網紅，與凝視她的女人們

劉楚楚

這是一張從骨骼到鼻頭、嘴唇，全由弧線構成的臉。3月的上海，一間被改造成法式建筑的老里弄房中，4個攝影師、1個化妝師停下工作，靜靜地站著，等待這張臉的主人從呆坐中回神，發出指令。房間里年紀最小的人操控著一切，而想起接下來要換的那套服裝，她的臉難受地蹙緊。

在她所簽約的MCN機構老板眼中，她所擁有的是一種圓潤的、無害的、對女性不產生攻擊性的美，它因此每年為這名叫蔣東霖的大學生帶來數百萬元的收入。從小，她就是女同學嫉妒的對象，但相比其他一些因為美貌被排擠的美女，她又是女同學中最被親近的那個。

在小紅書這個女性用戶占比接近90%的平臺上，蔣東霖的女性粉絲占比接近95%——這是她成功的關鍵。

接下來，蔣東霖該換上去看秀的衣服。作為商業價值日漸抬升的時尚新階層，小紅書博主近兩年正越來越多地被奢侈品牌納入看秀名單。作為這份邀請的交換，博主要穿上指定的當季需要推廣的成衣，問題在換上衣服后顯現——

一襲肉色緊身衣包裹在她1米6出頭的個子上，像孩子偷穿了大人衣服，就連鞋子也大了兩碼。最糟糕的是，后背肩胛骨位置破了個洞。

“我太丑了。”蔣東霖抱怨起自己身上的每一個部分。氣氛降至冰點，人們忙作一團，試圖重喚這張臉的信心。

原因顯而易見，每次分配看秀服，最好的衣服與優先挑選權屬于坐在秀場另一端VIP席里的明星，網紅位于這個金字塔里的最底層——即使這層，內部同樣斗爭激烈。看秀結束后，幾個與她相熟的同行曬出了一張四人坐在第一排的合影，畫面中沒有蔣東霖，她不在第一排。

有串隱形的數字一直懸在博主心頭。蔣東霖始終記得去年夏天，她第一次參加奢侈品牌大秀時激動人心的時刻，那天，幾個相識的博主都坐在第一排，打完招呼，她下意識在她們旁邊找位置，半天沒找到。定睛一看，自己的座次在第二排。兩排之間，隔著近一倍的粉絲量。

像很多人一樣，她想要繼續往前坐，為了實現這個愿望，她必須不斷往前跑，在一個看不清終點和規則的斗獸場中。在這個看客主要由女性構成的圓臺上，求勝之路不是流血、掠奪或稱王稱霸，而是美、幸福與更幸福。

美麗作為第一生產力的世界

“長得美，你的人生已經沒有什么煩惱了。”念初中的時候，蔣東霖的父親對她說了這樣一句話，她當時不解，成為博主之后，她感覺到了其中的意味深長。

自有意識起她就知道自己是美女。小時候一被家人抱去公園，就有大人圍上來看她。三年級時，男同學在宿舍說夢話喊她的名字，把得知消息的父親嚇得不輕。被凝望和羨慕的人生的第一次坎坷發生在愛情。在美國讀大一時，蔣東霖與一個男同學戀愛，到暑假前夕，男生突然消失，她急得要報警，后來才知男生家中破產，拋棄了家境平平的蔣東霖，跟了一個幫他還了100萬的女人。

這100萬深深刻在了蔣東霖心里。當時，她有個小紅書賬號，是一個攝影師朋友幫她開的，時而發點兒自拍，更新不頻繁。在莫大的屈辱中，為了“證明他的選擇是錯誤的”，她回到國內，高強度地拍攝妝容、穿搭照片，頻率升級為日更。

很快，平臺方注意到了這個美麗、勤快的博主，將她放進新增用戶的推薦關注列表。那段時間，蔣東霖的粉絲量迅速突破百萬，廣告單價也從數千元漲至十多萬元，2018年的這個暑假，她賺到了人生的第一個100萬。

失戀的痛苦一并洗清了。這100萬，她最后借給了做實體店生意不景氣的父親。后來，在電商的屢次沖擊中，都是這個19歲的女兒挽救了父親搖搖欲墜的公司和他的自尊。

世界向這個甜美的女孩打開了一個糖果盒，美麗是這里唯一的生產力，成為化解問題的辦法。財富與機會在旋渦下涌現，她辦理了一年休學，全心經營美麗事業。

在后來的許多MCN機構看來，2018年是小紅書的平臺紅利期，這一年，小紅書社區用戶從5000萬增至1.5億，攝影師張嘉怡在這一年成立了MCN公司摘星閣，網羅了一群美女和模特，蔣東霖成了她的第一個“頭牌”。目前，小紅書平臺經官方審核后擁有接廣告資格的博主有4萬多人，每一筆廣告合作里，平臺方額外收取10%的服務費，傭金則由博主和簽約MCN公司按合約比例分成。

在這里，漂亮女性主要的工作，就是拍攝自己。美麗，尤其是讓人產生向往感的美麗，是流量的來源。

“在小紅書，你是誰？”每簽約一個博主，張嘉怡團隊的首要任務是給其定人設，在她看來，這些漂亮博主普遍缺乏確切的人設，公司需要做的，是幫她們找到自己在用戶心中的定位，以成為“女人都會喜歡的女人”，用內容和形象展示一種“被向往的生活”。

正如一個博主的主頁介紹所言：“美麗、富有、被人愛，是一生追求”，在小紅書，這三樣欲望被依次呈現著。通過妝容與名牌服飾，不同職業的女性展示著她們殷實的資產，以及用不完的閑暇時光。她們度假、戀愛，臉上永遠掛著滿足的笑容。

比如蔣東霖，她的“人設”是年紀輕輕就能掙到很多錢、可以經常出入高級場合的留學生;有的博主是擁有穿不完的漂亮衣服的“快樂女學生”;有的博主是生活如同明星般光鮮、“獨立自信”的時尚買手。

也有一些上佳人設是可遇不可求的。一名博主在為相戀多年的男友準備訂婚驚喜的過程中，意外發現被背叛，憤怒之余，她在小紅書發了一條預告直播感情狀況的視頻。第二天，直播間瞬間涌進四五千人，刷新了當時還不興盛的小紅書直播月榜的紀錄。

接下來，這名博主更新了多篇號召女性獨立的“大女主式”日記，分享走出失戀、投身事業的快樂，站穩了“獨立女性”人設。在這部“爽文腳本”之下，她的粉絲數大漲，商單價格直線爬坡。許多女性在她的內容下交流情感受挫的體驗，給自己打氣，或互相勉勵。這一切連環變化都在張嘉怡計劃之外，成了一個意外驚喜。

幸福，以及可被習得的幸福

晶瑩的翅膀、圓眼、小嘴，三個這樣的仙子玩偶，坐在一個三層的翻糖蛋糕上。她們象征著壽宴主人的最終夢想——永遠18歲。

小紅書的幾位頭部博主每年都會操辦豪華生日會，仙子、精靈元素每次都出現。去年，一位博主以2萬元一桌的價格，包下上海某頂級婚宴廳的十幾桌，她穿了一條3D打印的仙子裙，站在巨型特制“蚌殼”布景中，手捧珍珠，拍下生日照。前年，這名博主還找來美國歌手碧昂絲的御用設計師，定制了一套羽毛服，這讓她看起來宛如精靈。

蔣東霖從不缺席這些活動。一場成功、鋪張的生日會是主賓的雙贏，是在多個賬號中通過合影漲粉的機會。生日會里，友誼的情節皆可編織成素材。一個人為姐妹準備驚喜的過程，會被自己一方記錄、發上網，而另一邊，收到禮物的人也能再發一次。一次“善舉”，兩份云端上的美景。

今天這場在黃浦江邊的餐廳包場舉辦的生日會，主角是茉莉（化名）——一名看秀時坐在蔣東霖前排的博主。讓她思慮最久的，是座次安排。最終，蔣東霖被安排坐在茉莉旁邊，這是有用意的，蔣東霖半開玩笑說，“可能是因為我很喜歡在旁邊幫她拍照。”

賓客陸續到來。富有的博主們向來出手不菲，茉莉指引她們把禮物放到指定位置，很快，印著奢侈品名稱的禮物盒在臺子上越堆越高——幾天后，她將把拆禮物的過程做成一條視頻發布。

但今年，有一件更特別的禮物到來——一個手繪筆記本，通過快遞穿越5個城市，寫下不同粉絲對茉莉的祝福：

信里，有人多次考研失敗，有人剛剛流產，有人想變得自信，卻無從改變，在生活的死循環里打轉。但在信的最后，她們總會以“我會努力”做結語，并感謝茉莉給她們帶來的力量。

一名高考失利進入專科院校的護士生坦言自己對學歷的自卑，話鋒一轉，她贊美起茉莉。“但（幸好）有你做我的榜樣，我想努力成為像你一樣優秀的人。”

茉莉為人熟知的身份是兩個孩子的媽媽，29歲卻“看起來像18歲”。在主頁上，她經常分享工作的辛苦，并肯定努力的價值，她宣稱，自己的座右銘是“越努力越幸運”。

我曾與研究小紅書的學者朱杰討論博主與粉絲的關系，在他看來，博主經常要向粉絲植入一種心理暗示，一種“你也可以通過努力成為我”的允諾。“粉絲會想，我之所以沒有大富大貴，是因為我還不夠努力。只有讓粉絲相信這種允諾，這種情感的關聯才能建立得起來。”

我通過網絡找到了那名護士生，她說，之所以喜歡茉莉，是因為她在茉莉身上看見了自己的夢想實現的樣子：幸福、家庭事業美滿。她認為茉莉是努力的典范，這使她深深地相信，自己依靠努力也能達到目標。

但對茉莉來說，她的“成功”來得似乎更簡單一點兒。她出生于溫州富庶家庭，許多家庭成員在商界卓有成就，還在念大學時，她就嫁入豪門并生育，“在家當闊太”。2017年，她因真金白銀地買成了Dolce &Gabbana的VIP，被邀請到米蘭看秀，隨手發布了自己的看秀照片，開始在小紅書上走紅。她直言，“人紅是命。”

“說實話，我的人生沒有遇到過什么大的挫折。”說這些話時，蠟燭照亮了茉莉光潔的、沒有一絲紋路的面龐，她表情平靜，在她前方，攝影師、化妝師、活動策劃團隊正為生日會忙亂地穿梭。

也會有粉絲意識到，有些人的財富是天生的、不可逾越的，但這種“天生即貴”的敘事依然使她們獲得某種滿足感。一名茉莉的狂熱粉絲告訴我，她進入社會后，時常感覺同事為一點兒小事勾心斗角，這時她就想起茉莉的一種去除功利的美好，“她根本不需要爭，她都有。”

像構筑一幅由希望與幻夢匯集成的圖騰，一種極致的“美好”成為流行。在這里，美麗可以來自最簡易的方程式：適當的發型，可以讓一張大臉瞬間縮小一半;適當的腮紅位置，可以縮短一個人過長的中庭——化妝可以改變任何東西，一個人的臉龐、信心，乃至命運。也因此，一道看不見的墻橫亙在小紅書與外界之間。像許多其他博主一樣，蔣東霖只在小紅書分享她生活完美的一面，在微博開了小號，“把負面情緒移到外面去。”

眼下能展示的唯有美好。與另一桌的賓客合完影，茉莉回到蔣東霖身旁落座——一道又一道的精美菜肴撤下，這位派對的主人沒怎么動筷，直到一道巧克力糕點端上來——“哇”，她立即拿過DV過來錄像，身后的攝影師也跟了上來：“這是餐廳特意為我準備的生日糕點。”她對著攝像頭驚喜地說。

生日的高潮終于要到了，切蛋糕環節，茉莉走到生日背景板前，那只翻糖蛋糕再次被小心地推到她面前。她閉上眼睛許愿、唱生日歌，一開始，她動員在場的人一起唱，但賓客們都含笑不語，紛紛舉起手機拍攝。這個環節很快就結束了，因為主人許愿的照片，早在生日開始之前已經打燈擺拍完了。

整場生日，蔣東霖與茉莉最終沒說幾句話，拍照占據了大部分時間。隨著熱鬧的合影結束，宴會陷入沉默的P圖環節。有人提前退場，一次聚會最重要的任務已經完成了。

唯一的親昵發生在茉莉舉起相機，讓蔣東霖為自己錄下生日祝福的時刻。最后呈現在社交網絡中的這份情感是飽滿的，蔣東霖親熱地沖到鏡頭前，“祝你肚子怎么吃都沒有肉。”

最終，這條發布出來的視頻剪輯了派對里每個人送出的祝福，視頻底下，評論紛紛表示：“太幸福了。”

生日會結束后，茉莉將那本粉絲來信也錄成視頻，發在了賬號上。

被追捧的時刻在變化

最近，蔣東霖開始失眠了。失眠的源頭來自一些不太好看的數字。

2018年，蔣東霖憑借一張青春面龐斬獲了150萬粉絲，這數字之后微弱上漲，但互動數據卻逐年下滑。目前，一個勢頭正好的腰部博主帖子的平均點贊量是8000，而蔣東霖只有200。張嘉怡為蔣東霖安排了一次專家的輔導，專家分析，如果不立即進行“自我更新”，這條降落的滑梯會慢慢到底。

“對于美麗的臉，觀眾只想看最年輕的。”26歲的博主妮妮告訴我。她是一位與蔣東霖同期走紅的女孩，同樣作為白、瘦、幼的標志，常常被品牌與蔣東霖一起“打包購買”。她的降速更快，2021年的第一個季度，她只接到4單廣告。“那是因為我們老了。”3年過去，這個博主對自己的“過氣”已經非常平和。

更年輕的面孔占據了平臺主頁——“00后”或長得像“00后”的博主勢頭正猛。有平臺工作人員透露，由于大量低齡化活躍用戶涌入小紅書，更多初中生、高中生喜歡的內容會被點擊量拱到發現頁上來。

在摘星閣，眼下漲粉最快的博主，是一名打扮像日系高中生的女孩“膽大王”，她在每一張照片和視頻里咧嘴大笑，用最年輕、最猛烈的快樂撞擊屏幕。總有粉絲給她留言，“羨慕你的快樂。”

讓人愉悅的甜美是當下小紅書備受追捧的美。“過去的電影是精英活動，銀幕上的冰霜美人不會對觀眾產生自尊心的傷害。現在是大眾的時代，對大眾而言，極致的美本身就是一種霸凌，我們在公司已經被霸凌了一整天，回家就不想再被霸凌了。”摘星閣的顧問葉天一說。

“像范冰冰以御姐、‘范爺人設火的時候，是一個大家看到經濟正要起來，看到希望、機會，但還沒有看到壓力的時候。當眾人開始明白，我在這個時代所承受的更多是壓力，就會轉而喜歡可愛、甜美的東西。”

除了年齡和氣質，博主們的展示渠道也在飛速變化。張嘉怡將小紅書這3年劃分為“圖文時代”與“視頻時代”。自2018年底開始，隨著各平臺短視頻的崛起，“會動的美女”多了起來，靜態的洋娃娃失去了競爭力。2019年，摘星閣運營團隊開始逐個清點還沒有轉視頻的博主，催促她們脫離平面PS工具。一個直接可見的結果是，出于膽怯或懶惰沒趕上這趟車的博主，最后都掉隊了——這也是摘星閣去年與十幾個博主不再續約的主要原因。

當下一個眼見的紅利期發生在直播。從去年疫情期間開始，張嘉怡敦促著旗下博主去嘗試直播。許多優越的姑娘在嘗試了這場耐性與尊嚴的拉力賽后紛紛放棄，前空姐陳逸慧趕上了這個風口。

初見陳逸慧時，張嘉怡并不是很滿意。攝影師出身的她覺得這個姑娘“有點兒土”，但運營負責人米婭卻堅持把她簽進來。她覺得這個姑娘語速很快，“我們這兒沒有這樣的人。”現在，加上直播帶貨收入后，陳逸慧已成為摘星閣收入最高的博主之一。

“如果不是我3年前的努力，現在我就不能坐在這兒跟你聊天了。”北京京郊的一所五層半高別墅的地下室里，她手撐著大理石餐桌，張望著這間她租下的房子，長期直播練就的語速第一次放緩。

陳逸慧幼時父母離婚，撫養她的外婆告訴她，“你將來只能靠自己。”她不斷長高，外婆的肩膀迅速衰老，每次要學習上的費用，敏感的陳逸慧都于心不忍，她打定主意，以后萬事要靠自己。

上大二時，讀空乘專業的她應聘上了空姐，長途飛行熬人，她常看見經濟艙里的老人半夜睡不著，只能不時在逼仄的位子之間走一走。很多老人有起夜的習慣，廁所卻總排大隊。她記住了那許多窘迫的神情。

半年后，她開始飛頭等艙，那是一個截然不同的世界。尷尬與不耐煩的情緒都從人類情緒中消失了。洗手間總是有富余，艙位更寬敞、更柔軟，平躺式座椅可以調至180度，除了安全檢查，乘客可以13個小時從頭睡到尾，并在一對一的叫醒服務中醒來。海外航線的頭等艙里有很多年輕面孔，那是出國讀書的富二代。看著那些年齡相仿的平靜面孔，她想著那張機票的面值，心里總有不平靜。

錢意味著平靜、安全感，還有自由。上班領工資的生活難以實現這種自由，之后，陳逸慧開了淘寶店，隨后辭職，做博主。

剛開始，作為腰部博主，收看她直播的觀眾很少，大博主一開播，有限的觀眾也被虹吸走了。于是，她選擇熬時間。大博主每天播一個小時就能上周榜，她要播5 ～ 10個小時。出現在周榜，就意味著可能有被品牌客戶看見的機會。起初，榜單的爭奪戰充滿金錢斗狠的成分，博主或背后的機構在直播間刷的錢一周比一周加大，半年后，人民幣玩家陸續退場，而陳逸慧還在熬時間。

慢慢地，她發現，評論里的熟面孔變多了——她有了一批固定的觀眾。3個月后，直播帶貨客戶找上門，陳逸慧開始了動輒12個小時的加時賽，她要以更多的耐心、更長的時間留下觀眾。每次，她直播選品常常超過100個，為此工作人員不得不強行砍掉一部分，否則，從中午開始的直播將持續到后半夜。現在，從官方平臺到品牌客戶，人們都記住了這個每天直播的漂亮女人。

更高的曝光度意味著更多的“愛”。今年3月，一個在外灘金融中心舉辦的奢侈護膚品發布會現場，陳逸慧和茉莉，這兩位平臺的新舊寵兒相遇了。二人驚訝地站定，注視著對方的衣服——她們穿了同樣的一條連衣裙。

茉莉親親熱熱地拉著陳逸慧坐下來合了張影，并盛情邀請她去參加自己一周后的生日會。生日會結束后，陳逸慧發布了一條內容，說，自己最早是因為看到茉莉，才動了當小紅書博主的念頭，她深情回顧了與茉莉的友情，“在我剛來上海時你擔心我住宿，對我發出留宿邀約。”

她不會寫出來的是，實際上，由于帶了工作人員，她并沒有去茉莉家的別墅留宿。她對茉莉的家世略有耳聞，那是一條她需要通過后天努力追趕的鴻溝。

超級女強人的唯一一次崩潰發生在去年10月。一個商家因為對銷售效果不滿意，在她的直播間評論中罵她不努力。本來正激情飽滿地“演說”著的陳逸慧頓住了。她的語速一點點兒放緩，沖出直播間大哭，直播暫停。這是她唯一一次工作出錯的時候。

美麗的姑娘成了數字

去年4月開始，一個名為“全鏈路跟蹤服務合作計劃”的平臺上線，號稱能以“多維度的數據”，幫助品牌在合作前篩選博主。比如，通過提供不同博主的粉絲標簽、行為偏好、畫像分析等，讓品牌直接找到想投放的受眾。在平臺上，客戶除了能看到博主的流量趨勢、閱讀量、互動量，還能在合作后查看投放數據。

自此，人的影響力被更加精準地量化，美麗的姑娘成了一連串蒸蒸日上的或是一瀉千里的數字，有的人每天都在冒出不斷增加的0，也有的金幣一夜歸零，市場隨時在變，摘星閣一張博主的接單表格顯示著這種變化：一個勢頭正好的博主跌下來，可以發生在一個月之間。

MCN商務組工作人員每天都會接到博主對自己廣告單量的問詢，同時訴說自己的失眠，或焦慮癥復發。他們發現，平臺上線后，一些數據較差的博主會變得更難推銷出去，而數據好的博主則商單爆炸，只能不停漲價。

每當數據不好時，張嘉怡總催促蔣東霖打開直播陪粉絲聊天，在聊天中請求粉絲給她的推廣點贊——這些廣告點贊數據剛發出時只有幾十條贊，一條要價十多萬的廣告數據攀升這么緩慢，“讓客戶看到不好。”

蔣東霖感覺受到左右夾擊。每次廣告推廣的拍攝，客戶會給出嚴格的拍攝大綱指導，她必須按參考圖拍出指定風格的照片，呈現包括妝前、妝后在內的“試用效果”。隨著這一廣告模式越來越流程化，被硬性要求加上的廣告文字也越來越多。近來，她總遇到粉絲抱怨，“你變了。”然后取關。

她試圖發揮“創意”，結果便是重拍。與某個奢侈品牌合作時，為了呈現一種她印象中奢侈品廣告該有的高級感，她特意花費傭金的一半，耗時半月，與團隊打磨腳本、租場地，交了一個“非常精美”的視頻，結果品牌以“不夠日常”為由讓她重拍。最后通過審核的，是她在家用手機簡單錄制的一個視頻。她恍然大悟，品牌花費十多萬買下她一條“廣告位”，只是要一個“試用視頻”。

她越來越意識到，自己只是一個“立在百萬粉絲前的廣告牌”，客戶定投放時，總是一次投幾百個博主，就像在地鐵鋪廣告牌，要求的是整齊劃一。根據后臺統計，像她這樣的牌子，還有155個。

在小紅書，每個博主發布的內容除了被推送給他們的粉絲，也會在公域流量PK，然后根據點擊率、視頻收看時長，選擇是否被推送給更大的流量池。對一些在流量池表現優異的博主，平臺時而會選擇增加曝光，這時，博主的點贊、收藏、評論等數據會肉眼看見地變好。然而，對這些舉動，平臺從不會明說。因此，MCN機構工作人員只能從一段時間內某篇內容筆記的數據，來推斷其是否正在被平臺推流。

偶爾有博主被“選中”，漲粉突然加速，張嘉怡就知道“機會”來了，她會提醒博主珍惜，因為它轉瞬即逝。“如果你在這段時間特別努力，你就會漲得很快。時間一過，就很難有下次了。”

當下，舞臺中央的幸運兒是“膽大王”。被平臺流量扶持后，她原本平緩的增粉弧線，突然開始向上拉直，點贊數也迅速近萬——這相當于小紅書上一個明星的流量。據猜測，平臺對這位“00后”眼中的新星扶持的行為至今仍在繼續，現在，她的粉絲量還在以每月10萬的速度上漲，隨之，她4月的硬廣報價還是6萬/條，到5月就漲到8萬/條。整個3月，她的到手收入超過六位數，這讓這名過去拿著6000元月工資的小學數學老師陷入抑郁。

“像坐飛機”，一開始，她覺得腳踩在云端，卻找不到失重的原因。當她的粉絲達到40萬時，第一反應是“配不上”的恐懼，她跟運營傾訴，自己只是在鏡頭前換換衣服，如何匹配那么多人的喜愛？

她繼續對著鏡頭勉力大笑，卻開始“對一切失去感覺”。她有錢了，但這些錢對一個與父母合住、“沒有遠大目標”、愛好網購便宜衣服的年輕女孩兒來說，沒有用武之地。過早的財富自由超出了她對生活的期待，而對財富的不安，她也無法跟旁人分享——在她生活的小鎮，朋友的工資都像她過去上班時一樣。

更多的博主們無法理解“膽大王”的煩憂——她們夢寐以求這樣的好運。為了獲得系統的青睞，每天，摘星閣運營人員都監測著平臺最新的潮流風向，將一周內的爆款統計給博主，讓她們適當模仿。小紅書平臺經常組織主題活動，哪怕話題再枯燥，摘星閣都會鼓勵腰尾部博主盡量參加，這是她們可能獲得額外流量的少數時刻。

但這些努力無法必然保證成功。兩個長相水平、內容制作水平差不多的尾部博主，其中一個因拍一張“霸道總裁”照片，全網漲了一百多萬粉絲，成了腰部博主，另一個還在生存線上掙扎。“這種事不可復制，匪夷所思，你研究它也沒有用。”張嘉怡說，有時只能看命，她已經放棄去徒勞地總結規律。

運氣、命，在許多MCN機構之間成了通用詞匯，它可以用來解釋一切無法解釋的升起或降落。

做這一行后，張嘉怡變得很信命。辦公室門口一棵發財樹枯萎了，她一發現就讓人馬上搬走。公司搬來上海后，團隊在家辦公了好一陣兒，只為等待一個好的辦公室選址——風水大師告訴她，要找到一個在下午4點能照到陽光的地方。團隊招聘員工，會拿著照片找大師看面相。或許有心理效果，至今，他們自稱只“看走眼”過兩三個職工。

女博主們的感情生活普遍充滿波瀾，且容易破碎。一旦成為全職博主，許多人會一步步脫離原有的社會生活，“這樣的人一談戀愛全是戀愛腦。”米婭說。

26歲的彈彈是運營團隊里的一員，盡管博主有時消極抱怨，擔心自己沒有紅的命，她依然試圖說服那些優越的女孩們更加努力、緊跟趨勢一點，萬一數據好呢？她常用陳逸慧舉例子，人只要跑得夠快，就能抓住命運。

最近，陳逸慧也去拜佛了。她帶著自己的直播團隊一起去了趟普陀山，祈求“事業風調雨順”。應該早點去的，她說，“身邊很多朋友都去過了。”

玻璃樽里的孤獨與愛

在一個當紅明星開設的日料店里，我隨張嘉怡參加了一場飯局。那場飯局匯集了小紅書MCN機構的“半壁江山”，3個人占據了3月商業收入榜前三。MCN老板們各有計劃，有人以人海簽約戰術迅速擴張，搶占市場份額，有人想把公司做出高估值，之后賣掉，套現走人。他們達成的共識是，MCN機構不太可能上市，這一行缺乏標準，也缺乏規則，平臺的玩法改變可以輕易讓一家機構危在旦夕。

一家公司最近剛剛獲得千萬級天使輪融資，在簽約近900名博主后，創始人決定再進一步擴大簽約規模。這個頭發染成黃色的年輕人勸張嘉怡也抓緊，“你才200個博主，太慢了。”

張嘉怡的猶豫更多在這份事業的中心——博主本身，即使被給予足夠多的機會，她們也可能從內部開始，不斷出現麻煩和裂痕。

一個當紅博主某天突然失聯，不回商務信息，賬號也停更了，后來工作人員才得知她失戀了。有的人經常分享情侶內容，分手后覺得尷尬就退了網，等到運營人員花費一年把人勸回來，賬號的數據也掉沒了。

米婭發現，女博主們的感情生活普遍充滿波瀾，且容易破碎。有博主原本是護士，男友是游泳教練，二人感情甚篤，女護士成為博主之后，開始購入奢侈品、頻繁出游，看在眼里的男生辭掉了自己的工作，覺得自己也能做博主。后來，男生賬號沒做起來，兩人兩年的情感也破裂了。

一旦成為全職博主，許多人會一步步脫離原有的社會生活，“這樣的人一談戀愛全是戀愛腦。”米婭說。

博主妮妮大部分時間都不出門，全部工作圍繞一張桌子展開，早上錄視頻，下午剪視頻，晚上發布。在她租住的那個面向錢塘江的房間里，右邊是床，左邊是化妝臺，臺前放手機支架，擺一個發光的化妝鏡，她要做的最重要的事情，就是調動自己最好的情緒，對著鏡頭露出甜蜜的笑容。

平時在家，為了能聽見人聲，她常讓閨密打開視頻，一連6個小時，各自忙碌。

妮妮和蔣東霖同期出道，曾經也是炙手可熱的新星，現在卻一步步掉入尾部博主的行列。工作人員告訴我，妮妮就是被戀愛耽誤了。

幾年里，妮妮每次失戀就停更賬號，反復多次，從此數據一蹶不振。她曾與一個社區服務人員談戀愛，與她此前接觸的光鮮靚麗不同，他向妮妮展示了一種普通人的生活：疫情期間，他挨家挨戶做登記，社區有人打架，他也第一時間去調解，“跟他一起有種跟世界有了真實連接的感覺。”后來，這個男朋友因父母的反對向她提出分手，妮妮頓時感覺生活唯一的社交中心“塌陷”了，她自己的生活也隨之塌陷，于是在鏡頭前“笑不出來了”。

她感覺，“失戀把我從一個幻想泡沫拉出來了，讓我發現自己并不是一個如賬號里所呈現的幸福的人。”

她去找過心理咨詢師，為什么她無法在博主的工作上獲得快樂？咨詢師告訴她，因為她呈現的只是一個手機屏幕上的虛擬的社會面具。盡管有粉絲對她表達喜愛，但她感覺到的只是粉絲對虛擬面具的愛。

某個時刻開始，她意識到，自己只是這個社會欲望的一個工具，人們注視的不是她，是對年輕、美麗的向往。至此，她便對“過氣”釋然了。最近她正準備考研，繼續她“被博主耽誤的人生”。在備考過程中，她覺得自己重拾了深度思考的能力，這讓她感覺踏實。

商務負責人喬丹不贊同妮妮的“自暴自棄”，“像蔣東霖，她就從來沒有因為失戀影響過工作。”“大博主都清楚自己的位置，萬一出點兒錯，你就沒有了老天給你帶來的幸運財富。”米婭說。

最近，因為距離的問題，蔣東霖同樣結束了一段自己付出更多的感情。她坐在家里，眼睛都哭腫了，但第二天睜眼醒來，照舊把工作排滿。

正如身邊所有人都習慣于給她寵愛，用她的美麗贊美、安慰她，每當有痛苦的苗頭出現，她也會用同樣方式安慰自己，并快速恢復。唯一的麻煩，是夜晚經常焦慮得睡不著覺。“ 不知道在焦慮什么。”

她依然被什么東西牽引著——一種美夢，或者一種假以時日會被認可的期望：她總想起兩年前，那時她20歲，資生堂邀請她拍了一支電視廣告，那是她目前為止的職業巔峰，分布在全國各地的粉絲給她私信，說在商場屏幕里看見了她的廣告：年輕的面龐涂上少女系粉色腮紅，在落下的粉色禮花下微笑。

她還渴望坐上第一排，擁有與客戶平起平坐交談的機會。她知道的一個博主，廣告總是能保持自己的風格，因為她擁有與客戶的內容議價權，那是“塔尖的人”。她想得到塔尖的位置。為此，她要“繼續努力”。

夢

為摘星閣招聘后臺員工時，米婭常常會問面試者打算做幾年。她憂心的是，入職后，這些年輕人該如何面對殘酷的收入差距。

每個月的博主結算日，是商務部工作人員柚子心情波動最大的時候。柚子看到，表格里那些大學生博主一個月就能賺幾十萬，她覺得，“好像過去所有關于多勞多得、關于經驗和資歷的規則，都不存在了。”

經常有商務覺得委屈，找上級哭訴。商務在品牌跟博主中間做夾心餅，博主一拖稿，商務就挨品牌罵，反過來去催博主也不落好。這名同事覺得不平衡，自己起早貪黑，1個月對100個項目筆記，只掙1萬塊錢，而博主每天睡到自然醒，隨意寫一條筆記，為什么就能掙10萬塊錢甚至更多？

有天晚上11點半，一個大學生博主突然給運營人員彈彈發了一句，“彈姐，人生好難。”當時彈彈正加班替博主改文案，她幾乎是立刻跳了起來，回，“跟你的同齡人相比，你不知要幸福多少倍！”

“你知道為什么嗎？因為她們的錢來得太容易了。”彈彈說。這個26歲的女孩兒和另一個同事一起，合租在黃浦區一個20世紀80年代的小區里。由于年代久遠，這個小區的外立面曾發生脫落，砸死一位過路女子。跨過一道剝脫的鐵門，我走進彈彈家，她正從地上的一只電飯鍋往外舀湯喝，因為熬夜而黯淡的皮膚上有著許多未痊愈的痘疤。

為了“致富”，她正用業余時間當博主，目前擁有100多個粉絲。對這份工作她已駕輕就熟，拍出的照片有港星范兒。

由于門檻并不高，從博主的親友、幕后團隊，到廣告媒介人員，都有人在試圖成為博主。初級博主幾乎沒有收入，許多人會保留自己原本的工作，但兩邊難以兼顧。有一次，商務部門接到品牌客戶投訴，稱一名博主錄制的推廣視頻光線太差，商務去詢問，才得知這條視頻是博主早晨5點在家里拍的。她是一名審計員，最初是因為分享“四大審計員的上班妝”而火的，但隨著加班越來越多，這名博主每天只能睡兩個小時。

彈彈也碰到了類似的現實問題，錄視頻需要明亮的天光，而她租住的房間太小，只能借用室友的房間，但上班前起早錄視頻又會影響室友休息。

為了給員工減壓，張嘉怡一年會組織多次豪華團建，彈彈在最近的一趟旅行中攢了十多條拍照更新，在一個月里慢慢發出。一條香水測評，是她借來張嘉怡的香水拍的，因為自己只有一瓶香水。這條視頻點贊數最后停留在38。

“人是無法創造自己沒有的東西的。”張嘉怡說。人們想在網紅身上看到的，是自己想得到卻無法擁有的金錢、家世、時間，但這些很難“硬來”。就連笑容也裝不出來——許多人想學甜美系的博主釋放笑容，卻只得到尷尬的數據反饋。

在我接觸的十幾位已經躋身網紅的博主中，高中輟學者與名校留學生兼而有之，即使是出身貧寒者，也在做博主之前就通過模特等工作賺到了錢。一名穿搭博主這樣解釋這一行的隱性成本，“那些漂亮的東西，如果你自己沒有消費過，怎么知道哪些好？”

“網紅最好只是陪伴你人生的一個副業，這樣安全性和長遠性會更豐富。”在一個論壇上，面對熱情的想進入網紅事業的粉絲們，張嘉怡說出她的看法。

“做全職博主，你面對的只有你的鏡頭。我建議網紅們想一想，這種每天睡到下午，拍一條片子就能掙到錢的生活，哪一天忽然結束，這時候你怎么辦？”

然而，與可能的風險相比，收益顯得更為誘人。盡管被工作人員反復警告與提醒，那名審計員博主最后還是辭掉了自己在四大的審計工作，想在博主事業上全心拼幾年，“即使失敗也沒關系。”畢業后的第一份工作經歷讓她否決了自己在傳統行業內獲得發展的可能——她不想被壓榨成螺絲釘。

一名尾部博主告訴我，她已經做了一年的兼職博主，粉絲沒太大起色，現在，她決定辭掉互聯網公司的工作，全職做博主。她給我講從小與一家數口擠在小房子里生活的故事，這使得她的終極目標變得堅定：買一間屬于自己的房子，“但我不太可能靠上班買得起房子。”

像一道圍城，有人義無反顧地沖進來，也有人決絕地離開。最近，公司的商務柚子辭職了，離開了上海。不久，她就把小紅書卸載了，這讓她覺得擺脫了一種苦役，“其實，女生想要變美，不是一定需要別人去教的。”

休學成為全職博主的一年結束后，蔣東霖決定回到校園，“還是得讀點兒書。”

她做了一個夢，岸上站著一群人，大浪來了，隨機地卷起了幾個人，傳送進另一個空間。在那個玻璃樽籠罩的高空里，景色異常優美，但空氣稀薄。她還能看見原來普通人的生活，但那些人卻看不見她了。2018年，她成為被浪潮選中的一位幸運兒，卻時常感覺恐懼，像懸在空中。

最后一次采訪，想起失戀，她哽咽了，隨即立刻擦干眼淚。隨著年齡增長，世間煩惱在這個22歲的女孩眼前初步匯集，只是很多煩惱還未來得及形成，就被一雙手抹去。

掙到100萬后的那個暑假，她也被長久剝奪了痛苦的權利。正如身邊所有人都習慣于給她寵愛，用她的美麗贊美、安慰她，每當有痛苦的苗頭出現，她也會用同樣方式安慰自己，并快速恢復。“我這么美，我為什么要傷心呢？”唯一的麻煩，是夜晚經常焦慮得睡不著覺。“不知道在焦慮什么。”

蔣東霖分手那天，張嘉怡錄下她哭泣的視頻，轉發瞬間過了好幾百，“美女連哭了都這么美。”她看到后，也點擊了轉發，這是她近期反饋最好的視頻。