同質化下，如何塑造微差異？

溫州作為國內(nèi)重要的鞋業(yè)生產(chǎn)基地，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，從以前傳統(tǒng)的皮鞋到如今的老爹、小白、戶外等運動休閑鞋，在鞋品的豐富度和差異化上較以前有很大的提升。然而，具體到單個品類中，創(chuàng)新性研發(fā)卻比較少，多為抄改仿。

供應鏈的開放，令自主品牌數(shù)量增加。而隨著年輕化的時尚運動品類銷售占比逐漸加大，越來越多的品牌紛紛到價格相對便宜的溫州貼牌，從消費市場上看，鞋品同質化現(xiàn)象更甚！

何以同質化？

以老爹鞋為例。溫州的老爹鞋借巴黎世家的鞋東風而起，那年這款巴黎世家的老爹鞋養(yǎng)活了幾百家溫州鞋廠。原版照抄的、改薄底、稍動一下結構的，多個版本成姐妹款，但形體卻始終跟隨巴黎世家。

這款鞋帶動了溫州鞋產(chǎn)業(yè)老爹鞋這個品類的發(fā)展，是為老爹鞋的第一階段。隨著原版的熱潮漸去，進入到老爹鞋發(fā)展的第二階段，即在原版基礎上進行延伸改版，于是2019年小虎牙成了熱門爆款。

隨著更多品牌的鞋款受到消費者追捧，ASH、Starte「、李寧、FILA等品牌也成為溫州鞋競相模仿的對象。師傅越來越多，鞋的款式也越來越多，整體提升了老爹鞋這個品類的豐富程度。

然而，在抄改仿的整體氛圍下，一只爆版出現(xiàn)后，同款、相似款層出不窮，可苦了零售，尤其在商場里，各品牌相鄰而居，一模一樣的款最后只能做價格肉搏。上市時，你家239，她家199，敢標299的都屬于自信的。

就溫州鞋源頭缺乏創(chuàng)新研發(fā)的情況而言，一方面是土壤不對，從業(yè)設計師的綜合水平有待進一步提髙，各種前端信息有所匱乏;二是氛圍不對，好不容易研發(fā)一個版出來，不出兩天可能信息就漏了，研發(fā)的投入和回報不成比例，所以，倒不如拿來主義、速食化。

但更重要的是，這些前來貼牌的大小品牌們?nèi)狈ρ邪l(fā)能力，只能依靠工廠的研發(fā)做OEM貼牌，而國外卻是品牌自己的設計能力帶動鞋款的差異化。歸根到底，品牌自我研發(fā)能力的提升，才是杜絕差異化的根源。

如何塑造微差異？

我和很多品牌老板們交流過，普遍有產(chǎn)品差異化的訴求，少部分對產(chǎn)品有理解的自主品牌商已經(jīng)開始配合工廠做一定的小范圍研發(fā)，但大多數(shù)仍然是直接貼。

事實上，要做好差異化，必須從品牌文化、形象、服務、產(chǎn)品等各方面來塑造，

但產(chǎn)品以外的內(nèi)容涉及較多，文章篇幅有限，暫且拋開不談，僅和各位探討如何在產(chǎn)品上創(chuàng)造微差異。

快速迭代

原創(chuàng)是解決同質化最好的解藥，但是大多數(shù)品牌不具備此能力。但是，快速迭代?? 卻不失為一個好辦法，既可以減少試錯風險，也可以保持爆款的持續(xù)熱度。

例如，百麗的暢銷款小虎牙，每年都會做2次微創(chuàng)新去不斷升級迭代，持續(xù)打熱市場。即使其原創(chuàng)款鯨魚鞋，也是不斷迭代升級，做出一個鯨魚家族的系列化產(chǎn)品。

再看FILAxPePeShimada系列商品，原計劃每個季度推出一波新品，當銷售團隊通過銷售數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)這個系列的商品銷售熱度及反饋等都很好時，立刻聯(lián)動商品企劃和商品設計，在夏季開發(fā)一波目前市場流行的新款，來匹配流行趨勢，做到TOP追深，創(chuàng)新追款，讓這個系列的商品消費熱度持續(xù)兩個季度。

產(chǎn)品本身做微差異

從市場走訪來看，目前大部分品牌盡管有終端的一套VI體系，卻在貨品上缺乏品牌符號，在工廠下單時，只是換個鞋墊的LOGO，其他方面則一律不管。

反觀一些大的品牌，在供應鏈髙度同質化的當下，已經(jīng)紛紛開始做一些元素的差異化。例如，首先是鞋舌處改工廠的“fashion”等通版標為自己的品牌LOGO;其次，鞋身改換自己的品牌符號，例如百麗的“B”和“coollegance”，森達的“S”，KissKitty、卓詩尼的“I”等。第三，從配件輔料上調整，例如接吻貓和KissKitty開發(fā)專有飾扣，百麗和千佰莉的專有鞋墊等。

此外，許多品牌也會結合品牌情況，對工廠提供的原版做一定的減法去修飾，或者稍微更換一下部分材料和細微部分的形狀。當然，^這對買手提出了更髙的要求。

有些老板說，時間不允許自己跟^工廠做這種來回確認和調整，但根本問題還是在有沒有建立這種意識。

組貨升維差異化

這兩年，設計師聯(lián)名款非常火爆。所謂聯(lián)名款，是由于消費者近兩年的購買力趨近于飽和的形勢下，創(chuàng)造出來的購買需求，體現(xiàn)了消費者的消費熱情、消費能力、審美能力的提髙。對于品牌來說，既是內(nèi)容營銷、差異化產(chǎn)品的一種探索，也可以借助聯(lián)名來提升形象、格調和毛利。

可惜的是，目前很多自主品牌自我標榜為設計師品牌，但除了一句定位語，沒有任何實際行動來體現(xiàn)與設計師的任何關聯(lián)性。

據(jù)我所知，現(xiàn)在已經(jīng)有很多年輕的鞋業(yè)設計師開始在線上推廣其原創(chuàng)鞋品，也有一些專門做設計師作品的平臺，大家不妨互惠合作。另外，也可以從某些渠道或者現(xiàn)有下單的工廠，找一些設計師的素材，在門店做專款推薦。當然，最好的辦法，是品牌自己有能力做出原創(chuàng)產(chǎn)品。

鞋品推廣差異化

在《營銷想象力》這本書中，菜維特提到，在真實市場這個現(xiàn)實世界里，哪怕價格競爭激烈到了極點，買主也會考慮價格以外的其他因素。零售終端不防從產(chǎn)品的使用價值上進行區(qū)隔。

不妨回想一下，在髙度同質化的手機領域，小米的發(fā)布會是不是總喜歡強調各項數(shù)值以及和其他品牌的對比？

我們是不是也可以通過數(shù)字化描述鞋底的耐磨系數(shù)、強調鞋身的輕便克重、說明中底的髙彈功能、解釋皮料的選材，并且以場景化或功能性陳列等手法，配以POP和導購員的賣點話術來推廣？不妨拿出幾個款的鞋子，在賣點方面重點突出與“款式”的區(qū)隔，打造出專業(yè)度以獲取消費者信任。

雖然同質化短期內(nèi)不可避免，但最關鍵的是，我們不能有同質化的經(jīng)營思路，而應該懷有塑造差異化的思想，去探索差異化的操作方法。