融媒體時代廣播媒體報道如何創(chuàng)新

楊曉敏

摘要：隨著融媒體時代的到來，對于以聲音為主要傳播形式的廣播媒體而言，伴隨性和即時性不再是最大優(yōu)勢，內(nèi)容生產(chǎn)手段、內(nèi)容生產(chǎn)思維和內(nèi)容播發(fā)平臺等方面都面臨新挑戰(zhàn)。廣播需要打造屬于自身的核心競爭力才能得以發(fā)展，要在轉(zhuǎn)型升級中找到符合媒介特點的新路子。

關(guān)鍵詞：融媒體 廣播媒體 新聞報道 “互聯(lián)網(wǎng)+”

一、廣播媒體的特性

上世紀(jì)20年代，廣播正式誕生，成為信息傳播的媒介手段之一。從媒介特點來看，廣播報道是通過聲音、環(huán)境音來呈現(xiàn)和還原新聞現(xiàn)場的，不需要像電視媒體那樣對內(nèi)容進(jìn)行復(fù)雜的加工與制作，或者是像紙質(zhì)媒體般受到版面排版的限制要求。因此，廣播的內(nèi)容生產(chǎn)時間成本低，可以在第一時間發(fā)出關(guān)于新聞事件的報道，并跟隨新聞事件的發(fā)展進(jìn)行隨時跟進(jìn)、追蹤報道。

此外，廣播對于信號接收設(shè)備與接收環(huán)境沒有嚴(yán)格、復(fù)雜的要求，具有伴隨性、即時性等特點，受眾可以隨時、隨地從廣播中獲取新近發(fā)生的事情信息或者應(yīng)知而未知的內(nèi)容。區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式，通過無線電波或?qū)Ь€傳送聲音的廣播有著其獨特的媒體優(yōu)勢。

二、廣播媒體的困境

盛行于上世紀(jì)初至30年代末的傳播效果理論——“魔彈論”認(rèn)為，報紙、雜志、廣播等陸續(xù)出現(xiàn)的傳播媒介擁有強大的傳播力量，它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。上世紀(jì)40年代后，有限效果論逐漸取代了“魔彈論”，它否定了傳播媒介的絕對影響力，提出的主流觀點為——傳播效果是有限的。值得一提的是，大眾傳播媒介的傳播效果在發(fā)展中被不斷正視，其對于受眾的影響不容忽視。

然而，近十五年來，新媒體陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)，以廣播為代表的傳統(tǒng)媒體受到了科學(xué)技術(shù)發(fā)展帶來的巨大沖擊。準(zhǔn)確來說，“新媒體”沒有辦法用某個具象的實物進(jìn)行定義。它是一個相對模糊、區(qū)別于“傳統(tǒng)媒體”的概念。

隨著科技手段的更新迭代和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新興技術(shù)已經(jīng)打破了信息傳播的壁壘，以報紙、雜志、電視、廣播等為代表的傳統(tǒng)媒體不再是僅有的信息出口，“我來說，你來聽”或者“一對多”的媒介傳播環(huán)境不復(fù)存在，“點——點”、“多——多”和“所有人——所有人”是信息傳播過程中出現(xiàn)的新可能。例如，搜狐、網(wǎng)易、新浪和騰訊等新聞聚合網(wǎng)站的出現(xiàn)，拓展了新聞呈現(xiàn)渠道，降低了受眾的閱讀成本;“兩微一端”、短視頻平臺等移動端口快速發(fā)展，使得新聞的傳播與獲取在時間上實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，也讓信息碎片化成了新聞報道中的一種趨勢，傳統(tǒng)媒體的單向式傳播變成了雙向式互動傳播。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動智能設(shè)備的普及，傳統(tǒng)媒體時代掌握在專業(yè)機構(gòu)和媒體從業(yè)者手中的傳播權(quán)已經(jīng)分散到受眾手中，傳播主體發(fā)生了改變。過去僅作為信息接收者的受眾也可以使用自媒體發(fā)布自己的觀點，上傳自己制作的視頻、音頻和文字，“萬眾皆媒”比較準(zhǔn)確地解釋了現(xiàn)在的傳播主體去中心化現(xiàn)象。

新媒體的到來，媒介生態(tài)環(huán)境被重塑，信息傳播的賽道與規(guī)則快速變化。對于以聲音為主要傳播形式的廣播媒體而言，速度不再是最大優(yōu)勢，廣播需要打造屬于自身的核心競爭力，必須轉(zhuǎn)型升級才能求得發(fā)展。

三、融媒體環(huán)境下，廣播媒體新聞報道與創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該擁有“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，讓新媒體和傳統(tǒng)媒體在人力、內(nèi)容、宣傳等多個維度進(jìn)行全面的、深度的融合發(fā)展，進(jìn)行優(yōu)勢借鑒、短板互補。

隨著媒體融合工作的推進(jìn)和深入，新型主流媒體的概念應(yīng)運而生，傳播力、公信力、影響力成為衡量傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代傳播實力的一種體現(xiàn)。

（一）主動出擊，內(nèi)容多元化呈現(xiàn)

在數(shù)字信息化的浪潮下，“快”與“新”成為當(dāng)下新聞內(nèi)容生產(chǎn)的兩大標(biāo)簽。在技術(shù)賦能的信息化社會，受眾想要看到、聽到或者讀到新鮮信息不困難。從快捷獲取內(nèi)容的另一個角度來看，受眾已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有傳播新聞的方式、傳播新聞的手段，對于傳統(tǒng)媒體的傳播能力提出了更高層次的要求。其中，媒體能不能在最快的時間報道新聞事件以及同一新聞事件能不能通過不同形態(tài)進(jìn)行呈現(xiàn)是比較重要的兩個方面。在此過程中，媒體的新聞內(nèi)容生產(chǎn)也必須快速、多元，才能滿足這個“快”時代。

在融媒體的傳播環(huán)境下，廣播媒體應(yīng)該增強新聞敏感性，對具有新聞價值的事件、節(jié)日等進(jìn)行提前分析和構(gòu)思，拿出可行性高、覆蓋渠道廣泛、亮點足的新聞報道方案，讓新聞信息的傳播實現(xiàn)效果最大化。

例如，2020年初，受到突如其來的新冠肺炎疫情影響，全國人民的生產(chǎn)生活被按下了暫停鍵。在疫情防控取得階段性成功的同時，國家層面提出了復(fù)工復(fù)產(chǎn)，返工被每個務(wù)工人提上日程。2020年3月，貴州廣播電視臺交通廣播聯(lián)合浙江交通廣播、安徽交通廣播推出時長兩個半小時的大型融媒直播——《春暖復(fù)工路》。通過廣播端直播和新媒體端視頻直播的方式，邀請三省人力資源和社會保障部門做客直播間，搭建起職能部門、企業(yè)與務(wù)工人員溝通的橋梁，助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)。直播采用兩種方式同步進(jìn)行，一是貴州、浙江、安徽三省交通廣播并機直播，二是采用多個視頻直播平臺進(jìn)行視頻直播，包括三省交通廣播新媒體矩陣、央視新聞+、人民日報、新藍(lán)網(wǎng)、中國藍(lán)新聞客戶端、騰訊新聞、央視頻、今日頭條、網(wǎng)易新聞等聯(lián)合進(jìn)行融媒直播。提升了貴州廣電影響力，在融媒體發(fā)展之路上邁出了堅實的一步。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至直播結(jié)束，三省新媒體視頻直播端觀看人數(shù)達(dá)201.3萬人。

如今，任何媒體都不是單一作戰(zhàn)，每種媒介手段都可以進(jìn)行融合，文字、錄音、視頻等交叉使用，實現(xiàn)“一次采集，多元生產(chǎn)”。因此，以聲音為主要內(nèi)容傳播載體的廣播媒體，可以嘗試探索融合具有深度的文字、社交性強的短視頻以及視頻直播等方式呈現(xiàn)新聞，彌補以往只有聲音卻沒有畫面的短板。值得一提的是，新媒體元素的運用是期望通過利用技術(shù)為報道錦上添花，讓內(nèi)容更好聽、更好看。在海量信息時代，媒體的報道依舊繞不過“內(nèi)容為王”，高質(zhì)量、有深度的內(nèi)容仍然是媒體最重要的核心技能，是媒體的核心競爭力。

例如，2021年1月10日我們迎來首個“中國人民警察節(jié)”，貴州廣播電視臺交通廣播敏銳地捕捉到這一點，并進(jìn)行了“警察節(jié)”特別報道策劃。作為傳統(tǒng)媒體，廣播的新聞策劃必然以線上廣播端的新聞報道為主要側(cè)重點，但同時結(jié)合了新媒體端報道實現(xiàn)新聞報道形式的多樣化。在首個“中國人民警察節(jié)”到來前，貴州廣播電視臺交通廣播安排了記者提前拍攝了“警察我想對你說”“揭秘貴陽網(wǎng)格警”等主題的視頻內(nèi)容，并制作成了視頻新聞在貴州廣播電視臺交通廣播的多個網(wǎng)絡(luò)官方平臺進(jìn)行推送。與此同時，在1月10日當(dāng)天，交通廣播還邀請了110指揮中心民警做客直播間，通過線上訪談的形式在廣播端采訪了接處警的關(guān)鍵部門，同步利用視頻直播的形式將電波里的聲音具象化，讓廣播訪談有了畫面感。

（二）創(chuàng)新敘事手法，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)+思維

“編碼-解碼”理論是由被稱作英國文化研究之父的斯圖亞特·霍爾在《電視話語中的編碼和解碼》一文中提出的。編碼是指信息傳播者把他想傳遞的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成帶有特定規(guī)則的代碼。解碼則是指信息接受者將傳播者轉(zhuǎn)化的代碼按特定規(guī)則進(jìn)行解讀、翻譯。

在以往傳統(tǒng)媒體的報道中，新聞敘事的方式以線性方式為主，從新聞事件開始、發(fā)展到結(jié)束的順序結(jié)構(gòu)來組織內(nèi)容。以廣播媒體為例，聽眾只能通過“聽”的方式獲取新聞內(nèi)容，沒有畫面和文字的支撐，線性的敘事結(jié)構(gòu)更符合收聽習(xí)慣。因此，在內(nèi)容編碼中，廣播媒體強調(diào)著新聞事件內(nèi)部的邏輯順序，加以廣播話語系統(tǒng)，從而使得信息具有高度完整性。同時，聽眾在解碼時，一定程度上能快速解讀出具有邏輯性、順序性的新聞內(nèi)容、信息與觀點。

這是一個注意力稀缺的時代，需要快速鎖定受眾，否則丟失受眾注意力就等同于失去競爭力。媒介傳播手段不斷更新發(fā)展，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化成為傳播中的元素之一，反向推動了以廣播為代表的傳統(tǒng)媒體在新聞采訪、制作、播發(fā)等多個階段進(jìn)行自我優(yōu)化。廣播需要同步創(chuàng)新新聞敘事方式，在新聞內(nèi)容生產(chǎn)過程中培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維。

從單向式傳播到雙向式傳播，技術(shù)賦予了傳播“互動性”的特點。在融媒體時代，媒體應(yīng)該打破自有的媒介特性和壁壘，用新的視角去“放大”新聞事件中具有感染力、影響力或者號召力的細(xì)節(jié)，豐富內(nèi)容制作手法與敘事方法，拉近新聞與受眾的距離，讓受眾有“沉浸式體驗”，從而增加受眾的互動活躍度。

例如，“快看吶！這是我的軍裝照”新媒體產(chǎn)品出自人民日報客戶端，這是他們?yōu)閼c祝建軍90周年生產(chǎn)的創(chuàng)意產(chǎn)品。該組新媒體產(chǎn)品憑借巧妙的產(chǎn)品設(shè)計和時間點，在網(wǎng)絡(luò)上獲得了較高的參與度和社交活躍度。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，“快看吶！這是我的軍裝照”新媒體產(chǎn)品H5上線后，瀏覽訪客超過了10億人次。這是一次傳統(tǒng)媒體運用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維打造網(wǎng)絡(luò)爆款產(chǎn)品的典型案例，人民日報既完成了新聞事件的宣傳，又獲得了大流量。

可以在很多紙媒、電視媒體和廣播媒體的融媒體實踐探索中發(fā)現(xiàn)，爆款新聞產(chǎn)品是“具有新聞價值的內(nèi)容在合適的時間點利用新穎的線上、線下方式推出的”。就以“國際博物館日”為例，博物館日的報道必然和各大博物館以及文物有關(guān)，但長篇累牘的博物館介紹或者文物介紹不免顯得枯燥乏味。如何進(jìn)行創(chuàng)新呢？2019年，江蘇交通廣播網(wǎng)在“國際博物館日”的新聞策劃與報道上進(jìn)行了創(chuàng)新探索。他們與南京博物院合作，聯(lián)合分布在全國的百余座博物館、交通廣播開展系列活動。在活動中，江蘇交通廣播網(wǎng)以“點贊國寶”為主題，通過各地交通廣播主持人“聲動推介”國家寶藏風(fēng)采、博物館負(fù)責(zé)人講解等方式來介紹各省市區(qū)的博物館與珍貴文物。同時，網(wǎng)友通過微信小程序參與“點贊國寶”，網(wǎng)上打卡各大“網(wǎng)紅”博物館，為國寶點贊，用“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式共同傳播和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（三）借力平臺，拓展內(nèi)容發(fā)布渠道

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，占網(wǎng)民整體的94.5%。其中，短視頻用戶規(guī)模8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%。從數(shù)據(jù)上看，短視頻已經(jīng)成為當(dāng)下的新風(fēng)口，不少視頻平臺、社交平臺都開設(shè)了短視頻內(nèi)容窗口。在以抖音、微信視頻號、快手等頭部平臺為代表的短視頻平臺快速發(fā)展過程中，短視頻移動性、門檻低、輕量級、社交性強等特點以及背后隱藏的流量價值被大家看到，傳統(tǒng)媒體也已經(jīng)學(xué)會通過“借力”第三方平臺創(chuàng)新媒介融合形式。

例如，2019年7月29日，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心在抖音平臺上推出的短視頻欄目——《主播說聯(lián)播》，內(nèi)容密切關(guān)注熱點。主播會在每天選取重大的新聞事件和討論度高的熱點新聞，用通俗的語言表達(dá)觀點和看法，傳遞主流聲音。《主播說聯(lián)播》欄目推出后在網(wǎng)絡(luò)上圈粉無數(shù)，有力地提高了傳播效果。2020年10月，央視新聞抖音號關(guān)注人數(shù)突破1億，成為抖音號中的人氣賬號。

如果說央視是自帶流量，那么另外一個傳統(tǒng)媒體的成功更能佐證“借力”平臺做強自有平臺的可行性。2017年1月1日正式上線的“四川觀察”是四川廣播電視臺重點打造的一款新聞資訊類產(chǎn)品，其背后擁有一支由500多名新聞專業(yè)視頻人才組成的編輯團隊。目前，“四川觀察”官方抖音賬號，發(fā)布短視頻新聞9379個，粉絲數(shù)達(dá)4278.7萬，視頻總共獲贊20.0億次。作為地方官媒賬號，“四川觀察”的運營維護成績非常可觀，在2020年8月，央視新聞官方抖音號公開點名表揚“四川觀察”。“四川觀察”成為傳統(tǒng)新聞媒體打破傳統(tǒng)限制的成功案例。

融媒體時代，傳統(tǒng)媒體要以發(fā)展成新型主流媒體、四全媒體作為目標(biāo)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代快速多變的傳播環(huán)境，充分發(fā)揮主流媒體輿論導(dǎo)向的引領(lǐng)作用。當(dāng)下，通過技術(shù)賦能，借力做強自有平臺，拓展內(nèi)容發(fā)布渠道，強化互聯(lián)網(wǎng)思維與觀點，思考如何將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容與多種平臺融合、與多種媒介融合，從而提升主流媒體的實力、傳播力、公信力和影響力，讓媒體在線上、線下輿論場上的內(nèi)容傳播達(dá)到裂變效果。

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（作者單位：貴州廣播電視臺交通廣播）