深耕垂直領域 擴寬變現路徑

陳鵬宇

摘要：本文試圖結合具體實踐，探析“新聞+政務服務商務”的運營模式，目的是重構傳統媒體經營體系，掌握傳統媒體生存發展的主動權。在融媒體時代，既依托傳統媒體資源優勢，又突破傳統經營窠臼，穩中求進，一步一個腳印，推動經營模式創新。

主要探析對象：貴州日報當代融媒體集團。該集團整合黨報、黨刊、黨端、黨網等融媒體矩陣平臺資源，發揮黨報黨刊的黨媒公信力影響力優勢，實現集團廣告業務營收加速向移動端矩陣聚集，讓互聯網這個“最大變量”成為事業發展的“最大增量”。

關鍵詞：垂直領域 變現 融媒體 整合營銷 “新聞+”

當前，媒體融合已進入全面融合升級的新階段，移動優先成為共識，基于大數據的算法推送受到關注。然而，傳統媒體在內容生產傳播融合模式初步形成的背后，經營形勢并不樂觀，轉型后的新經營模式仍不清晰，完成媒體經營體系重構尚須時日。商業模式并非只是簡單的經濟問題，而是關系到媒體如何牢固占領輿論主陣地，取得可持續長遠發展的關鍵問題。中共中央辦公廳、國務院辦公廳下發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，創新媒體投融資政策，增強自我造血機能。

2020年以來，貴州日報當代融媒體集團以貴州天眼傳媒有限責任公司深度融合改革為試點，利用傳統主流媒體資源優勢和聚合功能，通過整合營銷等手段，深耕垂直領域，拓寬流量變現路徑，對探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式作了有益嘗試。

一、媒體格局變化加劇倒逼經營模式轉型

近年來，我國在以互聯網為代表的數字經濟各相關領域均取得了前所未有的歷史性成就，互聯網基礎設施建設全面覆蓋，互聯網普惠深入推進，數字經濟欣欣向榮，高新技術加快探索，互聯網治理逐步完善。

中國互聯網絡信息中心發布第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%。而據市場研究機構科納仕咨詢（Canalys）此前發布的預測稱：2020年，中國智能手機數量將超過14億部。

伴隨著數字化時代的來臨，媒體行業也發生了翻天覆地的變化。在數字化時代，互聯網讓人民群眾獲取信息的渠道發生了根本性的轉變，獲取信息渠道更多更廣泛，每一個人都是媒體人，受眾已不再滿足于從傳統媒體上獲取信息。新媒體也迎合了受眾求新求異的心理，尤其相對為數頗多的青年群體而言，他們將興趣、視線、時間更多地轉向移動媒體。

媒體格局的變化對傳統媒體的沖擊，不僅體現在傳播形式上，還體現在經營上。新媒體的閱讀率（點擊率）既可精確統計又直觀可見，迎合了企業的營銷心理，并越來越受企業和品牌追捧。不少品牌逐漸減少甚至直接終止對傳媒媒體的廣告投放，而轉向基于互聯網、移動新媒體、賣場視頻等媒體。隨著網絡媒體受眾的不斷增多，網頁彈窗、視頻直播等已成為新媒體搶奪傳統媒體的重要利器，加速了傳統媒體廣告市場的失守。在這樣的背景下，全世界的傳統媒體日子都不好過。國際方面，財經類權威《華爾街日報》，從2014年以來連續多年廣告收入下降數度被迫裁員。《紐約時報》、《華盛頓郵報》、CNN等也在各自尋找轉型之路。國內，傳統紙媒境地也差不多，傳統的“廣、印、發”經營模式呈現“斷崖式”下滑，曾經商家抱著錢排隊上廣告的情景已不復存在，生存空間受新媒體擠壓嚴重。這幾年，《京華時報》等多家全國有影響力的都市類媒體紛紛休刊，退出了歷史舞臺。如今，黨報黨刊靠資源取勝的經營方式同樣已出現“天花板”。

無生存，何以談占領制高點？媒體格局變化的加劇，正倒逼我們，如何與時俱進，積極探索創新經營模式，謀求主流媒體新的生存之道，實現自我造血機能，進而將生存發展的主動權牢牢掌握在自己手中。雖然《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出要探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，但“新聞+政務服務商務”模式如何建立，涉及資本投入、體制機制重構等多方面的原因，不可能一蹴而就。

二、突出“新聞+”功能效應，實現聚能變產能

在探索建立“新聞+政務服務商務”運營模式方面，發達地區顯然布局更早行動更快。

南方報業傳媒集團發揮媒體資源聯接優勢，拓展多元文化產業，積極探索資本、技術、人才“三輪驅動”的創新發展模式，大力拓展“傳媒+園區”“傳媒+金融”“傳媒+產業”等新興業務板塊，構建融合政務服務、文創服務、數據服務、交易服務、文化娛樂、智慧生活的“1+N”新型產業結構。

羊城晚報則推出了羊城創意產業園，經過10年的轉型升級，形成了以新型文化產業為目標，以媒體融合為核心，以“互聯網+文化”為產業定位，以“互聯網+音樂”為特色，發展“互聯網+N”新型產業集群、新興產業風險投資、創新創業眾創孵化、全要素公共服務等四大板塊，入駐企業和創業團隊共140多家，2016年產值就已過100億元。園區充分發揮產業集聚和孵化功能，積極推進“文化、科技、金融”創新融合發展，加快建設“互聯網+”小鎮、國家音樂創意產業基地，致力于構建一個充滿創新活力、創業激情的新型產業生態園區。

探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，目的是重構媒體經營體系，將生存發展的主動權牢牢掌握在自己手中。顯然，不管是南方報業的“1+N”新型產業結構，還是羊城晚報的羊城創意產業園，都是依托媒體基礎屬性，利用資本撬動的結果。從媒體融合發展的趨勢來看，布局“傳媒+資本”當然是越早越好，且沒有退路。但結合西部地區的經濟體量、市場情況和媒體本身的資本實力等實際情況來看，在完成重構媒體經營體系之前，必須一手抓媒體經營體系的重構，一手抓解決活下去的問題，且哪一個都不能放松。

要解決活下去的問題，完全放棄傳統媒體的資源優勢，特別是主流媒體的影響力公信力優勢，絕對是暴殄天物、棄易求難之舉。所以，媒體在完成重構媒體經營體系之前，結合傳統媒體與新媒體深度融合的發展實踐，既依托黨媒資源和影響力優勢，又突破傳統模式，一步一個腳印，推動經營模式創新，更加符合當前“穩中求進”的總基調。

以貴州日報當代融媒體集團的融合改革為例，在推動深度融合發展中，以貴州天眼傳媒有限責任公司作為試點，探索該集團二級獨立法人單位全面推動改革發展。其根本目的，就是整合該集團旗下黨報（貴州日報）、黨刊（當代貴州雜志）、黨端（天眼新聞客戶端）、黨網（當代先鋒網）等融媒體矩陣平臺資源，發揮好黨報黨刊的黨媒影響力優勢，實現集團廣告業務營收加速向移動端矩陣聚集，推動探索建立“新聞+政務服務商務”運營模式，讓互聯網這個“最大變量”成為事業發展的“最大增量”。

當然，要讓互聯網這個“最大變量”成為事業發展的“最大增量”，首先必須清楚自身定位，弄明白我是誰，為了誰，我從哪里來，要到哪里去。在充分認清自己定位后，對目標用戶有針對性地提供服務，用獨特來彰顯自身價值。其次，要用做產品的思維去做融媒體經營，這是傳統媒體經營人員必須補上的重要一課。傳統媒體善于打造影響力，但缺乏將流量直接變現的思路，叫好不叫座。

探索經營模式創新，必須切記，做出優質新聞并提升傳播力，始終是主流媒體的主功能。既然是“新聞+”，優質內容自然是媒體傳播力、引導力、影響力、公信力的題中之義。貴州日報當代融媒體集團在內容建設上，按照“深挖、提煉、擴面、廣傳”八字方針，創新主流話語體系，堅持“圍繞中心工作抓原創，圍繞社會民生抓爆款”，讓黨媒的聲音更有“實力”。大力實施“優質原創內容泉涌計劃”，促進新聞生產規模化、質量標準化、呈現特色化。通過策劃引領、機制激勵、擴展隊伍、渠道暢通等方面，推進全媒體采編隊伍、全媒體通訊員隊伍、縣級融媒體中心、“天眼戰隊”及“天眼號”等內容生產泉涌，取得了較好成效。同時，除了新聞內容之外，還須將內容延伸到“泛內容”（即信息）領域，這是因為，只有將“泛內容”連接到政務、服務、商務，才能確立合適的商業模式。

在做好“新聞+”基礎上，貴州日報當代融媒體集團充分發揮主流媒體資源優勢，搭建內容審核與安全管理平臺，向社會提供第三方服務。而作為貴州省目前信息發布量最大、原創指數最高的新聞資訊客戶端，天眼新聞客戶端緊緊依托主流媒體的強大聚合功能，聚焦主業，全力實現從聚能到產能的轉變，陸續為多領域、多行業用戶在天眼新聞客戶端開設專屬頻道，既提高了對全媒體內容導向的把關能力，也實現了對用戶機構的人員消腫減負，實現一方增收與一方節約的共贏。

2020年，天眼新聞客戶端開設的專屬頻道包括孔學堂、征信伴你行、保險、貴州禁毒、興農中學、貴州農信、貴州茅臺、貴州習酒等，占領行業和相關領域，搶占客戶資源，為實現“全案代理”和探索建立“新聞+政務服務商務”運營模式打下良好基礎。

三、推進整合營銷，探索流量變現路徑

聚合更多客戶資源，才能將更多資源掌握在手中，最終實現流量變現。除了和新媒體搶占市場外，深耕垂直領域，是最為直接的方式之一。黨媒的資源優勢，更多來源于黨政機關和企事業單位以及和相關單位具有一定屬性關聯的行業領域。而垂直領域，就是這些單位和行業領域繼續向下延伸，直至基層和老百姓身邊。

近年來，深圳報業集團大力推行“扎根工程”，建立起了扎根深圳各區的較為完整的互聯網絡體系，并不斷向街道和社區滲透。目前，約有500人左右的采編力量扎根在各區，其中，僅寶安區就有200多人。社區是老百姓的家，身邊發生的事，當然是老百姓最關心的。采編力量下沉，一方面，可以挖掘到更加貼近老百姓的新聞，占領輿論主陣地，讓黨的創新理論飛入尋常百姓家。另一方面，也是融媒體時代深耕垂直領域、扎根基層社區的具體體現。貴州日報當代融媒體集團在推動媒體融合改革中，提前布局，向全省派駐了68名駐縣記者，在全國皆屬首創。

深耕垂直領域的目的，是為了聚合更多流量，但再多的流量，如果不變現，對于經營工作來說，沒有任何實質意義。為了實現“流量變現”，貴州日報當代融媒體集團提出了“整合營銷”這一模式，制定了《關于開展“鄉鎮巡禮”“創新典型”整合營銷的實施方案》及一系列配套措施，堅持高水平策劃創造需求、高質量服務贏得市場的原則，精準鎖定三個市場：圍繞全省機關企事業單位開拓創新的典型經驗，開展“創新典型”整合營銷活動;圍繞貴州全省1152個鄉鎮脫貧攻堅和鄉村振興的時代答卷，開展“脫貧攻堅千鄉行——鄉鎮巡禮”整合營銷活動;圍繞全省348個城市街道辦事處社會治理的典型經驗，開展“創新典型”整合營銷活動。

通過精準定位目標客戶，緊緊圍繞“天眼新聞”融媒體矩陣，有序配置該集團旗下傳播平臺資源，按照頂層設計清晰、任務分工明確、項目實施有序、考核評價科學的路徑，明確了整合營銷工作的目標、責任劃分和實施細則，以貴州天眼傳媒有限責任公司為主體，以天眼新聞客戶端、當代先鋒網等為主要平臺，發出貴州決勝脫貧攻堅、推進鄉村振興的最強音，推出貴州各領域各戰線創新推進各項工作的典型。2020年下半年，通過掛圖作戰、任務上墻、周調度等措施，天眼新聞客戶端、當代先鋒網等平臺共刊發涉及整合營銷的信息稿件2萬余篇（幅），覆蓋鄉鎮141個（在推進整合營銷工作之前幾乎為零）。在整合營銷工作帶動下，天眼新聞客戶端和當代先鋒網影響力不斷提升，2020年，貴州天眼傳媒有限責任公司新媒體業務同比增幅高達170%，初步實現了該集團廣告業務營收加速向移動端矩陣聚集的目標，獲得了更多客戶資源，實現了社會效益與經濟效益雙豐收。

四、結語

傳統方式不能依賴，實際上也無法依賴，媒體必須在不斷的變革中學會生存。必須明白，群眾在哪里，用戶就在哪里，流量就在哪里。所以，無論是信息提供還是生產經營，群眾在哪里，媒體就應該在哪里。只有深入鄉村和社區，深入群眾中去，做好“新聞+”，將傳統媒體內容優勢和新媒體傳播優勢結合起來，樹立品牌意識，堅決做好主營業務，進一步激發活力，推動經營方式的轉型，才能夠在媒體深度融合改革中，走出一條符合市場規律的可持續發展經營之路。

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（作者單位：貴州日報當代融媒體集團）