平臺類B2C企業盈利模式分析
——以T商城為例

防災科技學院 黃小珊

T商城是目前中國最大的B2C零售購物網站，同時也是最大的平臺類服務電商。數據顯示，截至2020年12月，我國網民規模為9.89億，近乎占全球網民總數的20%；我國互聯網普及率達70.4%，具有龐大的網絡零售市場。

一、B2C電子商務模式概述

（一）B2C電子商務概念

電子商務（Electronic commerce）,簡稱電商（E-commerce）,是指通過互聯網（Internet）、增值網（Value Added Network）、企業內部網進行的電子交易方式。[1]早期的電子商務在專用網絡下以統一的標準格式進行數據交換。在此背景下，20世紀60年代產生了一定數量的貿易公司，而過高的成本阻礙了電子商務的發展，在后續為了減輕成本、提高交易過程的便利程度，發展出統一標準格式下利用互聯網為進行商品交易和服務貿易的貿易形式。隨著電子商務的發展，主要有企業內部、企業間（Business to Business,B2B）、企業與消費者之間（Business to Consumer,B2C）、企業與政府間（Business to Government,B2G）及企業與經理人之間（Business to Manger,B2M）、線上與線下相結合的電子商務（Online to Offline,O2O）及新型 的 B2B2C（Business to Business to Consumer）電子商務等多種類型。企業與消費者之間的電子商務模式（Business to Consumer,B2C）是我國最早產生的電子商務模式，也是除了O2O形式以外，與人們日常生活聯系最為緊密的電子商務類型。B2C一般以網絡零售業為主，大批網上商店利用互聯網與消費者實現交易目的。B2C電子商務有按照市場交易中樞、企業和消費者買賣關系、交易客體三種不同標準劃分方式。其中，按照市場交易中樞可劃分出以T商城為典型的平臺類B2C企業和以某典型網絡購物平臺為典型的自主銷售類B2C企業。

（二）B2C電子商務的主要盈利模式

B2C的運營模式及其業務很大程度上決定了其相應的盈利模式。

1.廣告

廣告是互聯網經濟下常規的盈利模式，也是B2C模式下主要的盈利模式之一，其作用在于利用廣告吸引消費者的注意力。目前主要有彈窗廣告、漂浮廣告、文字廣告、巨型廣告等多種表現形式。

2.競價排名

通過在企業網站內部的搜索引擎上憑借關鍵詞產生先后排序獲取利潤，搜索結果位置越靠前的商鋪需要支付高額的費用以獲取更多的被消費者知曉的可能。

3.交易傭金

一些B2C電子商務網站按照一定比例收取商家與其顧客交易費用，從中獲取一部分收入。

4.增值服務

B2C電子商務除了基本的服務外，還會根據主營業務相關性提供包括金融、物流、短信、鈴聲等額外服務。

5.會員費

大多數電子商務平臺實施會員制，通過收取會員費獲得收入。一般而言，其會對針商家和消費者根據不同運營方式和提供的服務收取一定費用。通常將商家入駐的會員制度稱為加盟費，對加盟的商家提供購買行為追蹤、線上銷售統計資料查詢、完善的信息保障等服務；針對消費者的會員制，往往提供打折、優惠券、品牌聯盟卡等權益。

6.資金沉淀

一般而言，B2C企業在商家與其顧客交易過程中，交易資金會在一段時間內暫存在平臺中，而企業則可以將這部分資金進行其他投資實現盈利。而在2018年6月29日，人民銀行發布了《關于支付機構客戶備付金全部集中交存有關事宜的通知》，要求2019年1月15日前將暫存在平臺的資金集中交存比例提高至100%，即2019年后平臺基本喪失了資金沉淀這一盈利方式。

二、T商城簡介

T商城創立于2008年，是A集團旗下業務，致力于B2C業務的平臺類電子商務。隨著其不斷發展壯大，愈來愈多國際與中國品牌和零售商入駐該網絡商城，向中國及海外消費者供應海內外產品。易觀數據顯示，截至2020第3季度 ，T商城連續5年的中國網絡零售B2C市場交易份額超過50%，在B2C市場占據絕對優勢。在2020年全球疫情形勢嚴峻、各行業發展疲軟情況下，T商城仍實現了交易額的增加。截至2020年第4季度財報顯示，T商城線上實體商品交易總額(GMV)在沒有剔除未支付訂單前同比增長19%，當季舉辦的雙十一活動產生的交易總額（GMV）沒有剔除未支付訂單前達4982億人民幣，較2019年同期增長26%，超470個品牌銷售額大于一億人民幣。

T商城本身并沒有自己的產品，商城的所有商品來自于入駐其中的商家提供，該網絡商城只是建立和管理網絡平臺，在平臺上為商家提供網絡“商鋪”。[2]結合傳統線下購物商城模式來看，該網絡商城通過互聯網技術將線下的商城搬到線上，讓買方和賣方的交易行為在該網絡商城平臺發生。

三、T商城盈利模式分析

（一）商家

截至2020年3月31日，已有250,000個品牌和商家入駐天貓，其中包括福布斯全球品牌價值前100中消費類80%的品牌。商家在該網絡商城上開“店鋪”，通過注冊成為其會員，并向其繳納相應的年費，根據年費的不同等級，商家所享受的服務也不盡相同。此外，根據該網絡商城平臺上的交易規定，商家每完成一筆交易需要向平臺支付一定比例的傭金，傭金的比例在3%至5%。

僅2020年3月通過各類移動App進入該網絡商城和相關平臺的移動月活躍用戶達8.46億，截至2020年3月，該網絡商城和淘寶年度活躍消費者達7.26億，來自欠發達地區的新增年度活躍消費者超過70%，由此反映出該網絡商城的流量巨大。而為了獲得消費者更多的關注，商家與品牌往往會選擇在天貓商平臺投放廣告，平臺內部搜索欄下的關鍵詞競價排名，從而使其通過廣告、競價排名獲得一定收益（見圖1）。

圖1 T商城內部搜索及廣告鋪設

（二）消費者

針對一般的消費者而言，瀏覽T商城廣告、在平臺上購買入駐商鋪品牌的商品都會使得該網絡商城獲得一定收益。T商城借鑒亞馬遜公司Prime會員制度，利用背后提供支撐的集團推廣的88VIP，在增加用戶粘性的同時獲取平臺忠誠顧客為該網絡商城提供的會員費用。

四、盈利模式優勢

（一）經營風險小

T商城在實際運營過程中未參與商品的買賣環節，主要是為交易的雙方提供平臺。不參與到買賣環節則可以保持輕資產運營，減小經營風險，進而使盈利變得更簡單。此外，T商城的組織結構也可以更為精簡。根據 2018 財年年報，整個背后提供支撐的集團員工人數僅7.3萬人，而某典型網絡購物平臺僅快遞員就達18萬人，可見T商城員工規模遠小于某典型網絡購物平臺。

（二）服務內容多元化

隨著背后提供支撐的集團對菜鳥聯盟的整合，一定程度上解決了平臺上物流混亂的問題，給予了買賣雙方更多元化的選擇。除卻物流外，T商城可以借助背后提供支撐的集團下其他業務為平臺上的商家和消費者提供服務，充分發揮互聯網優勢，讓買賣雙方滿足各自需要。憑借背后提供支撐的這一龐大集團的發展，是一般B2C企業所不具有的獨特優勢。

五、盈利模式存在的問題

（一）質量監管不力

T商城為平臺類B2C電子商務，不參與商品的買賣，主要提供信息，為交易提供擔保。故而，可以較好地保持輕資產的運行，盈利快捷。然而，與商品買賣交易的脫節在很大程度上使得其對商品質量不能進行有效控制，假貨及質量有問題的商品仍能在平臺上流通。諸如2017年對T商城160種產品抽檢，合格率僅57.7%，且其中不乏國際大品牌，而類似事件層出不窮，對消費者在平臺的購物體驗及T商城的口碑造成了較大的負面影響。

（二）對商家權益保護有限

結合T商城的性質可知，該網絡商城直接面對的對象并不是消費者，而是入駐的商家和品牌。T商城針對消費者有消費者保障承諾，如大眾所知的“7天無理由退換貨”“正品保障”“天貓無憂購”、贈送運費險等。此外，入駐的商家仍需繳納消費者保證金，不同商品類別的保證金的數額存在一定差異。一般而言每個商家需繳納1萬至100萬人民幣，天貓國際的商家則需要繳納5萬至80萬人民幣，未能繳納最低保證金的商家將被禁止搜索展示在產品列表，一定程度上保證了消費者權益，卻也增加了商家負擔。與此同時，即便在諸多的保護措施下，一旦消費者在T商城遇到質量有問題的商品，由于商品保障權限及商品特性的差異，商家為消費者提供退換的服務還是存在一定困難。并不知情的消費者很大程度上會對商家提供的服務不滿意，從而訴諸平臺。

商家在T商城中很多時候也處于弱勢一方，商家競爭對手的惡意攻擊使商品差評不斷，進而影響商家盈利；平臺惡意買家利用該網絡商城設置交易規則騙取保障金，無良買家購買商品僅試用便退還，影響二次銷售的事件屢見頻發。可見，商家在T商城的維權也顯得十分困難。不難發現T商城平臺存在的交易規則問題。國家層面上，主要側重于保護消費者權益的隱私保護法規、消費者保護法規、定價法規逐步確立，而針對商家權益保護相關法規政策仍存在一定的空白。

（三）依賴消費者流量

T商城主要的盈利模式即會員費、廣告費、競價排名幾項帶來的收益，商家入駐量和消費者流量是其盈利的較為關鍵性因素。商家入駐量和消費者流量呈雙向拉動的作用。越多的商家入駐量能夠吸引越多的消費者，而越多的消費者能夠吸引越多的商家在平臺入駐。消費者流量直接或者間接地影響著該網絡商城的盈利收入，消費者對廣告的瀏覽會為該網絡商城帶來廣告收入，與商家之間的交易為T商城帶來交易傭金，吸引商家與品牌入駐獲取粘性高消費者加入會員制帶來會員費收入。即方方面面都極大地依賴著消費者流量（見圖2）。

圖2 消費者與商家之間的雙向拉動

六、針對存在問題的對策與建議

（一）平臺加強監管

針對商品質量問題和商家維權問題，作為平臺的運營者，T商城應該加強與商家的溝通和監督，制定完善的獎懲制度，建立針對商家的資質審核流程標準化，完善商家自檢外加設平臺檢查制度，提升技術水平，制定對產品進行溯源等系列嚴密的監察制度，使得到達消費者手中的商品都是放心的、合格的。此外，T商城還需要對現有交易規則的漏洞予以改正，防止惡意商家消費者鉆規則漏洞而侵害雙方利益事件的發生，如增設對惡意買家的處罰、異常購買量鎖單處理等措施。與此同時，暢通商家、消費者的反饋渠道，積極快速地解決問題，進而促進T商城良好交易環境的持續。

（二）國家社會有關部門發揮作用

電子商務相關監管和執法部門依法履行職責，加大對不法行為的監管力度。國家層面上，在為消費提供購物保障的同時也切實保護守法守信的商家權益，促進電子商務交易過程應采取積極不偏信的態度，完善相關法律法規，建立健全社會征信體系，讓執法人員有法可依，維權有理有據。實現對電子商務市場的監管和監督的同時，促進電子商務市場交易的有序進行。

（三）深挖數據價值

信息冗余與碎片化是這個時代的重要特征，商家通過在T商城投放廣告、關鍵詞競價排名以期獲得消費者的關注，而消費者往往會因為信息的繁雜而忽視一系列商家在平臺上做出的營銷努力。CPA廣告計費方式的出現讓T商城在廣告方面盈利變得不再那么容易。依賴流量的T商城如何讓現有消費者愿意留在其中，新增消費者數量，提高消費者活躍度，對消費者的精準定位營銷顯得尤為重要。而這需要該網絡商城提高平臺技術水平，深挖數據背后的價值，繪制消費者畫像，精準定位投放廣告，增高交易成功率，提升廣告投放效果。進而完善消費者的個性化購物體驗，提高該網絡商城的消費者粘性，實現盈利。

七、結束語

本文通過對B2C電子商務概念、盈利模式角度解析T商城的盈利模式，T商城主要通過會員制度、廣告費、競價排名等方式盈利，而在其發展過程中也存在維護商家權益不力、依賴平臺流量、缺乏商品質量監控等問題，一定程度上制約著其后續的發展及良好口碑的打造。作為交易平臺經營者的T商城要從自身出發，完善平臺的交易、監察等相關制度，憑借自身的優勢挖掘大數據價值，提高買賣雙方的交易滿意度。