擁書百城：美國獨立書店的興盛之道

齊世峰

[摘 要] 美國獨立書店經歷了多重發展階段，從最初的實體書店匱乏至連鎖書店的崛起，乃至在線書商的強勢突襲以及有聲讀物的出現，都給美國獨立書店的發展帶來了不同程度的影響。自2009年觸底后，美國獨立書店近年來基本呈現興盛發展趨勢。當然，美國獨立書店興盛發展中亦有地域不均衡態勢。本文結合美國獨立書店發展歷史，梳理剖析其運營經驗，比如社區認同、特色打造、行業協同、豐富多元的產品服務。針對我國獨立書店的發展，提出了強化特色主題、打造嵌入式書店旅游、深化閱讀推廣等發展建議。

[關鍵詞] 獨立書店 美國 經營 實體書店

[中圖分類號] G239[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2021） 03-0073-08

[Abstract] American independent bookstores have seen various development periods since 1930s， including lack of brick-and-mortar bookstores， rise of chained booksellers， competition of online booksellers and appearance of audio books. ?Despite all these， American independent bookstores are still alive. American independent bookstores have bottomed out and been thriving since 2009. American independent bookstores are featured with varied themes and some of them can be regarded as role models among independent bookstores. The article analyzes development history of American independent bookstores and combs their operation experiences，such as valuing community，features， industrial collaboration and varied products and services. Some suggestions are made in the article so that to provide some reference for domestic independent bookstores， such as strengthening features， developing bookstore tourism and deepening reading promotion.

[Key words] Independent bookstores the U.S. Operation Brick-and-mortar bookstores

在美國，實體書店的存亡是常被關注的話題，而獨立書店又以特殊的身份格外引人關注。因為歷史文化等原因，美國獨立書店很多不僅品位獨特，還動輒是具有數十年、近百年歷史的“老字號”。本文結合美國獨立書店的歷史、實踐、經營經驗等進行梳理分析，以期為國內獨立書店提供些許經驗和參考。

1 美國獨立書店概況

1.1 觸底反彈，復蘇興盛

盡管面臨亞馬遜等網上書店、連鎖書店的競爭，近十幾年來美國獨立書店不僅頑強生存，甚至還呈現復蘇繁盛的勢頭。事實上，自2009年觸底后，美國獨立書店每年都在呈興盛發展趨勢，這在獨立書店公司數量和獨立書店數量，以及每年獨立書店銷售額上都有表現。

根據數據統計機構數特星（Statista.com）相關統計顯示，2019年美國獨立書店數量達到新高，共有1887家獨立圖書銷售公司經營著2524家獨立書店[1]。

這與美國書商協會（American Booksellers Association，ABA）的數據一致，協會稱自2009年以來，美國獨立書店呈現全國復興態勢。美國獨立書店書籍銷售量是上升的，2017年相較2016年增長2.6%，2017年過去5年的年復合增長率為5.4%;2018年相較2017年增長5%左右[2]。

1.2 也曾輝煌也曾動蕩的發展

當然，美國獨立書店并非一帆風順，經歷過輝煌，也經歷了多次動蕩。1931年，在美國只有4000個地方可以買到書籍，其中還有不少只是售賣一些流行小說的禮品店。真正意義上的實體書店不超過500家，還主要集中在大城市[3]。

1970年代早期，美國實體書店數量緩慢增長;1970年代晚期，這一局面被羅伯特·哈夫特（Robert Haft）創辦的“皇冠書店”（Crown Books）打破?；使跁晔敲绹谝患抑匾娜珖赃B鎖書店，它也促生了大批競爭性書店，比如柯羅布倫書店（Kroch & Brentanos）、勞拉書店（Lauriat）、安可書店（Encore Books）、沃爾頓書店（Waldenbooks）、博得書店（Borders）等連鎖書店[4]。

據美國書商協會首席執行官奧倫·泰徹（Oren Teicher）稱，美國獨立書店在20世紀80年代達到頂峰，全美大概有3200家獨立書店。隨著大型連鎖書店開始發展，獨立書店式微[5]。

美國獨立書店在過去四十年里經歷了許多競爭性威脅和技術沖擊。1980年代見證了連鎖書店的崛起，如沃爾頓書店和道爾頓書店（B. Dalton）。1990年代，巴諾書店（Barnes & Noble）、博得書店的發展造成美國獨立書店協會會員書店數量明顯下滑。1995年亞馬遜初創一月后，宣稱其已在全美50個州和45個國家銷售書籍。2007年，首批電子閱讀器和電子書出現，威脅到紙質書的統治地位，甚至有聲音預言紙質書的消亡[5]。

針對連鎖書店和在線書商的競爭，美國書商協會提起過幾起訴訟，指控出版商和連鎖書店不公平定價和反競爭行為致使獨立書店面對類似價格和促銷折讓議價能力有限。美國《出版商周刊》（Publishers Weekly）有文章分析獨立書店的主要競爭對手，如亞馬遜、電子書和連鎖書店。2008年美國書商協會將亞馬遜視為主要競爭者。2011年博得書店破產后，獨立書店將巴諾書店意外地視為同盟。超級書店的購買力和與出版商的周旋，在防止亞馬遜壟斷上發揮著重要平衡作用。在書店拍照然后再在亞馬遜下單的“展廳現象”，仍然困擾著實體書店[6]。

20世紀末英美盛行的大型連鎖書店曾終結了許多小書店，但亞馬遜在21世紀初成了交易的熱門渠道后，實體書店一律遭殃，企業化的大型連鎖書店尤其飽受沖擊，小書店因理想性、自主性、靈活度皆較高，反而有較大的存活空間[7]。

1.3 興盛中的不均衡：以紐約獨立書店為例

1950年，曼哈頓有386家書店;2015年，紐約書店數量已經減少到106家;到2019年只剩不到80家。在紐約聯合廣場和亞斯特坊廣場之間的第四大道有一段曾是頗有名氣的“書店街”（Book Row），一度有50家二手書店和古董書店入駐，可惜從20世紀60年代開始逐漸衰落，現在僅剩1家。紐約傳奇獨立書店史傳德書店（Strand Bookstore）也曾坐落于此街[8]。

美國的圖書銷售和書店數量分布并不平均，教育水平和經濟收入是影響城市是否育有“書籍友好型文化”的主要因素。據《基督教科學箴言報》（The Christian Science Monitor）數據，美國“最愛書”（書籍購買量和實體書店數量）的城市為洛杉磯、紐約、芝加哥、波士頓、華盛頓、費城、舊金山、西雅圖、圣荷西和圣地亞哥;只看書店數量的話，西雅圖居首，其次為舊金山、辛辛那提、明尼阿波利斯和圣路易斯[10]。

2 美國獨立書店的經營之道

2.1 社區認同，反哺社區

美國的獨立書店充分認識到“社區”對于其生存和發展的重要性。獨立書店與社區的互動也早就超越了感性的情懷，它們在社區性、經濟效益、環保上無不用事實來反哺社區。（1）社區性：獨立書店是同一社區的朋友和鄰居，支持獨立書店，它們也會回饋社區;獨立書店對當地公益的贊助是連鎖書店的兩倍以上;越來越多的獨立書店，意味著更多選擇、更為多元化的真正獨特的社區。（2）經濟效益上：在當地獨立書店消費100美元，其中有52美元留在所在社區;在全國連鎖書店消費50美元，其中有6.5美元留在所在社區;在網絡遠程書店消費50美元，免稅，消費者所在社區沒有任何收益。獨立書店意味著為所在社區創造工作機會，消費者納稅額更多可用于所在社區。（3）環境保護上：在當地獨立書店消費意味著少用包裝、交通，降低碳排放;還意味著減少利用基礎設施，降低維護成本，更多的經費用于美化社區[11]。某種意義上講，這也是美國本土“購買本地產品”倡議（Shop Locall Movement）在獨立書店層面的表達。

2.2 強化特色，打造主題書店

在全美書店業的世紀之爭中，存在著不少具個人魅力或獨特主題的特色書店。一個主題書店是針對某一主題系統地搜羅相關書籍，并進行更細部地分類，其中包括許多小型獨立出版社的書籍，這些書籍多半不會出現在超級書店。最常見的主題書店包括“兒童書店”“女性書店”“偵探小說店”“旅游書店”“藝術書店”“宗教書店”等。各式各樣的主題書店不僅凸顯主人的興趣或其對社會、政治立場的取向，也因此聚集一群志趣相投的顧客[12]。

獨立書店的特色主題如果足夠顯著，甚至可以成為一個城市的文化地標。比如紐約的史傳德書店、波特蘭的鮑威爾書店（Powells Bookstore）、舊金山的城市之光書店（City Lights Bookstore）等。紐約市在2018年還試圖將史傳德書店官方認定為“紐約市地標建筑”[13]。地理區位越是接近的書店，突出特色主題、差異化競爭更是顯得必要。以美國紐約的幾家獨立書店為例，可以看出它們的特色十分鮮明。

2.3 行業協同，多元活動

2.3.1 美國書商協會活動

美國書商協會是美國非盈利商業組織，致力于與全美書商和行業伙伴一起促進獨立書店成功和盈利，助推書籍的社區性。該協會倡導獨立書店作為社區驛站，在提升公共思想交流、豐富社區文化生活和創造社區經濟活力方面，具有獨特的作用。美國書商協會有很多系列活動宣傳推廣書店、閱讀等，包括會議、論壇、展覽、圖書獎等[14]。

美國獨立書店協會會員書店基于本身售書經驗等評選出年度“最佳暢銷書獎”“最有吸引力作者獎”“最佳新繪本獎”“最佳獨立書店青少年暢銷書獎”等獎項;“懷特朗讀獎”（E.B. White Read Aloud Awards）原由美國兒童書商協會管理，用以表彰那些內容有趣、節奏明快、主題引人入勝，像美國當代作家埃爾文·布魯克斯·懷特（E.B. White）作品那般對于多個年齡層都有吸引力的圖書。美國獨立書店協會每年都會舉辦冬令營、春季論壇、兒童夏令營、書展、秋季訂貨會、獨立書店交易會等活動，活動往往設置主題演講、論壇、工作室、培訓等內容。每年各地區的獨立書店分會會舉行年度訂貨會，美國獨立書店協會都會參展，并舉行相關教育培訓[15]。面臨新冠肺炎疫情對獨立書店的影響，包括美國書商協會在內的多家機構，自2020年4月2日開始發起“拯救獨立書店行動”，一個月左右便募集到近124萬美元，用于資助全美獨立書店[16]。

2.3.2 獨立書店日

每年四月的最后一個周六，全美獨立書店會舉辦各類活動，慶?！蔼毩耆铡保顒有问桨ㄗ髡吆炇邸⒆x書會、親子活動、尋寶游戲、音樂表演等。書店既可獨立舉辦，也可聯合其他書店舉辦，往往會配合促銷活動。關于舉辦獨立書店日活動的原因，活動日官宣是“獨立書店不僅是書店，它們還是熱忱讀者參與經營的社區中心和文化驛站。獨立書店是包含一切可能的想法的全部集合。獨立書店既可是熱情活躍的表演空間，又可是漫無目的閱讀消磨時光的靜謐之地”。在充斥著社交媒體、算法和電子閱讀的現代世界，實體書店并不過時，它們是仍在成長發展的充滿生機的有機體[17]。

2.3.3 書店旅游

實體書店作為城市的重要實體文化空間，擁有其獨特的人文魅力，可以滿足現代人的人文情懷與社交等多重文化需求。人們在書店看書、購書，除了有普通的消費行為屬性之外，還帶有文化屬性。實體書店對于提高人們閱讀熱情、營造城市文化氛圍都有著重要意義[18]。美國哈里斯堡社區學院（Harrisburg Area Community College）的拉里·鮑茲林（Larry Portzline）教授在2003年提出并發起了名為“書店旅游”的“草根運動”。鮑茲林組織了45名書迷乘大巴車從哈里斯堡到曼哈頓格林威治村，參觀了包括史傳德書店在內的18家獨立書店。整個書店旅游團共購書200冊，消費2400美元。在去途，教授進行了一場關于書業競爭的演講;歸途，他們觀看了以獨立書店店主為主角的電影《電子情書》（Youve Got Mail）。之后鮑茲林組織了多次相關活動，還出版了相關著述。十幾年來，“書店旅游運動”影響相對有限，但它對獨立書店的作用頗受書業認可，相關機構也都會組織類似活動。參觀主題也多元變化，比如增加公共或高校圖書館，欣賞古珍本;文史學者隨行，進行相關講解等[19]。

2.3.4 豐富產品，深耕服務

走訪過美國幾家知名獨立書店的人都會有類似感觸，書籍和書籍相關產品相對多元豐富，即使沒有咖啡售賣，也是客源不斷;獨立書店相關服務更是深入，從基礎的閱讀導購、場地租賃到日常化讀書相關活動，用戶黏性高企。以紐約史傳德書店為例，其產品涵蓋：新舊書;上千種文創品，閱讀伴手禮、文具、兒童文創品、書籍裝飾品、紀念品等;分門別類的珍本書，有專職的珍本書專家;簽書會、讀書會、沙龍等各類活動;書籍收購;面向內部裝飾、布景設計師、商業空間、私人書房等提供按需定制產品和服務[20]。紐約另外一家傳奇書店阿高斯書店還提供書籍裝幀、古書修復、書畫裝裱、古書鑒定等服務。

曾幾何時，美國獨立書店甚至大型連鎖書店深受線上書商和電子書的沖擊。據美國有聲讀物出版商協會（Audio Publishers Association）2020年6月發布數據，美國連續8年有聲書收入保持兩位數增長。從2014年到2018年，數字有聲書收入增長近兩倍至10.3億美元（市場占比已增至6%），而電子書銷量從2014年觸頂以來，一直在緩慢下滑。如果按照有聲書市場增長的速度，即使電子書不再下滑，有聲書的市場份額將在2022年超過電子書，成為大眾書的第二大介質，代替電子書成為數字出版的主要形式[21]。經歷了公開抗爭和時代發展洗禮的獨立書店，終于開始以開拓網絡銷售渠道和擁抱電子書來謀得一席之地。美國獨立書店提供電子書、有聲書售賣的渠道主要有蜂鳥數字媒體（Hummingbird Digital Media）的“我之必讀”平臺（My Must Reads），每筆交易收益超過23%，以及科博電子書（Kobo eBooks）和立波有聲書（Libro.fm Digital Audiobooks）[22]。增加電子書、有聲書售賣，不僅能以微成本獲得一定的收益，還能給實體獨立書店帶來相當的宣傳推廣，帶動線上、實體店紙質書售賣等。

3 我國獨立書店可資借鑒

在相關政策扶持、社會關切等影響下，近年國內實體書店，尤其是以北上廣為代表的都市獨立書店獲得了明顯的復蘇和發展。獨立書店在政策利好、情懷加持的前提下，如何才能獲得持續、長久發展，仍是面臨的嚴峻問題。

3.1 明確定位，落實特色，避免“花架子”

以北京的獨立書店為例，北京深厚的歷史文化底蘊足以構建具有獨特文化的獨立書店。近年北京市每年都會補助扶持數百家實體書店，獨立書店是接受補助的重要組成部分，更不乏特色書店。盡管相當比例的獨立書店標榜自己的特色，在這些特色上也有所耕耘，可是仍然存在定位空蕩、特色不足的問題，如相關書籍特色不夠。相當比例獨立書店售賣書籍在連鎖書店、網絡書店俯拾皆是，而且并無價格優勢。文創、咖啡作為增收、引流手段或是“網紅裝潢”都無可厚非，甚至是彰顯特色的加分項，但是一家獨立書店最核心的發力點應該是書，也只有質、量都夠特色、夠充分的書籍儲備才能真正彰顯獨立書店的氣質和魅力。真正做到定位明確、特色突出的獨立書店，運營起來也會如魚得水，慕名而來的游客、讀者、顧客也會紛至沓來。鮑威爾書店、史傳德書店、阿高斯書店等幾家美國傳奇獨立書店無不如是。獨立書店的活動、營銷推廣圍繞其定位與特色開展，當然，這并不代表獨立書店排斥普羅大眾的書籍需求和文化空間。

3.2 加強合作，打造嵌入式書店旅游

“最美書店”“網紅書店”等拔地而起，不少人愿意花幾個小時排長隊進行體驗，甚至有些書店成為城市特色地標，讓游客心甘情愿前去“打卡”。規模各異的特色書店日益增多，成為觸手可及的文化符號[23]。

近年來，看展、探訪書店成為越來越多人的文化愛好，隨著人們物質、文化生活的進一步發展，相信會有更多人加入。盡管我國曾存在、出現過“實體書店街區”，但是現在的獨立書店像是散落在都市里的明珠，熠熠生輝卻又分散，不易為不熟悉的人察覺。因此獨立書店需要與文化部門、旅游部門、旅游機構、街道辦、媒體等機構部門以及獨立書店之間加強合作，助推探訪獨立書店成為城市文化旅游的有機組成部分。北京的不少獨立書店處于或接近熱門景點或商圈，甚至本身所處之所就是具有深厚文化底蘊的文化遺址，比如正陽書局、葉壹堂書店（PageOne）北京坊店、模范書局·詩空間。至于如何將到店觀光人群轉化為書店消費者，如何增強到店讀者黏性，則要考驗獨立書店的內功了。

當前的圖書市場有利于連鎖書店一方， 獨立書店要想生存下去， 除了圖書品種齊全和提供優質服務外，必須有自己獨特的文化品格以吸引讀者，如專門從事某類圖書的經營、為讀者提供特殊服務、利用獨立書店面積小的特點將店堂布置得溫馨等，做一些連鎖書店沒有做到的事情[24]。具有社區優勢的書店更要深入社區、創新服務。精研社區需求，要對社區的居民年齡、職業情況、家庭結構、文化消費有所了解，以此確定圖書品種和風格，提供人性化的營業時間、活動時間、書店形象。同時，還要有“互聯網 +”的宣傳運營理念[25]。

3.3 深化閱讀推廣，重拾健康有序的藏書文化

據中國新聞出版研究院第十七次全國國民閱讀調查報告，2019年我國成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.65本，略低于2018年的4.67本。人均電子書閱讀量為2.84本，較2018年的3.32本減少了0.48本[26]。盡管美國對于其國民閱讀也有不少憂慮聲音，但據皮尤研究中心（Pew Research）調查顯示，2011年以來美國人平均每年閱讀12本書，遠高于我國國民年均閱讀量。對比之下更凸顯了我國進行閱讀推廣的必要性。作為閱讀推廣的重要驛站，獨立書店有著重要意義。

4 結 語

閱讀是現代城市生活不可或缺的部分，一個城市里，做得最好的書店總是能在很大程度上反映這個城市的文化品質。近幾年，作家簽售、學者講座、讀書沙龍漸成規模，獨立書店在發展過程中更漸漸成為都市文化生活不可或缺的一部分[27]。誠然，獨立書店的經營遠比紙上談兵來得復雜，關于美國獨立書店經營，也有家族經營、店址為自有房產等未提及因素;兩國獨立書店也都經歷著不同的國情民風。當然，任何一個國家的獨立書店也都有著共通的特質。隨著時代和社會的發展，獨立書店也許會面臨更多主客觀需求和挑戰。至于獨立書店何去何從，那些近百年的傳奇獨立書店就是答案。

注 釋

[1]Watson， Amy.Number of independent bookstores in the U.S. 2009-2019[N/OL]. [2020-03-05]. https：//www.statista.com/statistics/282808/number-of-independent-bookstores-in-the-us

[2]Independent Booksellers Association.Bookselling Industry Statistics[N/OL].[2020-03-05].https：//www.independentbooksellers.org/statistics.html

[3]Cheney，O.H. Economic survey of the book industry 1930–1931[M].New York： R.R. Bowker. 1960：102-103

[4]Baidis，Samaher.Creating Competitive Advantage： The Growth of Independent Bookstores in the U.S. 2009–2018[J]. Publishing Research Quarterly，2019，35：671

[5]Briggs，James.Amazon didnt kill bookstores. They are making a comeback[N/OL].[2020-03-05].https：//www.indystar.com/story/money/2017/07/28/briggs-amazon-didnt-kill-bookstores-theyre-making-comeback/508453001

[6][7]Raffaelli，Ryan.Reinventing Retail： The Novel Resurgence of Independent Bookstores[J].Harvard Business School Working Paper，2020（1）：6，7

[8]鐘芳玲.書店成歲[N/OL]. [2020-03-05]. https：//tech.qq.com/a/20111216/000100.htm

[9]Conroy，J.Oliver .Why are New Yorks bookstores disappearing？[N/OL]. [2019-03-04].https：//www.theguardian.com/books/2019/mar/04/why-are-new-yorks-bookstores-disappearing

[10]Open Education Database.12 Stats on the State of Bookstores in America Today[N/OL]. [2020-03-09]. https：//oedb.org/ilibrarian/12-stats-on-the-state-of-bookstores-in-america-today

[11]IndieBound：why shop indie？[N/OL].[2020-03-12].https：//www.indiebound.org

[12]鐘芳玲.書店風景[M].北京：中央編譯出版社，2008：277-278

[13]Bryant，Miranda.New Yorks Strand bookstore fights back over landmark status[N]. The Guardian，2019-10-11：（2）

[14]American Booksellers Association.ABOUT ABA[N/OL]. [2020-03-15].https：//www.bookweb.org/for-the-record

[15]American Booksellers Association.Book Awards[N/OL]. [2020-03-15].https：//www.bookweb.org/btw/awards/ICBA.html

[16]American Booksellers Association.Save Indie Bookstores[N/OL].[2020-03-15].https：//www.saveindiebookstores.com

[17]Independent Bookstore Day.what isIndependent Bookstore Day？ [N/OL].[2020-03-18].http：//ndiebookstoreday

[18]徐望.城市區域書店的功能價值回歸研究[J].出版科學，2018，26（6）：83

[19]Inge，Jane Van.Get on the Bus： Bookstore Tourism[N/OL]. [2020-03-15].https：//www.pw.org/content/get_bus_bookstore_tourism

[20]Strand Bookstore.About Strand Bookstore[N/OL].[2020-03-15].https：//www.strandbooks.com

[21]陸云.美國有聲書2年內將超越電子書[N/OL].[2020-04-01].http：//www.cbbr.com.cn/article/135199.html

[22]IndieBound.Independent Bookstores Selling eBooks and Digital Audiobooks[N/OL].[2020-04-04].https：//www.indiebound.org/ebook

[23]管璇悅.春天，讓書店“暖”起來[N].人民日報，2020-03-17

[24]王蕾.美國連鎖書店與獨立書店之爭[J].中國出版，1998（10）：59

[25]鄭麗芬，賈玉城.社區書店經營現狀及發展策略分析：以北京市為例[J].出版科學，2016，24（6）：83

[26]劉彬.第十七次全國國民閱讀調查報告發布[J].新閱讀，2020，（5）：7

[27]甄靜慧.獨立書店的寒冬與新生[J].南風窗，2013（22）：90，91

（收稿日期：2020-11-04）