氣象微信傳播效益評估及影響力提升方法研究

張 蓉，張 嵐

（江蘇省氣象服務中心，江蘇 南京 210008）

1.氣象微信公眾號現狀分析

氣象微信公眾號是氣象部門開展公共氣象服務的重要平臺，主要服務內容包括天氣預報、預警信息、氣象科普、生活資訊等，旨在為公眾提供最權威及時的氣象服務。 目前，我國的氣象微信公眾號建立了國－?。校h四級矩陣共同發展的局面，但基本上是以國家級和省級官方賬號為主，市縣氣象賬號用戶數偏少，影響力相對較弱。隨著騰訊近些年的發展，微信公眾號的紅利期已經過去，各個賬號的產品和服務模式進入了瓶頸期，普遍影響力較低。部分商業媒體為了博取流量，對各方搜集的氣象信息進行堆砌，夸大天氣過程的影響，對公眾造成誤導，甚至出現各種天氣謠言。官方氣象類賬號傳播力較弱，辟謠難度大，效果差，導致了公眾經常難以接收到及時準確的氣象信息。因此，本文將對如何提升氣象信息內容質量、建立內容壁壘進行探討，致力于提高氣象部門微信服務的影響力。

2.氣象微信傳播效益分析

2.1 各類天氣過程微信閱讀量統計分析

“江蘇氣象”微信公眾號每天推送文章，對重大天氣過程或極端天氣進行重點提醒和服務。本文從2018年1月—2020年12月這三年的數據著手，對暴雨、暴雪、寒潮、臺風、高溫、霧霾、大風、冰雹這八類常見的災害天氣期間的微信文章閱讀量進行統計分析。

圖1 2018年1月－2020年12月平均閱讀量統計圖

由圖表可知，公眾對于轉折性天氣以及致災性較高的天氣敏感度較高，寒潮類推送雖然數量較少，但是平均閱讀量在4600余次排名第一；暴雪、冰雹和臺風、暴雨這類致災性天氣的平均閱讀量關注度也頗高；而對于高溫、霧霾這一類持續性且災害性低的天氣過程，受眾的敏感度較低。

2.2 熱門微信文章高頻詞匯統計分析

2018-2020 年江蘇氣象微信文章閱讀量大于粉絲數5%以上的微信共計170篇，對這170篇文章的題目進行高頻詞匯統計，累計出現頻次大于10次的詞匯如下：

表1 2018年1月－2020年12月熱門微信文章高頻詞匯統計

通過分析可以發現，高頻詞匯主要分為以下幾類：一是預警類。“預警”“黃色”“藍色”的出現頻次在20次以上，說明用戶更關注對出行影響力大，致災性強的天氣。二是天氣現象類。其中“暴雨”“大風”“天氣”“臺風”“降溫”“降水”出現的頻次最高，說明用戶對雨水、冷空氣、臺風等對出行影響較大的天氣（需要攜帶雨具，添衣等）過程敏感性更高。三是地域與時間類?！敖K”“地區”“局部”“今夜”“明天”等詞匯出現頻次較高，說明用戶對與自身地域關聯度強的地區以及鄰近24小時內的預報更為關注。四是提示語?！白⒁狻薄熬o急”等提示語也能快速聚焦用戶的注意力，提高文章的打開率。因此，在重大天氣過程來臨之前應該提高重點服務意識，精心采編預報內容，側重點要放在受眾需求度較高的天氣要素上，與生活熱點相結合，做好實況的精細化報道和天氣的預報預測工作，提高文章的傳播率和影響力，引導用戶主動關注和查詢，并提高現有用戶的滿意度。

3.氣象微信影響力提升方法

3.1 搭建熱門內容選題矩陣

文章標題決定了一次傳播打開率和二次傳播打開率，文章的選題決定了文章的二次傳播盤子大小，一個便于二次傳播的好的選題至少能達成以下四個目標之一：能強烈極其好奇心，與用戶息息相關，直擊痛點；文章提供的信息有價值，可以傳播給更多身邊圈層的人共享信息和話題參與；情感價值導向，引起強烈的共鳴；文章的內容有利于讀者的自我表達。根據氣象微信的常見題材，本文構建了以下四類選題矩陣，選題時，我們可以根據當日的天氣特點，選擇最有針對性的切入角度或者將其中的兩三點進行整合，使得文章的內容更加飽滿。

3.1.1 熱點天氣

圖2 熱點天氣：能強烈極其好奇心，與用戶息息相關，直擊痛點

3.1.2 熱點話題

熱點話題：共享信息和話題參與

3.1.3 價值宣傳，包括氣象人堅守崗位（氣象黑衣人）和召開會議、研討學術成果（氣象科技周資訊）相關題材。

3.1.4 熱點詞匯，包括流行語蹭熱點（官宣、XX自由、凡爾賽）和情感導向（凍哭、亂穿衣、燒烤、供暖）兩個維度。

3.2 構建7大標題矩陣

數據顯示微信文章的打開率，標題占了80%的決定性作用，一個好的標題，并不局限于對文章內容的總結，而是如何在短短十幾個字內，迅速捕捉到受眾的注意力，并抓住用戶的好奇心理、焦慮心理、引發強烈的情感共鳴。以下為常見的7種起標題技巧：

3.2.1 開門見山型。對于重要天氣過程，可以開門見山，直擊痛點，畢竟惡劣天氣本身就足夠引起用戶的焦慮了：臺風要來了，強度如何、能不能正常出行，會不會對房屋造成破壞？強對流天氣，會不會發生冰雹龍卷等災害天氣、主要在什么時間什么地點？這些都是與用戶需求契合度高的文章。案例：《臺風“白鹿”生成了！這次可能不只是吹空調外機了！》——深圳天氣

3.2.2 干貨式標題?？旃澴嗟纳詈退槠募橙栴}方式，使得人們越來越疲于思考，對于知識的匱乏也是現代人的普遍焦慮之一。通過茶余飯后的兩三分鐘時間，就可以閱讀一篇干貨滿滿的推送，何樂而不為？干貨式標題抓住了用戶的這種心理，無形中提高文章的打開率。案例：《為什么氣象局沒有預報彩虹？》——中國天氣

3.2.3 數據型標題。數據型的標題主要用在極端天氣上，比如40℃的高溫，15cm的積雪深度，-10℃的低溫，270mm的特大暴雨，通過可以和生活實際體驗結合的數據，把較為抽象的問題數據化，更能吸引讀者的眼球。案例：《預警扎堆！降幅或達15℃！這次寒潮鬧出大事了！》——中國天氣

3.2.4 顛覆認知型。氣象類的新媒體經常是“靠天賞飯吃”，特別是對于一些天氣比較平淡的地區，民眾對于氣象信息的關注度普遍不算太高，氣象圈是一個小圈，對于一些氣象類的“奇人奇事”一定要牢牢抓住。案例：雷擊哥、丹娜絲分裂。案例：《活久見！臺風也能一分為二？》——中央氣象臺

3.2.5 懸念型。對于天氣較為平穩沒有話題的時期，為了閱讀量不過于低迷，也可以適度標題黨，把話說一半引出懸念，或采取疑問句式，提高文章打開率。案例：《有臺風？出梅了？》——上海天氣

3.2.6 名人效應型。結合當下的熱點和關鍵詞，也就是大家常說的“蹭熱點”，也能取到不俗的效果。熱門的流行語、流行的事件和話題，都可以作為切入點。案例：《火爆全網的哪吒背后，藏著一個抗擊臺風的故事》——中國氣象

3.2.7 對比型。通過被人們所熟知的天氣事件對比，讓讀者對天氣過程的量級有一個大致的理解。如：和山竹相比，這次的臺風…..；本次的降水會比X月X日相比強度更大。案例：《大暴雨來襲 來和“7.21”比一比》——氣象北京

4.結語

隨著5G時代的來臨，越來越多的平臺還會應運而生。氣象微信是傳播氣象資訊的平臺，其受眾不僅是現有粉絲用戶，也是二次傳播的媒介，想要提升影響力，必須從用戶出發，生產用戶關注度高的內容；建立自己的選題模型庫，完善傳播流程；提供差異化服務，形成有溫度、有情懷的傳播品牌，才能在越來越精細的服務平臺中脫穎而出。