傳統企業數智化轉型，為何亟需引進實現大數據自驅動的增長引擎？

李星

傳統企業的互聯網轉型，我看著老板們已經討論了十多年。從最早的辦個官網，開個網店，到開發個APP，買個SaaS系統，搞個直播，花巨資上“互聯網思維”各種講座培訓，老板們渴望轉型的心，就好像知識付費想買的是知識，最終買了個寂寞。

這幾年筆者密切關注GrowingIO增長大會，今年是第6屆，也是后疫情時代的第一個年，筆者相信很多實體企業已對小程序電商、內容電商、下沉市場、私域流量、直播帶貨等“風口”都有所嘗試（踩了不少坑），更渴望做點能讓業績實實在在增長的事。

企業數智化轉型，可以分三步：一是先把業務流程“數據化”或者說是“數字化”，比如數據采集，分門別類及相應數據云端化存儲等；二是把數據分析“智能化”或者說是“AI化”；三是依據分析結果改進，讓產品在獲客、運營和交易過程之中越來越優化。

這種專業的事，不可能套個APP的馬甲，或者買一點互聯網流量就能完成。也不可能通過員工們的加班，對每天的業務數據一直分析計算。這時候就需要一個數據增長引擎（供應商），把數據管理起來！

在本文中，作者試著從企業現階段在市場業績數智化的痛點開始展開講，把在本屆增長大會上學習到“一以貫之”能打通企業業務數據的技術工具和方法論體系用自己觀察視角講出來，由于本文翻閱資料和接觸案例相當多，耗時較長，但只要讀完，相信對廣大讀者朋友對數字營銷、企業轉型將會茅塞頓開之感。廢話不多說，進入正題。

把脈當前傳統企業在業務增長過程之中常見痛點和需求

“傳統企業”這個概念，在互聯網作為底層生產資料的今天，雖然有給實體企業貼標簽的嫌疑，但不可否認，非數字化的業務流程，的確給企業帶來巨大的業務堵點，消減了市場競爭力：

（1）從產品銷售上看，絕大多數商品本身沒有（采集流通中的）數據，依然需要巨大的分銷網絡來觸達消費者。

企業的渠道只不過是從以往的線下商超變成了線上商城，但好的現象是，企業已經零散的接觸到一些用戶數據了，因此我們看到了大量淘寶天貓拼多多京東商家在發貨后都會鼓勵消費者添加微信領代金券或者紅包。

如何能讓產品與企業數據化之間的數據鏈路打通，讓企業能直接以產品為媒介獲取源源不斷用戶，如何能夠把全域流量逐漸采集起來成為企業數字化轉型第一大難關。

（2）從對消費者接觸上看，盡管很多傳統企業已經意識到直接與消費者成交重要性但對用戶認知依然“憑感覺”。

比如讓消費者加好友，進社群，給予朋友圈不斷安利，做一些公眾號以及小程序給予一些活動福利等，企業依然沒有真正洞察和了解消費者的所需，使得營銷動作依然存在不能做到“有的放矢”，進而讓現在濫觴的私域流量的價值無法得到充分釋放，這也是目前企業應用私域營銷存在的主要痛點。

（3）從傳播推廣方式來看，傳統企業甚至還有很多借鑒了互聯網新風口概念的知名品牌企業都容易陷入到在獲客方式上盲目投錢換GMV的情況。

比如很多傳統企業現在一些電商平臺就出現了不買量會死，買量等死情況，還有一些企業去年在疫情期間瘋狂砸錢做網紅電商，而帶貨KOL除了收坑位費以外還會使勁對產品壓價，關鍵是企業本身并沒有因為短暫的銷量而獲得忠誠的粉絲和用戶。除了電商以外，很多企業把流量落地閉環放在核心放在了自己做出的App或者公眾號之中，而不得不去在數字廣告聯盟上進行買量換一時的增長。

（4）存在“有工具、缺引擎”的問題，如何整合現有互聯網工具和技術解決方案形成業務增長合力已成為企業的一大難題。

在互聯網的多年沖擊下，即使再保守頑固的企業也不會無動于衷，有些上了OA，有的把相關的互聯網產品（含App和小程序）上了云服務，有的業務數據放在本地云，有的放在公有云；有的購買了各個業務管理SaaS軟件（其中具體營銷領域有SCRM軟件）；而在一些工業城市之中制造企業之中現在有開始入駐工業互聯網平臺等，總之缺乏一個系統的大數據增長引擎來給市場部CMO或者CEO提供基于數據的、清晰可行的參考決策和可運行反饋效果，形成經營的正循環。

如何從增長思維角度來看上述業務痛點呢？艾瑞咨詢聯合GrowingIO發布的《零售數字化轉型研究報告》，從數據采集、數據處理和數據應用這一數字營銷層面對企業發展困惑給予“全息式體檢”。

不難看出，傳統企業目前在淺層的“數字化1.0”方面已普遍覺醒，但在深層次“數智化2.0”領域還缺乏科學有效的辦法論指導，一旦把確切有效基于數據驅動增長的技術工具和方法交給他們，將能夠產生巨大賦能能量。

GrowingIO如何針對企業數智化升級痛點給予針對性解決辦法？

沒有哪個企業不希望獲得增長的，企業營銷數字化要解決的主要矛盾是提升銷售率和利潤率，企業以此銷售和利潤的結果導向逆向反推，如何基于數據梳理出各個業務線的側重點和改進方向，則是“牽一發而動全身”進行深刻組織變革的不二法門。

要想依靠數據增長，就是要想辦法降低數據的“熵”（即混亂值）。全球十大數據科學家、GrowingIO創始人兼CEO張溪夢先生認為，“純客觀的物理世界是往‘增熵（混沌）方向演進的，但是生命世界則是往‘負熵方向演進的，所謂‘負熵是怎么讓世界更有效率，在混沌之中找出生命的能力，從無序達到有序。”因此，GrowingIO把今年增長大會主題定為“數智融合，負熵為增”。

GrowingIO團隊除了是國內首個引入“增長黑客”和“首席增長官”理念和方法論的布道者，還在服務了數千家企業過程之中形成了“數智化增長平臺”這一通用型“增長引擎”，能夠有效化解企業在業務轉型過程的痛點，并能夠推進廣大企業尤其是傳統企業的數智化深度、廣度和精度。

對于廣大To C模式的傳統企業來說，實際上依然是以市場營銷或零售業務為驅動，那么在營銷領域GrowingIO是如何提升企業在數字采集、數據處理、數據行動方面的效率的呢？具體解讀如下：

（1）在數據采集方面，幫助企業實現全面提升數據感知能力。

GrowingIO增長平臺獲取的是企業的用戶行為數據、SCRM數據、門店數據、中臺數據、電商平臺數據、外賣數據、廣告媒體二方數據、三方數據等，以了解企業客戶全面的、動態的、場景化的數據信息，以解決“巧婦難為無米之炊”的狀態；這使得GrowingIO與市面上很多數字技術產品和解決方案之間是通力合作而非競爭關系；并且GrowingIO接觸所有客戶數據“主權”屬于客戶，他們只是采用API接口予以對接，從而幫助企業整合數字資源，化解傳統企業數字化工具各自為政、無法協調的弱點，GrowingIO的核心能力實際上是聚焦在“數據智能”和“數據行動”之上。

（2）在數據處理方面，GrowingIO提升企業數據計算能力，力求智能化。

GrowingIO為企業客戶提供個性化推薦、智能預測、用戶行為分析、客戶全景畫像和可視化分析，這實際上是GrowingIO在服務企業過程之中做“數據融合”和“數據洞察”，其中數據融合實際上是基于用戶唯一ID如用戶手機號碼或用戶在客戶產品中的唯一ID號能把用戶在多終端采集數據進行打通，并將客戶在多業務模塊之中的數據資源行程集成和匯總，匯聚到GrowingIO的數智增長平臺的核心——客戶數據平臺（CDP）進行分析和處理，一般是將客戶數據按照眾多抽象出來的大數據指標進行“標簽化”，在用戶被充分標簽化之后，CDP就能逐漸形成客戶生命周期畫像體系，動態的隨時做出一些靈活數據決策行動指令安排和推薦。

講到這里，很多人會覺得GrowingIO為企業打造的客戶數據平臺（CDP）怎么與今日頭條信息推薦機制或者阿里巴巴數據中臺核心IDMapping（用戶圖譜）技術的朋友會覺得有些神似，沒錯，GrowingIO就是把這種平臺級大數據能力和原理以更加定制化方式釋放給了一個個企業客戶，從而構建起客戶自身關于用戶數據運營的專屬數據中臺。

筆者在增長峰會現場親身感受到這種客戶數據平臺的魅力，企業客戶可在后臺自定義所了解所要獲取數據信息比如一張活動海報分給了多少人（ID），某個ID讓多少個用戶點擊并形成了再分享，有多少ID來到現場即轉化率是多少，哪個推廣和傳播方式在起作用，所有傳播數據鏈路一目了然，有一種“足不出戶、明察秋毫”的感受，當時我覺得這肯定是管理者夢寐以求達到“心中有數”的最愛。

（3）在數據應用層面，企業基于數智增長平臺洞察用戶數據，并分模塊達到營銷增長活動自驅。

GrowingIO數智增長平臺通過幫助企業構建對用戶數據的可視化、全景化、定向化的精準洞察之后，能夠由企業客戶數據平臺能夠進行挖掘出用戶“生命周期畫像體系”長遠價值，讓私域流量更有針對性、更有技術含量；能夠幫助企業進行廣告投放和內容觸達上的監控，從而實現精準投放；并且還能夠幫助企業擁有精準匹配用戶需求個性化推薦提升成交率的能力；并且把企業在不同職能部門的增長進行了模塊從而針對性找出解決方案，便于團隊進行自我迭代升級，這實際上是增長平臺為企業創造價值的應用部分，也是企業所能夠接觸的“前端”。

由于在“道、術、具”都是基于數據進行運營和管理，使得整個營銷過程能夠自動化、智能化，數據越用越聰明，越用越懂用戶，讓企業能夠源源不斷從增長平臺上獲利，其數智化轉型也就水到渠成。

企業應用GrowingIO增長平臺方法論如何彎道超車？

“失之東隅，收之桑榆”，很多企業在上上波產品為王時候沒有來得及進場，而在上一波互聯網流量經濟以線上渠道為王時代處于下風，那么在零售領域在接下來一波以用戶數據化（洞察與應用）過程之中是否還有機會呢？答案是肯定的，因為企業由于是用產品服務用戶，理所應當比流量平臺更加懂用戶，再加上有了GrowingIO提供增長平臺作為“機器學習”客戶所有的用戶大數據的“神助攻”，又何愁不能成為下一波風口紅利贏家呢？

不了解的“用戶的需求”企業業務就如同“盲人摸象”，基于過去經驗或者主觀直覺的“蒙眼狂奔”，其失敗率當然高，而如果了解了用戶需求，并且能夠基于數據直接觸達消費者，以個性化內容、廣告、社交互動、產品促銷組合等就能夠不斷讓消費者對于企業自身的產品和品牌從認識到熟悉，再從熟悉到信任，從單次購買到復購推薦演變，大大提升業務效率和企業在市場中的成活率。

因此，凡是to C企業所有業績增長動作都應該圍繞對于“用戶數據化”的數采、數算、數用來進行。而要想落地對用戶數據學習和洞察，就必須要落地客戶數據平臺（CDP），這也是企業數智化轉型所必須要構建的“業務引擎”，這就好像字節跳動有自己的“巨量引擎”，快手有自己的“磁力引擎”那樣，每一家零售企業也必須有自己對于自身用戶數據了如指掌可持續運營的“數智增長平臺”。

而搭建客戶數據平臺不能指望企業完全依托自身技術能力、人才儲備來獨立完成：一方面耗時過長、投入過大，如果不能過很快形成業務正循環，其中機會成本和試錯成本是企業所無法能夠承受的，甚至還會加劇一些傳統企業組織機構人員管理和認知上內部紊亂，引入一知半解新思路和方法卻讓加大了數據的“增熵”（添亂），這實際上是企業都不愿意看到的；而另一方面由于現階段流量碎片化以及各種數字化產品工具平臺之間的用戶賬戶多樣化、行動多樣化，導致很多企業面對用戶數據時絕大多數是“一臉懵逼”狀態，即使是針對私域流量進行營銷，也是采用微信這種手工搬運方式，無法與全網其他數據進行聯動互補，無法真正意義上提升業務效率。

因此，企業要想推進數智化轉型，第三方客戶數據平臺搭建也就成為了不得不引入的標配，而GrowingIO等為客戶提供的咨詢、產品、技術解決方案等多層次企業服務方法論體系核心是讓企業實現自驅動，既不同于市面上的“顧問”和“代運營”角色，也不同將企業納入為自身流量生態的互聯網平臺。GrowingIO增長平臺為企業打造的增長平臺就是企業自己的，類似于幫助企業建一個數智化指揮中心供應商，可以讓他們搭建這個數字工程之后撤走，也可以深度長期進行后續運營增值層面的合作。

在靠譜的阿星看來，企業當前應用CDP以及數智增長平臺有三大突破口，來實現業務明顯增長：

（1）新消費以“DTC”（Direct to Consumer）為邏輯已經開始逐漸成為了當前零售領域新風口，一批在餐飲、服飾、旅游、新能源汽車領域迅速走紅大受追捧的新品牌都有一個共性，那就是廠家開始以社交媒體直接觸達用戶，品牌方在了解用戶之后不僅開設直營店鋪方便用戶，還在努力販賣一種基于用戶內心渴望的生活方式，比如奈雪、蔚來等，這使得他們能夠在存量、激烈競爭市場之中脫穎而出。

（2）企業在線上可以免“平臺稅”方式、低成本獲取自身的私域流量，獲取渠道就是通過微信和企業微信（以及其生態服務商開發一系列營銷工具）來囤積流量，讓企業做市場可以逐漸擺脫被中心化電商平臺以及大眾媒體不斷“割韭菜”（繳傭金）的命運；未來企業之間既要比拼從公域平臺不斷轉化和沉淀私域流量的效率（量的程度），也在比拼商家對于自身私域流量了解程度和深耕精準度（質的程度），還要考慮企業能否在生命周期上長期陪伴和開發客戶的價值，也就是說，把企業零售增長目標從GMV（流量思維）轉變為CLV（單客思維）；而客戶生命周期運營好之后結合個性化推薦又能夠大大提升企業的業務銷售量和利潤率，從而幫助企業在營銷過程中“降本增效”。

筆者在第六屆增長峰會上看到，主辦方GrowingIO還邀請了藍標傳媒、西卡德高、騰訊企業微信、企微云、LVMH、見實科技、群脈、微吼等諸多私域流量明星公司入駐現場幫助企業釋疑解惑，由此可見，GrowingIO在服務企業的開放性。

（3）企業能夠通過媒體尤其是社交媒體開設自媒體矩陣，以內容為入口逐漸轉型成為孵化多個人格化IP賬戶的MCN公司，再借助于互聯網平臺上直接進行交易閉環，或直播帶貨交易插件、小程序微商城等借力打力，實現業務增長，而通過媒體力量主要是在消費者心目之中形成信任感和影響力，而在自媒體渠道上則主要追求的是成交力，二者并駕齊驅形成數字時代企業做公關與內容營銷主要工作，這也是筆者所寫新書《媒體化戰略》之中的核心內容，內容創意、媒體作為數字營銷的流量入口和渠道地位逐漸提升。

實際上，我參加這次峰會時一度相當激動，如果GrowingIO的增長平臺技術與媒體化戰略相互結合，能夠幫助企業更好的了解接觸媒介的用戶信息、數據、偏好以及購買習慣，從而直接與上述DTC、私域流量運營之間相得益彰，而這也是傳統企業可操作、巨大的發展機會，借助GrowingIO增長方法論能夠如虎添翼快速打破流量瓶頸，做大業務增量。

結語

數智增長平臺短期內能夠幫企業更好的了解用戶、服務用戶，從而依靠用戶數據驅動獲得可持續的創收之道，開拓市場生存發展空間，從長遠來看，還能幫助企業更好適應數智化社會，應對組織變革帶來的挑戰。

盡管關于傳統企業轉型的解決方案汗牛充棟，但真正深入到企業增長和數據驅動層面上給予系統完整并且行之有效辦法和操作工具的卻鳳毛麟角，這是GrowingIO獨特優勢所在。

從產業互聯網而言，增長型大數據企業服務市場無疑是一個媲美云計算的億萬級大市場，能夠幫助越來越多互聯網公司完成數智化轉型升級重任；對于企業自身而言，引入數智增長平臺是傳統企業業務追趕流量型平臺巨大機遇。

在全社會數智化升級中，企業注定在其中扮演關鍵推動角色，而企業要完成自身的數智化的抓手實際上是自身的數據，這既是企業寶貴資產，也是訓練“智慧”（AI）零售能力的場景，當傳統（實體）企業擁有了依靠數據驅動的增長平臺時，就能與互聯網企業齊頭并進，促進經濟繁榮并將數智化進程推向新高度。