校園書店發展中的矛盾沖突及轉型策略

楊忠楊 張窈

[摘 要] 通過走訪調研發現，90%以上的西安市屬地普通本科學校有校園書店，為研究校園書店發展提供了現實案例支撐。依據所有權歸屬的不同，將校園書店分為民間私人、校企共建和出版社出資經營三類，在深入分析不同類型書店特點與經營狀況的基礎上，提煉出當前制約校園書店發展的共性問題，即對“校園特性”和“書店本性”這對矛盾關系的處理不當?；诖?，本文提出相應的優化發展建議，以校園書店兩種本質特性之間的關系平衡為基礎，一方面圍繞“書店本性”，以營銷方式的改進和文化相關主業的開展為著力點;另一方面要強化“校園特性”，在融合聯動的基礎上走專精特新的差異化發展道路，同時注重對“附近”意義的挖掘，重構共同社會交往關系的“在場”。

[關鍵詞] 校園書店 矛盾關系 轉型策略 西安

[中圖分類號] G235[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2021） 03-0081-11

[Abstract] The campus bookstore not only plays an important role in the construction of the regional cultural environment， but also affects the healthy development of the publishing ecology. Through visits and surveys， this article found that more than 90% of the general undergraduate schools in Xian City have campus bookstores， which provides realistic case support for studying the development of campus bookstores. According to the different ownership， campus bookstores are divided into three categories： private private， school-enterprise co-construction and publishing house funded operation. Based on in-depth analysis of the characteristics and operating conditions of different types of bookstores， the common characteristics that restrict the development of campus bookstores are extracted The problem is mainly manifested in the improper handling of the contradictory relationship between“campus characteristics”and “bookstore nature”. Based on this， this article proposes corresponding optimization and development suggestions， that is， based on the balance of the relationship between the two essential characteristics of campus bookstores， one side focuses on the“bookstore nature”， and focuses on the improvement of marketing methods and the development of cultural-related main businesses; on the other hand， it is necessary to strengthen the“campus characteristics”， take a specialization， special and new differentiated development path based on integration and linkage， and at the same time pay attention to the excavation of the meaning of“nearby”and reconstruct the common“presence”.

[Key words] Campus bookstore Contradictory relationship Transformation strategy Xian

實體書店是一個社會的必要組成部分，而開在校內或周邊的校園書店的建設與發展更是在營造校園文化氛圍、凝練高雅校園精神、傳播先進文化知識、發揮文化育人導向作用等方面具有重要價值。

2016年6月，中宣部、國家工商總局等11部門聯合發布《關于支持實體書店發展的指導意見》，提出“鼓勵發行企業參與高校書店建設，各高校應至少有一所達到一定建設標準的校園書店，沒有的應盡快補建”。西安市曾在2017年出臺《西安市建設“書香之城”實施方案》，提出今后五年“創建100個書香校園”，并給予相應財政專項資金支持。2019年7月，教育部出臺《教育部辦公廳關于進一步支持高校校園書店發展的指導意見》（以下簡稱《意見》），文件中指出三年來高校校園書店得到了一定發展，也存在經營困難的問題。陜西省高校眾多，僅坐落在西安市的普通本科學校就達24所之多。加之西安作為著名古都，人文底蘊厚重，文化氛圍濃厚，因此選擇西安市屬地普通本科學校作為研究校園書店發展的樣本具有一定的典型性，既能發現西安市校園書店的實際分布與發展情況，也有利于為管理部門針對存在的問題出臺相應政策提供可供參考的依據，尤其在提倡全民閱讀的背景下具有重要的現實意義。

1 西安市屬地普通本科學校校園書店發展概況

根據陜西省教育廳官網信息，目前坐落在西安市的高等學校共有52所，其中西安市屬地普通本科學校24所，包括教育部直屬高校5所和陜西省屬高校19所，這24所西安市屬地普通本科學校即本文的調研對象。筆者采用實地探訪的方式，逐一對24所高校的校園書店發展情況進行走訪，并對校園書店經營者進行訪談。調研發現，西安市屬地普通本科學校校園書店呈現以下特點（詳見表1）。

1.1 在本地高校中覆蓋率高

在24所坐落在西安的普通本科學校中，擁有校園書店的高校有22所，且部分學校因為有兩個及以上校區，也存在多個校園書店。整體來看，西安市屬地普通本科學校校園書店覆蓋率達91.7%。其中，校園書店的數量和規模與學校本身的屬性和級別存在一定的相關關系，如雙一流高校的校園書店數量和規模要普遍大于其他普通本科學校，綜合性和偏文科類大學的校園書店起步也普遍早于理工科類高校。

1.2 經營主體多元，且以民營為主

書店所有權歸屬包括民間私人經營、校企共建經營、出版社出資經營等多種形式。在已開設校園書店的高校中，采用民間私人經營方式的最多，占比達75%，3所高校是校企共建書店，1所高校書店采用出版社出資經營的方式。受歷史上圖書發行體制改革的影響，成立較早的校園書店大都是民營，以20世紀八九十年代為盛。而近幾年新成立的校園書店普遍在經營主體和出資方式上呈現多元化發展趨勢。與全國相比，西安市的校園書店類型仍然有限，除了民營書店外，只有校企共建型書店、出版社辦書店，類似于“出版集團/出版社+高校圖書館”的兩方合作型，“出版社+高校+書城”的三方合作型還未出現。從出資方式來看，學校自建、股份制合作與合伙經營等多方式發展也并不充分。

1.3 創辦時間長，影響力仍囿于校園

調研得知，高校的校園書店創辦歷史普遍較長，近10年內開辦的校園書店僅有7家，其余15家均有10年以上的開辦歷史，其中兩家書店開辦時間超過35年。這些擁有一定創辦歷史的校園書店在受眾情感上已經成為校園實體的一部分，有一定的符號象征意義，感情維系成為其持續發展的一個重要因素，也因此在改革阻力上面臨更大的挑戰。而作為國家層面政策響應結果的新建書店，普遍在資金、占地、政策扶植上都擁有更多優勢，但發展時間較短。因此，就目前而言，校園書店的發展仍然止步于本校內，作為校園的對外形象和城市地標的校園書店并不存在，書店與城市的文化聯動規模并未形成，區域乃至全國影響力小。

1.4 經營種類多樣，教材教輔居多

現有校園書店以圖書銷售為主，所售圖書品類中教輔書居多，個別書店專營所在高校專業方向的書籍，如音樂類、美術類、財經類、建筑工程等。校園書店內除圖書銷售外還提供包括文印服務、文具售賣、文創產品銷售和簡餐服務等多種形式在內的其他副業服務。

2 西安市屬地普通本科學校不同類型校園書店的差異化分析

西安市屬地普通本科學校校園書店的發展有一定的自發性，多是民間經營者主動的謀生選擇。對標教育部文件可以發現，這類校園書店形式雖然在一定程度上滿足了高校師生的學習需要，但與理想的校園書店相比還有一定距離。筆者依據所有權歸屬的不同分三類進行代表性案例分析，但由于民間私人經營書店數量較多且各具風格，故在這一類代表書店的選取中還要結合其主營業務的差異進行考量。綜上，本文在差異化分析中分別選取西北政法大學學子書社、西北大學舊書店、陜西師范大學三育書苑、西安電子科技大學新華書店西電1931和西安醫學院24小時無人智慧書店作為比較對象。這些書店或是經營品類有特點，在受眾群中認可度相對較高;或經營時間長，有一定知名度;或體現文件要求，符合趨勢特點，具有一定的類型代表性。具體分析如下。

2.1 民間私人經營

西安市屬地普通本科學校中，民間私人經營的校園書店品類差異較大，在一定程度上體現了學校特色和個人志趣，既有貼合學校專業方向和專營舊書的類型，也有綜合品類銷售的類型，具有一定的差異化特點。

2.1.1 專業性強的西北政法大學學子書社

學子書社坐落在西北政法大學雁塔校區內，創辦于2012年。該校作為政法行業類高校，專業性較強，該書店主要服務于本校學生的專業課學習和各類資格認證考試備考，店內設有法條、法律類輔導材料、英語等級考試、考研書籍、公務員考試等分欄。其特點如下。

圖書品類以學校專業為主。法條等需要學生人手一本，不宜通過圖書館借閱滿足，法律習題也需要反復練習、不斷更新，該店能滿足學生即時購買的要求，省去網購的等待時間和去校外書店的交通成本，書籍的針對性和適用性高。

社會力量出資支持。學子書社未享受相關政策資金支持，目前與西安眾合司法考試培訓班合作，其為書店提供進貨渠道以及部分資金支持，書店以為其進行招生宣傳作為回報。但由于店鋪面積小，以小賣店的形式布局，缺乏閱讀空間，購書體驗較差。

兼營文印和食品零售。書店內提供文印服務、飲料、小食品銷售等，成為吸引顧客上門的一個辦法。

圖書售價較低，進貨渠道待查。書籍通常以標價的七八折銷售，且是校內唯一的書店，有一定的壟斷優勢，圖書隨賣隨進，不存在囤貨現象。在購買習題書、單詞書時，學生以物美價廉為第一訴求，并不追求版本，因此部分書籍的進貨途徑有待進一步考察，這些隱性空間為店家提供了盈利的可能。

2.1.2 專營舊書的西北大學舊書店

西北大學舊書店創辦于2005年，主要經營哲學、經濟學、漢語言文學、歷史學、理學、工學、管理學等專業的二手教材、教輔、考研輔導書、雅思托?？荚囉脮?、公務員考試用書和大眾出版物，藏書3萬余本，占地25平方米，書店還承擔學府考研咨詢報名的定制服務。其特點如下。

主營舊書。所售圖書主要以二手書為主，售價明顯低于市面新書價格，店主綜合回收價格、新舊程度等因素定價。

社會機構出資支持。書店不享受學校的相關政策和資金扶持，和校外機構合作，成為售書之外的收入來源。

購物體驗較差。顧客以本校學生為主，但因店鋪面積小、布局不合理、種類繁多凌亂等問題，購買體驗較差。除一些本校教師指定的教材，因版本等問題不易在其他途徑買到外，其他類型的圖書銷量較差，書店發展面臨一定困難。但在教材循環利用等方面的做法值得借鑒。

2.1.3 綜合售書的陜西師范大學三育書苑

三育書苑是陜西師范大學長安校區內的一家實體書店，開辦時間在10年以上，未享受相關政策照顧。該書店占地面積小，無明顯分區，店主提供人工檢索服務，顧客購書需要在店主的協助下完成。其特點如下。

書報刊、二手書等不同種類皆有。在售圖書種類多樣，既有各類考級、資格考試培訓用書、教輔書，也有各專業二手教材，還有報紙、雜志，更有一些字典、詞典等工具書銷售。從銷量來看，教輔資料最暢銷，報刊次之，二手教材也占有一定份額。因附屬學校、家屬區均在該校區，所以相關教輔、工具書也覆蓋了不同教育層次受眾。

有營銷意識但效果不佳。從價格上看，報刊、工具書一般按原價銷售，教輔銷售會給予一定折扣，二手教材也由店家綜合回收價格、新舊版本等重新定價，所售圖書均以受學生歡迎程度為考量。此外，店主不定期推出打折銷售等活動，利用現有展臺對在售出版物進行陳列、張貼報刊海報等招攬生意，但方法過于簡單，信息無法快速主動抵達用戶，收效不佳。

書店選址在生活區。書店開在學生生活區，臨近食堂、超市等人流量大的地方，可以近距離接觸學生，同時離家屬區不遠，教工家屬和附屬學校的學生也是潛在客源。

2.2 校企共建經營

新華書店西電1931由西安電子科技大學（下文簡稱“西電”）資產經營公司牽頭，工程技術研究院與新華書店具體合作建設，于2018年11月開業，占地480平方米，是一家以圖書展銷為主，多元產品經營為輔的復合業態新型書店，曾獲得“年度大學書店”“西安市最美書店”等榮譽稱號。其特點如下。

2.2.1 布局陳設立足學校特點

西電1931由西電和新華書店聯合打造，因此在店內陳設有與西電、新華書店相關的紅色文化展品，如蘇聯電流表、通信帽、年份銅牌等，成為校史文化的宣傳陣地。書店已經成為學校馬克思主義學院紅色文化教育創新研究基地、圖書館閱讀薦讀基地、附屬中學青少年閱讀基地、校友活動基地。

2.2.2 與學校、出版社聯動

西電獨立設計開發的文創品牌“西電印象”、果殼系列獨家文創產品非常受歡迎，成為書店收入的重要來源。店內還有以西電出品的教材教輔、大眾出版物為主的西電專區，以及文具、文創產品等。圖書的銷售情況也成為學校圖書館、出版社了解本校學生閱讀興趣、社會讀者反應的一個渠道，有利于他們調整出版計劃，更好地服務讀者。

2.2.3 活動較豐富，到店學生有限

西電1931致力于打造一個互動式的文化空間，店內除了圖書展區，還有兒童閱讀專區、階梯式閱讀區、餐飲區、活動室等。每周舉辦各種線下活動，如創客交流、讀書會、葡萄酒品鑒會、尤克里里公開課、影視作品觀讀會、書畫講座等。店內設有自習室，方便學生閱讀學習。但因該校區本科生人數少，理工科研究生文娛活動時間較少，活動響應人數受限。

2.2.4 可供選擇的服務較多

店內有10000種左右圖書，共計20000余冊，能滿足不同年齡段讀者需求。到店讀者以西電的研究生和周邊社區居民為主，據觀察，研究生單次購書在百元以上，因此重復到店間隔時間較久。而附近中小學校學生每天放學時間會在這里寫作業、看書，或購買文具等，停留時間在一小時以上，但消費能力有限。

2.2.5 學校政策扶持

書店場地由學校提供，沒有租金負擔，加之書的更新速度快于圖書館，教輔書少且線下活動多等優勢，經營可以實現正常運轉。學校未來將在場地、政策和人員方面給予書店充分支持，將書店經營管理和大學校園的各項建設結合。

2.3 出版社出資經營

西安醫學院24小時無人智慧書店于2016年建成并投入使用，由陜西人衛圖書發行有限公司出資建設，占地約30平方米。其特點如下。

2.3.1 無人智慧服務

書店在2019年進行信息化升級改造，進一步優化了掃碼開門、人臉識別等智能功能，為學校師生提供24小時選書購書服務。

2.3.2 精心裝潢，特色鮮明

裝潢以藍、白、灰為主色調，有較適宜的空間方便讀者選購、閱讀。書籍陳列分區明顯，參照圖書館采用中圖法擺放，以醫學類相關書籍為主，也銷售教輔資料。

2.3.3 專屬折扣，服務周到

書店的部分專業類書籍由出版社直接供貨，省去中間多次發行渠道，醫學院的師生在該店可享受全年折扣優惠。且因學校所處位置遠離商業區，書店滿足師生就近即時購書需求，加之負責日常維護的店主熱情服務，有口碑效應，學生更愿意選擇在此選購圖書。

總的來說，民營書店能夠根據學校本身的類型特征，找到貼合學校專業方向售書、售賣二手專業圖書或經營舊書等不同的發展路徑，但受制于資本能力和經營者的個人文化審美取向，民營書店無法在硬件設施和相關文化活動拓展上有所作為，在承擔店鋪地租所帶來的高額經營成本的情況下，實際經營效果普遍不佳，缺乏專業和定期營銷手段，從長遠角度看較難維系自身發展;校企共建型書店由雙方共同參與，能較好地平衡學校和書店要求，產生一定程度的聯動效應，形成從訂閱到反饋的閱讀參與閉環，相比于民營書店而言，擁有更多可供調配的資本投入到書店的軟硬件設施建設中，能夠致力于書店品牌打造，但也存在著活動和用戶群體適配性低，書店影響力有限的問題;出版社出資經營的書店有著直接發行的便利，在行業發展前沿技術的應用上存在優勢，加之較為專業的服務維護和一系列成體系的營銷活動，市場化的特征更為凸顯，但目前僅作為零售終端，并沒能結合校園用戶群體的特點利用好這一終端資源。與此同時，這類校園書店的實際發展潛力與出資的出版社經營能力直接掛鉤，尤其是在數字化時代背景下其發展瓶頸也較為明顯。

3 ?“書店本性”與“校園特性”在實踐中的沖突阻礙校園書店經營

通過上述分析可以發現，校園書店本應是校園和書店二者共生共存、互助互融的文化實體，成為其差異化市場競爭的優勢。從內涵上看，它與其他實體書店的不同在于“校園特性”，有天然的學校資源優勢和明確的顧客群體;而與校內其他商業體的差異則在于“書店本性”，可以憑借其文化屬性來滿足受眾精神需求。如果說校園書店的“校園特性”影響著書店能不能發展得好，“書店本性”則是決定它能否發展的重要因素。雖然目前西安市屬地普通本科學校校園書店的發展具有較強的自發性，體現出一定的生機與活力，但其“書店本性”和“校園特性”之間的關系仍存在一定程度的“不兼容”，這一對矛盾關系也成為困擾當前校園書店發展的重要內部矛盾。

3.1 ? ?“書店本性”對主業的偏離

目前，西安市屬地普通本科學校三種類型的校園書店中，占比最大的民營校園書店存在著副業侵蝕主業的危機。這類校園書店普遍占地較小，店面局促且書籍擺放雜亂，經營者的文化水平并不高，沒有明確的發展計劃和經營策略，同時受制于獨立法人身份，大都很難申請貸款或得到政府的專項扶持資金。在調研過程中，許多店主也明確表示并未受到學校的相關政策減免和幫扶。為了維系日常的運轉開支，書店的經營思路和發展定位等出現與其書店本性的偏差，除了出售以二手教材、教輔資料、考試用書等為主的圖書外，還著力開展百貨零售、快遞收寄、資料打印等偏離文化屬性的業務，這些偏離的業務甚至會超過圖書銷售本身帶來的收入。可見，學府之內校園地標的銷聲匿跡，根本原因還是校園文化本身的式微[1]。此外，基于部分學生的閱讀需求，一些較為熱門的網絡小說和青春文學類的雜志偶爾也會出現，但無論是圖書內容本身還是印刷質量的品質都良莠不齊，成為盜版侵權行為產生的溫床。從讀者培養方面來看，則與知識服務環境下對用戶付費意識培養這一目標相悖，圖書所蘊含的設計美感與文字的重量被功利性的現實需求掩蓋，這種“廉價午餐”的獲取是對知識與文化本身的打擊。

而一些如西北工業大學拙玉書店和校企共建書店、出版社出資經營書店雖憑借較大的店面空間和資金支持能夠陳列較多品種的圖書，并做出一定的分類，但同所有校園書店一樣，都必須面臨圖書購買對象的固有特點。首先在時間上，日常上課時間和寒暑假極大地制約了書店的客流量，但日常運轉費用和店面租金并不會因此減少;其次在經濟能力上，學生的購買力遠遠不如職場人士，根據調研期間的觀察，到店者的平均停留時間一般在10—30分鐘，看而不買是普遍現象。同時，由于其經營實體普遍大于校內民營書店，日常經營成本也更高，因此此類校園書店也同城市其他實體書店一樣開展復合業態經營。從西安市的實際情況來看，這種復合業態并不是傾向于集售書、閱讀、文化活動等于一體的主業復合，而是更多選擇了“咖啡+簡餐”的發展方式，因此不可避免增加了新的經營風險。對于校園書店來說，可以引進餐飲等服務，但要做“文化+餐飲”，不單純是提供咖啡和餐食，畢竟與其他以咖啡主業的商業體和更加經濟實惠的校園食堂相比，校園書店并不具備明顯的經營優勢。延長受眾的停留時長、增加客流量，將這種餐飲需求轉移到文化消費上才是目的。

校園書店不是多種業態的簡單相加，不能舍本逐末，用副業貼補主業，其復合業態經營也需要融合發展的理念。書店可以不以賣書作為唯一經營業務，卻要將經營活動歸到引人讀書上，要靠文化把書店做增值，用文化撬動人們閱讀的欲望[2]。如若不然，書店培養的將是咖啡用戶而不是文化消費者。

3.2 “校園特性”在差異化競爭中的缺位

如果說“書店本性”更多體現的是對經濟效益的追求，那么“校園特性”就是一個關于活動內容的限定，甚至是差異化競爭的優勢所在。這種差異化既應該體現在與其他城市實體書店的資源區別上，也應該體現在不同學校本身的專業特色上。

以西電1931為代表的校企共建型書店屬于典型的“背靠大樹好乘涼”，也得到了學校相關政策扶持和配合，在建筑與景觀設計的配合、內部陳設布局上都與西安市其他校園書店有明顯區別，這也是西安市目前唯一一家在全國范圍內獲得專業獎項和官方認可的校園書店典型。一方面，其定位是“校園博物館”，承擔著一部分“公職能”，成為快速了解這座老牌理工科學校歷史文化風貌的重要窗口;另一方面則憑借較大的占地面積和合理的功能區劃分，成為學校圖書館、自習室的延伸，為廣大師生提供交流、閱讀和學習的獨立空間。這種功能融合使我們在談到這座高校時，無法將這家書店單獨剝離，這也成為其最有力的市場競爭資本。目前為止，書店開設了樊登讀書會、少兒音樂會、尤克里里講座以及書法講座四種活動，舉辦周期均為每周一次。就活動內容而言，既兼顧了當代大學生的“文化+音樂”的喜好潮流，同時利用西安特有的碑林書畫資源，與城市文化相聯通。西安醫學院24小時無人智慧書店也開辟專業化的經營之路，由陜西省人衛圖書發行有限公司出資設立，面向相關醫學專業學生，以專業書籍和專業教材教輔為經營抓手，供需相接。同時，經過信息化改造后，其硬件設施完備，可實現掃碼開門、進出人臉識別等智能化功能，突破了傳統書店經營時間的限制。經實地走訪發現，書店的顧客大都沒有明確的購書目的，并不會在書店內做過多停留。書店的日常經營仍然是走低價策略，近兩年在網絡書店各種滿減折扣活動的擠壓下，實際經營狀況已大不如前。

對于西安市其他民營書店和出版社出資經營的書店而言，最能體現校園書店校園特性的就是其地理位置坐落在學校內部，書店部分選品與所在學校專業方向有一定的相關度。但目前學校本身的師資優勢、文化優勢、專業優勢與書店的日常經營相脫離，尤其在校園書店公共職能的開發上明顯不足，這也使得有專業化特色的書店無法與校圖書館的專業圖書館藏資源相比較，而有閱讀空間分區的書店又無法與網絡書店的價格優勢相抗衡。校園書店想要獲得學校幫扶，卻由于沒有校園文化建設經驗和貢獻而失去了議價能力。久而久之，隨著自身定位的模糊，很多校園書店逐漸淪為高校后勤服務中的一個普通商業體。

4 融合“書店本性”與“校園特性”，優化校園書店發展路徑

盡管西安市校園書店近年來做出了一些有益嘗試和改變，但就結果而言，內生造血能力仍然缺乏，無論是校園書店產生的社會效益還是經濟效益都表現出與西安這座高校聚集、歷史文化底蘊濃厚的城市特性不相匹配。對于未來的發展，校園書店必須抓住機遇、直面挑戰。

從外部發展機遇來看，國家層面《意見》的出臺，本質上就是建立在校園書店存在必要性基礎上的一種宏觀調控，在數字環境中給予校園書店轉型支持，通過良性發展授之以漁。從全國范圍來看，廣西師范大學的獨秀書房是校企合作建設的良好示范，實打實的政策加持是其能夠逐漸作為一個文化品牌釋放社會效益的重要因素。對比實際調研的情況，從2016年下發的政策出臺至今，陜西省并未做出相應細化。不管是國家政策在省市的落實上面，還是學校層面的具體合作舉措，似乎都存在一定程度的遲滯。除少量在出資方式中有學校參與的書店，如新華書店西電1931等獲得了校方實質性的支持，大量的民營書店仍然處于“小作坊”式的“夾縫中求生存”狀態。從最基礎的房租、水電減免，到發展中適當的財稅和文創產品配套開發支持都應盡快得到細化，同時還應考慮到校園書店實際經營時間特殊性上給予一定補貼。這些都能夠直接影響到不同類型校園書店的經營方式和發展定位。

從挑戰來看，則指如何正確處理校園書店自身存在“書店本性”與“校園特性”之間存在的矛盾關系。如果將這種矛盾關系更直觀地呈現，則必須直面校園書店發展過程中面臨的三對阻力，即校園書店與網絡書店、校園書店與城市其他實體書店、校園書店與本校圖書館之間的關系。立足“書店本性”，挖掘“校園特性”的具體轉型措施也繞此展開。

4.1 立足“本性”，聚焦校園書店作為文化空間的主責主業

校園書店作為開展文化閱讀及其服務活動的場所，在市場經濟中，書店的運轉永遠不可能只依靠外力，因此獲利是校園書店必須面對的現實問題。而從主業看，更多是考慮書店作為公共文化空間和知識載體傳遞點，能夠在多大程度上服務于智慧的涵養、智識的啟迪。

4.1.1 以用戶為中心，多元化營銷

正如中國人民大學附近的萬圣書園作為一個學術精神殿堂無法復制一樣，相較于內容本身或者書店經營者文化素質的改變與提升，以營銷為出發點的具體經營方式轉變難度是最小的。實體書店多采用以產品為中心而非以讀者為中心的運營理念，造成用戶體驗感較差從而影響顧客的上門率[3]。在調研過程中，筆者發現八成左右的書店經營者沒有明確的發展規劃，除了占地面積較大的新建書店，其他書店服務人員數量一般為1—2位，初、高中文化程度占比較高，且從未接受過任何相關培訓。同時，圖書相關信息的交流大多依靠QQ和校園貼吧消息，或固定點位張貼海報，方式陳舊且傳播效果有限。因此，營銷發力點可圍繞三個層面展開：一是利用大學生最喜愛的新媒體平臺進行書店公號的培育，如Bilibili、微博、抖音、微信等，可擇其一進行深耕，包括推介圖書到貨信息、活動折扣信息、圖書分享，甚至是書店或店主日常;二是充分利用在校大學生資源增添書店活力，以兼職形式聘用愛書者作為店員，在經營時間內針對讀者需求進行推介，同時維系書店與讀者的社交感情，另外以適當圖書獎勵或者獎品、獎金的形式，鼓勵學生讀者在社交媒體平臺上進行書店創意短片宣傳;三是針對書店實際經營問題靈活調整策略。如北京語言大學校內的梧桐書坊就因為書店上午客流量少的問題發起了“早安書店”活動，每天上午十點半以前進店購書的讀者可享受七折優惠。

4.1.2 對接文化需求，借力文化活動

書，是書店的核心售賣品，也是與學校其他商業體最重要的區別所在。在已有的實踐中，西安市校園書店關于咖啡、簡餐、服裝租賃、快遞代收、文印服務等的經營存在很大的風險。校園書店自我救贖的努力更多以犧牲主業為代價，無法扼制圖書銷售下滑的趨勢[4]。就眼前來看，在外賣興起、咖啡新零售和食堂品種多樣且價格較低的競爭環境中，校園書店所提供的餐飲服務對于大部分到店者而言并不是剛需，而特色開發又需要有所投入，這對資金本就緊張的校園書店而言顯然是不可行的;從長遠來看，經營內容的被動選擇，本身就是對書店形象及其所代表的知識象征體系的打擊與損耗，或許以二手教材教輔和工具書、非正規出版的考試資料為主業的經營是窘境下小書店的生存之道，但嚴格意義上來說這并不是真正的書店。功利性的閱讀并不能帶動真正的需求，也無法在個人價值觀念形成和知識體系搭建上有所助益，這本身也與政策引導的目的與方向相悖。書店所提供的不僅是實體閱讀空間，還是人們對思想、理論、精神等方面的文化進行想象、生產和表達的場所[5]。因此，以多種多樣的文化內容及其表現形式為核心的業務開發才是校園書店經營的借力點，與閱讀需求、圖書銷售形成相互輻射帶動的關系。文化活動的設計需要考慮如何培養讀者的深度閱讀習慣，讓讀者與書店、書籍緊緊地產生黏合[6]。高等院校擁有不同的專業劃分，也擁有以不同興趣愛好為聯結紐帶的學生社團，可以據此開展互惠互利的合作，如專業領域內的熱門圖書團購、校園讀書會的聯動參與、符合校園文化節的專題活動舉辦，以及租借與社團興趣活動配適的圖書等。值得注意的是，這種立足于文化主業的需求挖掘與跟蹤服務和大部分校園書店“船小好調頭”的特征相符，如果能做到上新快或者特定類型的圖書品種全，那就是其與學校圖書館和網絡書店差異競爭的優勢所在。

4.2 挖掘“特性”，差異化適配學校發展資源

正如《意見》中所指，“各高校要將校園書店納入校園建設總體規劃”，就是對校園書店存在和發展的特殊性的明確。校園書店立足于校園，則要切實融入到校園文化的發展中去。

4.2.1 精準定位，通過融合發揮聯動效應

首先，體現在客戶群體上，不同于商業區內實體書店面對的隨機群體，校園書店的經營者在文化程度相當、年齡階段固定等條件的大限定內，只需要對學校類型、學生男女比例、專業文理比例做出區分即可，據此進行不同側重的圖書選品。正如上海季風書店在陜西南路的店鋪和位于華東師范大學的店鋪面臨的人群結構截然不同，華東師范大學書店的光顧者以知識分子為核心，可細分為媒體知識分子和學院知識分子兩種，還包括學生在內的知識大眾。物理空間位置一定程度上塑造了書店所傳遞的知識結構和網絡關系，以人群的興趣和關注點為轉移，這一點也是所有校園書店具有的共同特征。根據學校層次的不同，知識訴求的差異仍然是明顯的。其次，體現在高校的專業資源和特色文化資源上。西安高校有綜合類、師范類、行業類等多種區分，校園書店的發展不可大而全，要因校制宜。如西安建筑科技大學可借鑒徐州工程學院的書店模式，與中國建筑工業出版社跨區域聯動，充分調動建筑領域內的資源優勢打造特色書店。在學校特色資源的利用上則需要將目光投向多媒體平臺，如陜西師范大學于賡哲教授通過《百家講壇》在隋唐史研究方面起到的閱讀帶動作用，歷史也成為受眾認識該校的一個符號標簽，圍繞于此的特色專營可以成為該校校園書店的發展方向，并與歷史專業開展更深層面的文化互動。此外，在調研中我們還發現，校園家屬區的老人和小孩也是重要的潛在消費群體，作為被數字經濟“拋棄”的群體，其對實體書店的需求度更高。圍繞童書、繪本等閱讀訴求，作為行業內童書知名品牌機構的西安榮信文化產業發展有限公司和陜西未來出版社可以作為校園書店有力的聯合對象。

4.2.2 注重對用戶社會交往關系效用的利用

數字出版、閱讀習慣的轉變既是技術變革的結果，同時也催生著構建于新媒介技術基礎之上的文化形態和文化價值[7]。正如松浦彌太郎所言，“書店存在的意義不只是賣書，更重要的是跟周圍產生關聯，努力成為社區所需要的一份子，讓自身具有社會性”。購買行為的完成或許是書店的盈利訴求之一，但并不是圖書出版活動的終點。閱讀行為首先發生在個體身上，因此它一定是關于如何認識自己的問題，而對自我的正確認知一定是在社會關系中進行的，所以閱讀的本質歸根結底仍然是一種社會活動。大學校園內的集體生活形式伴隨著數字技術的入侵發生了改變，原本應該鮮活、多元、復雜的周圍關系逐漸消逝。根據安東尼·吉登斯（Anthony Giddens）結構化理論，恰恰是這種不斷減少的以日常接觸為主要形式的“在場”，形塑著社會結構[8]。這也正是我們堅定不移地站在智能化、數字化的另一端，支持包括實體書店在內的公共文化空間發展的原因所在。哈貝馬斯（Habermas）將語言和文化作為生活世界的重要組成部分，認為二者既保持了傳統的解釋模式，能夠維系世界認知的統一性，同時又能通過不斷的交往行動得到發展和更新[9]。對于校園書店而言，以物理空間為承載，以圖書承載的文化知識為紐帶，致力于線下的分享、社交、互動、討論等直接接觸性的交流活動，就是對語言系統和文化系統的保護。當學生走出獨處的空間就生成了社會關系構造的可能，在集體活動和公共空間中也就成為真正的社會文化主體。

5 結 語

作為閱讀行為發生或開始發生的場所，校園書店上承圖書編輯成果，下啟讀者思想，是一座城市乃至國家公共文化空間不可或缺的重要組成部分;作為實體書店的一種形式，校園書店處于與價值鏈上下游其他企業及眾多利益相關者之間結成的企業生態之中[10]。同其他公共文化場所一樣，校園書店能夠彰顯的價值理性是其在數字信息時代還沒有“迅速消亡”的一個重要原因。隨著全民閱讀連續八年被寫入政府工作報告，國家從戰略層面對國民閱讀能力的培養、閱讀水平的改善做出了全面部署，校園書店所面對的廣大高校學生群體對閱讀的需求則不應只停留在接受知識的層面，更應該轉化為有能動性的智慧和智識，這也是文化強國的基礎所在。當前校園書店發展式微的現實狀況，應被提高到整個知識生產、文化傳遞的高度來認識，在社會學的語境下進行更深入地研究。

注 釋

[1]顧駿.重振校園書店他扶不如自扶[N].中國教育報，2015-09-30

[2]三石.成功出版營銷思維[M].合肥：安徽大學出版社，2012：546-548

[3]徐望.城市區域書店的功能價值回歸研究[J].出版科學，2018，26（6）：80-84

[4]何皓.大學校園書店的困境與發展路徑選擇[J].現代出版，2018（6）：28-29

[5]蘭慶慶，趙澤洪.獨立書店文化空間的三維建構：以重慶“南之山書店”為例[J].出版科學，2020，28（2）：82-87

[6]周揮輝，毛軍剛.新形勢下校園書店的轉型及發展路徑[J].出版科學，2019，27（3）：82-85

[7]藍剛，蒲瑤.數字化時代高校校園書店發展模式辨析[J].編輯之友，2016（6）：67-72

[8]肖希明.圖書館作為公共文化空間的價值[J].圖書館論壇，2011（6）：64

[9]JURGEN HABERMAS. Theorie des kommunikativen Handelns[M].Band 2， Suhrkamp， 1995：189

[10]王勇安，李宣儀.社區實體書店媒介微生態考察與業態創新研究：基于“巷往文化”社區實體書店的案例[J].科技與出版，2019（8）：43-50

（收稿日期：2020-08-26）