跨境電商企業海外網紅營銷路徑研究

姚碧玲

（浙江廣廈建設職業技術大學國際商學院，浙江 東陽 322100）

受全球新冠疫情影響，跨境電商企業遭遇線上流量瓶頸，據不完全統計我國江浙滬一帶跨境電商企業通過第三方平臺獲取流量的費用在300元～500元/天，這對于小微企業來說，已然成為沉重的運營負擔。反觀出海電商流量布局，平臺自然流量紅利消退，平臺賣家需要借助站外引流，成本上漲顯著，流量嚴重制約了線上成交率，因此如何突破流量瓶頸，如何快速進入市場，迫在眉睫。另一方面，全球社交媒體發展迅猛，新的流量入口——社交媒體迅速蔓延，社交媒體又通過網紅帶貨獲得巨大流量。據報道美國最受歡迎的美妝公司Glossier 90%營收來源于社交媒體，是早期布局網紅營銷的先驅者，也是利用網紅通過社交媒體突破營銷瓶頸，擴大品牌影響力的受益者之一。根據海外網紅營銷報告稱與2019年第四季度相比，2020年第一季度Instagram廣告增長23%。值得注意的是5G 發展極大推動了流媒體的速度，為網紅營銷、短視頻營銷、帶貨直播提供了技術支持，網紅營銷成為商家獲取流量的首要選擇，跨境電商海外網紅營銷的藍海領域已經開啟。

一、網紅營銷的定義

網紅在海外被稱為Influencer, 是指有影響力的人，國內的全稱是Key Opinion Leader，簡稱KOL,是指有原創能力和商業價值的人，優質的KOL應具備持續輸出有價值、高質量的內容，能挖掘或緊跟熱點，高頻有效與粉絲互動的能力。海外網紅具有以下特征：第一，自身具有高質量的內容創作、攝影、文案、創意能力，對攝影、構圖、色彩搭配等都有自己的見解，對社交媒體的運用能力嫻熟；第二，整體偏向技能化，注重進階創造力，呈現在鏡頭前的風格呈現多元化；第三，對產品有自己獨到見解，對產品的優劣情況比較客觀評價，專業度相對較高，有領先市場的影響力。

網紅營銷是在特定領域或社群中，找到有一定影響力的人進行帶貨，從而達到宣傳和推薦產品或品牌的目的。調查研究表明50%的消費者的下單決策受到口碑的影響；69%的采用KOL營銷人員去網紅營銷的效率比普通的網頁廣告高，93%的營銷人員認為KOL營銷是有效提高品牌知名度的渠道。在對20個超大品牌的搜索結果中，有25%與發布在社交媒體上的用戶生成內容有關。

值得注意的是海外網紅與國內網紅最大的不同是不是以帶貨量為最大的考核指標的，由于海外網紅博主推廣大多是第二職業，大多出于愛好，帶貨屬性并不是最終目標，大多網紅對帶貨能力也沒有明確要求，相對于國內的KPI考核，并不適用于海外網紅的衡量標準，這就要求商家要從長遠綜合性看待海外網紅營銷。從宏觀層面來講，海外社交媒體環境相對良性，對優質內容的獎勵政策很大程度上鼓勵網紅生產優質內容，從而形成良性循環。成功的海外網紅營銷=優質的內容素材+可參考的評價+產品的SEO搜索+增加產品外鏈接+增加忠實粉絲口碑+波及粉絲二次傳播＋N次傳播的可能性達到長期滾雪球效應引起銷量暴發。

二、海外網紅營銷的價值

目前全球在線消費的主力用戶是80后、90后、00后，同時也是社交媒體用戶的主力軍，全球社交媒體用戶數量已經超過了30億，其中Facebook用戶數量居首，Youtube基于視頻形式上升最快，深受年輕人喜歡。Instagram,Twitter也是海外網紅營銷的主要渠道。網紅營銷大眾化、常態化，并且市場規模潛力大，據統計全球電商市場預計在2023年形成4500億美元規模，網紅電商市場預計達到100億美元規模。近年來，網紅營銷市場增長迅猛，數據統計表明2020年～2025年，網紅營銷的藍海市場是商家趨之若鶩的領域。

1.流量價值

對于跨境電商企業而言，獲取流量是獲得成交的前提，但隨著流量成本日益攀升，企業把眼光投向日益發展迅猛的網紅營銷。網紅帶貨更注重產品的體驗感，海外目前還不流行直播，大多海外博主大多在YouTube, Instagram等社交媒體上上傳高品質內容出圈帶貨，讓產品的品質和口碑做產品銷量的助推器，周而復始，從而形成帶貨的良性循環。海外大多用戶大量的時間都用于社交媒體上，短視頻大量涌現。TikTok在海外迅速崛起就是最好的證明。越來越多網紅都在通過短視頻營銷開啟自己品牌的變現方式。優質、有價值的內容自然就會獲得更多流量是顯而易見的。

2.產品或品牌本土化價值

數字經濟爆發的時代，海外網紅有助于產品在當地信任感的建立，也會提高潛在客戶的出現頻率，利用多個網紅進行品牌植入、達人背書、覆蓋粉絲群體，有利于提高品牌的認知和口碑沉淀。如何選擇優質的海外網紅，成為商家的打響品牌的重要前提之一。選擇網紅要看性價比如參與度、互動率、粉絲所在的國家和地區是否與產品的用戶畫像精準匹配、風格，判斷優質網紅在社交媒體上的內容播放量、熱度、互動率，一般來講，在Youtube上參與度高于30%，粉絲數點贊數1%～2%，這類網紅粉絲粘性高，互動率也高。避免合作的網紅有污點和爭議的、近期有大事件和話題的更新頻率不穩定的。借助社交媒體推廣品牌故事。如美妝新秀Glossier雖然選擇用肥胖模特做代言，但有優質的品牌故事，同樣可以打造品牌效應。

品牌營銷采用至上而下的金字塔打法，即大V做內容，小V做轉發。另外要有自己的獨立站和品牌，獨立站要借助網紅進行長期推廣，合作的網紅不僅僅要利用其流量也要合理利用其優質內容，為網站增加自然SEO。品牌本地化需要結合當地人的文化背景，觸達當地人使用的社交媒體，產生信息和內容信任，降低消費者決策成本，讓消費者成為口碑的傳播者，開箱評測、大V曝光、PR鋪設、廣告直達。

三、海外網紅營銷的路徑

雖然海外網紅營銷的目標受眾精準、與粉絲互動性強、投資回報率較高，但也不是一蹴而就的，每個環節都需要認真執行。本著凡事預則立，不預則廢的原則應該認真對待每一個環節，否則不能達到預期效果。要做好海外網紅營銷要求做到以下幾個方面，會達到事半功倍的效果。

1.制定海外網紅營銷目標

海外網紅營銷的目的、推廣預算、定位人群在營銷前期都要有明確的規劃。首先要明確本次海外網紅營銷要達到的預期效果，如獲得某些主流社交媒體粉絲、增加網站銷量、增加品牌的曝光度，如網站訪問量預期增漲量，產品的銷量預期等都應在網紅營銷目標之列。同時做好網紅營銷活動的投入預算，不同網紅的文化習慣、粉絲級別，網紅的報價不同，就近年來北美、歐洲的網紅報價較高、南美次之，東南亞較低。如美國100萬左右粉絲的網紅報價在2萬美元左右，同樣級別的泰國網紅報價在幾千美金。根據行業、地區、級別、推廣的時間段報價也不盡相同。其次根據產品定位客戶目標人群，定位越準確，越容易找到相關受眾人群的網紅，也可以利用第三方軟件進行用戶畫像分析，并匹配到優質的網紅。最后組建網紅營銷團隊，培訓員工的專業技能，設置崗位職責、崗位目標及考核及激勵方法也是同等重要。

2.做好準備工作

(1)篩選適當的產品。包括產品的名稱、性能、外觀、名稱、品牌等，一般來講，熱賣產品可以推新品和優勢產品；產品推出的時機也尤為重要，如產品的生命周期、季節性、節日等趨勢或者社會熱點如體育賽事、政治大事件等。其它方面如是否方便運輸、客單價、市場容量、知識產權等都要進行全方位衡量。

(2)做好產品文案。優秀的產品文案對提高產品轉化率有著不可替代的作用，產品文案包括產品文字描述、圖片、視頻等，產品文案一般分為動機型、暗示型、實力型和夢想型四種。動機型文案一般重點說明粉絲選這款產品的理由，將產品價值融合在具體應用場景中，如夏天的可樂、冰激凌。適合產品的價值與競爭對手差不多，但能吸引粉絲。暗示性文案，不直接說明意圖，讓粉絲用戶體驗產品的價值，主要吸引對這種產品理念認同的粉絲群體。實力型文案的特點是單刀直入，用產品功能、性能、價格等吸引粉絲，達到非我莫屬的感覺。重點放在產品核心價值的展現上。夢想型文案，主要能引起價值觀的共鳴的粉絲，適用于知名度較高的產品。

(3)優化獨立網站。網站的視覺效果要突出，根據不同產品特性而異，素材權重的分配要合理，根據產品類型不同而異，如服裝類，側重圖片及用戶評價、強調權威性如各類認證、品牌等。另外還需要測試網站速度、確保物流信息及時更新、在線客服及時響應，保證下單通道暢通。

(4)提供多種支付方式。一般網頁客戶支付可采用銀行轉賬、PayPal轉賬、VISA信用卡。值得注意的是PayPal要收取手續費的，按照金額不同，收取的的費用不同。具體是3000美元以下是4.4%+0.3；3000美元～10000美元是3.9%+0.3；10000美元～100000美元3.7%+0.3；100000美元以上是3.4%+0.3，付款的時候一定不要把手續費漏掉。stripe根據開戶國家地區不同，收取的手續費也不同，要提前查詢，以免引起不必要的麻煩。

3.選擇適當的社交媒體投放平臺

海外社交媒體眾多，在產品或品牌的推廣中各有利弊，了解海外主流社交媒體平臺，才能選擇更加適合的推廣平臺。海外主流社交媒體平臺根據國家地區、覆蓋人群不同，在營銷方面各有利弊，具體如表1所示。

表1 海外社交媒體在營銷方面的利弊

數據研究表明，目前國內的企業通過Instagram和YouTube兩大平臺進行海外網紅營銷的企業占到了80%，Instagram是2019年～2020年海外網紅營銷大爆發的平臺，數據顯示全球71%的該平臺使用者年齡在35歲以下，而美國72%的青少年使用Instagram，每月近10億用戶的使用量，95%的美國Instagram網紅同樣擁有YouTube賬號，因此在尋找美國Instagram網紅的同時也會做YouTube營銷。全球35%的成年人在使用Instagram，這其中有28%來自美國用戶，具有極強購買力。60%的Instagram用戶會通過該平臺尋找全球產品，這也促使越來越多企業通過該平臺開啟網紅營銷，尤其是B2C類型的企業更加青睞Instagram。另外該平臺有2.2%的交互率，遠超其他平臺，是企業提高轉化率的首選。

YouTube由于內容優良、號召力強，有利于品牌關鍵詞排名，推廣效果較好。根據2019年尼爾森調查顯示：60個國家的83%的在線受訪者表示相信朋友和家人的推薦。在購物視屏背景下，網紅成了值得信賴的老朋友，網紅購物視頻頗受歡迎。在這個平臺上網紅推廣形式有以下幾種：第一，推薦視頻（the Haul video），即網紅分享并購買的產品，講述選擇該產品的原因、購買方式、產品價格及其它優勢等話題吸引粉絲跟隨；第二，開箱測評（the unboxing video）,即網紅開箱測試產品，測試產品的功能并給粉絲相應的購買建議與購物體驗；第三，購物指南，即紅網建議粉絲在特殊節假日或者紀念日時，如何挑選合適的禮物送給不同的類型的人；第四，購物之旅（the shopping trip video),網紅邀請粉絲一起購物，或者帶領粉絲發現有特色的購物小店。以上形式都在很大程度上通過網紅建立粉絲與產品的信任感。

4.根據企業產品定位選擇契合度高的網紅

首先要做好網紅營銷的定位，一般營銷分為3種類型：擴大品牌影響型、促進銷售型和獨立網站導流型。擴大品牌影響型要做好品牌定位，確立品牌要傳達的品牌形象和價值觀，用這些關鍵詞搜索相應的網紅，了解網紅背后的故事，與網紅進行溝通，傳達相關理念。與網紅的契合度和喜歡程度有密切關系，因為品牌傳遞的是信仰。再去衡量網紅的傳播度和轉化率及網紅與品牌的互動。促進銷量型就要關注網紅的帶貨程度，合作過程中要融合促進銷量的營銷內容，如有效期限的折扣券、粉絲專享優惠、產品鏈接以及購買途徑。為獨立網站導流量型應注重社交平臺的選擇，合作的網紅名氣不是第一位，但要求數量多，平臺要有網站跳轉功能顯得尤為重要。Facebook，YouTube平臺成為首選，因為這些平臺可以設置超級鏈接、還帶有測評功能。

判斷是否與網紅合作有以下幾個條件：第一，看網紅風格及區域，是否屬于商家產品的定位和人群；第二，看網紅發文的評率，直接影響網紅與粉絲互動；第三，看網紅的粉絲數據，如粉絲數量、瀏覽量、點贊數量、評論數量、合作度等；第四，看內容更新頻率。粉絲分布國家、粉絲類別、男女比例也是值得關注的數據，也根據商家需求通過付費購買相應社交平臺數據分析工具，進行精準篩選。值得注意的是有些網紅粉絲數量多，但活躍度低，評論內容與植入不相關；關注的賬戶數量異常多；賬戶建立的時間短，短時間內人氣超高；粉絲情況異常等都有可能是偽網紅，值得警惕。

5.通過數據監測海外網紅營銷效果

（1）通過直觀數據評估營銷效果。網紅營銷效果確認可以通過網頁直觀數據進行判斷，其中粉絲評論數、網站訪問量及趨勢、粉絲量增長情況、產品排名都會有一個直觀的判斷。還可以根據網紅基本情況如粉絲數量、粉絲活躍度、點贊、評論、平均觀看量粉絲分布、年齡段、標簽、轉發量、轉化量（engagement rate）、社交媒體官方賬號和粉絲增長、電商平臺對比排名都可以反映一段時間內網紅營銷額效果。但如果是APP類或游戲類推廣，可以關注應用商店排名和下載量。這些指標都可以直接獲取，非常方便快捷。

（2）利用第三方工具進行效果監測。常用的第三方工具有兩個，Iconosqueare和SocialBook。其中Iconosquare是一款強大的Instagram和Facebook分析工具，可以監測和分析帖子、粉絲等情況，而且還會根據結果給出針對性的建議。主要功能是查找匹配度高的客戶、帖子預設發布、追蹤hashtag（推文話題）表現、查看賬號收到like的總數并顯示每張圖片收到的like數量和評論數量、查看最受歡迎的tag標簽。SocialBook，全球最大網紅投放平臺，為品牌網紅服務的經驗和案列數據而打磨搭建的一站式SAAS平臺，包含YouTube，Instagram，Twitch的240萬網紅資源，是一個實時的數據庫和CRM工具。SocialBook 進行營銷效果監測，設置好各種參數，系統可以自動抓取相關數據，生成報表。可以用于圖片流量追蹤、折扣碼的銷售追蹤、各類營銷指數追蹤。

（3）利用公式對營銷效果進行評估。通常對營銷評估的計算方式有兩種，單筆訂單營銷費和投資回報率。第一種計算單筆訂單，即單筆營銷費=單筆IP成本/轉化率，要小于等于單筆訂單毛利的情況下，營銷是有利潤的，反之就是虧損的。第二種計算投資回報率（ROI），即投資回報率（ROI:return on investment）=（流量成本/成交額）×100%，若推廣的是APP或者游戲行業，就要計算LTV和CAC, 即只有用戶終生價值(lifetime-value)＞用戶獲取成本（customer acquisition）即LTV＞CAC的情況下,營銷才處于盈利狀態。一般影響LTV的是用戶留存率，影響CAC是新用戶的獲取時間效率，即下載量轉化量和購買轉化率。傳統電商客戶次月留存率是25%，6個月的留存率是10%，促銷購買型2%，垂直APP 大約為4%。

6.進行及時高效復盤

復盤是海外網紅營銷效果評估中不可或缺的一部分，也是促使企業對網紅營銷不斷升級優化的基礎，是對網紅營銷的思考和總結，通過復盤可以總結得失，為以后的營銷提供豐富的經驗與今后決策的數據支持，意義重大。復盤可以通過回顧目標、評估結果、分析原因、總結經驗四個步驟進行，正因為目標明確，才使得營銷策劃方案有意義，對照之前的目標，評估目標完成情況。并對網紅營銷的得失進行分析，如是否高估了某個網紅投放的轉化效果，還是投放的時間點沒有選擇到最佳時間段、宣傳文案的問題、付款的鏈接的問題等。也可以通過電話或郵件回訪用戶，了解客戶下單的顧慮或者困惑。最后總結經驗，一些規律性的經驗值得思考，以免以后再出現同樣的問題。在以后營銷中值得借鑒的部分，如本次營銷亮點、創意等。值得注意的是，由于國外網紅營銷的邏輯與循環跟國內不同，因此產生高轉化率也不是一蹴而就的，需要商家要有長遠規劃。

四、結論

海外網紅營銷由于自身是未來跨境電商企業盈利的趨勢，企業以低成本，高轉化營銷的模式之一。做好海外網紅營銷首先要制定目標做好相關準備工作，其次選擇適當社交媒體投放平臺和與產品或者品牌契合度高的網紅，再次并對推廣效果進行監測，并在推廣過程中進行不斷調整、優化。最后對網紅營銷活動進行復盤，總結得失，為以后的網紅營銷活動的有效開展打下堅實的基礎。總之海外網紅營銷不同于國內網紅營銷，需要跨境電商企業長遠規劃，切不可急功近利，對海外網紅營銷的評價機制也是要有動態的長效機制。