主題出版“走出去”的路徑與機制分析

李旦?韓建民

【關? 鍵? 詞】主題出版;“走出去”;路徑;機制

【作者單位】李旦，上海交通大學出版社;韓建民，杭州電子科技大學融媒體與主題出版研究院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.10.002

主題出版“走出去”是主題出版和“走出去”的結合，是指通過版權輸出、合作出版、實物出口等方式將體現國家意志的主題圖書在海外出版和傳播。中國出版物在早期實現海外版權輸出最多的主要集中在中醫、武術、中國飲食等介紹中國傳統文化的圖書品種上，隨著主題出版內涵的擴大，這些圖書有一部分廣義上可以歸屬于主題出版物。因此，從某種意義上說，主題出版物天然帶著“走出去”的屬性，主題出版屬于最值得“走出去”的圖書品類之一。自2003年新聞出版總署把“走出去”作為中國出版業發展的重大戰略以來，主題出版“走出去”越來越成為“走出去”的工作重心之一。本文將從闡述主題出版“走出去”的意義和現狀出發，在分析主題出版“走出去”實現路徑的基礎上，探討主題出版從“走出去”到“走進去”相應的機制方式。

一、 主題出版“走出去”的意義和現狀

1.主題出版“走出去”的重要意義

2012年，黨的十八大將社會主義文化強國的建設目標從我國精神文化建設延伸到不斷提高中華文化國際影響力上來。2017年，黨的十九大更是第一次提出推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高文化軟實力。2020年，黨的十九屆五中全會提出圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，推進社會主義文化強國建設。主題出版體現了出版工作舉旗幟、聚民心的作用，而“走出去”則承擔了展形象的任務。實施主題出版“走出去”是國家文化“走出去”戰略的重要組成部分，也是提升我國文化軟實力的必然要求。

一個國家對外話語體系的構建是其文化軟實力的展示，國際話語的影響力既能展示國家形象，又能圍繞國際社會普遍關注的重大問題表達立場與觀點。中國尤其需要構建一個能夠展示國家形象、實力和發展道路的話語體系，而主題出版“走出去”在當今我國對外話語體系構建中發揮著重要作用，可以說是實現中國話語國際傳播不可或缺的重要渠道。中國文化要“走出去”，中國的觀念、價值觀要輸出，主題出版“走出去”要先行。

2.主題出版“走出去”現狀

黨的十八大以來，一批反映人民心聲、具有新時代特點、適于國際傳播的主題出版物引起了國外出版機構的關注，并被國外引進翻譯出版。據初步統計，2012年以來，中國主題出版物的版權輸出總量占比每年遞增 10% 以上。隨著“一帶一路”倡議的提出，中國主題出版物的輸出地域和語種大大拓寬，從原來側重歐美主流國家和地區轉到歐美主流國家和地區與絲路沿線國家并重，中國的出版機構與絲路沿線國家和地區的出版機構開展了全方位、多層次的出版合作。2015年，中宣部啟動的絲路書香工程更是有力推動了中國的主題出版物輸出“一帶一路”沿線國家的進程，一批中國主題海外聯合編輯部和出版中心也在這些國家陸續創建，如中國人民大學出版社在蒙古國設立中國主題圖書翻譯出版中心、外文出版社在波蘭設立中國圖書中心等。2019年，習近平總書記在亞洲文明對話大會上提出，“中國愿同有關國家一道，實施亞洲經典著作互譯計劃”。目前，中國已與 20多個亞洲國家簽署了互譯協議，與亞洲其他國家的互譯計劃簽署工作正在進行之中。

值得一提的是，近年來，中國主題圖書在世界上的影響力日益擴大。《習近平談治國理政》第一、第二卷已被翻譯成幾十個語種與版本，全球發行突破 2500萬冊。第三卷累計向250家海外發行機構發行，輻射全球40多個國家和地區。該書外文版的發行地區和發行量都創下了中國出版的歷史紀錄，更在全球范圍內引起熱烈反響，被譽為國際社會了解當代中國的重要窗口，以及尋找解答中國問題的一把鑰匙。上海交通大學出版社出版的《平易近人：習近平的語言力量》系列圖書也陸續版權輸出20多個語種，用外國人也能理解的方式將理論講深講透。此外，一批生動體現當代中國價值觀念、中國方案、中國模式的圖書也相繼在海外出版并持續引起海外關注，如《中國共產黨為什么能》《新中國成立70年社會發展與社會變遷》等。

二、 主題出版“走出去”的路徑分析

近年來，隨著主題出版“走出去”工作的逐步推進，中國出版機構在主題出版“走出去”方面探索出版權輸出、國際營銷渠道、數字化，以及平臺和資本“走出去”等可行路徑，在向世界展現真實、立體、全面的中國中發揮了重要作用。

1.主題圖書的版權輸出

版權輸出是主題出版“走出去”最主要的形式，是指通過主題圖書的不同語種翻譯授權在海外出版發行。隨著中國國際影響力與日俱增，當代中國的發展受到世人矚目，研究中國道路、理解中國崛起、認識當代中國的主題類圖書尤其受到海外讀者關注。加上近年來經典中國國際出版工程、中國圖書對外推廣計劃的實施以及中華學術外譯在版權輸出、翻譯出版方面的大力推動，一批中國主題圖書通過版權輸出在國際圖書市場嶄露頭角，成為國際市場暢銷書。如人民出版社的《習近平講故事》已輸出22個語種，日文版已挺進日本亞馬遜中國主題類圖書暢銷書排行榜前十名。上海人民出版社的《中國震撼》推出7個語種，英文版被美國華盛頓大學選為國際關系課程的參考教材。

還有一批主題圖書進入海外主流學術圈，被國際學術會議推薦，被世界知名高校圖書館館藏。如“馬工程”重點著作《國際共產主義運動史》輸出俄羅斯，這是用中國的視角和思想對國際共產主義運動史做出的解讀。中國人民大學出版社確立了“遴選中國當代優秀學者闡釋中國特色社會主義的制度優勢和發展成就，闡釋當代中國價值觀念及其對人類文明的獨特貢獻”主題出版“走出去”戰略，并在該領域取得一定成績。值得一提的是，在2020年新冠肺炎疫情肆虐全球的情況下，一批中國抗疫主題圖書脫穎而出，助力全球抗疫。上海交通大學出版社的《查醫生援鄂日記》輸出9個語種，中日語版被日本知名出版社巖波書店引進，為海外讀者勾勒出中國戰“疫”路線圖，揭開了中國迅速控制疫情的“密碼”。

2.主題圖書的國際營銷渠道拓展

主題圖書的國際營銷渠道拓展主要針對的是主題圖書的實體出口。一些用外文出版的主題圖書是可以直接出口海外進行銷售的，但好的主題圖書內容如果沒有暢通的全球營銷網絡，也很難進入目標讀者的視野。所以，包括中國出版物國際營銷渠道拓展工程、國家文化出口重點企業和重點項目、絲路書香工程重點項目在內的海外渠道拓展項目進一步鼓勵通過與國際知名發行、經銷零售渠道合作，支持在海外具有一定影響力的海外華文書店，嘗試以合資、獨資書店等形式深入各國出版市場，深度參與海外發行與營銷業務。“中國書架”圖書推廣項目就是通過在各國知名的書店設立中國主題圖書專架，集中展銷反映當代中國政治、經濟、文學、藝術等方面的圖書，及時滿足當地讀者直觀、客觀、全面了解中國的需求。上海新聞出版發展有限公司則是在打造300多種外文版《文化中國》的同時，與法國拉加代爾集團合作，將該系列130多萬冊圖書銷售到43個國家和地區，進入亞馬遜網上書店、美國巴諾連鎖書店、加拿大靛藍連鎖書店、日本紀伊國屋全球連鎖書店、美國大都會藝術博物館、哈佛大學書店等海外主流發行渠道。因此，營銷渠道建設是主題出版“走出去”重要的一環，能與版權輸出模式構成一個有機整體，兩者互相促進，缺一不可。這方面的工作雖然取得了一定成績，但任重道遠，需要全力開拓。

3.主題出版“走出去”數字化建設

隨著全球出版數字化趨勢越來越顯著，主題出版“走出去”不能僅僅停留在傳統的紙質出版上。尤其是隨著人工智能、機器學習、圖像識別、語義標記等新一代技術的興起，國外很多出版企業已完成了數字化轉型，開放獲取、單章節付費、訂閱模式基于數字化的新興商業模式已逐步完善。這些雖然給中國出版機構帶來了挑戰，但也為更好地創新主題出版“走出去”帶來了更多的機遇。在數字平臺建設方面，中國圖書進出口（集團）總公司自主開發的數字資源交易與服務平臺“易閱通”，整合了國內中國主題類圖書數字版權，以“一個平臺、海量資源、全球服務”為定位，不僅為國內外出版社提供一體化數字版權推廣服務，還為海內外機構和個人用戶提供薦購、閱讀、管理、整合一站式服務方案。在主題數據庫建設方面，社會科學文獻出版社皮書數據庫的海外試用用戶達到130家，正式購買的有20家，主要是英國、美國、澳大利亞、德國等國家的大學圖書館、政府機構，中文數據庫的海外銷售額超160萬元。在網絡實時翻譯輸出方面，閱文集團帶有濃郁“中國風”的網絡文學海外平臺Webnovel 累計海外訪問用戶數已超千萬。

4.主題出版平臺“走出去”

主題出版平臺“走出去”是指通過建立和發展海外編輯部或者出版中心，與國外當地出版機構開展深入合作，共同推出具有地區針對性的中國主題圖書，推進本土化圖書的出版和發行。這種“走出去”路徑力求構建形成適應當前對外宣傳工作要求、符合國際傳播特點，互惠互利、可持續發展的“走出去”模式，不僅能在當地孵化一條中國主題圖書產品線，而且能培養一批熱愛中國文化、精通本土化出版的國際出版人才。此外，平臺“走出去”也包括通過資本運作收購國外出版企業進行本土化運作，但在主題出版領域，仍以聯合編輯部或出版中心、海外分社等形式居多。

主題出版平臺“走出去”的實施一般可分為兩步：第一步，在相關國家知名主流出版機構內部成立中國主題圖書聯合編輯室（部）或出版中心，建立長期工作機制，共同策劃選題，根據當地市場情況承接翻譯、版權輸出、圖書銷售發行等職能;第二步，圍繞國際關切，充實完善中國國情、當代中國、中國文學、中國文化、中國科技等重點主題出版產品線，立足本土，策劃出版多語種、多載體、多終端優質內容精品，同時依托海外合作方的渠道，將中國主題圖書深入當地主流發行渠道，切實擴大中國主題圖書的海外影響力。上海交通大學出版社在印度新德里設立的中國—南亞科技出版中心就是按照這樣的步驟逐步建立起來的。該中心推出的中國科技類主題叢書《中國重大科技創新文庫》（英文版）就是集中介紹中國大飛機、船舶與海洋工程、轉化醫學等重大科技創新成果。目前，這套叢書已逐步進入印度等南亞地區主流的高校、研究所、圖書館，初步打響了品牌。

三、 主題出版從“走出去”到“走進去”的機制研究

當主題出版“走出去”逐漸成為常態，下一步就要思考如何讓“走出去”的主題圖書能更好地走入國際主流的發行渠道，走進海外書店，走進海外讀者的心中。主題圖書“走出去”只是我們發展戰略的第一步，而“走進去”才是我們的目的。因此，摸清當地圖書的市場和讀者閱讀習慣，加強外向型主題圖書的選題策劃，提高翻譯質量，充分利用更多的渠道在海外推廣中國的主題圖書，這樣才能真正走入國外讀者心中，更好地講好中國故事，讓中國聲音傳播得更遠。

1.加強外向型主題圖書的選題策劃

所謂外向型主題圖書的選題策劃，是指通過充分的國際圖書市場調研，根據海外讀者的興趣和實際需求，直接策劃針對海外市場的主題圖書。當前，一方面，主題圖書出版更多的是基于國內市場或者具體項目策劃，在國內出版之后再向海外推介翻譯。雖然這些圖書也有成功“走出去”的案例，但占比較少，大部分離真正“走進去”，讓海外讀者充分認可仍有一段距離。另一方面，隨著中國逐步走入世界舞臺的中心，中國經濟社會發展已經逐漸成為世界關注的研究對象，越來越多的海外讀者對中國的方方面面產生了濃厚的興趣。因此，策劃符合海外讀者興趣和需求并能反映中國傳統文化和當代社會的外向型主題圖書顯得愈發重要。

在策劃外向型主題圖書時，我們要注意充分調研國際市場的需求，針對不同層次的海外讀者策劃他們感興趣的主題圖書，特別是學術性主題圖書，要與其他海外出版物有相似的概念、研究方法，擁有文化背景的“接口”，這樣才能產生“潤物細無聲”的效果。外向型主題圖書的策劃可以考慮從國際視角切入，直接在國際上找海外作者組稿講述中國故事。比如，我們可以邀請對中國文化有相當程度研究的海外漢學家撰寫其熟悉的中國題材主題圖書，跳開翻譯環節，直接與他們簽署作品的多語種出版協議。目前，絲路書香工程“外國人寫作中國計劃”就是通過很多漢學家的筆墨，直接書寫其在中國的感人故事或者其對中國某一方面的研究，這樣既保證了原汁原味的內容質量，又形成了國際了解中國的新途徑，在海內外獲得較高的關注。

2.提高翻譯質量，構建本土話語體系

翻譯質量的好壞有時會直接決定一本主題圖書能否真正走入當地圖書市場被當地讀者接受。有的海外出版社在購買圖書版權時會要求看圖書樣章，翻譯質量是外方評估的重要考慮因素。如上海交通大學出版社向劍橋大學出版社輸出主題圖書《東京審判：中國的記憶與觀點》英文版權時，劍橋大學出版社在進行同行評審階段就要求審核該書的翻譯樣章。由于該書專業背景涉及法學、歷史和國際關系，對翻譯的要求很高。上海交通大學出版社為此專門搭建了專業可靠的翻譯團隊，不僅尋找到華東政法大學的譯者團隊進行翻譯，而且邀請到東京審判中國檢察官之子向隆萬先生為譯稿樣章審校。最后，劍橋大學出版社通過了該書的評估，并把該書歸入“劍橋中國文庫”。

在當前主題圖書的翻譯實踐中，很多出版機構主要還是偏向于找國內譯者。雖然國內譯者對我國國情以及相關領域的翻譯術語等都比較熟悉，但他們的母語并非所需翻譯的語種，譯作往往不符合當地讀者的閱讀習慣，甚至與當地文化產生隔閡，就會產生水土不服的現象。關于是找母語譯者還是國內譯者更適合主題圖書翻譯，目前仍有爭議。讓精通中國國情和文化的海外漢學家翻譯，然后讓熟悉專業翻譯術語的國內專家審讀不失為提高主題圖書翻譯質量的良方。高質量的譯作完成后還要考慮本土視角，讓一位當地知名學者或專家為圖書撰寫序言或導讀也是一種很好的推薦方法。《東京審判：中國的記憶與觀點》英文版的導讀就是由在國際學術界有較大影響力的學者，《哈佛中國史》作者、漢學家卜正民撰寫。該書英文版出版后，在西方學界引起了很大的反響。

3.充分利用國際書展，多渠道海外推廣

國際書展不僅是各國出版社進行版權貿易業務交流的聚集地，還是貼近海外讀者、展現成果的寶貴機會。近年來，隨著中國出版業與海外出版業交流日趨頻繁，中國出版機構越來越多地參加國際書展，國際書展把中國作為主賓國的次數也越來越多。主題圖書作為最能講述中國發展成就、弘揚中國文化、展示大國形象的圖書品類理應在各大國際書展及中國主賓國活動、展區推廣。為了更好地把《習近平談治國理政》推向全世界，外文出版社先后在德國、巴基斯坦、韓國等十幾個國家舉辦了圖書首發式，也先后在柬埔寨、英國、美國、南非等國家舉辦了多場關于該書的研討會。外文出版社還通過中國主題圖書展銷、合作翻譯出版簽約儀式、設立中國圖書中心等方式，全力推廣《習近平談治國理政》多語種圖書，使該書在國際社會產生了重要影響，在國內外圖書市場上形成熱銷局面。

除了傳統的線下海外推廣渠道，構建自己的海外網絡銷售渠道，也成為海外推廣的主要方式之一。如聯絡當地的權威媒體，對主題圖書的出版進行報道;配合自己的海外新媒體推廣，如定期在推特 （Twitter）、臉書（Facebook）上發推文，促進主題圖書的推廣。

4.充分借鑒中國“網文出海”的成功經驗，實現IP協同“走出去”

截至2019年，中國向海外輸出網絡文學作品1萬余部，覆蓋40多個“一帶一路”沿線國家和地區，海外市場規模達數億元，海外網絡文學用戶數量數千萬人。“網文出海”之所以能在海外市場獲得成功，是因為與作品IP改編成果“走出去”協同發展。如“一帶一路”蒙俄展映推薦片目中有《擇天記》，YouTube等歐美主流視頻網站、東南亞地區各大電視臺上能看到《扶搖》等人氣IP改編劇集。這些網文通過IP改編不斷得到強化，而覆蓋漫畫、影視、游戲等不同形式的IP改編成果也能夠進一步擴大作品的傳播范圍。主題出版物尤其是文學類主題圖書，可以充分借鑒此類成功經驗，不單是紙質圖書的“走出去”，還要覆蓋多種IP改編成果協同出海，這樣才能真正達到“走進去”的效果。

主題出版“走出去”經過多年的發展，一大批中國主題出版物在世界影響力日益擴大，為海外讀者真正了解中國做出了重要貢獻。隨著主題出版“走出去”的路徑不斷拓寬，“走進去”的機制研究不斷深入，相信在“十四五”期間，中國主題出版物的國際傳播力將得到進一步加強，從而更好地講好中國故事，傳播好中國聲音。

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