突發公共衛生事件中的組織傳播

劉利永 何振虎 懷曉

摘要：2020年，在抗擊新冠肺炎疫情期間，組織傳播特別是衛生健康和科研科普系統的組織傳播，活躍度和關注度有明顯提升。組織傳播在新冠肺炎疫情阻擊戰中，起到了穩定民心、傳播信息、普及知識等有效作用，體現出權威、專業、快捷的傳播優勢;但也存在著信息把關不嚴等瑕疵。在新媒體勃興和傳播環境日益進步的大趨勢下，組織傳播的快速發展有其客觀環境，有必要在運營模式、管理流程等方面，進行改進、服務、提升，實現組織傳播的科學化、規范化。

關鍵詞：突發公共衛生事件 新冠肺炎疫情 組織傳播

自2020年1月以來，新冠肺炎疫情在全國特別是湖北省武漢市蔓延、肆虐。截止到2020年2月26日24時，確診人數已經超過7.8萬例。[1]我國內地 31 個省區市先后啟動一級應急響應，國際衛生組織將疫情列為國際關注的突發公共衛生事件。全國上下迅速打響一場疫情防控的人民戰爭、總體戰、阻擊戰。復盤2020年上半年可發現，疫情期間，國內各類組織尤其是衛生健康、科研系統組織的信息傳播活動，明顯呈現出活躍度、關注度雙雙提升的態勢。

組織，指人們為實現共同目標，各自承擔不同的角色分工，在統一的意志之下，從事協作行為的持續性體系。[2]組織傳播，就是以組織為主體的信息傳播活動，是一種制度化傳播。[3]

與組織傳播同屬制度化傳播的是大眾傳播。它是專業化的媒介組織，運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模信息生產和傳播活動。[4]當今社會，有著種類繁多的組織，并因此產生了越來越多的組織傳播;同時也存在著以眾多大眾傳媒為參與主體的大眾傳播。由于組織的規模局限性和目標特定性，組織傳播的目標受眾通常小于大眾傳播的受眾。

本文討論的組織傳播，特指經過組織官方認可的通過自有媒體渠道進行對外信息輸出的活動。這種活動，既包括有目的的向社會公眾傳遞某種信息，也包括無意識的信息溢出。前者指組織明確以社會某一群體為對象的有目的傳播活動;后者指組織通過網絡以及微博、微信公眾號等公共傳播平臺向本組織成員傳達指令時，盡管本意可能并非針對組織外公眾傳遞信息，但客觀上造成了信息的溢出，亦可視為組織傳播;組織傳播經由大眾傳媒渠道進行的信息輸出活動，因為經過專業的二次加工，則屬于大眾傳播。

一、新冠肺炎疫情期間，組織傳播活躍度、關注度同時提升

從具體表現來看，組織特別是衛生健康、科研科普類組織，對外信息輸出活動均有較大幅度增加，關注度也有顯著增長。我們將2019年2月1日-10日（Ⅰ段）、2020年1月1日-10日（Ⅱ段）、2020年2月1日-10日（Ⅲ段）作為三個時間段，分別考察了國家衛生健康委員會、華中科技大學同濟醫院附屬同濟醫院、廣東省疾病預防控制中心三家組織的官方微信公眾號（數據截止到2020年2月14日24時，忽略長尾效應，下同），可見：

國家衛生健康委員會官方微信公眾號“健康中國”：Ⅰ段共推送文章36篇，其中點擊量超過10萬+的為0篇，點擊量超過3萬的有2篇;Ⅱ段推送文章22篇，其中點擊量超10萬+的為0篇，點擊量超過3萬的共3篇;Ⅲ段共推送文章274篇，其中點擊量10萬+的有29篇，超過3萬的則達到了96篇。[5]

華中科技大學同濟醫院附屬同濟醫院官方微信公眾號“華中科技大學同濟醫院”：Ⅰ段共推送文章4篇，其中點擊量超10萬+的為0篇，點擊量超3萬的1篇;Ⅱ段共推送文章4篇，其中點擊量超10萬+的為0篇，點擊量超3萬+的為2篇;Ⅲ段仍然推送了4篇文章，但其中點擊量10萬+的達到了2篇，剩余兩篇點擊量分別超過了5萬、6萬。[6]

廣東省疾病預防控制中心官方微信號“廣東疾控”：Ⅰ段共推送文章8篇，其中點擊量超10萬+的為0篇，點擊量超3萬的0篇;點擊量在5000以下的占到了50%;Ⅱ段共推送文章10篇，其中點擊量10萬+的文章為0篇，點擊量超3萬的為0篇，點擊量在5000以下的占到了50%;Ⅲ段共推送文章86篇，其中點擊量10萬+的有2篇，點擊量超過3萬的有14篇。[7]

事實上，在三個時間段內，即便點擊量在3萬以下，Ⅲ段的具體點擊量也明顯高于Ⅰ段、Ⅱ段。

二、疫情期間組織傳播活躍的原因分析

（一）大量人群因為不能外出，擁有比平時更多的時間，通過各類傳播渠道來接觸外界信息

為應對疫情，國家延長了2020年庚子年春節假期。當年全國絕大部分地區均啟動了重大突發公共衛生事件一級響應，進一步加強了社區疫情全面排查和防控工作。很多地方還對社區、農村實施封閉式管理，嚴防疫情擴散蔓延。封閉在家庭的人們，不能像以往春節期間一樣，外出活動，主動接觸信息的時間隨之大大增加。

實際上，不僅是組織傳播，大眾傳播的表現同樣搶眼。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）全國網數據顯示，相比較2019年春節同期，2020年春節總收視率上漲了18.1%，人均日收視時長增加30分鐘。[8]在整體形勢下，對于各類組織傳播，人們的關注度同樣增加。

（二）對疫情的焦慮，人們更加傾向于權威性、貼近性的信息

盡管不能外出，但人們對疫情的最新變化以及這種變化對自身影響的焦慮，只增不減，迫切需要尋找權威的信息源頭。此時，除了大眾傳媒，另外一個重要渠道就是組織特別是衛生健康、科研科普類組織的官方信息。人們工作的單位、企業，居住的社區、村鎮等組織，有的開通了新媒體，有的則通過大喇叭、張貼告示等傳統傳播手段，以各種形式來傳播本組織疫情防控要求。這些信息，與人們生活、工作息息相關，也吸引了很多關注。

（三）突發公共衛生事件需要專業知識來解讀、應對

突發事件，因其突然性和公共性，會給人們帶來一系列困惑和公共話題。具體到本次疫情，衛生健康、科研科普類組織對于新型冠狀病毒的介紹、疫情的防控知識等，都是人們關心、關注的焦點。以公共傳播平臺“知乎”為例，類似“葉克膜（ECMO）是一種什么技術”這類平時很小眾的話題，瀏覽量都在110萬以上，[9]而與疫情關系更密切的科普知識，比如“美國首例新冠病毒患者使用未獲批藥 remdesivir（瑞德西韋）后大幅好轉，它有望成為病毒克星嗎？”，瀏覽量更達到了1200萬次以上。[10]同樣，在學習強國平臺“中國疾病預防控制中心”強國號上，一篇“防疫期間，如何開會”的科普文章，收到了高達36.6萬的點贊量。[11]

這些，正是組織特別是知識類組織在專業傳播領域的巨大優勢和廣闊空間。

（四）借助新媒體公共傳播平臺，讓組織傳播如虎添翼

目前，組織傳播的渠道，除了少數依靠傳統的廣播、告示等，大多則是依賴網絡特別是移動新媒體。微博、微信公眾號以及各類平臺，是組織優先考慮使用的傳播渠道。而新媒體用戶中，年輕人占大多數。這些年輕人，大部分受過良好教育，可以更好地理解組織傳播輸出的專業信息。同時，各類社交媒體也提供了分享、轉發、討論的空間，反過來又促進了組織傳播的進一步擴散、觸達。這些都對新冠肺炎疫情期間組織傳播的高倍率增長起到了助推作用。

三、組織傳播是把雙刃劍

（一）疫情期間，組織傳播起到巨大正向作用

組織傳播的信息，未經大眾傳播加工，是原汁原味的“零添加”信息。借助組織傳播，各類組織向社會公眾傳遞了第一手的疫情防控信息;針對網絡謠言，第一時間辟謠、解惑;普及了大量專業、權威的健康知識，有助于公眾調整自己的行為，實現全社會步調一致、統一行動;大部分組織傳播輸出的信息，是積極向上的，有利于形成打贏疫情阻擊戰的良好輿論氛圍。

（二）組織傳播也存在瑕疵

1.一些組織傳播措辭不嚴謹

疫情發生后，各地政府機關尤其是基層政府，通過各種渠道，向公眾推送了大量疫情防控的“土辦法”。從出發點來說，為了把疫情控制在更小范圍內，情有可原。但很多措施和言論，極不科學。比如，有的村鎮在大喇叭上廣播稱不戴口罩行為是“不要臉”，要“打你兩個耳光”“把你家聚餐、打牌桌子砸爛”，已經帶有謾罵、威脅性質;有的還在網站、公眾號上，介紹本地一些村莊采取挖溝、堵路等阻斷交通的方式防控疫情，這種閉關斷路的極端做法，既無道理，也違反法紀。

2.一些組織傳播的信息未經核實、道聽途說

有的組織在微博上介紹新冠肺炎疫情時，引用未經核實的消息稱，新冠肺炎和非典型性肺炎SARS一樣，即便治愈后也會留下嚴重后遺癥，生活質量嚴重下降。但實際上，“輕癥的患者應該沒有后遺癥，但對于重癥患者，可能在一段時間內會遺留一定的肺損害修復的變化”。[12]2020年2月份，國家網信辦指導有關地方網信辦依法查處一批違法違規網站平臺及賬號。其中一些組織開辦的賬號，就在查處之列。[13]

3.一些組織傳播，不諳傳播規律

傳播目的的實現，有賴于讓受眾明白無誤的接收到信息。在此次疫情中，一些組織發出的信息，有時令人迷惑。比如，中國疾病預防控制中心就在官方微信公眾號“中國疾控動態”推送了一篇《新型冠狀病毒感染的肺炎公眾防護指南》，表示可以確定的新冠肺炎傳播途徑主要為直接傳播、氣溶膠傳播和接觸傳播。其中，“氣溶膠傳播是指飛沫混合在空氣中，形成氣溶膠，人體吸入后導致感染”。消息發出后，公眾大量轉發，一度引起社會緊張。但隨后有專家指出，“氣溶膠和消化道等傳播途徑尚待明確”“現實生活中普通老百姓無需過度擔憂氣溶膠傳播”。[14]反復之間，讓受眾無所適從。

再比如，2020年1月31日，中國科學院在所屬網站發布：“中成藥雙黃連口服液可抑制新型冠狀病毒”。[15]這條消息經過大眾媒體轉發后，幾十分鐘內雙黃連舉國網店斷貨。對此，中科院上海藥物研究所后來解釋“下一步還需通過進一步臨床研究來證實”。[16]這顯然對傳播規律的把握存在不當之處——既然需要進一步證實，在開展組織傳播時，就要用科學嚴謹、平實詳盡的語言客觀告訴公眾，實驗室體外試驗效果并不等于人體服用后的效果，人們無必要大量采購儲備。

筆者認為，突發公共衛生事件中，組織傳播要對自己輸出的信息負責任，要充分考慮社會效果，做出全盤考慮。

4.一些組織傳播涉及自身利益，難以公正傳播

組織傳播的目的，是為了使外界公眾了解組織的宗旨、目的和社會意義，樹立良好的組織形象，實現組織的整體目標。特別是盈利性組織，在進行組織傳播時，多伴隨著特定經濟目的。這導致了組織傳播在客觀性、公正性上存在先天不足。疫情期間，為了自身利益，夸大甚至虛假宣傳的組織傳播現象時有發生。

例如，河北某企業在自己的微信公眾號上宣稱，為新冠肺炎疫情籌措捐助物資上億元。但經過記者核實，這只是該企業的“計劃捐贈”。如果由大眾新聞媒體來采訪該企業，涉及的是新聞真實性的核實問題;但是對于這家企業自身的傳播來說，就有虛假捐贈、過度宣傳之嫌了。

四、組織傳播，大有可為，未來可期

（一）組織傳播的勃興，與政策的放松和技術的發展息息相關

在過去，因為傳播手段單一，渠道受限，組織傳播難以大規模自主進行，擁有的受眾也有限。

如今，互聯網幾乎滲透到社會每個環節，移動新媒體高度發達。越來越多組織，開始嘗試通過公共傳播平臺，自主對外輸出信息。

根據第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截止到2019年6月，我國域名總數達到4800萬個，其中“CN”域名總數為2185萬個。在政務新媒體發展方面，我國297個地級行政區政府已開通了“兩微一端”等新媒體傳播渠道，總體覆蓋率達88.9%;全國共有政府網站15143個，主要包括政府門戶網站和部門網站。微信城市服務累計用戶數達到6.2億;經過新浪平臺認證的政務機構微博為13.9萬個;各級政府共開通政務頭條號81168個。[17]

對于組織來說，擁有自主傳播渠道的好處顯而易見：組織的意圖，可以一對一傳遞給廣大受眾，實現“零添加”傳播信息，直接參與社會信息擬態環境的構建，擁有更大信息話語權;對于大眾傳播來說，以往強力壟斷信息生產、加工、傳播的時代被終結了。組織傳播逐漸被賦予了過去專屬于大眾傳播的部分功能。“從人類新聞活動演變發展的宏觀趨勢上看，一個新聞生產與傳播的‘共時代正在到來”。[18]

由此，組織傳播由傳統媒體時代的單向依賴于大眾傳媒、只能以大眾傳播為主要信息輸出通道的單通道模式，逐漸過渡為雙通道模式：一方面，繼續與大眾傳播合作傳遞信息;另一方面，通過自有媒體獨立發聲。特別是在面對突發公共事件時，從信息控制的角度考量，組織甚至會優先使用自有媒體，第一時間向外界傳遞信息、觀點，大眾傳媒只能進行轉載、解讀、傳播。本次新冠肺炎疫情，多地衛生健康組織就采用了這種雙通道對外發聲的信息傳播模式。

與此同時，公眾對信息的獲取方式，也在發生翻天覆地的變化。在傳統媒體時代，人們主要是通過報紙、廣播、電視等大眾傳播渠道來獲取新聞信息;到了新媒體時代，移動手機端成了大部分人尤其是年輕人了解外界信息的主要渠道。截止到2019年6月，我國網民規模為8.54億，互聯網普及率達到61.2%，其中手機網民規模8.47億，網民中使用手機上網的比例，達到99.1%。國內在線政務服務用戶規模達到5.09億。即時通信用戶規模達到8.25億，網絡新聞用戶規模達到6.86億。[19]

（二）組織傳播同時具備PGC、UGC、OGC三種特質，于所從事領域十分熟稔，于傳播規律則顯生疏

組織傳播的權重增大，一方面，有助于社會總信息量的規模增加，有利于公眾信息選擇范圍擴大;另一方面，組織傳播把關不嚴的現象也時有發生。

在公共傳播平臺上，組織傳播屬于用戶生產內容（UGC），大多還是專業生產內容（PGC），一些大的組織特別是政務類組織傳播，目前普遍建立了較完善的信息把關體系，由專任的部門和人員來完成信息的收集、制作、審核、發布，具有職業生產內容（OGC）特質;還有一些組織，從優化資源配置角度考慮，將組織傳播的平臺搭建、內容生產、后期維護，外包給了專業第三方大眾傳媒機構。

但是，與專業的大眾傳播相比，組織傳播又呈現出“比下有余、比上不足”的特點，存在不穩定性問題。有些組織傳播，發布的信息無人問津，成為冗余信息生產者，閱讀量長期在個位數徘徊，浪費社會資源;個別組織傳播甚至蛻變為有害信息傳播的溫床。例如，安徽某地政府微信公眾號在回復群眾咨詢時，竟發出了“你不說話沒人把你當啞巴”的“神回復”，官方回應稱是“系統自動回復”。[20]

（三）組織傳播需要系統性規范、服務、提升

1.從宏觀社會角度看，要從設立渠道、搭建平臺、內容生產、傳播推廣等全流程環節為組織傳播進行規范、提供服務、促進提升

組織傳播具有大眾傳播的社會功能，既有做大做強、發出聲音的權利，也要做到權責相當。

中國共產黨第十九次代表大會提出，要加強互聯網內容建設，建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間。

對于組織傳播的規范、服務、提升，要從信息源頭抓起，對組織嚴格規范。目前，政務類組織傳播的信息源管理比較規范，普遍建立了相對較完善的把關體系，可以從源頭上對其進行規范、服務、提升;而企業類和社區、村鎮類組織傳播，管理相對松散，且由于數量巨大、人員素質參差不齊等原因，短時間內不易進行信息源頭規范。對于這類組織傳播，可側重于從公共傳播平臺著手。

2.從微觀角度看，各類組織要完善把關體系，掌握傳播規律，依法依規，用好組織傳播

組織傳播也需與時俱進，建立一套全流程、動態化、系統性的運行模式。選題方向、內容生產、后期包裝、審核審查、多平臺分發、影響收集、立體互動、反饋修正，形成一個完整閉環，各個環節、各個節點都有明確的責任主體和評價標準。由此，實現整個組織傳播的專業知識（組織所從事領域）+專業傳播（適應大眾傳播規律）+專業評估（社會效益與經濟效益相結合）。

3.去中心化不等于去大眾傳播

通過組織傳播，組織取得了相當大的傳播話語權。然而大眾傳播的相對優勢依然存在。首先，按照現行法規，作為大眾傳播參與主體之一的新聞傳媒，才能擁有新聞采編權;其次，大眾傳播的參與主體，普遍建立了較為完善的管控體制，擁有專門的傳播人才，深諳傳播規律和技巧;第三，由于相對的第三方超然身份，大眾傳播的信息具有公正、客觀、全面等特點，易于被人們接受;另外，隨著融媒體建設取得進一步成效，大眾傳播的地位不斷得到穩固。

組織傳播進入新媒體時代，信息的多點傳播效應日益突出，選擇多平臺分發、集群式傳播，將組織傳播與大眾傳播的優勢進行互補，實現傳播磁場的疊加和強化，應是優先選項。

注 釋：

[1]國家衛生健康委員會應急辦.截至2020年3月16日24時新型冠狀病毒肺炎疫情最新情況[OL].國家衛生健康委員會官方網站，2020-03-17.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：99.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：101.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：111.

[5]國家衛生健康委員會.官方微信公眾號“健康中國”[OL].jkzg-nhfpc ，2020-02-20.

[6]華中科技大學同濟醫院附屬同濟醫院：官方微信公眾號“華中科技大學同濟醫院”[OL].whtongji1900，2020-02-20.

[7]廣東省疾病預防控制中心.官方微信公眾號“廣東疾控”[OL].GDCDCWX，2020-02-20.

[8]中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）.春節“戰疫”：低線城市收視表現突出主流電視媒體公信力彰顯[OL].“收視中國”微信公眾號，2020-02-06.

[9]知乎.葉克膜（ECMO）是一種什么技術[OL].https：//www.zhihu.com/question/26865567，2020-02-20.

[10]知乎.美國首例新冠病毒患者使用未獲批藥 remdesivir（瑞德西韋）后大幅好轉.它有望成為病毒克星嗎[OL].https：//www.zhihu.com/question/368940464，2020-02-20.

[11]中國疾病預防控制中心.防疫期間如何開會[OL].學習強國強國號“中國疾病預防控制中心”，2020-02-07.

[12]楊祎.新型冠狀病毒感染的肺炎是否會有后遺癥？權威專家解讀[OL].央廣網，2020-01-31.

[13]國家網信辦：國家網信辦指導有關地方網信辦依法查處違法違規網站平臺及賬號[OL].中國網信網，2020-02-05.

[14]胡挺，王拓.氣溶膠傳播新冠病毒？專家：還未能確定[OL].澎湃新聞澎湃號，2020-02-08.

[15]中國科學院.上海藥物所、武漢病毒所初步發現中成藥雙黃連口服液可抑制新型冠狀病毒[OL].中國科學院官方網站，2020-01-3.

[16]中國科學院.中國科學院上海藥物研究所聲明[OL].中國科學院官方網站，2020-02-01.

[17][19]中國互聯網絡信息中心.第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告[OL].中國互聯網絡信息中心官方網站，2019-08-30.

[18]楊保軍.準確認識“新聞的價值”——方法論視野中的幾點新思考[J].國際新聞界，2014（9）.

[20]曹飛.政府官微公然售假甚至招嫖只是“臨時工”在惹禍[OL].人民網， 2018-05-11.

（作者單位：劉利永，河北廣播電視臺;何振虎，河北省廣播電視協會;懷曉，石家莊海關）