一條：流量紅利下的新零售生態(tài)

對于一家科創(chuàng)型企業(yè)，如何從真正意義上讓科技改變生活，既是企業(yè)的發(fā)展之道，也是企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

一條，相信很多人并不陌生，一個(gè)中國新媒體界的“頭部大號”， 正式上線后15天用戶數(shù)即突破100萬。至今，“一條”已拍攝6000多條原創(chuàng)短視頻。

同時(shí)，一條也是中產(chǎn)階層電商平臺，匯聚了2500個(gè)品牌，10萬件生活良品。從2018年9月份開始，一條又陸續(xù)在9個(gè)城市開設(shè)實(shí)體店。按照百度百科的敘述，一條，擁有短視頻平臺、電商平臺和線下店，是一家綜合了媒體、電商和新零售的公司，采用了線上線下打通的新零售系統(tǒng)。

從2014年9月8日，“一條”微信號上線，推出第一條精品短視頻;到2016年5月， 一條推出了主打中產(chǎn)階層生活方式的電商平臺;再到2018年9月，上海3家直營線下店開業(yè)……短短五年間，一條的創(chuàng)始人——徐滬生踩準(zhǔn)了微信紅利爆發(fā)和新零售的興起節(jié)點(diǎn)，針對中產(chǎn)群體市場的切口變得越來越廣，折射出一個(gè)流量紅利下的新零售生態(tài)的發(fā)展軌跡。

面對中產(chǎn)群體 堅(jiān)持高品質(zhì)內(nèi)容

在創(chuàng)辦一條之前，徐滬生曾擔(dān)任《上海壹周》和《外灘畫報(bào)》兩本雜志的主編，這兩本雜志針對的讀者群體都是中產(chǎn)及以上人群。用他的話說，過去20多年都在研究這個(gè)群體。

“我不確定這個(gè)群體有多少人，但任何所謂小群體，只要能占到中國人口總數(shù)的1%到 5%，就是一個(gè)非常大的市場。” 徐滬生說，相信中產(chǎn)消費(fèi)者愿意為原創(chuàng)設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)付費(fèi)。

2014年，徐滬生從傳統(tǒng)媒體跨界到新媒體領(lǐng)域，開設(shè)微信公眾號“一條”，以每天一條的節(jié)奏拍攝、發(fā)布精美的生活類原創(chuàng)短視頻，因?yàn)樾鞙?，中產(chǎn)群體需求的“品質(zhì)內(nèi)容”僅通過圖文展現(xiàn)是不足的，視頻將會是更合適的方式。同時(shí)，2014年已經(jīng)進(jìn)入了全民信息碎片化時(shí)代，但那時(shí)人們認(rèn)為，碎片化就應(yīng)該是娛樂、搞笑。可對于平均年齡是70后的徐滬生團(tuán)隊(duì)而言，搞笑實(shí)在困難。“我們不擅長那個(gè)東西，做出來搞笑的東西就很尷尬?！?/p>

隨后徐滬生大膽創(chuàng)新，將視頻從互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格轉(zhuǎn)變成較為安靜精美的雜志風(fēng)格，終于受到全公司的一致認(rèn)可。但面臨的問題是，這種高冷風(fēng)格的視頻能否受到市場的認(rèn)可呢？當(dāng)時(shí)有朋友對徐滬生說，“東西我很喜歡，但到市場上肯定會死的?！?/p>

而事實(shí)證明他的創(chuàng)新和堅(jiān)持是對的，15天的時(shí)間，一條的粉絲量突破百萬。至今，一條的原創(chuàng)短視頻已經(jīng)發(fā)布了6186條，全網(wǎng)訂閱用戶高達(dá)數(shù)千萬。久而久之，短小的時(shí)長、精致的畫面，成為一條最重要的公眾印象。用徐滬生的話說，“一條是碎片化、高品質(zhì)?！?/p>

微信的流量紅利被徐滬生嗅到并捕捉到了。

遭遇變現(xiàn)難題 被逼轉(zhuǎn)型電商

視頻內(nèi)容先天的高成本和轉(zhuǎn)化折損，令短視頻創(chuàng)業(yè)看上去很美，變現(xiàn)卻很難。徐滬生坦言，“一條”在2016年時(shí)就已經(jīng)遭遇這樣的困境了。

2016年，徐滬生二次轉(zhuǎn)型，開始瞄準(zhǔn)線上電商。他在公司里建立起多個(gè)影棚，對在“一條”上售賣的商品進(jìn)行拍攝。

相比于新媒體領(lǐng)域，電商領(lǐng)域?qū)π鞙鷣碚f更為陌生，但其最大的優(yōu)勢，是熟悉目標(biāo)人群，熟悉這個(gè)人群的生活方式、消費(fèi)痛點(diǎn)。

“做內(nèi)容，核心是選題。做電商，核心是選品。只要把產(chǎn)品做到極致，原先你沒有的勢能，都會匯聚過來，把不可能的任務(wù)給完成。同時(shí)迅速學(xué)習(xí)新業(yè)務(wù)所需要的能力。戰(zhàn)略和執(zhí)行力，缺一不可。”徐滬生說，在做短視頻內(nèi)容時(shí)，采訪了很多設(shè)計(jì)師，他們的產(chǎn)品很好，生意卻很差。他們是一個(gè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，不是一個(gè)成熟的公司，沒有能力做市場推廣。在信息不對稱的情況下，我們就設(shè)想可以幫他們做推廣。把中國所有好的產(chǎn)品放在一個(gè)平臺上。這是我們最根本的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。“當(dāng)中產(chǎn)群體在淘寶、天貓這樣的大平臺去買想要的產(chǎn)品，搜索成本很高。面向中產(chǎn)群體，一個(gè)聚集優(yōu)質(zhì)良品的平臺是一個(gè)非常大的剛需?！?/p>

從起初的做內(nèi)容，到后期的做點(diǎn)上，一條的客戶群定位非常精確——中產(chǎn)群體。中產(chǎn)、新中產(chǎn)，是一個(gè)非常模糊、寬泛的概念。最寬泛的概念，是從雜牌貨的升級，不買雜牌貨、廉價(jià)貨的人群，就被歸入新中產(chǎn)了。幾乎所有電商都開始重視中產(chǎn)消費(fèi)，但對中產(chǎn)的精確定義卻有很大區(qū)別：優(yōu)衣庫算不算中產(chǎn)？MUJI算不算中產(chǎn)？兩者的目標(biāo)人群差別其實(shí)很大。Moncler一件滑雪衣一萬多，也說中產(chǎn)是自己的目標(biāo)人群。

徐滬生喜歡用媒體來打比方：“我們不是日報(bào)，也不是VOGUE那種高端月刊，我們是高品質(zhì)的生活類周刊，內(nèi)容豐富多元，有獨(dú)家原創(chuàng)的深度報(bào)道。我們的電商，匯聚的是品質(zhì)最好的原創(chuàng)品牌、小眾品牌。我們不以低價(jià)為最大賣點(diǎn)。我們覺得我們的消費(fèi)者愿意為原創(chuàng)設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)付費(fèi)。”

一條對銷售品牌的準(zhǔn)入門檻設(shè)置的較高，可能有的品類是在幾十個(gè)品牌里挑一個(gè)。如果將前端的標(biāo)準(zhǔn)定得高點(diǎn)，后端的麻煩相對比較少，退貨率更低。一開始，是一條的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的人在選品?！拔覀兊膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)，都有豐富的生活類雜志經(jīng)驗(yàn)，熟悉設(shè)計(jì)師圈子，也比較懂一點(diǎn)生活方式?！毙鞙f，后來，我們一點(diǎn)點(diǎn)建立了專門的選品團(tuán)隊(duì)，他們大多具有國外留學(xué)背景，熟悉那些優(yōu)質(zhì)品牌。慢慢地，每個(gè)門類、細(xì)分門類，也開始逐漸建立起自己的選品標(biāo)準(zhǔn)。共通的標(biāo)準(zhǔn)是設(shè)計(jì)要好，“顏值”要高，品質(zhì)要最好。

轉(zhuǎn)型線下新零售 搶占線下流量紅利

從2018年開始，“一條”陸續(xù)在上海、南京、濟(jì)南、北京、杭州、重慶、無錫、天津和蘇州等地開設(shè)了線下實(shí)體店，定位在生活集合店，延續(xù)線上的“品質(zhì)”定位和調(diào)性，把最能代表“一條”的產(chǎn)品、最熱銷的產(chǎn)品，做了進(jìn)一步精選放在線下店中。

很多人費(fèi)解大家紛紛“觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型”“直播帶貨”的時(shí)候，“一條”為何殺回“傳統(tǒng)戰(zhàn)場”？ 徐滬生心里有他自己的盤算：我們需要更大規(guī)模的新中產(chǎn)用戶。在線上尋找這些用戶，成本太高，而且很難做到精準(zhǔn)。而中國的Shopping Mall過去十年的蓬勃發(fā)展，其實(shí)已經(jīng)給我們提供了一個(gè)中產(chǎn)人群的最大的“流量入口”。一個(gè)大型商城，全年人流動輒2000萬、3000多萬，進(jìn)去開店，獲客更加直接。

這種“流量思維”從目前“一條生活集合店”的選址也能看出一二：選的都是一二線城市最主力的商場，人流量達(dá)到一個(gè)量級的，人流量相對比較小的或是重奢的商場，一條都不進(jìn)。

線下的巨大機(jī)會是線上流量見頂之后，被徐滬生堅(jiān)定看好的新紅利。

“我在我們突破1億的月銷售額的時(shí)候就開始思考新零售這件事情。月銷售額1億、年銷售額十多個(gè)億，是很多電商的瓶頸?！痹谛鞙磥?，線下店正是一條突破這個(gè)瓶頸，繼續(xù)獲客的重要渠道。依賴著線下購物中心本身的流量，線下店可以以更低的成本，進(jìn)一步觸達(dá)更大范圍的線下用戶。

“獲客第一?！痹?jīng)吃下巨大流量紅利的徐滬生算了一筆賬：“在線上你用3個(gè)億，只能砸出100多萬購買用戶，還有一部分是無效用戶，他們來領(lǐng)個(gè)券之后再也不來，沒有復(fù)購。在線下同樣3個(gè)億，開100個(gè)店，一次裝修可以運(yùn)營6年，而我們選的購物中心日常流量一些都有10萬左右，哪怕是微信粉絲我也可以一年漲1000萬。何況這個(gè)3個(gè)億還是我的資產(chǎn)?！?/p>

線下獲客線上復(fù)購 一條的新零售生態(tài)

從Shopping Mall獲客的背后，徐滬生更看好的是能將用戶在線下的低頻購買轉(zhuǎn)化為線上的高頻購買，這個(gè)從盒馬鮮生中得到啟發(fā)和驗(yàn)證的模式，也是讓一條的故事有更大想象力的重要源泉。徐滬生說，一條的年復(fù)購率已經(jīng)高達(dá)50%，“拿我自己為例，現(xiàn)在我一年在盒馬鮮生能下單100多次。什么生意可以做到讓我100次到你店里面？只有網(wǎng)購?！?/p>

在一條的計(jì)劃中，線下獲客后會被轉(zhuǎn)化為線上用戶，再通過不斷完善線上服務(wù)，促使這些用戶留存和發(fā)生高頻消費(fèi)：“我們線下如果做10億銷售，這些用戶將能給我?guī)?0億到40億線上交易額。”

至此，公眾號、小程序、APP與線下店，共同構(gòu)成了一條的全消費(fèi)場景。

其中，公眾號作為“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”、“美好內(nèi)容”的輸出方，填補(bǔ)著、引領(lǐng)著讀者對美好事物的向往和需求;微信小程序不用下載，使用方便，成為從線下到線上、從內(nèi)容到消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn)，以及留存到店用戶的重要手段和過渡;線下店，作為一條在售商品的精選，大約占其商品總數(shù)的二十分之一，能夠?yàn)椤耙粭l”銷售生態(tài)帶來線下體驗(yàn)的同時(shí)，更直接、更低廉的獲客;最終，公眾號引流的群體和線下店引流的群體，經(jīng)過維護(hù)和轉(zhuǎn)化，在其APP中固化;同時(shí)，公眾號每天推送的內(nèi)容為自己的在售產(chǎn)品不斷進(jìn)行可信化的“背書”……

一條的“新零售生態(tài)”越發(fā)完善，越發(fā)健康。

（本刊編輯據(jù)“鋅財(cái)經(jīng)”“三聲”“賢集網(wǎng)”綜合整理）