走出內卷化陷阱 加快融媒體建設

摘要：內卷化使得一些傳統媒體變得封閉而保守，是融媒體建設和媒體轉型的一大障礙。傳統媒體要從觀念、制度和實踐三個方面著力，克服內卷化的文化心理，同時以“移動優先、占領C端”為契機，盡快擺脫內卷化，加快融媒體建設和傳媒轉型。

關鍵詞：內卷化 融合傳播 傳媒轉型

隨著社會化傳播的興起和新媒體新技術新應用的沖擊，傳統媒體面臨著一個接一個挑戰，為了應對這些挑戰，傳統主流媒體不斷加大了融媒體建設和融合創新的力度。然而，往往是雷聲大雨點小，成效差強人意，媒體轉型依然舉步艱難。究其原因，傳媒內卷化是其中一個主要的障礙。能否突破這一障礙？不僅影響當下的融媒體建設，也關系到傳媒轉型的成敗。因此，有必要深入討論這個問題。

一、傳媒內卷化形成與危害

筆者時常參加傳媒業界的研討會和新聞傳播學界的會議，發現有一種很普遍的現象，就是參加會議的基本上是本行業或本專業的人，很少有其他行業和專業人參加，即使偶爾有也跟這個行業的人聊不到一塊。學界也有這種情況，新聞專業的人很少參加廣告專業的會，廣告人也很少與新聞人交流，更不用說與其他學科的人交流和交往。因此，內卷化也制約學科發展和專業建設。

什么是“內卷化”？人類學家格爾茲研究爪哇島發現，這個地方刀鐮犁耙，種鋤收割，日復一日，年復一年，原生態農業在維護了一派自然景色的同時，卻長期陷入簡單重復、沒有進步的狀態。他把這種現象稱為“內卷化”，這個概念后來成為社會學中的一個概念，意指一個社會既無突變式的發展，也無漸進式的增長，長期以來只在一個層面上自我消耗和自我重復。大到社會，小至單位，一旦陷入“內卷化”狀態，即身陷泥沼，無力前進，自我懈怠、自我消耗。要命的是，內卷化不僅是一種現象，還成為制約傳媒變革的一種障礙。

“內卷化是一個應用領域相當廣泛的開放式的學術概念， 是一個可以用來回應、分析和解釋許多層面現象和問題的概念，當然也是社會學學科中一個重要的理論工具。”[1]近年來，內卷化理論被眾多學者應用于歷史、社會制度、腐敗、市場經濟、社會福利等諸多社會生活領域，其實在傳媒業內卷化也很嚴重，也需要運用這一理論來分析問題并找出對策。

媒體業有一個特有現象 ：在各自的世界里很牛的媒體，卻很少能跨越“技術迭代階梯”。有些傳統主流媒體曾經有過輝煌的歷史，但到了互聯網時代轉型卻舉步維艱，難以走出困境。我認為正是媒體昨日的輝煌成為它今天轉型的絆腳石。中國青年報曹林指出：“‘內卷化思維在媒體行業根深蒂固，媒體人很容易在‘內卷化中自我重復、自我閉合，‘我中有你，你中有我是很難跨越的媒介障礙。”[2]

就拿報業來說吧，“在競爭中發展態勢良好的互聯網企業走的是建設網絡核心平臺、研發產品滿足用戶需求、開放賦能式和技術驅動型的發展路徑，而報業數字化轉型陷入的多是縫隙型商業狀態、內卷化發展邏輯、封閉式內容生產方式和新聞作品主導的發展路徑。”[3]這也難怪長期以來，傳統媒體人對新媒體對互聯網總是霧里看花，總是參不透社交平臺和互聯網生態中那些道道。例如電視臺做短視頻大多只是剪短的電視節目，缺少網感。更為遺憾的還是把“互聯網+”理解為“+互聯網”，把內容搬到網上孤芳自賞，不管有沒有人看，也不管有多少用戶。此外，還有不少傳統媒體人對新媒體總是帶有偏見和鄙視，總是拿互聯網之短來比自己之長，借此為自己找到一種心理平衡和自我安慰。

其實，內卷化在各行各業都有，是一種廣泛存在的社會文化心理。“當今中國社會出現的各種‘內卷化現象則需要反思我們深層的社會文化心理因素。‘內卷化人格具有的特點為，缺乏原創品質與激情，慣于模仿與跟風，缺乏主體性和主體意識，零和思維，悖論人格，以及由此而產生的群體內部社會信任的崩潰。克服‘內卷化人格需要真正尊重個體性和以人為本的文化與教育環境。”[4]如果一個單位存在這種內卷化的社會文化心理，那一定會出現萎靡不振、死氣沉沉的狀態，進而陷入創新乏力、人才流失的困境。

內卷化還嚴重影響傳媒研究，相互模仿，缺少創新，更缺乏獨立思考和批判意識。業界還有一種奇葩的研究就是按圖索驥、解讀文件。當然中央的文件精神是沒錯的，但往往只是指明政治方向，在專業上業務中如何做好，還要進行深入研究和科學論證，還要通過學習借鑒其他行業其他領域的做法，才能打破原有的條條框框，闖出一條新路來。如果不能消除內卷化和打破行業壁壘，傳媒發展的路子只會越走越窄，媒體轉型恐怕只能是紙上談兵了。

二、如何消除傳媒內卷化？

傳媒內卷化的成因可以歸結為主要這三點：知識老化、觀念落后;缺乏競爭、缺少動力;既得利益、思維固化。要打破原有的利益格局，要擯棄老化的經驗知識，要改變原有的行為思維，都不容易。我們常說“倒逼改革”，就是通過形勢和外力來迫逼自己去開放去改革。不過，那是一種在內卷化影響下被動的改革，恐怕難有大的作為。例如不少行業榜單通過排名來促進競爭來做影響力沒錯，但為此沾沾自喜陷入盲目樂觀和“井底觀天”。比如某些傳統媒體行業的新媒體榜單，有些排名挺靠前的，粉絲量上千萬，但你有沒有跟新興媒體比較？人家可是上億、上十億的用戶規模，人家已經成為具有強大服務功能的媒介平臺，而你只是多了一個小小傳播渠道而已，有什么值得驕傲的？

傳媒業界的朋友經常問我：譚教授您走的地方多，見多識廣，您能告訴我們哪個臺做得比較好？他們有什么成功經驗。我感到很納悶，我說你們為什么不問我新媒體和互聯網做得怎么樣？我并不是說不可以學習本行業成功經驗，但僅僅如此是遠遠不夠的。學習本行業成功經驗一般來說比較保險，“拿來主義”風險成本要少得多。但這種學習能不能學好另說，即使能學好也是模仿別人，跟別人屁股后面跑能有多大出息呢？況且一味模仿不僅難以追趕，還會形成一種慵懶。借鑒其他行業的成功經驗，在本行業才有可能取得大突破，取得顛覆性創新。

其實，風險大也意味著獲利大，再說遠親繁殖可以優生優育。自古以來，大多數創新的靈感都來自于外部，因為它是要顛覆自身傳統的。互聯網時代的創新幾乎都在跨界融合中誕生。當然，其他行業的成功經驗也不能照搬照套，要消化吸收，要內化為自己的東西才行，但更重要的還是要有走出去、向外看的決心和勇氣。俗話說“他山之石，可以攻玉”，互聯網玩得這么嗨，咱們為什么不去學習一下呢？

在媒體融合的趨勢下，跨界已經成為傳媒業發展的新常態，而跨學科也成為新聞傳播學科發展的一種自覺。問題是受從業人員、知識結構、業內文化和思維方式的影響和制約，內卷化仍然是一種在短期內難以消除的痼疾，這就需要我們改變固步自封的陋習，走出舒適區，通過改革乃至改制給融媒賦能。對許多單位的融媒體建設來說，光靠自身力量難以完成，因此必須從外部獲得強刺激和作用力。必須敞開合作的大門，通過“走出去”和“請進來”的方式加強與其他行業、學科和專業的對話與合作。

值得欣慰的是，現在傳媒業多少已經認識到內卷化這個問題，在各種研究、改革和培訓中也邀請業外專家，聘請來自互聯網及其他行業的專家學者參與和指導融媒體建設。新聞傳播學界也積極推進跨學科研究，盡管還只是起步。筆者認為，要擺脫和消除內卷化還要從觀念、制度和實操三個方面著力，一要在觀念意識上充分認識內卷化的危害，同時積極爭取上級部門的理解和支持;二要通過制度創新，增強媒體內部求新求變的改革力量;三要加強跨界合作，借助外腦和外力來擺脫內卷化，多聽聽外來“和尚”念的經。

如何破解和破除傳媒內卷化？可以從這三方面下手：換人換腦、制度創新;倒逼改革、重新洗牌;跨界合作、超越自我。其中現行體制束縛的制度性障礙尤其嚴重，“現實中的制度構建與人的發展出現了‘斷裂導致了制度‘內卷化： 制度供需之間‘錯位致使制度效率不高;制度正義性不足影響了制度質量和人的發展;植根于已有文化土壤中不是‘遵守而是‘利用或繞開制度的制度觀弱化了制度執行。要改變此種狀況，需要真正樹立起‘制度理性和變革制度理念： 把服務和滿足于個體現代人格建構的需要作為制度設計的靈魂和動因;強化制度供給的‘系統意識，提升制度組合效率和規模效益;注重制度變革中人的自主性和能動作用發揮。”[5]因此，“社會組織若要從‘初級發展轉向‘科學發展，超越‘內卷化困境，制度創新至關重要。”[6]

傳媒內卷化也可以理解為生產關系制約生產力發展，融媒體發展的本質就是生產關系的變革，就是各生產要素的重新組合和融合創新。大家都知道，現行的事業單位行政管理難以適應傳媒市場發展的需要。因此，只有改制才能給媒體融合注入創新活力，才能給傳媒轉型注入新鮮血液。誠然，改制要比改版困難更大，但我們要辯證地看待一個事實：困難越大往往意味機會越多。事實上，只有改制才能突破內卷化障礙，才能融媒體建設賦能。

這些年來，還出現一種“改而不變”、瞎折騰的媒體改革內卷化現象，筆者認為恐怕與在改革發展沒有找到一個可以操作的合適抓手有關，如何找到一條可以擺脫內卷化的實施路徑呢？筆者認為在“移動優先”的融媒體發展戰略中，可以選擇在占領C端的突圍策略。

三、占領C端才能占據C位

自2018年8月中央部署縣級融媒體建設工作以來，全國各地縣級融媒體中心建設進入了“快車道”，經過兩年多的努力，不少縣級融媒體中心不僅掛牌而且通過了驗收，也就是說融媒體技術平臺搭建起來了。與此同時，在政府的政策和資金扶持下，設備技術、辦公條件和財政支持都有了很大改善。如廣西崇左市對縣級融媒體中心實行一類公益，解除他們的后顧之憂，山西呂梁廣播電視臺得到地方財政大力支持，投入幾個億建大樓，改善了辦公條件。

然而，有了技術平臺不等于就有了傳播力，有了外部輸血自身還要具備造血功能。當前融媒體發展出現的問題是重硬件建設輕軟件發展，有了用戶但缺失流量，與新興媒體相比，傳統主流媒體還不能完全占據輿論陣地的C位（核心位置）。當然，包括央媒在內的一些有實力的傳統主流媒體還是依托優質內容和借助互聯網平臺和自有平臺實現較好的抵達。然而，大多數地方媒體尤其是縣級融媒體卻有些力不從心，其中面臨最大的困難就是無法有效占領離老百姓最近的C端。

就拿廣電媒體來說，之前我們講“三網融合”、終端制勝，三個終端分別指TV端（電視屏）、PC端（電腦屏）和移動端（手機屏），即大屏與小屏。進入移動互聯網時代，我們講“網臺融合，先網后臺，移動優先”。而對于互聯網來說，也分三個端：C端也叫to C，指的是服務消費者、個人用戶;B端也叫to B，指的是服務商家、企業用戶;G端也叫to G，指的是服務政府，包括事業單位。傳統主流媒體服務B端和G端問題還不算太大，但C端服務，即面對普通老百姓（個人用戶、消費者）的服務就差強人意了。

如今“兩微一端”已經成為傳統主流媒體的標配，問題是，無論是用戶規模還是用戶黏度都比不上新興媒體。由于運營投入不夠導致用戶規模不大，由于運營水平不高導致用戶黏度不強，出現大量僵尸號和僵尸粉，不能形成有效傳播。原因是多方面的，既有重視不夠投入不足的主觀因素，也有水平不高專業不強的客觀因素。目前總體來看，不少融媒體中心還是把大量精力和資源放在傳統業務上，對新媒體傳播規律不熟悉，運營投入也不足。試想一個縣級融媒體中心運營一個APP，能有多大投入？無論是人力物力財力都極為欠缺，這樣的客戶端是無法服務好C端的。

中央廣播電視總臺在新年致辭《為抵達而戰》中提到“全媒體時代，對傳統媒體最大的挑戰之一，就是與受眾弱化了關聯、甚至失去了關聯。”這個關聯很大程度取決于C端。在傳統媒體思維慣性的影響下，不少融媒體運營只是把內容簡單地搬到網上，是“+互聯網”，而不是“互聯網+”。“互聯網+”的本質是供需重構，用戶為先。只有服務好用戶滿足其需求才能吸引用戶，因此，傳統主流媒體除了提高內容質量和產能之外，還要懂得新媒體傳播和運營，還要提供用戶需要的服務產品和關系產品，須知沒有運營的內容是沒有價值的。傳統主流媒體要明白這樣一個道理：“只有連接用戶才有有效傳播，只有開啟服務功能才能發揮喉舌功能。”[7]

那么，一般在C端該提供哪些內容和服務呢？目前融媒體提供的內容主要有新聞、政務和生活服務三類，C端的內容產品主要體現在新聞資訊和生活服務方面，簡單來說就是老百姓的衣食住行、新聞娛樂等各方面的信息需求，一句話就是群眾喜歡的內容需要的服務。與此同時，C端還可以通過算法推薦和用戶畫像實現精準傳播。C端的服務產品就更多了，購物、繳費、在線支付等，還有建立用戶聯系的關系產品，如搶紅包、滴滴打車等。相比之下，互聯網C端產品更有技術優勢，但新型主流媒體也要提供服務產品和關系產品，只有提供群眾所需才能緊緊抓住用戶。

有專家提出要打造縣級融媒體中心2.0版：“自主平臺建設、中心定位、功能聚合和數據生產是檢驗2.0版縣級融媒體中心建設效果的四個方面。”[8]也就是要三端齊發，全面提升，配套改革才能具備占據C位的條件和能力。但占領C端仍是整個戰役的主攻方向，通過占領C端可以帶動縣級融媒體建設的各項工作。這一突圍策略對于中央和省市融媒體建設也同樣可以選擇。為了實現突圍，我們要認真研究新媒體傳播規律，善于學習勇于創新，同時通過互動和數據了解用戶需求了解社情民意，而C端正是移動互聯網爭奪的高地，占領了它就能抵達受眾，占領了它就等于占據了輿論陣地的C位。

在具體操作中，首先要樹立“用戶至上、占領C端”的服務思想，不能唯上不唯下，更不能搞“花架子”的政績工程。其次要努力掌握運營之道，提高服務水平，通過數據分析洞察用戶響應需求。占領C端是要花大力氣的，同時也要與一般互聯網C端區別開來，有所為有所不為。遺憾的是不少縣級融媒體還沒搞明白該如何定位，如何運營，只是機械地按上級文件辦。我們要清醒地認識到：要占領哪里，為什么要占領，占領了要做什么，要達到什么目的？融媒不是目的，轉型才是根本，攻占C端是打造新型主流媒體的關鍵戰役。

所謂“牽一發而動全身”，希望通過積極推動“移動優先、占領C端”，拉動融媒體建設及其各方面創新，倒逼改革。傳統主流媒體要敢于走出舒適區，打破行業壁壘跨界融合，只有克服傳媒內卷化障礙，融合發展與傳媒轉型才有希望。

（本文為廣東省普通高校人文社科基礎研究重大項目《我國新媒體理論創新整理與研究》（編號：2016WZDXM033）階段性研究成果。）

注 釋：

[1]計亞萍.“內卷化”理論研究綜述[J].長春工業大學學報（ 社會科學版），2010（03）：49.

[2]曹林.傳統媒體陷入“內卷化”陷阱[J].青年記者，2018（10月上）：96.

[3]祁濤，黃達.報業數字化轉型的邏輯缺陷及其修補——寫在互聯網進入中國25年與報業消亡論爭15年之際[J].新聞愛好者，2019（11）：65.

[4]王琛.“內卷化”及其文化心理機制分析[J].深圳大學學報（人文社會科學版），2013（05）：182.

[5]趙泉民，井世潔.從“斷裂”走向“互構”——轉型社會中制度與人的協同構建論[J].人文雜志，2011（05）：173.

[6]胡寶榮.發展中的社會組織：內卷化及其超越[J].甘肅理論學刊，2010（2）：99.

[7]譚天.移動社交：構建縣級媒體融合新平臺[J].中國記者，2018（10）：66.

[8]胡正榮.打造2.0版的縣級融媒體中心[J].新聞界，2020（01）：25.

譚天：暨南大學新聞與傳播學院教授、新媒體研究所所長，中國社科院新媒體研究中心特聘研究員、央視CTR媒體融合研究院專家、廣東華商學院傳播與傳媒學院特聘教授、華商未來媒體研究院院長。