傳統(tǒng)媒體對(duì) “四力”優(yōu)勢(shì)的努力踐行

李錦蓓

摘 要：當(dāng)前，新媒體正處于迅速發(fā)展期，它的出現(xiàn)極大地改變了人們的生活和工作方式，也對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了很大的沖擊。但新媒體的發(fā)展并沒(méi)有導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的消亡，傳統(tǒng)媒體依然具有其不可替代的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值。山西音樂(lè)廣播在具體的實(shí)踐工作中，充分發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，努力踐行新聞媒體“四力”優(yōu)勢(shì)，獲得了可喜的成績(jī)。本文以FM94.0山西音樂(lè)廣播為研究樣本，探討傳統(tǒng)媒體在媒體融合中保持優(yōu)勢(shì)的策略，以期對(duì)相關(guān)研究有所裨益。

關(guān)鍵詞： 融媒體;傳統(tǒng)媒體;踐行

中圖分類(lèi)號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1672-8122（2021）04-0051-04

習(xí)近平總書(shū)記在2016年2月19日黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上著重強(qiáng)調(diào)并表示，要“尊重新聞的傳播規(guī)律和創(chuàng)新方式手段，切實(shí)提高新聞?shì)浾摰膫鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力”。“四力”作為新聞?shì)浾撍拇笾饕蛩兀冀K被作為權(quán)衡新聞?shì)浾搨鞑?shí)效最為要緊的依據(jù)[1]。增強(qiáng)新聞?shì)浾摰摹八牧Α保肋h(yuǎn)是黨和政府以及時(shí)代給予媒體的首要職責(zé)使命，同時(shí)處于新輿論生態(tài)環(huán)境下，作為傳統(tǒng)媒體應(yīng)明確提升自身發(fā)展和快速鞏固地位的作用。因此山西音樂(lè)廣播發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，特別是在踐行“四力”方面做出了很多成績(jī)。

一、深刻理解新聞“四力”

1.傳播力

傳播力是充分組合和利用各種傳播的渠道和方式，使信息得到迅速擴(kuò)散，同時(shí)能收獲令人滿(mǎn)意的傳播效果的能力。傳播渠道的構(gòu)建、傳播內(nèi)容的制作、傳播對(duì)象的聚焦、傳播手段的借鑒等，都是影響新聞?shì)浾摗八牧Α敝袀鞑チΦ闹匾蛩亍鹘y(tǒng)媒體傳播力的建設(shè)要求其不僅應(yīng)具有能夠和主流地位相匹配的技術(shù)手段、人力資源隊(duì)伍和資源配置，更要具備能夠真正發(fā)揮傳統(tǒng)媒體傳播力在功效上的作用，以此達(dá)到廣泛吸引人民群眾的注意力，不斷擴(kuò)大傳播范圍的效果[1，3]。

2.引導(dǎo)力

引導(dǎo)力是新聞媒體借用自己的傳播特性來(lái)引導(dǎo)受眾思考問(wèn)題，引導(dǎo)受眾按照規(guī)定的方向來(lái)認(rèn)識(shí)和理解新聞的目的，進(jìn)而改變自己的認(rèn)知、思想、觀點(diǎn)和情緒的一種能力。包括新聞的業(yè)務(wù)能力、對(duì)價(jià)值觀的準(zhǔn)確判斷、政治家辦報(bào)的水平以及對(duì)引導(dǎo)的“時(shí)度效”等。目前我國(guó)輿論形勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)峻，表現(xiàn)出 “輿論載體和主體多元化、輿論形式形成的復(fù)雜化、輿論分散化甚至兩極化、輿論演變的全球化、輿論引導(dǎo)艱難化”等多方面特性。

3.影響力

影響力是媒體傳播行為中產(chǎn)生的一定影響度，主要包括深度與廣度，基本屬于效果領(lǐng)域。新聞?shì)浾摫旧碛绊懥Φ膹?qiáng)弱與傳播對(duì)象的覆蓋多少、它傳播內(nèi)容的重要程度與質(zhì)量、傳播主體自有的公信力和權(quán)威性，都時(shí)刻密切關(guān)聯(lián)。它是傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾的基本認(rèn)知、態(tài)度乃至行為都形成某種影響的能力，同時(shí)屬于傳統(tǒng)媒體增強(qiáng)引導(dǎo)力及傳播力的關(guān)鍵目標(biāo) ，是公信力重要的表現(xiàn)形式之一。

4.公信力

公信力是傳統(tǒng)媒體在本身機(jī)制體制中，在長(zhǎng)期的新聞傳播推行進(jìn)程中，形成的獲得大多數(shù)認(rèn)可和信賴(lài)的程度以及實(shí)力。媒體塑造的公眾形象、品牌形象、企業(yè)形象、價(jià)值取向以及傳播產(chǎn)品的受信任度等都是決定公信力最重要的因素。作為“四力”之一的公信力，它始終是作為傳統(tǒng)媒體獲取進(jìn)一步廣泛的傳播力、愈加強(qiáng)大的影響力、發(fā)揮尤為有效的引導(dǎo)力的決定性的保障以及權(quán)威性的資源[2]。

“四力”相互之間的關(guān)系、作用非常緊密，其搭建完善的輿論傳播理論體系，最為基礎(chǔ)的是傳播力，最核心的是引導(dǎo)力，最關(guān)鍵的是影響力，最根本的是公信力。

提升 “四力”，是黨、政府和時(shí)代賦予傳媒人的重大職責(zé)。在當(dāng)下新媒體時(shí)代的輿論生態(tài)環(huán)境中，它更是傳統(tǒng)媒體保證自身發(fā)展和鞏固地位作用的急切需要。所以，作為媒體人，必須把增強(qiáng) “四力”當(dāng)做堅(jiān)守和壯大傳統(tǒng)媒體的根本任務(wù)來(lái)執(zhí)行，破除舊觀念，適應(yīng)新媒介環(huán)境。在尋找創(chuàng)新的歷程中攻克難題、迎難而上，使新聞?shì)浾摴ぷ靼l(fā)揮積極作用。

二、傳統(tǒng)媒體“四力”水平現(xiàn)狀

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的受眾范圍不斷受到影響，市場(chǎng)份額逐漸萎縮下降，隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)，在某些社會(huì)話(huà)題中，媒介素養(yǎng)不高的網(wǎng)民易受一些負(fù)面言論的影響，導(dǎo)致負(fù)面輿論的影響力甚至超過(guò)主流媒體正面輿論的影響力，減弱了傳統(tǒng)主流媒體在推崇主旋律和宣揚(yáng)正能量方面的功能。當(dāng)下日趨民主和開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境，逐漸形成了訴求多元、思想多元、利益多元和價(jià)值多元的格局。而傳統(tǒng)媒體的傳播效應(yīng)也受到影響，使得主流媒體的公信力受到?jīng)_擊。同時(shí)，長(zhǎng)期以來(lái)傳統(tǒng)媒體自身存在的問(wèn)題，也不斷地削弱著“四力”。傳統(tǒng)媒體工作人員思維相對(duì)固化，缺乏創(chuàng)新意識(shí);轉(zhuǎn)型困難，體制僵化;技術(shù)設(shè)備和手段也相對(duì)老化，同時(shí)出現(xiàn)了“本領(lǐng)恐慌”。然而正是外界海量的信息魚(yú)龍混雜，恰恰為主流媒體提供了正聲機(jī)會(huì)。特別是在重大事件面前，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容質(zhì)量真假難辨，參差不齊，缺乏權(quán)威性和可信性，傳統(tǒng)媒體可以依托自身獨(dú)有的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)和豐富的信息資源，嚴(yán)密有效地把關(guān)審核流程，在紛紜復(fù)雜的輿論場(chǎng)中引領(lǐng)主流權(quán)威聲音。

三、 FM94.0山西音樂(lè)廣播努力踐行“四力”的路徑

1.線上運(yùn)營(yíng)路徑

FM94.0山西音樂(lè)廣播在日常線上節(jié)目的運(yùn)營(yíng)中，每日整點(diǎn)的《資訊快報(bào)》《資訊漫報(bào)》及全天的直播節(jié)目，從編輯到責(zé)任編輯再到部門(mén)總監(jiān)，嚴(yán)格執(zhí)行“三審”制度;日常的節(jié)目歌單由兩位專(zhuān)業(yè)音樂(lè)編輯根據(jù)不同節(jié)目時(shí)間點(diǎn)的需求，按照音樂(lè)規(guī)律和每一首歌曲的律動(dòng)、活躍值及情緒值多維度考量后，把每天24小時(shí)歌單編排成單，通過(guò)“三審”程序，打包提交到播出系統(tǒng)。每天嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髁鞒毯途帉徶贫龋ＷC了節(jié)目信息的真實(shí)可靠性和時(shí)效性，最終呈現(xiàn)了作為傳統(tǒng)媒體的一個(gè)頻率應(yīng)當(dāng)具備的公信力。

2.線下運(yùn)營(yíng)路徑

FM94.0山西音樂(lè)廣播除了日常的線上節(jié)目，線下很多活動(dòng)都體現(xiàn)著媒體“四力”的優(yōu)勢(shì)。例如，F(xiàn)M94.0的《一書(shū)一會(huì)》讀書(shū)活動(dòng)，已成熟運(yùn)行了近6年。每次活動(dòng)都會(huì)設(shè)立相應(yīng)主題，與受眾近距離接觸，與聽(tīng)眾交流讀書(shū)體會(huì)，傳遞正能量。例如，2018年12月，《一書(shū)一會(huì)》活動(dòng)選擇走進(jìn)中學(xué)校園，特地選擇在中學(xué)校園的某一個(gè)班級(jí)里進(jìn)行。之所以選定剛剛踏入高中階段但還未適應(yīng)高中生活的學(xué)生為主要活動(dòng)對(duì)象，就是希望通過(guò)活動(dòng)給同學(xué)們樹(shù)立正確健康的價(jià)值觀。于是，這次活動(dòng)從策劃到主持，都圍繞青春期的孩子們關(guān)注的話(huà)題進(jìn)行，這樣才能很好地調(diào)動(dòng)大家的積極性。現(xiàn)場(chǎng)氣氛非常活躍，除了主持人的鑒賞好書(shū)環(huán)節(jié)以外，還讓班級(jí)學(xué)生推薦了自己喜歡的書(shū)目做分享。通過(guò)活動(dòng)，孩子們了解了更多的好書(shū)，敞開(kāi)心扉說(shuō)出了自己內(nèi)心的感受，很多同學(xué)對(duì)一位文學(xué)家或一本書(shū)的喜愛(ài)，就是從《一書(shū)一會(huì)》的分享活動(dòng)開(kāi)始的。這樣的引導(dǎo)力，網(wǎng)絡(luò)媒體是很難做到的。再如，依托日常欄目拓展出的系列游學(xué)活動(dòng)、親子活動(dòng)、學(xué)生課堂及出游活動(dòng)，都是在受眾對(duì)FM94.0山西音樂(lè)廣播的信任度成立的前提下，才有可能順利舉辦的。很多聽(tīng)眾就是相信FM94.0山西音樂(lè)廣播才愿意參與活動(dòng)，更相信通過(guò)活動(dòng)能夠有所收獲。在這樣的良性循環(huán)下，團(tuán)隊(duì)策劃和組織活動(dòng)也越來(lái)越考量它的引導(dǎo)性和公信度，嚴(yán)格把關(guān)，重視每一個(gè)細(xì)節(jié)，保證每次活動(dòng)的正能量傳遞和活動(dòng)影響的到達(dá)率。

3.每逢節(jié)假日，相應(yīng)推出主題單元

例如，春節(jié)特別編排、推出《金曲賀新春》特別節(jié)目，精編春節(jié)主題歌曲，營(yíng)造喜慶、祥和、熱鬧的節(jié)日氛圍;上線不同版本的春節(jié)頻宣以及明星恭賀新春ID版，全天滾動(dòng)播出;《940金曲大首播》單元全天滾動(dòng)播出，推介春節(jié)期間上映電影的插曲;特別策劃系列《春節(jié)知識(shí)》單元，用知識(shí)跨年;《親愛(ài)的太原人》特別策劃“春節(jié)不回家”，記者深入一線，采訪保安、博物館講解員、機(jī)場(chǎng)工作人員、公交車(chē)司機(jī)、火車(chē)檢修工、派出所民警等，春節(jié)期間依舊堅(jiān)守在工作崗位的人們，并向他們表達(dá)致敬;《請(qǐng)回答》通過(guò)街采的方式，設(shè)置“用家鄉(xiāng)話(huà)拜年”“春節(jié)期間最喜歡和最不想聽(tīng)到的話(huà)”“春節(jié)期間送什么禮物”等話(huà)題，和聽(tīng)眾共話(huà)新春;日間編排播出全國(guó)電臺(tái)新春節(jié)目大聯(lián)播，鏈接全國(guó)優(yōu)質(zhì)電臺(tái)資源，為聽(tīng)眾呈現(xiàn)全國(guó)各地的春節(jié)味道;《聲音里的年味》《年的記憶》《回到小時(shí)候》《光陰的故事春晚特輯》等單元全天科學(xué)編排，滾動(dòng)播出，為聽(tīng)眾提供豐富多元的聲音產(chǎn)品等。諸如此類(lèi)，每逢節(jié)假日，還會(huì)應(yīng)景地安排主題性的節(jié)目?jī)?nèi)容和單元，引導(dǎo)受眾文明過(guò)節(jié)，營(yíng)造節(jié)日氣氛，體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的“四力”優(yōu)勢(shì)。

再如，針對(duì)高考學(xué)生，山西音樂(lè)廣播策劃了專(zhuān)題活動(dòng)——《高考那點(diǎn)事兒》，于2019年臨近高考之際，邀請(qǐng)了山西省著名的心理咨詢(xún)師王艷紅，一同走進(jìn)校園，走進(jìn)孩子們緊張的學(xué)習(xí)中。通過(guò)一次專(zhuān)題講座，為高考前的學(xué)生做了一次精神按摩，或者說(shuō)是為學(xué)生們做了一次到位的心理疏導(dǎo)。事實(shí)證明，這樣的活動(dòng)，很大程度上就是在踐行傳統(tǒng)媒體的“四力”優(yōu)勢(shì)，只有具有足夠的公信力，活動(dòng)才有可能收到良好的效果。

4.嚴(yán)格把關(guān)廣告審核過(guò)程

FM94.0山西音樂(lè)廣播的廣告播出、公益宣傳、頻率包裝等音頻，播出審查程序嚴(yán)謹(jǐn)，均按照相應(yīng)規(guī)定和法律法規(guī)嚴(yán)格執(zhí)行。音樂(lè)廣播一直以來(lái)作為城市上空的綠色頻率，嚴(yán)格把關(guān)廣告審核過(guò)程，與線上節(jié)目同樣重視，執(zhí)行“三審”制度及重播重審制度，并按照廣告法和山西省市場(chǎng)監(jiān)督管理局的相關(guān)規(guī)定嚴(yán)格審核每一條廣告，換版廣告重走審核程序，近年來(lái)均未超過(guò)相關(guān)規(guī)定中不合格率的占比，成為了兄弟臺(tái)學(xué)習(xí)和效仿的榜樣。部門(mén)播出的公益宣傳、頻率的形象宣傳，從策劃到制作再到后期播出，都有嚴(yán)格的工作流程，從策劃時(shí)的立意，到后期的精良制作，已經(jīng)成為山西廣播電視臺(tái)認(rèn)可并不可替代的制作標(biāo)桿。音頻質(zhì)量不過(guò)關(guān)，絕不在線上呈現(xiàn)，這是對(duì)聽(tīng)眾最好的尊重和對(duì)自己最低的要求。也正是從這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴做起，才能保證作為傳統(tǒng)媒體所應(yīng)該具備的“四力”優(yōu)勢(shì)，才可以在融媒體時(shí)代不被淘汰，更好地找到自己的生存之道。

5.創(chuàng)新多種內(nèi)容定制節(jié)目

2020年山西音樂(lè)廣播圓滿(mǎn)完成了廣告創(chuàng)收和活動(dòng)創(chuàng)收任務(wù)，嘗試推出部門(mén)工作室制，完成多種內(nèi)容定制。2020年山西音樂(lè)廣播收聽(tīng)任務(wù)，全面達(dá)標(biāo)。車(chē)上份額僅在交通臺(tái)之后，位居市網(wǎng)第三，同類(lèi)型電臺(tái)第一，工作和學(xué)習(xí)場(chǎng)所份額數(shù)據(jù)位居全臺(tái)前列。一直在市場(chǎng)份額和車(chē)上收聽(tīng)以及工作和學(xué)習(xí)場(chǎng)所上的表現(xiàn)領(lǐng)先他臺(tái)。每年均可順利完成臺(tái)規(guī)定的收聽(tīng)和創(chuàng)收任務(wù)，這同樣也是傳統(tǒng)媒體“四力”優(yōu)勢(shì)的另一種體現(xiàn)。

2020年，山西音樂(lè)廣播、山西文藝廣播與山西文旅局聯(lián)合主辦，推出以“唱游三晉”為主題的原創(chuàng)音樂(lè)活動(dòng)，旨在推廣山西的原創(chuàng)歌曲，介紹山西名勝古跡，唱響三晉人文風(fēng)情，詮釋三晉藝術(shù)韻律，保護(hù)山西文化寶藏。以“華夏古文明，山西好風(fēng)光”作為本次活動(dòng)的主題，向全國(guó)各地征集優(yōu)秀的原創(chuàng)作品。選出的作品將入選“唱游三晉” 活動(dòng)曲庫(kù)，用音樂(lè)的方式講好山西故事，為人民群眾塑造更加美好的山西形象。

習(xí)近平總書(shū)記在2020年5月視察山西的時(shí)候就強(qiáng)調(diào)，要讓旅游成為人們感悟中華文化，增強(qiáng)文化自信的過(guò)程。山西省文化和旅游廳深入學(xué)習(xí)貫徹落實(shí)總書(shū)記指示精神，加強(qiáng)文旅融合工作，通過(guò)“音樂(lè)視頻+廣播電視+網(wǎng)絡(luò)直播”，讓人民群眾在欣賞歌曲的同時(shí)了解三晉名勝、領(lǐng)略三晉文化，在歌聲中感悟中華文化，增強(qiáng)文化自信。在山西省文化和旅游廳的精心組織下，推出了一批反映山西的厚重文化、三大旅游版塊的獨(dú)特魅力和奮進(jìn)山西磅礴氣勢(shì)的優(yōu)秀音樂(lè)作品，唱出了山西的千古神韻，展現(xiàn)了山西的大氣從容，更激發(fā)了三晉兒女振興家鄉(xiāng)的堅(jiān)定決心和信心。許多觀看直播的觀眾留言，聽(tīng)了歌曲，看了視頻，更了解了山西歷史之悠久、文化之厚重和風(fēng)光之秀美，大家都想去山西走一走，看一看。此項(xiàng)活動(dòng)充分體現(xiàn)著傳統(tǒng)媒體的“四力”優(yōu)勢(shì)，并很好地與新媒體巧妙配合，為此次活動(dòng)做了更好的推廣和延展。

四、傳統(tǒng)媒體提升新聞“四力”的策略

首先，要明確政治方向，強(qiáng)化思想政治建設(shè)。黨和人民的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨氉龅綀?jiān)持黨性原則和正確的輿論導(dǎo)向，要以馬克思主義新聞?dòng)^為指導(dǎo)思想，以正面宣傳為主[3];針對(duì)提升 “四力”的整體要求以及具體標(biāo)準(zhǔn)，一定要規(guī)劃好齊全的轉(zhuǎn)型升級(jí)策略; 要迅速補(bǔ)齊傳統(tǒng)媒體自身的“短板”，把核心的優(yōu)勢(shì)資源發(fā)揮到極致。

其次，傳播渠道與傳播內(nèi)容并重，把握好“公共性”內(nèi)容，并將它精益求精。要想更深入提高“四力”，傳統(tǒng)媒體必須鞏固好已有的傳播平臺(tái)、搭建好新聞資源的共享再生平臺(tái)，并在其基礎(chǔ)上，加快與新媒體之間各個(gè)方面的交融，從而達(dá)成與新媒體平臺(tái)的對(duì)接，但絕不是托管。

最后，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體對(duì)文化建設(shè)的重視和學(xué)習(xí)，重點(diǎn)培養(yǎng)能打硬仗的新聞?shì)浾搩?yōu)秀工作團(tuán)隊(duì)。習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)，媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。提高我國(guó)傳統(tǒng)媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力的關(guān)鍵，實(shí)際就是培養(yǎng)新聞?shì)浾撽?duì)伍。傳統(tǒng)媒體必須加強(qiáng)對(duì)文化建設(shè)的學(xué)習(xí)和掌握，培養(yǎng)傳統(tǒng)媒體能在各個(gè)方面彰顯時(shí)代特色的品牌文化精神，從而達(dá)到營(yíng)造健康、祥和，充滿(mǎn)生機(jī)、活力的生活文化氛圍和效果。助力傳統(tǒng)媒體打造出一個(gè)政治站位高、業(yè)務(wù)水平精、工作作風(fēng)硬、職業(yè)道德強(qiáng)、文化素質(zhì)高的新聞工作團(tuán)隊(duì)，并且可以在短時(shí)間內(nèi)為傳統(tǒng)媒體下一步面臨的轉(zhuǎn)型升級(jí)、打造實(shí)施品牌戰(zhàn)略及隨時(shí)進(jìn)行融合與創(chuàng)新的可持續(xù)性，積蓄相應(yīng)的文化養(yǎng)分[3]，為傳媒隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)改革與創(chuàng)新發(fā)展，激發(fā)大家的創(chuàng)造性和主動(dòng)性提供重要的動(dòng)力和保障”。

從2005年到2020年，山西音樂(lè)廣播始終在節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新和品牌打造上深耕細(xì)作，同時(shí)在媒體融合發(fā)展的大環(huán)境下，勇敢擁抱面臨的挑戰(zhàn)，努力解決廣播融合發(fā)展中的諸多“痛點(diǎn)”，從線上節(jié)目的生產(chǎn)制作，微博、微信的打造以及線下活動(dòng)的創(chuàng)新等方面大膽嘗試，打破壁壘，轉(zhuǎn)變思想，迎難而上，找準(zhǔn)自己的定位，牢固在新的媒體格局中的位置。面對(duì)嚴(yán)峻的發(fā)展?fàn)顩r，傳統(tǒng)媒體不忘初心、勇往直前，保持定力、迎難而上，發(fā)揮自身的最大亮點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力，及時(shí)補(bǔ)齊短板、創(chuàng)新思維，認(rèn)真領(lǐng)會(huì)習(xí)近平總書(shū)記系列重要講話(huà)，并把它作為每一項(xiàng)工作的重要指導(dǎo)思想，根據(jù)“打造融媒體，傳播現(xiàn)代化”這一明確思路，穩(wěn)定堅(jiān)強(qiáng)、毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的道路，大力推進(jìn)媒體的各項(xiàng)改革、各類(lèi)融合和各渠道發(fā)展，才能夠及時(shí)尋找到提升“四力”水平的正確路徑。

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[責(zé)任編輯：武典]