少粉絲的試錯成本。其次，打造自身獨特的網紅IP，不復制模仿他人。每個網紅都應建立自己的標簽和特色，塑造個人品牌形象，專注于自身深耕的領域，為消費者的購買決策提供專業推薦，這樣可以給消費者帶來良好的購物體驗。最后，網紅在直播內容的輸出上，應向消費者帶來有價值的內容，傳達正確的價值觀和人生觀。

（2）消費者

消費者在產生購買意愿的過程中，如何避免踩雷是值得思考的問題。首先，應多維度地了解產品的信息，不應只局限于對網紅直播的認知。雖然網紅主播的粉絲數量和產品好評會對消費者做出購買決策產生影響，但是不能僅僅因為這兩點，就輕易認為產品是優質的。消費者應該切實考慮自己的實際需求，是否需要直播的產品，是否需要查證網紅直播的資質，并增強對直播產品的辨識度，進而避免自身產生不合理的沖動性購買。其次，應挑選直播間推薦的口碑好的品牌或產品?？诒玫钠放苹虍a品，說明品牌自身的管理和建設到位，已獲得市場上絕大多數消費者的認可，這樣消費者從中挑選這樣的產品購買，可以一定程度上減少風險。最后，如果真實發生購買的產品出現問題，應自覺主動通過合法的維權渠道來維護自己的權益，這樣不僅為規范網購環境貢獻力量，同時也讓社會上的每個人擁有對法律的敬畏之心。

經過一定的反思和總結，本文存在一定的不足之處。首先，樣本選取只是手動收集在淘寶平臺的評論，具有一定的局限性。若后期的研究能夠擴大樣本的收集并結合問卷和訪談的方式，會使研究結果更具可靠性。其次，網紅直播帶貨下消費者購買意愿是一個復雜的過程，構建的主范疇模型可能有些變量沒有考慮到其他變量的影響。在后續研究中，應考慮在實際生活中可能遇到的因素和變量之間的相互影響，進行全面分析。

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作者簡介：陳云（1998.12- ），女，山西省忻州市人，西安外國語大學，會計學專業，本科在讀;夏天驕（2000.08- ），女，山東省濱州市人，西安外國語大學，會計ACCA專業，本科在讀