自動(dòng)駕駛付費(fèi)服務(wù)成車企收入新增長(zhǎng)點(diǎn)

文 / 本刊記者 劉通

軟件定義汽車。時(shí)下，車企在努力攻克自動(dòng)駕駛技術(shù)的同時(shí)，也在積極探索用自動(dòng)駕駛付費(fèi)服務(wù)創(chuàng)造持續(xù)性收入新增長(zhǎng)點(diǎn)。

軟件定義汽車已成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一，各車企也越來(lái)越注重軟件在汽車中的應(yīng)用，并深入挖掘其市場(chǎng)價(jià)值。從多年前的寶馬iDrive、奔馳COMAND、奧迪MMI系統(tǒng)、通用Onstar，到如今的特斯拉FSD、小鵬XPILOT、蔚來(lái)NAD……軟件訂閱機(jī)制被越來(lái)越多的車企應(yīng)用到駕駛輔助或自動(dòng)駕駛服務(wù)方面。

自動(dòng)駕駛商業(yè)化的收益如何呢？以小鵬汽車為例，截至到2021年 3月31日，小鵬累計(jì)交付的2.3萬(wàn)輛 P7上，XPILOT 3.0的累計(jì)付費(fèi)率超過(guò)20%，并且在3月達(dá)到約25%。其軟件收入總計(jì)8000萬(wàn)，其中5000萬(wàn)元來(lái)自2020年的整車訂單，3000萬(wàn)元來(lái)自2021年第一季度的軟件收入。在小鵬汽車一季度業(yè)績(jī)會(huì)上，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬表示，“相信XPILOT軟件的變現(xiàn)，將成為我們除整車硬件銷售外的持續(xù)性收入和利潤(rùn)來(lái)源。”

另有數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，特斯拉FSD雖然在中國(guó)僅有1%-2%滲透率，但從全球來(lái)看，其滲透率達(dá)到24.57%，累計(jì)收益更達(dá)數(shù)十億美元。以上都表明不斷迭代的用戶服務(wù)和軟件升級(jí)正在為車企帶來(lái)切實(shí)的收入。高投入的自動(dòng)駕駛商業(yè)化的苗頭正在逐步凸顯。

自動(dòng)駕駛服務(wù)付費(fèi)模式多樣

自動(dòng)駕駛商業(yè)化需要車企在成本、利潤(rùn)與用戶消費(fèi)水平之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，也正因此，付費(fèi)方式及價(jià)格自然成為各方的關(guān)注點(diǎn)。

目前，自動(dòng)駕駛功能付費(fèi)方式主要有三種：一次性付費(fèi)模式、自動(dòng)駕駛功能并入車價(jià)內(nèi)及按月、季度、年收費(fèi)的訂閱模式。在此基礎(chǔ)上，日前大眾營(yíng)銷主管克勞斯·澤爾默傳遞了另外一種付費(fèi)模式信息：大眾汽車未來(lái)可以以每小時(shí)7歐元（約合人民幣55元）的價(jià)格向客戶銷售完全自動(dòng)駕駛的汽車，即按使用時(shí)間付費(fèi)模式。

付費(fèi)模式的多樣化，讓車企和消費(fèi)者有了更多選擇。在不同的應(yīng)用場(chǎng)景，各種付費(fèi)模式有著自己的優(yōu)劣勢(shì)。一次性付費(fèi)模式和自動(dòng)駕駛功能并入車價(jià)內(nèi)基本是“一錘子”買賣，單一車輛無(wú)后續(xù)盈利能力，但對(duì)用戶而言可以一次付費(fèi)終生享用。訂閱付費(fèi)模式相對(duì)前兩者而言，車企可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)收入的目的，并與用戶保持高黏性，有利于用戶活動(dòng)的開(kāi)展及后續(xù)增值產(chǎn)品的推薦，但同時(shí)訂閱付費(fèi)模式會(huì)面臨用戶體驗(yàn)不佳取消訂閱的風(fēng)險(xiǎn)；而對(duì)于用戶而言，訂閱付費(fèi)模式的經(jīng)濟(jì)壓力更小、使用更為靈活，用戶可以根據(jù)使用場(chǎng)景及使用體驗(yàn)來(lái)調(diào)整訂閱策略。按使用時(shí)間付費(fèi)模式，會(huì)降低車企軟件收益，其更適合使用自動(dòng)駕駛功能整體時(shí)間較少的用戶。同時(shí)，訂閱付費(fèi)模式以及按時(shí)付費(fèi)模式，給了那些對(duì)自動(dòng)駕駛感興趣，但又無(wú)法承受一次性支付高昂費(fèi)用的消費(fèi)者嘗試機(jī)會(huì)。

在付費(fèi)模式選擇上，大部分車企選擇一次性付費(fèi)模式。如特斯拉的 FSD 系統(tǒng)售價(jià)為 1萬(wàn)美元（約合6.4 萬(wàn)元人民幣）；蔚來(lái)的 NIO Pilot精選包和全配包定價(jià)分別為 1.5 萬(wàn)元和 3.9 萬(wàn)元；小鵬汽車的自動(dòng)駕駛軟件包售價(jià)為 3.6 萬(wàn)元，如果同時(shí)購(gòu)買小鵬 P7 與自動(dòng)駕駛軟件，后者的價(jià)格則為 2 萬(wàn)元。

從盈利角度來(lái)看，訂閱模式相較一次性付費(fèi)模式，會(huì)為車企帶來(lái)更高的利潤(rùn)，用戶也更容易接受按月付費(fèi)，就如同蘋果在銷售出iPhone、iPad等硬件設(shè)備后，再持續(xù)通過(guò)App Store中的軟件獲利一樣，軟件服務(wù)營(yíng)收具有高持續(xù)性，毛利率也較高。也正因此，今年1月9日，在蔚來(lái)NIO Day上，蔚來(lái)首次推出了 NAD自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的服務(wù)訂閱模式，消費(fèi)者以每月支付 680 元的方式按月訂閱 ADaaS。蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)李斌表示，ADaaS的收入將是蔚來(lái)汽車毛利的來(lái)源之一。

繼蔚來(lái)之后，特斯拉也宣布在保持自動(dòng)駕駛服務(wù)一次性付費(fèi)模式的基礎(chǔ)上，計(jì)劃于今年二季度推出 FSD 訂閱功能，而其訂閱版 FSD 的月服務(wù)費(fèi)可能會(huì)超過(guò) 100 美元。同時(shí)小鵬汽車亦在考慮增加按其他形式付費(fèi)的服務(wù)方式，至于是按照年或月來(lái)收費(fèi)，會(huì)根據(jù)實(shí)際的客戶反饋等情況而定。

在特斯拉、小鵬汽車紛紛宣布考慮引入訂閱付費(fèi)模式時(shí)，4月20日，理想汽車首席執(zhí)行官李想在微博上宣布直接放棄自動(dòng)駕駛服務(wù)付費(fèi)模式，并將其納入標(biāo)配：理想汽車現(xiàn)在和以后，所有車型的輔助駕駛和自動(dòng)駕駛完全標(biāo)配，包含軟件、數(shù)據(jù)服務(wù)、地圖服務(wù)、算力硬件、傳感器等，既不收軟件激活的費(fèi)用，也不收訂閱的費(fèi)用。理想汽車自動(dòng)駕駛產(chǎn)品經(jīng)理在接受媒體采訪時(shí)表示，自動(dòng)駕駛窗口期很短，以完全自動(dòng)駕駛為目標(biāo)，現(xiàn)在缺乏大量真實(shí)用戶使用自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)可以幫助系統(tǒng)更快迭代。從這個(gè)角度看，理想將自動(dòng)駕駛服務(wù)作為標(biāo)配比選配或訂閱更有意義。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有業(yè)內(nèi)資深分析師認(rèn)為，自動(dòng)駕駛服務(wù)按需訂閱相較而言比較適合，即便自動(dòng)駕駛服務(wù)普及成為標(biāo)配，車企后續(xù)也可能會(huì)推出其他付費(fèi)模式。如流量費(fèi)、系統(tǒng)升級(jí)費(fèi)等。

大部分消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)持抵觸情緒

除了特斯拉、蔚來(lái)、小鵬汽車為代表的造車新勢(shì)力，寶馬、戴姆勒、福特、大眾等傳統(tǒng)車企也在自動(dòng)駕駛商業(yè)模式方面持續(xù)發(fā)力。如福特Active Drive Assist計(jì)劃今年底于美國(guó)率先推出，車主可以通過(guò)OTA方式線上更新，但車輛必須搭載Co-Pilot360，并需額外支付600美元啟動(dòng)費(fèi)用；大眾也將于年底在德國(guó)試行部分行車安全系統(tǒng)付費(fèi)制，以探索其進(jìn)一步推廣的可能。

車企推行軟件服務(wù)付費(fèi)模式，是車企的一廂情愿，還是有廣泛的“群眾支持”呢？畢竟消費(fèi)者對(duì)軟件付費(fèi)服務(wù)不買賬的情況時(shí)有發(fā)生。寶馬就曾因向使用蘋果CarPlay的車主收取80美元的年費(fèi)而遭到了猛烈抨擊，并最終取消收費(fèi)。管理咨詢公司德勤的調(diào)查顯示，90%以上的中國(guó)消費(fèi)者表示，愿意為車聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)付費(fèi)，其中25%～30%的消費(fèi)者的支付意愿超過(guò)5000元。

而在自動(dòng)駕駛服務(wù)付費(fèi)方面，騰訊汽車日前發(fā)布的“汽車自動(dòng)駕駛付費(fèi)調(diào)研”給予我們部分?jǐn)?shù)據(jù)支撐。本次調(diào)查結(jié)果顯示，有57.9%的被訪者表示“了解過(guò)自動(dòng)駕駛服務(wù)”，但與此同時(shí)，有42.1%的人給出了否定的答案。在上述對(duì)自動(dòng)駕駛有一定了解的被訪者中，有超過(guò)七成被訪者表示“沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)自動(dòng)駕駛服務(wù)”。而“作為駕駛員或乘客體驗(yàn)過(guò)”該項(xiàng)服務(wù)的不足三成，僅占28.7%，這表明自動(dòng)駕駛離人們的生活尚有一定距離。

在體驗(yàn)過(guò)自動(dòng)駕駛服務(wù)的被訪者中，超過(guò)半數(shù)被訪者態(tài)度并不明朗，認(rèn)為“體驗(yàn)一般”，該項(xiàng)占比為53.0%；認(rèn)為“體驗(yàn)很好”的占比為38.8%；“體驗(yàn)很差”的不足一成，僅占8.2%。從這方面來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)駕駛服務(wù)的認(rèn)可程度較高。

針對(duì)“消費(fèi)者是否愿意為自動(dòng)駕駛服務(wù)付費(fèi)并使用”這一問(wèn)題，調(diào)查結(jié)果顯示，明確表示“愿意”付費(fèi)使用的被訪者占了24.4%，且其中“非常愿意”和“比較愿意”的人數(shù)勢(shì)均力敵；而明確表示“不愿意”的超過(guò)了一半，且其中大多數(shù)“非常不愿意”。在少數(shù)愿意為自動(dòng)駕駛服務(wù)付費(fèi)的被訪者中，選擇“一次性付費(fèi)”的人最多，占比超過(guò)三成，為32.1%；選擇“按使用時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)”和“按月付費(fèi)”的分別占26.8%和21.9%；而選擇“按年付費(fèi)”的僅占6.7%。具體到價(jià)格接受度來(lái)看，在上述幾種付費(fèi)方式中，被訪者所能夠接受的最高價(jià)格明顯傾向于選擇最低的一檔。

數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊汽車網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

另一方面，從不愿意體驗(yàn)或購(gòu)買自動(dòng)駕駛服務(wù)的原因來(lái)看，“不夠安全，有事故風(fēng)險(xiǎn)”的安全問(wèn)題及“使用和維護(hù)價(jià)格偏高，負(fù)擔(dān)不起”的價(jià)格問(wèn)題成為阻礙自動(dòng)駕駛商業(yè)化進(jìn)程的主要因素。由此可見(jiàn)，雖然在親身體驗(yàn)過(guò)后，消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)駕駛服務(wù)的認(rèn)可程度較高，但牽扯到人身安全與經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，大部分消費(fèi)者對(duì)其仍持抵觸心理。

整體來(lái)看，自動(dòng)駕駛還處于輔助駕駛階段，要實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)駕駛還有很長(zhǎng)一段路要走；同時(shí)，作為新事物，消費(fèi)者對(duì)其了解程度較低，并對(duì)其安全性存在疑慮。這些都影響了自動(dòng)駕駛商業(yè)化的推進(jìn)。但特斯拉、小鵬的銷售業(yè)績(jī)及市場(chǎng)調(diào)研也反應(yīng)出自動(dòng)駕駛付費(fèi)服務(wù)擁有部分“群眾基礎(chǔ)”。隨著自動(dòng)駕駛技術(shù)的成熟與普及，相信各車企將會(huì)根據(jù)用戶需求推出更多樣化的自動(dòng)駕駛服務(wù)付費(fèi)模式，創(chuàng)造持續(xù)性收入新增點(diǎn)。