媒體融合背景下新聞宣傳的應對策略

龔遠會

宣傳工作要把握大勢，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。

當前，以互聯網為代表的信息技術不斷迭代，消融了媒體之間的界限，尤其是微博、微信、抖音、快手、今日頭條等媒體渠道的快速發展和智能手機的普及，使得信息實現了更大范圍的時空覆蓋、更多數量的主體覆蓋、更加多樣的生產主體、更加多元的傳播渠道和更加快速的傳播效果。

在當下這種媒體環境中，不管是主流央媒、社會媒體，還是企業媒體，都在探索如何有效利用各種媒體資源和媒介手段進行宣傳，提升傳播效果，實現傳播價值的最大化。

尊重規律，實現傳播效果最優化

要實現傳播效果的最大化和最優化，讓央企好聲音和好形象傳播得更開、更廣和更深入人心，就要充分尊重傳播規律，堅持正確的輿論導向，堅持內容為王，堅持統籌推進，不斷創新內容生產形態、開拓內容傳播渠道、更新傳播語態。

堅持正確的輿論導向。習近平總書記指出：“新聞輿論各個方面、各個環節，都要堅持正確的輿論導向。”正確的輿論導向，是新聞宣傳工作的生命線。把握正確的輿論導向，才能提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力和公信力。國有企業要著力推動習近平新時代中國特色社會主義思想深入人心，著力培育和弘揚社會主義核心價值觀，著力加強新聞輿論工作，為改革發展提供堅強的思想保證和強大的精神力量。2020年疫情防控關鍵階段，航空工業響應國務院國資委號召，承擔了疫情防控醫療緊缺生產設備口罩機研制，16天成功研制首臺口罩機。在口罩機研制項目的宣傳中，展示了央企在國家災難面前“勇于擔當、為國分憂”的大局意識和“頂梁柱、頂得住”的擔當精神。航空工業在宣傳中，始終堅持正確的輿論導向，營造了“強信心、暖人心、聚民心、筑同心”的輿論環境氛圍。特殊時期，這些價值觀的提煉、強化與傳播，大大增強了國人打贏疫情防控阻擊戰的信心，鞏固壯大主流宣傳輿論。

堅持內容為王的底線。媒體是一種信息服務，內容既是其安身立命之本，也是核心競爭力，是媒體影響力和公信力的根基。盡管隨著媒介生存環境的變化，“渠道為王”“產品為王”“技術為王”“服務為王”等觀點一度受到追捧，而且現在依然在和“內容”爭“王”。但不可否認，渠道、產品、技術、服務等因素可以在短期內使媒體賺得流量，但從宏觀和長遠來看，堅持內容為王，依然是媒體發展的根本，是做好新聞宣傳工作的根本遵循。很多業界專家認為，將渠道、產品、技術、服務的重要性凌駕于內容之上，實在是本末倒置的做法。在口罩機研制項目的宣傳中，新聞媒體記者充分踐行“四力”，深入科研生產一線拍攝采訪，獲得了大量一手鮮活的高質量素材。在這些素材的基礎上，自主策劃的MV《祖國不會忘記》和記錄研制過程的戰地日記，還有長篇通訊《一場大考中的“大考”》以及每天跟拍的大量聲像素材，吸引了中央電視臺、新華社記者多次探訪研制現場并錄播節目，中央電視臺視頻播出后一度沖上微博熱搜，引發了全網超1億的現象級傳播，這充分說明了內容為王的重要性。

堅持多渠道統籌推進。當前，各個媒體平臺都在走媒體融合發展道路，傳統媒體和新興媒體從最初的相加階段逐漸邁向了相融階段。傳統媒體出身的記者，更擅長對優質內容的挖掘;新媒體平臺的運營者，更懂得用戶喜愛的語言和形式。二者充分相融，才能實現傳播效果的最優化。事實證明，只有堅持多平臺統籌推進，加快構建合二為一的全媒體傳播格局，不斷開拓內容傳播渠道，才能形成最大化的傳播輻射效果。在口罩機項目研制過程中，承制單位制作了MV《祖國不會忘記》在院內視頻平臺播出，在研制關鍵階段起到了凝聚人心、鼓舞士氣的作用。按照事先策劃，研制成功之后，航空工業主動對接央媒，中央電視臺來現場探訪，節目播出后，引發網絡熱議，登上《人民日報》微信頭條，此頭條評論點贊就有15萬+，極大傳播了航空工業的美譽度和影響力。此次傳播取得良好效果，正是堅持消息、通訊、視頻在自有媒體平臺和社會媒體尤其是央媒等重要傳播渠道統籌推進的思路，這也是媒體融合的趨勢所在。

口罩機項目宣傳成功，充分說明在流量成為稀缺資源的背景下，要完成新時代新形勢下宣傳工作舉旗幟、聚人心、育新人、興文化和展形象的使命，最大效果地擴大傳播效果，一定要尊重傳播的規律，堅持正確的輿論導向，堅持內容為王的底線，堅持多渠道統籌推進，用融媒體思維做好宣傳工作的重要性。

守正創新，深度融合促發展

關于媒體融合，習近平總書記曾指出：“如果我們黨過不了互聯網和新興媒體這一關，可能就過不了長期執政這一關。”

媒體融合的重要性已上升到治國理政，不管是央媒等主流媒體，還是企業媒體，都在探索符合實際情況、適合自身特點的運營模式。因此，科研院所的新聞宣傳工作，要充分借鑒主流媒體的成功經驗，探索適合自己的方式方法，守正創新加快推進媒體融合發展，實現從“紙媒”到“屏媒”的用戶之變，從“單一”到“融合”的跨界之變，講好央企故事，傳播正能量，唱響主旋律，融入社會主義核心價值觀的“大合唱”和“交響樂”。

借鑒“中央廚房”的做法，提高信息的綜合利用率。現在，《人民日報》等央媒為了實現集約化的新聞策劃、新聞生產、新聞發布與傳播效果監測，組建“中央廚房”，也稱“全媒體中心”“融媒體中心”。其媒介融合運行機制主要特點是“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發布”。《人民日報》媒體融合的成功探路，成為很多融合轉型慢一步的行業媒體爭相學習的對象。科研院所經過最近幾年的融合探索，逐漸意識到不融合不行，融合慢了也不行，更要借鑒“中央廚房”的理念和做法，從項目策劃開始就組成團隊，做到“一次采集、多種生成、多元發布”。從事新聞宣傳工作的記者，要有意識從單介質記者向多媒體記者轉型，成為能策劃、能采訪、能拍攝和視頻創作的復合型人才。過渡期間的最佳策略，是根據項目內容組建小規模的團隊，優勢互補，提高一次采集信息的綜合利用率。

根據受眾需求考慮選題，用供給側改革思維拉動內容生產。 “供給側改革”原本是經濟學領域的概念，對媒體而言，供給側改革即是對內容生產的改革，是一種“需求一供給”的雙向互動模式。廣大受眾對抖音、快手和B站等感興趣，究竟是內容更吸引人，還是有其他因素？以B站為例，經過調查分析，有70%的人認為B站的內容吸引人，另外30%就是新媒體的呈現手段，比如，彈幕、互動、網上社群等。彈幕是當下廣受歡迎的一種表達方式，受眾在欣賞內容的時候，找到了表達想法的渠道，并且這種表達還能在受眾之間形成互動。這也充分說明了，“用戶意識”深入人心的重要性。那些屢屢刷屏的爆款，都是找準了受眾興趣點。我們經常說要推出廣大職工“喜聞樂見”的作品，“喜聞樂見”就是員工的興趣點。因此，科研院所的新聞宣傳工作，一定要充分考慮受眾的興趣點，用供給側改革思維拉動內容的生產，才能產生優質的新聞宣傳作品。

把握不同媒介渠道特點，形成多維輻射效果。同一內容不同形式的新聞產品，要根據不同的媒介渠道，如手機、廣播、電視、網絡等，沿著各自的渠道運行，從而保證新聞產品的多渠道、多介質、多樣貌的傳播，實現多維輻射效果。要考慮不同媒介用戶對新聞產品期待的差異，不同媒體要求的新聞文體不同，需要的傳播語態也不盡相同，應該有所側重，形成區分。從表現形式看，消息側重陳述基本事實，通訊應以細節和故事以小見大寫出深度和高度，視頻則應以視覺畫面為主。這些特點也決定針對手機、廣播、電視、網絡等不同的媒介渠道，所提供的內容應該各有側重。這里尤其要注意在網絡媒體宣傳中，要充分考慮引發輿情的各種可能，而成功的宣傳往往是有意識引導輿情。只有充分考慮不同媒體介質的傳播特點，才能有針對性地準備相關內容，形成多方位輻射的效果。

宣傳工作要把握大勢，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。當前，國內外輿論環境極為復雜，科研院所的宣傳也要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，集中展示央企的科技力量、責任擔當和大國制造實力，凝聚廣大民眾的理想信念和價值理念，真正做到了讓正能量的聲音傳得更開、傳得更廣，傳得更深入，擴大主流價值的傳播版圖，發揮主流媒體牢牢掌握輿論主動權和主導權的作用，做黨的政策主張的傳播者、社會進步的推動者和公平正義的守望者。

（作者單位：航空工業制造院）