“悟空”離場，知識問答社區仍在取經

張書琛

不講武德的悟空問答

身披金縷衣出世的悟空問答，在新年的第20天正式下架。這個帶著頭條系光環的問答平臺，用自己短短的4年生命證明了流量、算法和金錢的邏輯在互聯網世界并不是永遠的信條。

悟空問答的前身是2016年正式面世的“頭條問答”。2017年6月，“頭條問答”正式更名為“悟空問答”，并剖離今日頭條獨立運營。

獲得張一鳴親自站臺的悟空問答很好地貫徹了頭條系“大力出奇跡”的傳統，有錢有流量的“悟空”就這樣橫空出世，不講武德。借助頭條的海量用戶及精準分發技術，悟空問答的用戶人數一度達到知乎用了7年才實現的2億峰值。

剛一獨立，悟空問答就傳出砸錢挖人的消息。有知乎優質答主透露：“今日頭條一口氣簽約了 300 多個知乎大 V，而且還是給錢的，年收入比普通白領還高?！焙芸?，悟空問答簽約的“頂部答主”就超過了 2000 人，每月補貼支出超千萬。不差錢的悟空問答還揚言要在2018 年再花 10 億補貼答主和普通用戶。

起初，悟空問答不僅為內容生產者帶提供了金錢收益，還帶來了龐大的流量為其實現內容曝光。人力資源領域優質答主葉楠被挖到悟空問答后第一個原創回答瀏覽量很快就能上萬，“全是依靠算法推薦，和抖音一樣的套路?！?/p>

但這并不足以吸引葉楠留下來。他認為，頭條雖然舍得花錢，但對于真正的優質內容生產者來說還是太雞肋，“優質答主本身也是因為興趣才分享，知識問答不是唯一收入來源。但在悟空簽約后規定了每月答題量，變得不自由了”。

封閉的流量圈也是葉楠們選擇離開的原因之一。在悟空問答上發布的內容不能帶有答主們自己的公眾號或其他平臺的廣告，這意味著依托字節系算法帶來的流量只能在站內循環。而平臺要求原創內容首發，并且一個月的獨家保護期內不能在其他平臺發布也限制了優質答主們的收益。

想魚和熊掌兼得的答主們則另辟蹊徑：在知乎上發布優質原創內容獲得關注，洗稿再發一遍到悟空問答然后等錢到賬?！爸醯姆辞謾鄼C制比悟空好，而且認真寫的東西有對等的回應。悟空則很粗暴地認為字數代表內容質量，那就很好糊弄了。”一位答主坦陳。

同時在用戶質量上，悟空問答也沒有吸引來求知欲旺盛的“新知青年”。QuestMobile 調研顯示，悟空問答用戶表現出“年長、三四線、低收入”等特征，和今日頭條用戶畫像高度重合，而習慣了被推送信息的人又怎么會去主動學習新知識？

“偉大的提問催生劃時代的回答”，很可惜悟空問答的用戶在“怎么問”方面顯得有些太接地氣了。當悟空問答還在熱烈討論著“在農村怎么燒柴？”“雞蛋漲價是怎么回事？”等生活化的問題時，知乎已經形成了獨有的優質內容創作鏈條。

太過于信賴算法，而忽視了社區氛圍建設的悟空問答瘋狂撒錢的結果就是被“八股文”式、毫無價值的回答內容充斥著，“300大V進駐”竟成了悟空問答的流量巔峰。2020年6月的QuestMobile數據顯示，知乎月活用戶數達5088.68萬，而悟空問答月活在兩千萬以下，二者懸殊。

走了悟空，知乎的日子能好過嗎？

悟空雖然走了，但知乎們的知識變現之路仍然走得不平坦。

在悟空問答投入巨資打仗的這一年，知乎用戶數翻了一番，完成了從小眾社區向全民普及的轉型。截至 2017年6 月，知乎注冊用戶近 2 億，回答總數突破 1 億條。

面對悟空問答的閃電搶人，知乎當時并不著急，因為“中國不止有300個優質寫作者”。但知乎之后一系列加速商業化的舉動卻顯得有些心口不一。

2016年4月，知乎推出付費問答產品“值乎”，一個月后，實時互動產品“知乎Live”上線，再加上專欄打賞、私家課、知乎大學……知乎將知識付費的各種路徑試了個遍，迫切地想將打磨多年的內容社區轉化成一個更廣闊的平臺。破圈引流、知識變現成了知乎首要之義。

其實在知乎創始人周源心中，將社區平臺化一直是頭等大事，而知識付費是實現其目標的主要引擎，“未來知識付費的地位相當于‘知識的淘寶，前途無量”。

知乎Live在上線后一年內獲得了超過500萬的付費用戶，復購率超過了40%。雖然取得了不俗成績，但在知識付費賽道上，知乎這個老牌參賽者還是落后了，其他互聯網企業早已聞風而動：2016年，羅振宇創辦了得到APP、喜馬拉雅主打有聲讀物、果殼網團隊創建了付費語音問答平臺分答……

可惜這股熱潮沒能持續太久。由于知識付費行業缺乏統一的內容質量標準，內容和服務水平都參差不齊，用戶的熱情也很快消退了。知識付費風過境后，各大付費平臺的使用率也明顯降低。

知乎在這場“廝殺”中也傷了元氣。

悟空問答用戶畫像與今日頭條高度重合

為了加速商業化，知乎多點布局，向會員、電商、直播、短視頻等多個業務進發，甚至搶起了晉江的活兒。但主要營收來源仍是廣告，而廣告的增多又破壞了用戶體驗感;最致命的是，知乎開放了注冊之后用戶素質的下降。

據知乎官方數據顯示，在其最初成立的兩年里，總的用戶量還不到40萬。2013年知乎對外放開用戶注冊之后，其用戶量開始了高速增長，在2020年突破了3.7億，逐漸發展成為國內最大的中文問答社區平臺。

于是，新用戶大量涌入并對擁有精英身份的老用戶嗤之以鼻，為了投其所好，知乎也不再執著于昔日的專業性門檻。這也使得知乎獨屬于小眾專業人士的圈層被打破，內容質量下滑損害了知乎獨特的內容運轉機制，也讓嚴肅的知乎變得更加娛樂化，優質內容創作者紛紛出走……

變現需要足夠肥沃的土壤沒錯，但當分享知識變成了分享你編的故事，有悟空問答作為前車之鑒的知乎必須找到商業價值和用戶體驗之間的平衡。

走出困境，知乎選擇短視頻

知識付費元年競爭激烈

2020年知識付費市場規模在新冠肺炎疫情的影響下突破392億元，也讓知乎這個老牌頭部玩家更有底氣，甚至傳來即將上市的消息。

對于一個企業而言，能不能夠實現規?；且患浅Ｖ匾氖虑椋跄壳霸跔I收上并沒有卓越的成績。以內容社區起家的知乎，如果不解決眼前的困境，強行上市也可能會面臨“思維造物”一樣估值近腰斬的結果。

解決之道仍在知乎本身。

首先，從知乎目前的盈利模式來看，保持優質內容的產出仍然是發展的關鍵。知識付費應該成為一種良性的循環模式，這需要平臺層面加強內容篩選和審核，留住有廣度有深度的內容。

同時，知乎也可以適度學習悟空問答的長處，來解決新老用戶矛盾。即充分利用推薦引擎的作用，根據不同用戶的內容偏好推薦匹配度更高的內容。

最重要的是要結合內容優勢布局新的增長點。近年來隨著短視頻成為新風口，想搶占知識短視頻市場份額的公司將知乎視為重要的內容產出平臺。這也是為什么在知乎最新的F輪融資中出現了騰訊、快手、百度的身影。

而這一切的根本還是要確保競爭力的“護城河”——優質內容長存。疊加短視頻的效力，知乎或許還能講出一個新的故事。

路在何方

出身豪門的悟空問答的下架也為知識付費行業敲響警鐘：并非所有產品都是靠流量和錢砸出來的，社群原有的內容生態才是最深的“護城河”。

從產品定位和社群氛圍來看，知乎暫時沒有任何有威脅的競爭對手，但往往，自己頭上的“緊箍兒”才最致命。商業變現步履維艱、優質創作者不斷出走、內容生態難以維護，都是知乎在下一個10年發展亟待解決的問題。

想要平衡好商業、社區、內容，知乎們還得做更多的妥協。