社區團購的利弊兩面

張程

巨頭紛紛下水，隱憂初現（圖/視覺中國）

2020年一場突如其來的疫情將許多人隔離在了小區，但是卻意外帶火了社區團購。由于居家隔離，許多人采買生鮮食品和日用雜貨不便，在這種情況下，社區團購顯得格外便捷和好用。或許也是因為這樣一場意外，資本看到了社區團購潛在的成長空間，開始紛紛入局，推波助瀾。2020年也成為了社區團購誕生以來發展最為迅速的一年。外賣巨頭美團、移動電商巨頭拼多多、出行巨頭滴滴出行等大型互聯網公司先后下場，爭奪地盤。

一種新的玩法

社區團購是一種生鮮電商的新玩法，在這種新玩法之下，目前供應商、平臺和消費者均可得利。社區團購的優點在于優化了原來的商業鏈路，提高了生鮮日雜用品的周轉效率，降低了中間成本。對于普通消費者而言，最大的好處就是省錢。

社區團購的“團長”是社區團購商業模式的重要創新。整體來看，團長在社區團購中發揮了發展用戶、促進購買、售后服務和“最后一公里”商品配送的作用。 這一個角色就省去了平臺眾多的中間環節和成本，從而為降低商品價格打下了基礎。

現實中，社區團購的用戶通常來自團長的熟人關系或者其社會活動能覆蓋的范圍。從各家平臺的實踐來看，利用團長進行拉新和下沉的效率比較高，成本也相對可控;另外團長在后期促進用戶活躍和購買、解決用戶售后問題當中也能發揮較好的作用。

對于供應商而言，社區團購“以銷定采”的模式提升了商品需求確定性，同時也加速了商品流轉效率，降低了商品庫存，從而有利于減少商品的倉儲成本。此外，作為團購模式的本質，大批量購買給予了商品供應商一定的銷售保障。而且社區團購往往采取預售模式，減短供應商的賬期，降低了供應商的資金成本。在預售模式下，供應商往往也愿意給予一定的折價。從以上兩個方面來看，對于供應方而言，批量采購、賬期短相比于零售渠道的分銷和長賬期，顯然社區團購模式更加有利可圖。

對于平臺而言，團長作為連接商品供應與用戶兩端的重要橋梁，為平臺完成了低成本獲客、“最后一公里”配送以及售后服務和用戶維護的功能。從獲客方式來看，團長通常通過在自己的微信群發布集贊優惠、新人紅包等激勵用戶裂變，并通過建立相應的群規與介紹產品及培養曬單習慣提升運營效率。團長除了拉建微信群，還可線下進行推廣，如在小區門口擺攤營銷，在社區人流大的地方派發禮品來激勵用戶加入團長微信群。一旦第一批消費者得到實惠，還會形成口口相傳、互相推薦的口碑效應，帶動用戶的增長。團長拉新的效率不僅高，而且成本低。根據第三方平臺的數據，2019年淘寶的新客獲客成本高達536元，京東達到757元，連擅長社交獲客的拼多多獲得一個用戶也需要花143元。團長拉新通常利用微信小紅包、小禮品等，價格通常不高于10元。對比傳統電商平臺阿里、京東、拼多多等的獲客成本來看，社區團購的拉新成本極低。此外，團長還提供商品自提點，解決了電商“最后一公里”的配送問題;商品銷售出去后，團長又成為了最直接的售后客服，用戶有任何問題都可以快速地在微信群里找到團長;團長為了與用戶之間建立長久的信任，往往也會耐心地為他們解決問題。

對于消費者而言，最大的利益一方面是商品的服務和售后比較有保障，可以快速找到責任人，另一方面，團購模式下商品往往相對便宜。因此對于消費者而言，物美價廉，何樂而不為呢？

2020年暴發的新冠疫情在客觀上也催化了線上消費習慣的養成。由于疫情期間線下消費場所關閉的影響，用戶逐步養成線上消費習慣，其中變化最為明顯的是生鮮水果和食品飲料品類的購買。據艾瑞咨詢調查顯示，疫情后，線上購買生鮮水果和食品飲料的用戶分別增長了27.6%和17.3%，保健品、汽車用品、母嬰、家居、百貨均實現線上正增長。從生鮮平臺日新增用戶量來看，2020年春節期間主流生鮮電商平臺用戶呈現激增態勢，盒馬新增用戶數近70萬，每日優鮮新增用戶數超30萬。

線上生鮮市場潛力巨大

生鮮與人們的日常生活息息相關，市場規模巨大，潛力無限。根據億歐智庫數據，中國城鎮家庭戶均消費生鮮客單價達15美元，年度購買頻次121次，2020年國內生鮮食品零售市場規模達到6.13萬億元，過去五年平均復合增速為7.5%。

近年來線上零售滲透率不斷增加，2019年超過25%，但由于生鮮品類低客單價、損耗率高等特點，線上滲透率提升十分緩慢，2018年生鮮品類的電商滲透率不足5%，2019年不到6%。同期電器的線上化率約為43%，服裝的線上化率約為32%，均遠超生鮮零售。

相關數據顯示，目前生鮮電商的滲透率在一線城市超過30%，新一線城市接近20%，但二線及以下城市則僅有1%左右，二者的需求滿足程度存在代差。二線及以下城市有著龐大的消費者群體，因此下沉地區生鮮消費線上化是一個藍海市場。

社區團購在下沉市場開花結果，未來可能會進一步下沉。目前各社區團購平臺主要將三線及以下城市作為主戰場，美團提出了下沉攻堅戰計劃。另外根據一線調研情況，甚至未來社區團購的主戰場會在四線及以下城市。

中國的生鮮銷售渠道以農貿市場和商超為主，二者合計占比超過90%。與農貿市場等傳統渠道相比，社區團購縮短了流通環節。由于生鮮食品消費的供給和需求在時間和空間上的不匹配比較嚴重，傳統農貿市場形成了多級加價體系。多級加價體系可以從一定程度上理解為一種風險共擔機制，使得整個生鮮流通系統具備穩定性，各級加價是對風險承擔的補償，社區團購通過向上游集采縮短了流通環節，使得整體成本下降20%—30%。縮短流通環節的重要條件是線上化，能夠借此進行預售和需求預測。

相比于農貿市場，社區團購縮短了商品流通環節，減少了加價和產品損耗，從理論上來說其經濟模型會更優。

相比永輝等大型連鎖商超，社區團購更加下沉。從目前來看，其實社區團購不一定優于大型連鎖商超。比如永輝，新開一地經過一段時間運營后，其在區域層面的各品類消耗量也基本趨于平穩，憑借單量其也能夠實現較高效率周轉。但社區團購在全國范圍內的下沉情況目前來看要優于大型連鎖商超。

巨頭紛紛下水，隱憂初現

2020年，美團、拼多多、滴滴出行等互聯網巨頭相繼下場，參與社區團購市場份額的爭奪。據《企查查社區團購投融資報告》顯示，2020全年社區團購公開披露融資事件19起，融資總金額171.7億元，同比增長356.3%，創歷史新高。

巨頭利用原有渠道快速鋪開，發展迅猛。據美團披露，至2020年四季度美團優選的業務范圍擴大至27個省份，超過2000個市縣，涵蓋了全國90%的居民，2020年12月下半月日均銷售件數約為2000萬，單日峰值達到2700萬。業務迅速擴張的背后是美團大手筆的投入。2020年美團業績會表示“2020年第四季度產生了約60億元的虧損，其中一半來自美團優選”，虧損主要來自于基礎設施的投入。像美團一樣不惜代價拓展市場的還有拼多多的“多多買菜”和滴滴出行的“橙心優選”。據媒體報道，三家在線下大肆“燒錢”搶奪社區團長，據悉美團每拓展一位團長，獎勵地推人員160元，“橙心優選”和“多多買菜”則獎勵130元。同時為了吸引團長們的加入，各家都給出了豐厚的優惠政策，一時間，團長甚至成為了社交媒體上熱議的高薪職業。

然而，巨頭火熱的布局也帶來了一些問題。例如搶了農貿市場、小攤販的飯碗。而且從過往的經驗來看，無論是美團、滴滴還是拼多多，在他們打敗了各自領域的競爭對手，成為行業最大的寡頭之后，無一例外地開始了瘋狂“賺錢”。美團外賣的訂單均價在過去三年翻了數倍，滴滴打車相同路程的車費也同樣大幅上漲。有這些前車之鑒，人們開始擔心一旦這些互聯網巨頭掌控了生鮮市場，供應商、團長、用戶又將任由他們拿捏。

目前政府有關監管部門已經開始重視這個問題。2020年12月，市場監管總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會，在充分肯定互聯網平臺經濟發展的積極意義和重要作用的基礎上，嚴肅指出了當前社區團購存在的低價傾銷及由此引起的擠壓就業等突出問題。最后還對社區團購經營行為提出了不得濫用自主定價權、濫用市場支配地位、利用數據優勢“殺熟”等“九個不得”。

從優化供應鏈、提高運營效率的角度來看，社區團購有一定的優點，但也需要警惕大型平臺規?；藴驶\作可能帶來的抹殺多樣性的可能。商超、農貿市場、小攤販所服務的社會群體各不相同，互聯網企業能否真的全部代替呢？可能對一部分人而言，互聯網帶來了服務、品質、效率的提升，但是對另一部分人而言，互聯網只帶來價格的提升。巨頭應當控制他們對于市場占有率數字的過分迷戀，不要把手伸的太長。