流媒體訂閱背后的內容服務

李垚

繼續領跑的網飛

“皇冠”是去年第四季度觀看次數最多的Netflix節目

在過去的12個月中，流媒體服務向訂戶發動了全面的營銷，無論是老牌公司還是新秀公司都渴望獲得更多關注自身的固定客戶，根據市場研究公司MoffettNathanson LLC和HarrisX的數據分析，全球流媒體服務用戶總數將比一年前增長50%以上。

根據訂閱流媒體服務的意愿調查，目前排名第一的為 Netflix（網飛）公司，占比高達 81%。Netflix 近期發展勢頭迅猛，目前全球訂閱人數已經突破 2 億，此外還有消息稱Netflix將支持蘋果空間音頻服務。除此之外，Netflix的電影以及劇集數量也在快速增長中，速度達到了每周發行一部新影片，目前在該平臺上線的熱門劇集有《怪奇物語》《后翼棄兵》等等。

位居第二的是亞馬遜的訂閱服務 Amazon Prime Video。根據統計數據，有 65% 的消費者有興趣續訂亞馬遜的流媒體服務。亞馬遜同樣有著豐富的院線電影以及原創劇集可以觀看。

排名第三的是 Hulu，占比 56%;第四名為迪士尼公司的 Disney+，占比 47%;第五位是 HBO Max，占比 22%。美國全國廣播公司的 NBC 的訂閱 Peacock，占比 18%。蘋果Apple TV+基本墊底。

Netflix擁有全球最受歡迎的付費電視網絡，同時也是全球第二大互聯網流量來源，去年因為新冠肺炎疫情導致流量激增還被迫調整了視頻畫質，電信設備制造商諾基亞技術總監克雷格·拉博維茨說，目前Netflix的使用率正在回歸正常，因為家庭用戶已經慢慢走出戶外，正常的工作在逐步恢復。

Netflix在這一年來創造的優勢可以用其龐大的資料庫和不斷提供的原始內容來解釋，而其許多競爭對手則因為生產延誤而苦苦掙扎，不斷推遲發布節目的時間，Netflix毫不掩飾其保持流媒體視頻王冠的策略：更多原創節目。

Netflix節目觀看量節節攀升（資料來源：尼爾森）

比如在《老虎王》和《愛爾蘭人》等新系列和電影上的投入，口碑爆棚，《愛爾蘭人》在上映的第一個月就收獲4000萬瀏覽量。Netflix通常不會公開觀看其內容的確切人數，這使得《愛爾蘭人》的數據曝光顯得格外引人注目，似乎表明了這家公司至少對這部投資了1.6億美元的昂貴作品的表現還是滿意的。

高熱度的內容的確再次給了Netflix“以內容吸引用戶”的信心。據Netflix公開的數據，去年第一季度馬克·沃爾伯格主演的《斯潘瑟機密》觀看人數達8500萬，紀錄片《老虎王》有6400萬觀看人數;去年第二季度邁克爾·喬丹的紀錄片《最后的舞蹈》《黑錢勝地》《欲罷不能》關注度也在攀升。

之后Netflix安排上線的重點內容還有《永生守衛》《天命之咒》《傘學院S2》《接吻亭2》，以及由杰米·福克斯主演的科幻動作電影《超能計劃》等等。但即便是高熱度內容頻出，市場也依然對Netflix發展前景產生擔憂。其中，美國流媒體競爭的日漸白熱化就是引發憂慮的最重要原因之一。

原創內容的博弈

在激烈的競爭中，新增的流媒體平臺Disney+是疫情期間少有的有所成就的業務，已經成為迪士尼重點開辟的戰場。相比于傳統有限電視，流媒體平臺的優勢無疑是明顯的。流媒體市場在未來幾年將繼續快速擴張，因為流媒體為消費者提供了相比傳統電視更便宜的娛樂選擇。

全球流媒體服務用戶總數同樣增長迅猛

雖然迪士尼有數量龐大且多樣的原創影片庫存，但想在用戶或訂閱收入方面超越Netflix，還需要很長時間。它于2019年11月推出大量內容的點播，除了300多部電影和7000多集電視劇，目前還有幾部原創電視劇正在制作中，包括漫威和星球大戰系列的多部電視劇。迪士尼樂園的第四階段包含了五部MCU主題劇，以NBC和Netflix系列很少有的方式與這些電影聯系在一起。

原創節目在尼爾森的每周十大流媒體列表中占據主導地位，Disney+的“曼達洛人”和 亞馬遜的“男孩”位列其中。但業內人士也分析，Disney+等新服務增長迅速，未必會真正損害到Netflix Inc.和Hulu等老牌流媒體平臺：“只是進行了內容補充。”

一項調查顯示，一個家庭單位每年愿意平均訂閱3.6種流媒體服務，其中約30%的訂閱者表示，他們可能會臨時更換一些訂閱平臺。實際上，新的流媒體平臺并沒有阻止Netflix和其他公司繼續以健康的方式吸納和注冊新客戶。傳統的付費電視提供商則更像失敗者，自2018年中期以來，衛星和有線電視公司每個季度都流失了超過100萬個付費電視客戶，分析師預計這一趨勢將繼續下去。

標準普爾全球市場情報（S&P Global Market Intelligence）的媒體研究組織卡根表示，現在美國家庭平均訂閱流媒體的指數在緩慢上升，四分之三的家庭至少訂閱了一種流媒體服務。唯一一個突然退出市場的流媒體平臺是Quibi，它在啟動六個月后于去年10月關閉。該服務旨在使人們能夠在智能手機上短時間消費娛樂，但疫情限制了Quibi為其潛在用戶所設想的移動情況，也算是最快夭折的流媒體平臺了吧。

流媒體的未來，哪個更光明？

雖然許多流媒體服務的訂閱量都有所增長，但其中一些收益注定是暫時的，部分原因是促銷活動提供長達一年的免費訪問。例如Verizon Communications的客戶，可以免費獲得第一年的Disney+訂閱。AT&T為許多客戶提供了免費的HBO Max試用版，并將該服務與其頂級無線和寬帶計劃捆綁在一起。NBCUniversal母公司康卡斯特的付費電視和寬帶客戶將免費獲得孔雀廣告支持的高級套餐;最近購買Apple設備的任何人，均可免費使用Apple TV +一年。

現階段，美國幾大巨頭幾乎都已悉數入場——迪士尼試圖以Hulu、ESPN+和Disney+三大流媒體平臺搭建起全家庭數字電視+流媒體矩陣;美國最大電信公司AT&T掌控著的HBO Max擁有《老友記》《生活大爆炸》《權力的游戲》等無數王牌內容;蘋果的Apple TV+在低價策略上重投10億做原創內容，亞馬遜的Amazon Prime Video同樣也在砸錢做原創內容。

Disney+上的“曼達洛人”是星戰系列的新節目，質量幾乎可以挑戰Netflix的主導地位

第二大互聯網服務供應商Comcast旗下的NBC環球的流媒體已經投入運營半年有余，Peacock選擇了和其他主流流媒體平臺并不相同的“免費+付費”模式，在免費模式下用戶可以觀看包括《唐頓莊園》《我為喜劇狂》等7500小時的內容，付費模式下用戶可觀看的內容將拓展至15000小時。同時這一流媒體平臺還與Comcast進行了合作，向Comcast的Xfinity X1 和Flex客戶開放。傳媒巨頭Viacom在去年與CBS合并后，也宣布了要在流媒體服務CBS All Access基礎上，再推超級流媒體平臺。

市場分析人士指出，各個流媒體平臺將為這個新興市場進行“一場激戰”。新出現的流媒體平臺會從頭部媒體Netflix手里搶走一些用戶，如何抓住用戶眼球靠的就是原創的自制內容。分析指出，收視用戶面對這么多的流媒體平臺也必須做出艱難選擇，因為大多數收視用戶不會訂閱所有的流媒體服務。