潘嘎之交背后的隱喻：明星帶貨會涼嗎？

歪道道

最近一段時間，網絡熱?！芭烁轮弧弊詭Ш谏哪偪袼⑵辽缃痪W絡，老戲骨潘長江與童星出身的謝孟偉由于一場直播連麥上演現實版“歐亨利”的反轉。截止目前為止，有關這則鬧劇衍生出來的系列網絡詞匯已經多達十幾個，B站的某則鬼畜剪輯播放量高達200多萬。

回望老藝術家這場不太光彩的敗走，似乎處處都寫滿了直播帶貨的生存挑戰。誠然，繼數據刷單與打假風波后，直播間的生意儼然開始大浪淘沙，買賣雙方相互衡量與審視的過程中，主播的選擇尤為艱難。

特別對于明星而言，去年，明星批量“下海”帶貨的表現不盡人意，例如坑位費80萬的李湘直播五分鐘，冷場銷量為零；小沈陽直播安利白酒，下單20件，后續退貨16單；葉一茜直播間成交額只有2000元；黃圣依僅僅賣出幾個保溫杯……

種種跡象將明星的商業價值拉下神壇，這份余溫不再的“蛋糕”之前卻依舊圍得水泄不通。2020年，疫情耽誤影視復工，加上淘寶等電商平臺的推波助瀾，明星走進直播間的例子數不勝數。但2021年，“假燕窩”事件讓消費者對直播購物的防御之心驟然上升，商家對于流量漂亮而實績不佳的明星也紛紛敬而遠之，明星帶貨的“內卷”的唱衰現象便一觸即發。至少從網友對“潘噶之交”的解釋中便可窺知一二。

從影視到直播：人設經濟永不倒

潘長江被全網花式眾嘲之后，不少網友呼吁老藝術家遠離資本氣息過于濃厚的直播行業，這幾年老戲骨人設崩塌的不在少數，六小齡童因為“六學”與“章口就來”成為B站鎮站之寶，宋丹丹參加綜藝都要被嘲諷為倚老賣老。

從主流輿論的角度來看，潘長江無疑是老戲骨人設“翻車”的下一位，但令人意外的是，盡管各大社交平臺有關“勸潘子”的聲音愈演愈烈，潘長江的帶貨成績卻依舊是難得地亮眼。有數據顯示，4月的第三周中，潘長江以23.4萬的銷量高居抖音達人帶貨周榜的第三名。

無獨有偶，胖球數據調查顯示，在過去4月的直播帶貨排行榜中，4月單月時間內潘長江累計帶貨高達8000萬，位居直播帶貨榜上第46名，平均每月收益有800萬，吊打一眾數據慘淡的年輕藝人。

有意思的是，謝孟偉賣貼牌酒，潘長江直播間的山寨茅臺也免不了被口誅筆伐，但為什么前者痛哭道歉，后者仍然能賺得盆滿缽滿？有個不可忽視的原因，潘長江本身的人設與產品背后的消費群體有關鍵聯結。

以白酒為例，2019年中國白酒消費者的平均年齡在37歲，37歲以上的中年人群占白酒市場的將近40%。這與潘長江的粉絲群體極度契合，一來，潘長江連年的春晚表演使其個人形象有著強烈的國民度與信任感，二來，“藩嘎之交”在社交網絡中造就年輕人的鬼畜狂歡，這股網嘲或許并未滲透到潘長江的受眾領域。

這并不是偶然個例，事實上，明星帶貨翻車與否，與粉絲群體、人設還有產品是否相得益彰有很大關系。此前葉一茜直播推廣茶具失敗，根據知瓜數據顯示，葉一茜618直播帶貨TOP3的品類為家電、日用百貨、鞋帽箱包，飛瓜數據上女性受眾占比達71.17%，與茶具消費者并不匹配。

吳曉波帶貨奶粉的成績只有15罐，值得注意的是，飛瓜數據顯示吳曉波的粉絲群體中男性占比高達72%，與母嬰用品市場脫軌甚遠。羅永浩男性受眾群體占比超70%，科技數碼產品在其直播間占很大比重。

如今，電商平臺陸續開始根據明星的形象打造帶貨個人“IP”，例如，淘寶孵化出劉濤“劉一刀”。劉濤在屏幕上的賢妻形象使得她在家電、日用百貨、食品飲料等領域表現不俗。同時淘寶的明星直播IP矩陣也在去年基本成型。就目前來看，聚劃算至少有5個特定“人設官”，包括“種甜官”景甜、“消價官”肖央、“摳價官”李好、“閆選官”閆學晶、“秦報官”秦海璐等明星IP，這一系列明星矩陣在去年雙十一戰績斐然。

從影視到直播，可想而知，人設經濟永不倒。

尷尬的明星帶貨會涼嗎？

電商直播蠻荒生長到現在，明星帶貨一直都備受爭議，但略顯尷尬與冷清的場面會就此導致明星在直播間“失業”嗎？事實看來，未必如此。除了大陸明星，從去年10月至今，一大批TVB的藝人也紛紛入駐抖音，開啟事業第二春。

據星數不完全統計，2020年下半年至今，共有20多位香港藝人成為帶貨主播。盡管明星的帶貨口碑褒貶不一，但不得不承認，明星引導的消費趨勢只增不減。CBNData星數《報告》顯示，上半年，明星線上搜索量較去年同比增長37.6%，明星引導消費金額更是同比增長52.3%。

2020年上半年，直播占據明星淘寶帶貨渠道的98%，阿里巴巴集團副總裁家洛曾在節目中透露，2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間，品類從服飾美妝一直延續到房車。

或許很多人會匪夷所思，明明藝人的帶貨能力這么普通，為什么卻能如此“自信”？究其根本，不少品牌邀請明星帶貨看中的并不是他們的帶貨能力，而是明星給品牌帶來的“附加價值”。據悉，網紅的帶貨能力雖然不可小覷，但論品宣，明星始終更勝一籌。

凱度華通明略去年公布的一份研究顯示，中國是全球第三大使用明星代言營銷策略的市場。2019年淘寶直播吸引明星入局時，就曾經提出“播代言”的概念，簡而言之，明星在直播界中推薦某款產品的時候，可以側面形成一定的代言效應。

調查顯示，明星帶貨合作時，商家通?？梢垣@得明星直播切片的1到3個月使用權，無論是淘寶店鋪，還是其他線上宣發渠道均可投放。值得注意的是，普通藝人的肖像代言平均每年在300萬—400萬之間，一線藝人的價格更是高達1000萬，即便是普通明星，單月平均肖像代言至少也要25萬元，而帶貨坑位費的價值則在5萬到10不等，從短時間的代言形象來看，商家的確有利可圖。

這是明星帶貨效果慘淡，但仍有藝人不斷“下海”的關鍵所在。另一方面，明星下場帶貨極易引起社交輿論的關注。此前，鹿晗在薇婭直播間吃火鍋，該話題在微博上的閱讀量一度高達6.7億，帶貨是次要的，重要的是產品借著明星“東風”刷足存在感。

特別是如今品牌店播蔚然成風，2021年2月，品牌店播號同比1月增長了近一倍；截至目前，抖音品牌店播銷售額穩定占總銷售額50%以上。楊冪空降雅詩蘭黛直播間，當晚直播間熱度上漲超過4倍，雅詩蘭黛直播間漲粉超40萬，雙十一期間，良品鋪子攜手吳亦凡開啟零食直播帶貨，吸引超過1200萬人觀看。

如果單就帶貨維度來看，明星的戰斗力的確遠遠不敵職業主播。一場場翻車事件曾讓明星的商業價值備受爭議，但殊不知，或許在明星直播的背后，重點從來不在“帶貨”上。

下一步，扎堆布局MCN？

胡海泉是明星中資本嗅覺較為敏銳的，2020年6月份，胡海泉創辦MCN公司“聚匠星辰”，旗下組成于震、李乃文、佘詩曼、姜珊等多位藝人的直播矩陣。今年11月，聚匠星辰已完成Pre-A輪融資，由小米獨家投資。

無獨有偶，華少在入駐快手之時就成立了一家MCN機構，并在供應鏈上打出“肥華仔百貨公司”的品牌。

資本無利不起早，影視行業誕生直播MCN不僅是藝人的創業風口，不少傳媒公司更是來勢洶洶。天眼查數據顯示，2020年以來，從事與影視相關的公司中，有1.23萬家公司注銷或吊銷，歡瑞世紀、壹心娛樂、華策影視、慈文傳媒等影視公司均在MCN領域有所布局。

2020年5月份，上海市網絡視聽行業協會宣布成立MCN專業委員會，慈文傳媒成為聯合發起單位之一。

2020年1月份，華誼兄弟子公司華誼創星與名赫文創集群、名赫文化科技進行合作，共同打造MCN及精品化內容矩陣，計劃向企業提供藝人資源基礎。5月份，歡瑞世紀在某招聘網站發布招聘MCN部門總監的信息，崗位職責包括組建公司MCN業務團隊。

根據Topklout統計，2019年中國MCN數量已達7500家，同比增長50%，2017年-2018年中國MCN機構數量增速分別為304.76%和194.12%；2019年中國MCN市場規模已達113億元。

坦白來講，影視公司涉足MCN機構有天然的優勢，早在2017年MCN業務尚未完全爆發的時候，光合映畫、卓然影業等影視宣發公司就開始轉向這一領域，影視圈的流量與粉絲基礎也將二者之間的邏輯直接捆綁在一起，比如華誼兄弟，旗下粉絲在4000萬以上的藝人就有不下10位。“潘嘎之交”發酵至今，明星直播唱衰的聲音此起彼伏，但一批明星倒下，還會有另一批站起來。明星帶貨或許在內卷，但徹底涼掉卻很難。就算不帶貨，也可以藏匿在資本背后繼續發力。

而作為吃瓜群眾，雖然吃著一波又一波的瓜，卻無法也無力改變什么。