數字時代里不一樣的CRM

丁海驁

“現在的企業發展進化有兩條主線：一條主線是企業自身，我們稱之為數字化、信息化、智能化；還有一條主線是企業自身組織邊界在發生變化，變得社會化——幾個企業從內部協作到最后產業協作，到最后變成生態協作。”紛享銷客創始人兼CEO羅旭日前在一場針對制造業業務發展的采訪中強調，從全球制造業企業發展的趨勢上看，關注營銷的CRM系統，正在成為幫助這些企業逐步實踐組織內部協作、產業鏈協作和生態協作的重要抓手，以及實現企業組織社會化的關鍵工具。

毋庸置疑的一點是：全球的制造業企業從沒停下過尋求實現業務突破模式的努力，因此事實上也是最早試圖通過借助IT技術實現這一目標的行業之一。從上個世紀中，包括ERP和CRM在內的管理軟件，就曾經是制造業企業在實踐“信息化改造”的必選項目，但是由于當時企業普遍數字化程度并不高，因此雖然這一輪的“信息化改造”取得了很大的成績，在一定程度上規范了企業的管理方法和工具，但是并沒有真正對制造業的業務有根本的改變。

正是在這種情況下，制造業將關注的重點放在了自身核心業務的數字化推進上：真正能夠提高企業自身業務數字化水平的PLM、智能制造等，逐漸成為制造業企業更為重視的IT技術，甚至由此引發了一場關于“ERP和PLM誰才應該是制造業企業核心主線”的爭論。

如果現在來復盤當初的這些爭論，實際上，正反映出制造業企業“螺旋上升”的客觀事實：ERP和CRM的信息化管理需求，開啟了制造業企業利用PLM做業務數字化的努力；而隨著PLM、智能制造、工業4.0、工業物聯網等圍繞企業核心業務數字化進程逐漸推進，目前制造業企業業務模式升級的重點，已經從向內的數字化轉向了向外的“社會化”，從而使得制造業企業自身的業務模型升級重點，再次回到了與ERP和CRM相關的、宏觀業務模型的優化和升級上來。

“產業不是孤立的，是生態化的，例如現在企業業務的線上和線下已經融為了一體。”羅旭認為，目前制造業企業核心業務的數字化，已經遍布了從研發到物流，而所謂的數字化、生態化、智能化，都在強調全場景、全鏈路、端到端和一體化等各種關鍵業務特征，“這是會涉及很多關鍵要素，包括：信息流、資金流、票據流、服務流，甚至包括物權，全部都要打通，這樣才能真正打造一個迎接未來的企業的業務系統。”

羅旭強調，制造業企業現實的數字化水平的整體提升，使得當下制造業企業對于包括CRM在內的系統需求，已經完全不同：“傳統的企業軟件，根本解決不了目前制造業企業的需求。”結合Gartner的觀點，羅旭指出，目前制造業企業對于CRM這類系統的需求，正在呈現出幾個“清晰而明確”的變化趨勢。

首先，是平臺化。隨著制造業企業自身數字化進程的推進，企業在組織結構、業務模式和流程等方面，都發生了深刻的變化，此時，傳統的結構化、功能化的軟件系統顯然已經很難適應這種領過多變的應用場景，而平臺化軟件，則能夠為企業提供一個敏捷、靈活的業務調整、構建的IT基礎。“平臺化的含義，實際上就是說CRM正在從一個工具型的軟件變成一個能力型的平臺，這是一個根本性的變化。”羅旭說。

其次，一體化。在羅旭看來，所謂一體化，所對應的是以往企業在核心關鍵業務節點上，都會選擇相關的軟件解決方案，例如財務軟件、HR、ERP、CRM……但是對于現在的制造業企業而言，其需要保證所有業務的整體化，因此需要從整體上考慮企業的業務問題，所以更加需要能夠保證所有的業務都能夠實現一種“端到端的信息流、業務流、資金流、票據流……”羅旭說：“只解決局部問題，像修橋只修了一段，根本無法解決企業中的核心和根本的問題。”

再次，行業化。經歷過上一個ERP增長周期的人都記得，當初ERP和CRM就一直在強調行業化的問題，強調不同行業的業務重點和業務模式所存在的重大差異。在羅旭看來，事實上雖說不同行業關注的業務重點差異很大，但是“不同行業業務的底層邏輯是一樣的：都是以客戶的生命周期形成的價值流程，只是應用階段不同。”因此在他看來，在本輪CRM升級的重點，是“把行業的場景化產品進行標準化，從而讓這一代的CRM系統軟件變得更加容易應用，也能夠更好用。”

最后是社會化。“社會化這個詞的意思，是人與人的關系網絡構成社會場景。”羅旭認為，以往所謂的“軟件”，針對的用戶是按業務場景和部門進行區分的，但是當下制造業的業務場景，強調軟件具有更廣泛的用戶人群：“不僅是組織內的用戶，組織外、生態內的用戶也都是該軟件的用戶，所以這一代的CRM系統需要承擔對內、對外連接和對內、對外溝通的作用，這才是現在制造業企業對于企業軟件最核心的訴求。”羅旭認為，所謂“軟件社會化”，在企業內，是企業的社會化，以客戶為中心；對外，是以業務為驅動的，進行社會化協作，而不是結構化分工。“社會化要求產品形態必須能交互的，同時也是柔性的。”

“無PaaS，就不SaaS。所以CRM廠商是一定要做PaaS平臺。”羅旭認為紛享銷客從2017年開始執行的平臺化策略，將CRM系統從單純的SaaS應用轉型為PaaS平臺，完全符合當前企業用戶對于CRM系統在平臺化、一體化、行業化和社會化等方面的需求。在他看來，基于PaaS平臺，制造業企業可以根據自身的業務需求和數字化水平，可以構建一個面向“人”的、以營銷業務為核心的業務中臺：“PaaS平臺的標準化產品，既能滿足用戶業務靈活性的需求。同時，也能最大程度地降低企業用戶根據自身業務需求，構建營銷業務中臺的難度，并且能夠保持該平臺的開放性和成長性。”

具體到制造業，羅旭強調：項目管理、服務體系和通路管理，是該行業目前普遍存在的業務痛點，因此在構建以CRM為核心的“營銷業務中臺”過程中，制造業企業需要更最優先和注重包括營銷項目的可視化、銷售服務一體化和渠道業務數字化三個核心能力的建設。

寫在最后

制造業企業的數字化轉型，到底應該繼續在IT技術當中打轉，還是轉變一個思路，向管理層面躍升，從關注業務流程的自動化和智能化，轉變為對組織和對人的關注，目前還很難有一個完全正確的答案。但是可以明確的一點是：傳統的管理軟件既不符合新興IT基礎架構的特點，也不很難滿足業務數字化程度越來越高的企業需求，尋求某種程度的升級，既是一種對IT工具的迭代，更是一種理念的提升。

就在接受采訪前不久，2021年5月中旬，紛享銷客宣布完成F輪數億元人民幣融資，截至目前，累計融資十余億人民幣。尤其令人關注的是，作為上一輪管理軟件的本土軟件廠商代表，金蝶國際已經連續多輪投資紛享銷客。這至少說明，作為一種面向未來的可能性，紛享銷客此前的嘗試，是獲得業界看好的。