以主題出版提升中華優秀傳統文化傳播力

辛曉磊?周斌?池瑤

【關? 鍵? 詞】主題出版;中華優秀傳統文化;傳播力

【作者單位】辛曉磊，北京教育音像報刊總社;周斌，北京印刷學院;池瑤，北京印刷學院。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.10.003

主題出版工程2003年開始實施，推進過程歷經曲折，實施效果日漸顯著。黨的十八大以來，主題出版選題數量明顯增加，質量和效益也邁上了新臺階[1]。隨著主題出版在我國出版界乃至文化界影響力的不斷擴大，中華優秀傳統文化內容的出版與傳播作為主題出版的一項重要任務，存在諸多問題，如如何在中華優秀傳統文化出版上推陳出新，如何推進其融媒體傳播等。本文旨在立足提升傳播力，探析主題出版作用于中華優秀傳統文化出版的發力點與優化策略。

一、中華優秀傳統文化的出版亟待加強

習近平總書記在中國共產黨第十九次全國代表大會上提出，“文化自信是一個國家、一個民族發展中更基本、更深沉、更持久的力量”。“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛， 就沒有中華民族偉大復興。”[2]推動文化自信的發展，離不開“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”。中華優秀傳統文化是中國人民的文化之根，習近平總書記強調，“培育和弘揚社會主義核心價值觀必須立足中華優秀傳統文化。牢固的核心價值觀，都有其固有的根本。拋棄傳統、丟掉根本，就等于割斷了自己的精神命脈”[3]。出版在中華優秀傳統文化的積累與傳承中，起到不可替代的橋梁作用，中華優秀傳統文化的創造性轉化與創新性發展，離不開出版內容的推陳出新、出版技術的與時俱進，離不開從根本上對傳播力的提升。

當下，中華優秀傳統文化的出版傳播無論是從橫向還是縱向看，都亟待加強。從橫向來看，中華優秀傳統文化的出版存在人才供不應求、企業技術出現短板、管理機制落后、頂層設計匱乏、難以“走出去”等問題;從縱向來看，中華優秀傳統文化的出版存在選題思路閉塞、數字化轉換周期過長、營銷渠道單一等問題。

中華優秀傳統文化作為民族的精神命脈，其傳播力的加強至關重要。出版是文化自信的“拱心石”[4]，是文化積累與傳承的重要橋梁。以出版的獨特方式大力提升中華優秀傳統文化的影響力，推進先進文化的引領與傳播，增進中華文化在世界的感召力、吸引力，是出版人的使命與擔當。

二、主題出版對中華優秀傳統文化出版傳播的作用機理

主題出版是國家的重要出版工作，其傳播力正急劇提升。主題出版具有先進性、主流性的特征，市場不斷擴大，對出版業的選題引領、對讀者的偏好引領、對文化生態的內容引領作用日益顯著，有利于帶動中華優秀傳統文化出版傳播不斷發展。

1.主題出版的出版力正在提升

從2003年開始，中宣部和新聞出版管理部門每年就即將進行的中心工作從出版角度進行預先部署，從而形成慣例，成為新聞出版管理部門一項年度重要工作[5]。后來逐步形成主題出版的概念：主題出版是以特定主題為出版對象、出版內容和出版重點的出版宣傳活動。具體來說，就是圍繞黨和國家重點工作和重大會議、重大活動、重大事件、重大節慶日等集中開展的重大出版活動[6]。

主題出版的概念外延不斷擴大，從僅限于宣傳馬克思主義，上傳下達地宣傳，到關注社會主義核心價值觀與傳統文化的傳播，走向大眾出版，關注市場需求，貼近百姓生活。不變的是，主題出版的核心要義永遠是服務于黨和國家的中心工作，弘揚主旋律，為當代出版樹立正確價值觀，決定出版的導向，對教育出版、專業與學術出版和大眾出版等其他出版領域具有統領性和指導性[5]。

主題出版隨著發展與迭代，呈現選題類型走向多元，選題角度多維擴展，注重強化市場意識，逐步推進媒體融合，走向國際市場等大趨勢。主題出版在出版領域的地位迅猛提升，占據越來越多的市場份額，成為出版市場強勁的文化增長點與經濟增長點。

2.主題出版的引領作用帶動提升傳播力

中宣部確立主題出版選題總體導向，各地區、各部門、各出版單位精心組織上報主題出版選題，包括圖書選題、音像電子出版物選題，由中宣部評審并確立年度主題出版重點出版物選題，公布目錄并下達通知。

中宣部根據黨和國家的發展路徑、主流思想理論導向明確的主題出版選題重點，對我國廣大圖書出版機構起到選題引領作用。如2020年為全面建成小康社會和“十三五”收官之年，2021年為中國共產黨成立100周年，中宣部明確選題重點包含習近平新時代中國特色社會主義思想、全面建成小康社會、打贏脫貧攻堅戰、科學精神、生態文明、健康安全、社會主義核心價值觀、中國共產黨成立100周年等重大議題，隨后遴選出如學習出版社的《習近平新時代中國特色社會主義思想學習問答》《中國制度面對面——理論熱點面對面·2020》《中國制度十五講》，商務印書館的《習近平扶貧故事》，人民出版社的《脫貧攻堅60個經典案例》《100個產業脫貧幫扶故事》，外文出版社的《中國扶貧故事選編》《外國人眼中的中國扶貧》（以上兩部出版了中、英、法、西、阿文版），五洲傳播出版社和人民出版社的《大國戰“疫” 2020中國抗擊新冠肺炎疫情紀實》（出版了中、英、法、西、阿文版）等主題出版重點選題。這些選題深刻體現了主題出版的引領特征，通過內容、形式、技術、渠道的多維度創新，以及過硬的出版物質量，成功塑造了一批集社會效益與經濟效益于一體的出版物，為廣大出版單位（或電子音像網絡出版物）的選題策劃起到示范作用，帶動形成市場選題導向。

主題出版的初創期，以“有關部門規定主題，出版單位完成任務”的模式出版為主，出書形式為紙質圖書，主題較為局限;主題出版的成長期，從線下擴展到線上，形式不再局限于紙質書出版，轉而加快發展數字出版，并推動市場性發展;主題出版的快速增長期，其核心概念與要義更為確切，外延也更加廣泛，內容上豐富了價值觀層面的出版題材，形式上推進融合發展，注重產業鏈的延展與探索。主題出版原本的“市場性”短板逐漸得到補足，嘗試以用戶需求為導向，走向與知識服務的融合。

在當今自媒體盛行的時代，官方媒體的議程設置功能有所下降，需要嚴格的輿論把關，但主題出版工程的議程設置功能仍尤為顯著。主題出版適應時代需求，助推黨和國家的中心工作，是符合社會發展、壯大主流思想輿論的出版活動，隨著其覆蓋面的擴大，在社會上產生了“曝光效應”（人們普遍更為偏好出現頻率更高的內容）。隨著主題出版內容的多元化，主題出版作用于文化生態。主題出版對文化生態具有內容引領的作用，可具體分為面向國內出版與面向世界出版兩個維度。

面向國內的主題出版，以彰顯時代精神、弘揚主旋律為核心，從集中的嚴肅政治讀物，擴展到政治、經濟、社會、文化等方方面面，以審核制的方式宏觀調控主題出版重大選題的各類比率，對國內整個出版生態乃至文化生態產生重要影響，有效推動文化產業振興計劃與文化強國戰略的實施。

當今，主題出版的“走出去”已經成為國際了解中國的重要途徑，中國政治、文化、經濟等各個方面都可以通過主題出版的形式，以一種全新、客觀的姿態走出國門，讓世界以更加客觀的視角深入了解中國的發展與變化。與此同時，中華優秀傳統文化的“走出去”也是主題出版國際傳播的重要議題，為增進民族文化自信，促進與世界各民族文化的交流互通做出貢獻。

3.主題出版對中華優秀傳統文化傳播力的提升作用

當前主題出版的重大選題中，明確提及中華優秀傳統文化的甚少，但涉及中國特色社會主義理論體系、習近平新時代中國特色社會主義理論等中國特色政治議題，以及中華民族的歷史與發展、中華文化的影響力，就少不了中華優秀傳統文化的影子，社會意識形態無法脫離民族之根、民族之魂而蓬勃發展。

出版家聶震寧認為，主題出版雖以政治和社會科學類出版為主，可其中也包含了文學、少兒、藝術，甚至科技等方面的出版[7]。可見，各個類別的出版物均可做成主題出版。而中華優秀傳統文化選題在主題出版中的體現，也隨著主題出版外延的拓展，可做成多品類、多形式、多載體、多維度的出版物。出版人韓建民指出，新型傳統文化類、科技文化類、國家意志類、當代中國治國理政類主題圖書得到了黨和政府的肯定和嘉獎[7]，國家也愈發重視中華優秀傳統文化板塊內容的增加與深入。傳統文化在主題出版領域的發展潛力巨大，中華優秀傳統文化與主題出版相輔相成，中華優秀傳統文化助力主題出版的文化宣揚，同時又借助主題出版進行有效傳播，這正是中華優秀傳統文化在主題出版中發展的大勢。

三、主題出版提升中華優秀傳統文化傳播力的探索路徑

1.增強選題引領，強化市場意識

當前，主題出版已經突破“機械地”完成任務式出版，走向“賣好又賣座”且以需求為導向的市場化模式。

2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，出版人堅持出版“為人民服務、為社會主義服務”，將社會效益置于首位，創造了疫情主題的出版熱潮。其中，不僅包含嚴肅的政治文件，如人民出版社的《在全國抗擊新冠肺炎疫情表彰大會上的講話》《在統籌推進新冠肺炎疫情防控和經濟社會發展工作部署會議上的講話》，還包括詩集如長江文藝出版社的《“逆行者”：抗擊新冠肺炎疫情詩選》，科普繪本如廣東教育出版社的《寫給孩子的新型冠狀病毒科普繪本》，學術類如科學出版社的《新型冠狀病毒感染臨床檢測技術》，工具書如科學出版社的《新型冠狀病毒肺炎院前醫療急救防控手冊》等，類型囊括政治出版、學術出版、教育出版、大眾出版，表現形式涵蓋文學紀實、科普繪本、工具手冊等。相當多的新冠肺炎疫情主題出版物適應了廣大人民群眾的需求，市場反響良好。

中華優秀傳統文化選題同理。作為主題出版逐步深入關注的發展點，中華優秀傳統文化的出版傳播已經在增強市場性上做出一定成就。中華書局作為中華優秀傳統文化傳承的代表，出版了《四部備要》《古今圖書集成》《史記》《資政通鑒》等一系列著作;另有一批將中華優秀傳統文化以創新形式再現的經典作品，如接力出版社的《彩圖青少版中國科技通史》、天津人民出版社的創意立體書《哪吒鬧海》等。

主題出版對中華優秀傳統文化類出版物在選題上起到引領作用，出版單位在落實相關選題時，應做到“取其精華，去其糟粕”“把握精髓，推陳出新”“擺脫固著，大膽創新”“深入淺出，服務受眾”“長遠規劃，多出精品”，如此才能最大限度地提升中華優秀傳統文化的傳播力。

2.挖掘專家作者，培養編輯隊伍

主題出版在中華優秀傳統文化出版中最具優勢的助力作用即國家支持與政策指導。主題出版中的中華優秀傳統文化類選題，在國家的支持下，有利于爭取專家作者的參與。政策的指導彰顯社會關注，意味著社會需求的迅速擴增，有利于編輯人才隊伍的人力資源整合與選拔，有利于刺激行業的融合和新商業模式的開拓。

中華優秀傳統文化的出版需要三方面的人才，分別是主題出版的人才隊伍、傳統文化的專業作者、大數據與新媒體技術人才隊伍。當前，出版單位存在傳統出版的資深編輯不懂新技術、出版社資源豐富但不懂新時代的社群營銷、傳統文化深厚富足但缺乏對其再創造的人才問題，亟須集多技能于一身的復合型創新人才。隨著傳統文化類主題出版題材需求量的上漲，培養同時滿足專業性、技術性、編輯技能、創新能力要求的人才隊伍是重中之重。出版單位成立主題出版傳統文化板塊的出版專項組能有效加強主題出版的傳播力，大力促成中華優秀傳統文化的有效傳播。

3.豐富表現形式，技術跟進時代

不論是主題出版還是傳統文化出版，近年來都呈現數字內容生產與產品全媒體化的趨勢。在內容層面，以學習強國APP為典型，移動設備應用程序、電腦軟件、游戲、網頁、公眾號、H5、音視頻等成為主流;在營銷層面，短視頻、直播帶貨、博主帶貨等新形式層出不窮，并占據主導地位。

但主題出版中的中華優秀傳統文化出版仍對傳統讀者群具有相當的依賴性，融媒體類原創作品還不夠豐富，受眾為低齡、義務教育群體、大眾群體的全媒體資源還較為匱乏。相當多的經典內容產品相互借鑒和改良，但難以跳出思維的固化圈，更多的優質傳統文化資源未被挖掘和創新成符合時代需求的文化產品。因此，中華優秀傳統文化出版創新應把握文化的先進性，經典內容重在縱向挖掘，長遠且成體系地規劃融媒體產品，從產品策劃伊始進行全流程的融媒體策劃，使不同的形式對應不同的內容，各自取長補短，相得益彰，達到渾然一體的效果。此外，中華優秀傳統文化出版應突破傳統出版更新周期、內容容量、表現形式、空間限制的局限，引入虛擬現實、增強現實、全息投影等新技術，增強交互性、體驗感、時效性、通俗性，成為真正跟得上時代發展的出版產品，從而有效提升傳播力。

4.開拓國際市場，宣揚中華優秀傳統文化

主題出版的“走出去”已經成為國際上了解中國的重要途徑之一，而讓中華優秀傳統文化“走出去”，是一項重要的任務。文化軟實力在綜合國力競爭中的地位和作用越來越重要，要提高中華優秀傳統文化的軟實力，就要從諸多方面完成文化“走出去”并“走進去”的任務，在國際上獲得更多的文化認同。

我國已在中華優秀傳統文化的輸出上做了很大努力，如中華書局的很多古代名著實現了海外傳播，并獲得相當的好評。傳統文化題材的童書出版也備受矚目，因為其目標受眾的特殊性，在中國文化“走出去”這一宏大框架之下更具獨特意義，出版單位在內容選擇、現代化轉換、中西文化交融上應盡量做到凸顯魅力、求同存異。

在中華優秀傳統文化出版“走出去”中，出版單位應注重優化版權貿易策略，廣泛開拓發行渠道。在宣傳推介中，做到準確定位，找準用戶群;在內容選擇上，參照主題出版的重點選題，選取具有代表性的中華優秀傳統文化與思想，體現時代變化，考慮中外文化差異，突出中外文化交融的部分;在表現形式上，凸顯中國特色，展現中國特有的藝術風格，不僅做作品，還做精品。

5.注重頂層設計，設立專項基金

中華優秀傳統文化出版在頂層設計上存在欠缺。以社會主義核心價值觀為指導，增進對廣大人民群眾正確文化觀的引導，宣傳先進文化，需要從政治出版、學術出版、教育出版、大眾出版（包括大眾科普類、童書類、游戲類等）幾方面入手進行傳統文化出版體系的建設，出版單位要以主題出版中的傳統文化規劃進行自行申報，按規定接受審核。國家應增設主題出版中傳統文化出版的專項基金，區別于古籍整理出版專項經費，將重點放在體現傳統文化出版與傳統文化“走出去”的工作上，助力中華優秀傳統文化出版得到有效傳播，增強中華優秀傳統文化在國際上的認同。

當前，主題出版對中華優秀傳統文化傳播力的提升仍十分有限，相較于政治性題材如馬克思主義、毛澤東思想、習近平新時代中國特色社會主義思想等的出版，仍有很長的路要走。但是，中華優秀傳統文化的豐富內涵和深厚積累在出版傳播的提升上蘊藏著巨大潛力，在主題出版思想的傳播上有著巨大的空間。因此，認識到主題出版對中華優秀傳統文化出版傳播的加成性，必然能夠實現雙向的出版效果。

|參考文獻|

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