基于網絡整合營銷4I原則的公共數字文化服務營銷*

胡佳豪，戴艷清

服務營銷起源于商業領域，主要是指企業等以顧客需求為中心，以提高服務質量、增強顧客體驗、增進顧客情感為目的而實施的一系列行為及活動(涉及到產品及服務的設計、整合、宣傳推廣等)。1970年代服務營銷理念便受到公共文化服務領域學者的廣泛關注[1]。21世紀伊始，以公共圖書館、文化館、博物館、藝術館、檔案館等為主的公共數字文化服務供給體系不斷發展，其以資源數字化、服務泛在化等為特征，成為打通公共文化服務“最后一公里”的重要保障。2017年印發的《文化部“十三五”時期公共數字文化建設規劃》提到，公共數字文化建設存在服務與群眾文化需求缺乏有效對接、服務效能不高等問題[2]。在服務需求層面，表現為公共數字文化服務知曉率和利用率不高，因此，從服務供給層面加強公共數字文化服務營銷，以促進公共數字文化服務的宣傳推廣，增進公共數字文化服務有效供給能力，提升供給效率成為必要手段。

1 研究綜述

公共數字文化服務營銷是指各類公共文化機構力求在滿足需求與服務目標之間達到平衡，遵循以用戶需求為導向的原則，通過利用數字化信息技術和方法對其擁有和存取的文化信息資源進行精準化營銷和推廣實踐，旨在傳播公共數字文化，最大限度地滿足用戶的文化需求[3]。國內外公共文化服務領域的研究者均較為關注服務營銷在公共數字文化服務中所發揮的重要作用。不過，公共數字文化服務這一概念極具中國特色，國外研究者更側重于對公共圖書館、博物館、文化遺產機構等開展的數字文化服務營銷進行研究。通過對公共數字文化服務營銷關聯度較高的相關文獻進行梳理，發現其研究主題主要有4個。

(1)數字圖書館服務營銷策略研究。2002年謝春枝就提出數字圖書館建設應引入網絡營銷[4]，蕭慶認為應將市場營銷職能融入數字圖書館管理[5]，此后學者們整合4P和4C營銷組合[6]、7P組合理論[7]等營銷理論對數字圖書館營銷策略展開研究。國內學者關注數字圖書館市場營銷中的體驗營銷[8]、內容營銷[9]等，國外學者則較多地關注數字圖書館營銷中用戶體驗產生的重要作用，強調通過社交媒體與公眾多渠道互動[10-11]。

(2)公共數字文化網站服務營銷探討。完顏鄧鄧等基于資源整合利用視角研究公共數字文化資源整合網站的瀏覽檢索功能[12]，曹樹金等發現廣東省公共數字文化網站存在受政策影響大、資源建設較單一等問題[13]。在服務營銷理念影響下，學者們對公共數字文化網站的研究逐漸融入鮮明的服務營銷理念，如戴艷清等基于7Ps營銷理論研究發現國家數字文化網在服務產品、線上有形展示及供給主體方面均存在問題，提出構建一站式服務網站、優化門戶設計、改善營銷方式等建議[3]。

(3)服務營銷現狀總結與思考。韋楠華等發現公共數字文化服務營銷存在營銷意識不強、需求把握不準確、營銷模式單一、品牌特色不強、保障機制不足等問題，提出開展精準營銷、把握營銷需求、構建多元營銷體系、加強新媒體營銷、建立保障機制等建議[14]；戴艷清梳理國內外公共數字文化服務營銷研究成果與實踐，提出開展營銷現狀調查、服務營銷優化設計、實證調研與影響力評估和服務營銷策略試驗及實施推廣等建議[15]。

(4)國外公共數字文化項目營銷策略研究。戴艷清等發現美國大型公共數字文化項目在服務營銷策略方面存在優化服務、重視用戶教育、加強與學校合作、招募志愿者、開展創意營銷、引進人才并建設營銷隊伍等經驗[16-17]；中國公共數字文化服務營銷可以借鑒印度公共數字文化服務項目營銷做法，如加入游戲化營銷元素、開展細分服務、堅持需求導向、融入創新思維[18]；英國“文化在線”項目在注重用戶體驗及可持續發展、關注用戶評價與反饋、多渠道營銷推廣、多樣化文化藝術表現等方面值得借鑒[19-20]。

綜上所述，已有研究集中在公共數字文化服務營銷國內外實踐對比、國外經驗借鑒及營銷理論等方面，并取得了一定成果，但對服務營銷基礎理論系統性的研究成果較少。本研究基于網絡整合營銷4I原則，進一步充實和完善公共數字文化服務營銷理論成果，結合案例分析，以期為公共文化機構開展公共數字文化服務營銷提供新的理論依據及實踐建議。

2 網絡整合營銷4I原則在公共數字文化服務營銷中的具體解讀和價值理念

“整合營銷”強調營銷(即溝通)，以消費者為核心構建企業行為和市場行為，迅速樹立良好的品牌形象[21]。網絡整合營銷4I原則是在“整合營銷”理論基礎上的升級，它強調充分發揮網絡等新媒體的作用拓寬營銷渠道、滿足營銷需求，具 體是指Interesting(趣味)、Interests(利益)、Interaction(互動)和Individuality(個性)[22]。

2.1 具體解讀

為使網絡整合營銷4I原則能夠在公共數字文化服務營銷中得以更好地應用，在融合4I原則和公共數字文化服務營銷兩個概念的基礎上，研究認為網絡整合營銷4I原則在公共數字文化服務營銷中的含義主要包括4個方面。

(1)趣味，主要包括但不限于公眾利用公共數字文化服務數字資源、參與公共數字文化活動等所感知到的有趣性，這種趣味可以是具有創意的數字資源內容、豐富多彩的數字文化活動形式等，并能夠吸引公眾參與和利用服務。

(2)利益，主要是指公眾通過參與和利用公共數字文化服務(包括利用數字資源、設施設備以及參與數字文化活動等)所能獲取到的對于自身需求的滿足情況，這種利益可以是滿足自身消遣閑暇時間的需求、追求自身發展的需求等。此外，利益一詞還可從兩個角度去闡釋，一方面，公共數字文化服務供給應匹配公眾實際需求，并實現充分和及時的有效供給，以滿足公眾利益需求；另一方面，公共數字文化服務是具有公益性質的公共文化服務，因此滿足公眾利益需求本質上也是實現公共數字文化有效供給的目的所在，即充分地滿足公眾的公共數字文化服務需求(即公眾的利益)也就實現了公共數字文化服務供給在某種社會層面的利益追求。

(3)互動，是指公共數字文化服務供給主體之間及其與社會之間形成的互動交流關系，而以往的“一站式”“交互式”服務方式較多地強調供給主體之間的協作、供給主體與服務受眾之間的互動交流，而較少突出供給主體為服務受眾即公眾之間提供的互動交流平臺。因此，互動原則不僅包括供給主體之間的互動、供給主體與社會其他文化機構或組織的互動，以此增進服務供給的豐富程度，還包括供給主體與社會公眾及社會公眾與社會公眾之間的互動等。互動的目的在于推動服務的宣傳推廣與利用參與，增強公眾參與感和體驗感。此外，它也強調在公眾實施評價反饋或建議監督的過程中及事后，要予以及時有效的回應和反饋，營造服務受眾之間互動交流的環境并不斷對其加以優化和改善，為服務受眾提供互動交流的平臺及保障。互動原則是通過實施互動行為及活動等使得服務信息能夠在供給主體之間、供給主體與服務受眾之間以及服務受眾之間產生更加快速、更加大量的流動和交換，以更好地滿足服務供給主體和服務受眾的信息需求，進而為滿足雙方利益構建更加豐富的、優質的、活躍的信息資源基礎和環境。

(4)個性，一方面是指要突出服務特色，與市場公共數字文化供給形成差異化(這種差異化可以是緣于資源及服務供給的特色、新穎性及科學權威性等)；另一方面，是指要面向不同身份特質的公眾提供個性化服務，以滿足不同人群的需要。

值得一提的是，網絡整合營銷4I原則在公共數字文化服務營銷中的應用并不是彼此獨立分散的，而是在實踐中相互滲透并融合應用以發揮服務營銷效果。趣味、個性及互動是為了滿足公眾各方面的利益需求，而利益原則也對公共數字文化服務供給提出了趣味、個性及互動方面的要求，各個原則之間并沒有明確的界限，而是通過融合應用的方式在公共數字文化服務營銷中共同發揮作用。

2.2 價值理念

網絡整合營銷4I原則在公共數字文化服務營銷領域體現出至少3種價值理念。

(1)以公眾需求為導向，提升公眾滿意度。公共數字文化服務供給應充分地、可持續地與動態化、多樣化的公眾文化需求相匹配，才能最終實現有效供給。當前，中國公眾數字文化消費項目中休閑娛樂型消費占比較高，而休閑娛樂型消費屬于趣味元素的一種類型，滿足公眾休閑娛樂型數字文化消費的需求也是滿足其對文化利益的需求，這與趣味及利益原則相一致。同時，公眾對交互式平臺建設、個性化服務存在需求[23]，這與互動、個性原則相符，簡言之，4I原則在一定程度上符合公眾對于公共數字文化服務供給存在的現實需求。因此，網絡整合營銷4I原則體現了以公眾需求為導向的價值理念，從而提升公眾滿意度。

(2)注重服務質量，提升服務效能。無論是趣味和利益，還是互動和個性，都對公共數字文化服務質量提出了很高的要求。趣味和利益驅使公眾產生服務需求，增強公眾的利用意愿，互動和個性優化并提升公眾的服務利用體驗，進而促使公眾產生持續利用行為。可見，網絡整合營銷4I原則在公共數字文化服務中的應用可有效提升服務效能。

(3)迎合公眾利益訴求，提高使用價值。趣味、利益、互動及個性四個原則強調服務供給應圍繞公眾需求、能夠為公眾所利用、對公眾能夠產生實際價值。因而，在切合公眾實際文化需求的價值導向下，公共數字文化服務要注重服務使用價值的提高，使公眾在服務利用的過程中滿足自身文化利益需求。具體表現為，將公共數字文化服務使用價值最終凝聚成為服務特色，形成品牌效應，進一步增加公共數字文化服務知曉率，提高服務利用率，最終提升服務效能。

3 基于網絡整合營銷4I原則的公共數字文化服務營銷框架及要點

結合網絡整合營銷4I原則在公共數字文化服務營銷中的解讀，基于4I原則的公共數字文化服務營銷框架主要如下所述：網絡整合營銷4I原則從總體上可以貫穿于公共數字文化服務供給的各個方面(如數字資源建設、活動舉辦、設施設備供給等)，為公共文化機構打造更加優質的服務供給體系指明了一定的方向和原則。因而，4I原則要求公共文化機構以公眾需求為導向，為其提供動態的、及時的公共數字文化服務，而趣味、利益、互動和個性等4I原則又對服務主體提出了持續提高服務使用價值、凝聚服務特色、優化用戶體驗的服務供給要求。除提升服務供給質量、充分促進有效供給之外，新媒體時代還要求公共數字文化供給要充分發揮包括微博、微信、QQ等社交媒體和自媒體、官方媒體等網絡媒體的作用進行公共數字文化服務的傳播推廣，融合各種營銷手段(如情懷營銷、視覺營銷、內容營銷、體驗營銷、主題營銷等方式)進行服務營銷，不斷吸引更多用戶，同時促使用戶對公共數字文化服務產生持續利用行為，完善需求表達途徑，以了解其顯性需求；同時采用大數據技術等，以挖掘并分析其潛在需求，真正實現以公眾需求為導向的服務供給。以上構成基于網絡整合營銷4I原則的公共數字文化服務營銷框架，如圖1所示。

圖1 基于網絡整合營銷4I原則的公共數字文化服務營銷框架

3.1 融入趣味元素，吸引公眾參與

休閑娛樂是公眾數字文化消費中的重要分支，融入趣味元素能更好地迎合公眾需求。首先，在公共數字文化資源建設方面，應充分關注當前公眾文化偏好，可以建設主題與公眾廣泛關注的、與社會生活高度相關的數字資源，并輔之以有趣詼諧的表現方式和形式。在活動舉辦方面，充分發揮游戲化營銷元素在服務營銷中的重要作用，不斷提升服務供給的趣味性，可以效仿市場數字文化服務供給并結合自身服務供給特性舉辦文化主題相關的趣味數字文化活動(如趣味答題、競猜等形式)。比如，廣西壯族自治區圖書館在“廣圖筋斗云”系列公共數字文化服務推廣活動中推出的小游戲“三月三”拼圖，參與者通過線下或者微信公眾號完成拼圖即可獲得獎品[24]，依靠游戲化趣味元素及獎勵吸引公眾參與。其次，由于公眾體驗式消費需求的存在，融入趣味元素也意味著新興技術的應用，人工智能、AR、VR等技術的適當應用能夠增強服務供給的趣味性，可以建設VR文化主題旅游等形式的體驗式服務供給，滿足公眾體驗式文化消費需求，進而吸引公眾參與利用。比如，深圳市鹽田區圖書館使用的智能機器人通過人工智能、語音識別等技術的應用，實現與用戶進行自助語音對話，還可以提供館藏查詢、服務咨詢、活動介紹、業務指引等引導服務，腕帶上內置感應器的智能手環可為少兒讀者和其他特殊閱讀群體提供引導服務，完成幫助他們進行閱讀、簽到及借閱等操作[25]。可見，趣味原則應貫穿于資源供給、活動舉辦的各個方面，以此帶動公眾利用或參與。

3.2 重視公眾需求，增加使用價值

利益原則強調的是公眾能夠從公共數字文化服務利用中獲益，因而要以公眾利益需求為出發點和落腳點。一方面，公眾數字文化消費呈現出多樣化的特征，利益原則要求公共數字文化服務供給應與市場數字文化供給保持一定的異質化，形成具有差異化的服務優勢，通過差異化服務去滿足公眾依靠市場數字文化供給無法滿足或無法得到有效滿足的文化需求部分。另一方面，利益原則要求公共數字文化服務供給緊扣公眾實際需求并凝聚服務特色，貼近公眾實際生活，以保持服務供給的生命力和活力，重視服務核心價值的塑造，以服務價值化和功能化帶動公眾參與和利用。公共數字文化服務作為政府主導下的公共文化服務供給，在供給目的的公益性、供給主體的權威性、供給資源的統籌整合等方面具有獨特的優勢，而當前提供的“菜單式”“訂單式”“預約式”服務方式及需求調查活動等雖然能在一定程度上了解并體現公眾需求，但由于服務知曉率和利用率不高、公眾對此不甚了解、服務供給的滯后性等原因導致服務供給仍無法很好地滿足公眾實際需求。因此，除依靠常規的公眾需求調查和大數據等新興技術收集和挖掘公眾需求外，還應樹立“以需求為導向”的服務意識，主動關注社會生活動態及公眾利益訴求，尤其是對于數字文化消費相對貧乏的農村地區，需要因地制宜地采取有效的營銷措施，以切實保障農村公眾的文化權益，遵循農村地區公眾的文化特性加大傳統的服務宣傳力度(如發布公告、發放宣傳手冊、工作人員進村開展營銷活動等方式)。在農村地區防控新冠肺炎的過程中，數字廣播在短時間內就發揮了一定的普及防疫知識的作用，對于農村地區疫情防控起到了一定的效果。因此，凝聚服務特色，增加使用價值是利益原則所啟示的營銷要點之一，這要求公共文化機構在服務供給時應及時建設符合公眾實際利益需求的數字文化資源，舉辦貼近公眾生活訴求的數字文化活動，提供必要的數字文化設施設備等，以充分滿足公眾動態的、不斷發展的文化需求。

3.3 強化互動交流，增強用戶黏性

交互式平臺的搭建和優化能夠豐富公眾使用體驗，更好地滿足公眾對于交流互動存在的需求，其通過發揮互動交流的作用提升公眾使用感受，進而提升公眾黏性，促使公眾從“利用”向“持續利用”轉變。啟發公共文化機構在服務供給時需注重與相關其他信息機構或來源的交流、合作、結合、融合等，一方面，這種互動交流還強調公共文化服務機構在提供數字資源服務、數字文化活動等方面要以互動交流的方式(如及時回應公眾建議評價、重視公眾反饋監督、豐富現場活動互動行為、邀請公眾參與數字文化活動舉辦等)加強與公眾的聯系，拉近與公眾的距離，另一方面，需要搭建供服務受眾之間互動交流的平臺[26]，使得具有相同文化興趣愛好或共同文化交流需求的服務受眾之間能夠順利地依托平臺進行互動交流，可以效仿百度貼吧等平臺的管理模式搭建公共數字文化服務互動交流平臺，吸納有興趣、具備管理資質的公眾對平臺進行維護管理，營造文明和諧的互動交流氛圍。可以鼓勵社會上具有一定文化影響力的公眾人物發布文化信息，以充分發揮文化傳播的“明星效應”，在增強平臺影響力的同時還可對平臺進行宣傳推廣。例如，湖南公共文旅云App就在湖湘文化課堂欄目提供了互動交流版塊，用戶可以在該版塊與服務人員、其他用戶進行提問、交流、內容分享等互動交流操作。再如，廣東省立中山圖書館在主辦“公共文化共享，文化惠民遍城鄉”系列推廣活動時，采用現場問卷調查、評選文化宣傳使者等方式加強與公眾的互動交流，增強公眾參與感[27]。

3.4 凝聚服務特色，滿足公眾個性化需求

個性不僅指公共數字文化服務要突出自身特色，形成服務供給的個性，還包括滿足公眾個性化文化需求。當公共數字文化服務供給內容與市場數字文化服務供給內容相同時，公眾可能由于使用習慣等原因更加傾向于利用市場數字文化服務[28]，因而，公共數字文化服務供給必須要突出自身服務特色，依靠特色資源建設、供給目的惠民、供給主體多樣、供給方式豐富、資源整合等方面的優勢來凝聚服務特色，打造服務供給個性，將保障人民文化權益落到實處。同時，公眾數字文化需求呈現出多樣化與個性化相交融的特征，為了滿足公眾個性化文化需求，一方面應當充分重視公眾反饋和表達的顯性文化需求，另一方面還應保持對社會文化信息的敏感性以發掘社會公眾的潛在文化需求，這就要求公共文化機構遵循公眾身份特質、文化消費行為特征等運用大數據、用戶畫像等方法或技術為公眾提供迎合其需求的個性化服務，如推送公眾關注的文化領域的熱門話題和最新信息、提供與公眾關注的文化作品具有較高關聯度的其他作品(這種相關可以是同類型、同一作者等)、通過建立關注及文化偏好數據標簽收集用戶信息數據并進行分析以提供更加精確的推送服務等，由“分眾”服務深化拓展到更高層級的“精準推送”服務。此外，還可以考慮提供條件以供公眾個人或社會文化組織等對數據庫進行個性化開發，以豐富服務內容和資源利用途徑，例如澳大利亞國家圖書館Trove提供的“Build”功能，使得Trove用戶可以通過API(編程接口)對Trove豐富的數據資源和工具進行構建，從而對數據庫進行自主開發和利用，充分發揮數據庫資源的更大價值，豐富公眾資源利用方法和途徑，并且Trove還提供豐富的應用數據庫供公眾參考和利用[29]。

4 廣西壯族自治區圖書館實踐

4.1 廣西壯族自治區圖書館公共數字文化服務營銷實踐分析

廣西壯族自治區圖書館(以下簡稱“廣西圖書館”)是我國知名的省級公共圖書館，在國家大力推進公共數字文化建設的背景下，廣西圖書館通過持續加大力度建設數字文化資源、舉辦公共數字文化活動等方式向廣大公眾提供公共數字文化服務。《廣西壯族自治區圖書館2019年工作總結》顯示，截至2019年底，廣西圖書館自建、外購數字資源總量達到約253.7TB，電子證辦證量超過27萬[30]，可見，廣西圖書館在資源建設、活動舉辦等方面取得了豐碩的成果，使得越來越多的公眾利用服務或參與到服務活動中。文章主要采用網絡調查法收集廣西圖書館公共數字文化服務實踐活動數據，進而基于網絡整合營銷4I原則進行系統分析。由于廣西圖書館舉辦了大量公共數字文化服務活動，本次研究于2020年4月1日至7日期間主要選取廣西圖書館官網活動預告及文化與圖書館欄目中2018-2020年的典型服務實踐活動進行分析，發現廣西圖書館在服務營銷實踐中體現了鮮明的4I原則。

(1)融入趣味元素，構建互動環節。廣西圖書館在舉辦公共數字文化活動時強調趣味元素的融入，把有趣的游戲化元素與文化活動結合起來，以此吸引公眾參與，如2019年舉辦的線上趣味知識競賽、2020年元宵節舉辦的猜燈謎領紅包活動、2020年3月舉辦的畫中有話“隨你答”線上答題及“賞秀美山水 醉壯鄉風情”——“三月三”線上有獎答題活動等，將富于趣味的游戲化元素(競賽、答題領紅包等形式)與文化活動有機結合起來，從而建立與公眾互動的橋梁，同時也能夠讓公眾在了解及參與活動時感知到趣味。此外，廣西圖書館在服務開展及活動舉辦中體現了一定的互動原則，吸納社會其他文化事業單位或文化愛好者個人等參與活動舉辦。比如，廣西圖書館在舉辦樂趣外語沙龍活動時通過邀請高校在校學生、教師、其他文化機構工作人員、文化志愿者等參與活動舉辦，通過讓公眾自身參與到活動舉辦來拉近距離感，增強公眾參與感。其次，由于活動參與者多是外語愛好者，此類活動的舉辦也能夠搭建一個供外語愛好者互動交流的活動平臺，以參與者間的互動交流活躍服務環境，增加影響力。再次，在志愿者隊伍建設方面，廣西圖書館2019年全年培訓志愿者達1，370人，并組織志愿者上崗達2，000多人次，可見廣西圖書館培育了一定規模的志愿者隊伍，這一志愿服務形式能夠體現良好的互動原則，即與公眾構建良好的互動關系。值得一提的是，在互聯網時代催生的新媒體環境中，廣西圖書館注重“兩微一端”的運營，《廣西壯族自治區圖書館2019年工作總結》顯示，2019年底廣西圖書館微信公眾號粉絲數量達10萬余人，其微信公眾號影響力在《全國公共圖書館微信微博監測月報》中排到了省級公共圖書館前15名。

(2)契合公眾利益，滿足個性化需求。廣西圖書館服務營銷行為及活動中凝聚了鮮明的利益與個性原則，這主要表現為：首先，采用分眾服務的形式詮釋和強化以公眾需求為導向的服務供給理念，如2018年陸續開展的少兒活動及老年讀者活動、視障讀者活動、進城務工讀者活動等專場活動。同時，采用“走出去”方式將服務“送上門”，通過“走進”高校、工廠、社區等方式讓服務“走近”公眾，從而面對面去滿足不同群體的文化利益，擴大服務供給的寬度，拓展服務供給的深度。比如，2018年該館走進南寧學院、廣西教育學院、廣西財經學院等高校開展公共數字文化服務宣傳推廣活動，在現場活動中引導學生了解和注冊廣西圖書館電子證，并根據大學生的需求推介“超星名師講壇”“新東方多媒體學習庫”“維普考試資源系統”等數據庫。其次，通過不斷凝聚服務特色和優勢，打造服務品牌，確立了“廣西筋斗云”這一公共數字文化服務品牌[31]，并結合廣西地方特色文化集中提出了“三月三”系列公共數字文化活動，建設了極具廣西地方特色的廣西游記、八桂講壇、八桂詩詞等特色資源庫，以此形成自己的服務優勢，凝練服務供給的個性，滿足公眾文化利益需求。最后，不斷貼近公眾生活，以滿足公眾實際文化利益需求。比如，廣西圖書館針對數字文化服務利用率較低的農村公眾，主動關注并重視其利益訴求，提供了能夠滿足其需求的個性化服務，采取通過文化扶貧的方式融入到扶貧工作中去解決農村地區文化貧困問題，在農村貧困地區開展數字文化資源閱讀推廣使得服務能夠更加貼近農村公眾的生活情境，豐富農村公眾的數字文化生活，提升公共數字文化在農村地區的知曉度和利用效能。

公共數字文化服務營銷能夠提高社會公眾對公共數字文化服務的知曉度，從而帶動公眾利用和參與，最終在公眾與服務主體之間形成順暢的交流與互動。在上述各類服務營銷活動的支持作用下，廣西圖書館2019年全年開辦各類講座、閱讀推廣和培訓等活動500場，參與人數達84萬人次，提供的公共數字文化服務得以更高效地傳播和利用，電子證辦證量出現高速增長，與2018年相比漲幅達747.5%，日均電子辦證750張。廣西圖書館的數字資源利用率相較2018年大幅上升。截至2019年12月31日，數字資源總訪問量為3，186萬次，文獻下載量為927萬篇(冊)，比2018年增長1，698%[30]。

4.2 基于網絡整合營銷4I原則的公共數字文化服務營銷框架應用策略

在對網絡整合營銷4I原則啟發的營銷要點及框架進行思考的基礎上，結合對廣西圖書館服務實踐的分析，研究認為廣西圖書館還可采取契合公眾利益需求及個性化數字文化消費需求以拓寬服務營銷渠道、以4I原則為要點促使公眾參與公共數字文化服務傳播等策略以提升服務營銷效能。

(1)多渠道進行服務營銷，契合公眾利益及個性化需求。廣西圖書館近年來在“兩微一端”的運營方面取得了一定的成效，其還可以依據實際情況開拓更加豐富的營銷渠道，并運用更加專業化的營銷手段，為公眾參與公共數字文化服務利用及傳播推廣提供更加豐富的渠道和方式。當前公眾數字文化消費表現出碎片化的特征，一些短視頻App、即時通訊軟件等成為了公眾數字文化消費與傳播的重要渠道，為了迎合公眾的數字文化消費偏好，為公眾提供更加簡單快捷的利用方式，廣西圖書館應遵循公眾數字文化消費需求，豐富服務供給渠道，不僅依賴于網站、微信公眾號、App等渠道進行服務供給，還可以考慮在一些熱門的市場數字文化App中投放優質資源進行服務營銷，同時還應加強與媒體的協作，催生流量，讓服務獲得更多的關注。

(2)有效利用4I原則，依托互動原則強化服務營銷效果。在新媒體環境下，促使用戶參與公共數字文化傳播推廣比服務機構單方面推動更加有效。廣西圖書館微信公眾號在2019年年底的關注量超過10萬，擁有一定數量的用戶基礎，因此可通過吸引用戶參與服務的傳播推廣從而增強服務營銷效果。研究認為通過公共數字文化服務營銷促使更多公眾(包括廣西圖書館相關工作人員在內)了解和利用公共數字文化服務后，應當通過不斷提升服務供給質量，增加服務供給的趣味性，保持服務供給與公眾利益需求緊密結合，同時加強互動交流，豐富個性化服務供給，依靠服務供給的趣味、利益、互動和個性要點(如采用轉發抽獎、贈送文創禮品等方式)激勵公眾對服務產生持續利用行為，提供服務受眾進行互動交流的平臺，營造文明活躍的環境以供服務受眾進行互動交流，提供便捷的分享和傳播途徑，并鼓勵公眾主動通過博客網站、QQ、微信、微博、百度貼吧等文娛媒體或社交軟件進行優質服務內容的評論、轉發或分享等操作，影響其家人、朋友、同學、同事、粉絲、網友等，以公眾間的互動交流帶動服務營銷半徑的擴大，最終依托互動進一步增強服務營銷效果。此外，由于“去中心化”和“再中心化”環境的存在[32]，相比于傳統的中心化傳播環境，互聯網的發展使得傳統的中心被弱化，任何組織、公眾個人都可以成為文化傳播推廣過程中相比于傳統中心之外的新的中心，都可以成為短暫的、非強制的、階段性的文化傳播的中心結點。如圖2所示，廣西圖書館可通過公眾之間的相互影響促使潛在用戶成為服務利用者，同時吸引更多的公眾參與到公共數字文化服務的傳播推廣中去，以此擴大傳播推廣范圍，增大傳播推廣力度，從而實現服務營銷圍繞著公眾為中心、以公眾需求為導向，最終又依靠公眾從整體上強化服務營銷效果。

圖2 新媒體環境下公眾參與公共數字文化服務傳播推廣模型

5 結語

4I原則在公共數字文化營銷領域所體現的價值理念與公共數字文化服務本身所具有的特性具有較強的一致性，因而能夠在公共數字文化領域得以靈活運用，廣西圖書館的服務營銷實踐即可證明這一點。在此基礎上，本研究對4I原則應用于公共數字文化服務營銷及如何擴大服務營銷效果、提升服務營銷效能提出了相關建議。相比以往自上而下的服務營銷實踐活動，在數字時代，公共文化機構更應該靈活地將4I原則融入到服務營銷實踐中去，推動社會公眾積極主動地利用服務并參與到公共數字文化服務的傳播和推廣過程中，最終實現服務營銷既能夠充分適當地滿足社會公眾的需求，又能夠通過公眾之間的相互影響進一步發揮公共數字文化服務營銷效能，實現雙贏。