數(shù)字化時代金融生態(tài)圈體系構建、差異化競爭策略、營銷服務模式的思考

吳忠海 盧禮蘭

摘 要：中國數(shù)字網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展速度很快，促進中國數(shù)字金融服務發(fā)展的新科技、新產業(yè)、新模式層出不窮。更多的傳統(tǒng)金融企業(yè)和非金融機構也參與了中國經(jīng)濟發(fā)展的新洪流。以行業(yè)融合、連鎖擴張、協(xié)同共贏為特點的新金融生態(tài)系統(tǒng)，必將推動中國數(shù)字時代金融的創(chuàng)新發(fā)展。

關鍵詞：數(shù)字化時代;金融生態(tài)圈;差異化競爭策略;營銷服務模式

一、金融生態(tài)圈的概述

金融業(yè)生態(tài)體系，是指在金融中各種業(yè)務形態(tài)的各種個體間的相互交叉融合與消除。而這種產生了協(xié)同效應和乘數(shù)效應的個體被合理地編織在一起，構成了一種動態(tài)地自我更新與改進的集群。麥肯錫咨詢報告對金融服務生態(tài)圈的界定如下：金融生態(tài)圈是一個廣泛而動態(tài)的聯(lián)盟，由來自行業(yè)價值鏈各個部分的參與者組成。從商業(yè)銀行的角度來看，我們必須利用金融場景來全面解決客戶的整個金融需求。一般來說，商業(yè)銀行不但需要提供服務，還需要在嵌入式場景中同時為客戶提供非金融和企業(yè)增值業(yè)務服務。對商戶來說，唯有借助平臺入口方可獲取綜合業(yè)務。當前，中國銀行業(yè)面對著宏觀經(jīng)濟增長下降和互聯(lián)網(wǎng)公司的跨界業(yè)務等二面夾擊，并不斷提出了轉變策略，生態(tài)圈戰(zhàn)略由于比較符合傳統(tǒng)商業(yè)銀行獲取顧客、營銷客戶的轉變方向，已成為變革引領新熱點。

二、金融生態(tài)圈的特點

目前，中國金融市場的參與者包括以下幾類：作為服務需求的企業(yè)和個人;作為服務提供商的商業(yè)銀行和投資基金公司;政府機構維護生態(tài)穩(wěn)定。隨著金融市場的不斷橫向擴張和縱向深化，金融市場參與者之間的關系更加密切和復雜。金融生態(tài)系統(tǒng)具有以下三個特征：

2.1競爭性

商業(yè)銀行之間在金融領域的競爭不僅限于銀行內部。在金融生態(tài)系統(tǒng)中，行業(yè)外的投資基金公司也在競爭。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，客戶的生活方式發(fā)生了重大變化，對金融服務的要求也越來越嚴格。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)金融公司出現(xiàn)，為商業(yè)銀行服務。競爭也在加劇。

2.2共生性

商業(yè)銀行與私人和企業(yè)客戶之間的關系不再只是簡單的供求關系。商業(yè)銀行服務深入到客戶生活的各個領域。他們還需要客戶的財務支持，并表現(xiàn)出相互的關系。與此同時，當局和商業(yè)銀行之間存在著共生關系。政府機構通過相關法律法規(guī)促進商業(yè)銀行積極合規(guī)發(fā)展。商業(yè)銀行金融服務深入政府機構，促進政務發(fā)展，提高政務效率，更好地維護金融穩(wěn)定。此外，金融生態(tài)系統(tǒng)參與者之間的關系還包括相互競爭與合作，利用各自的技術和金融優(yōu)勢互補，推出更好的金融服務。

2.3系統(tǒng)性

商業(yè)銀行、當局和客戶之間的關系不是一種純粹的線性關系，而是一種多維度、多方向的互聯(lián)關系。這三者都是金融市場的重要組成部分。

三、金融生態(tài)圈的搭建方式

3.1自建生態(tài)圈

擁有涵蓋整個行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)每個環(huán)節(jié)的產品與服務。典型例子為中國平安控股，該公司采用了完全自建和控制的并購系統(tǒng)來管控商業(yè)流程進入市場和服務場景，在公司的生態(tài)布局中嵌入了綜合金融服務產品，并與企業(yè)銀行的工業(yè)業(yè)務部門和在線金融服務事業(yè)部密切合作，通過零售商業(yè)銀行的信用卡部門和消費金融公司為消費者提供全方位服務，為生態(tài)系統(tǒng)中的上下游企業(yè)和政府提供服務。自建模型能夠實現(xiàn)業(yè)務場景與產品市場的絕對控制與高度整合，并設定了進入門檻，以形成自己的競爭優(yōu)勢。但是，由于這個模型投入較大，投資風險高，并不適于中小銀行。

3.2以戰(zhàn)略聯(lián)盟成立專業(yè)的金融生態(tài)體系

銀行和聯(lián)盟成員交換獨特的資源，建立緊密的合作關系（如數(shù)據(jù)交換、科技交換、客戶群合作等）。結合對地區(qū)、政府和企業(yè)客戶的利益，上海銀行安排了養(yǎng)老金行業(yè)，連續(xù)批量支付養(yǎng)老金、醫(yī)療保險等項目，分店為老年人提供零星醫(yī)療報銷和陽光薪酬，以及特色養(yǎng)老金融服務和低風險金融產品。

3.3利用股權投資達成戰(zhàn)略合作。

根據(jù)利益與風險準則，公司通過投資、合作、收購等，在商業(yè)銀行與創(chuàng)新型高科技企業(yè)之間，形成了戰(zhàn)略合作伙伴關系。與中國建設銀行、中國銀行、中信銀行、興業(yè)銀行、浙商銀行等共同投資徽州。設計在網(wǎng)絡知識產權領域，服務于創(chuàng)新型銀行，從而搶占了網(wǎng)絡寵物消費的新入口。而與此同時，世界各大商業(yè)銀行也都在尋求方法，共同打造創(chuàng)新型技術企業(yè)，以形成技術驅動的生態(tài)系統(tǒng)。

四、改變原有營銷模式構建新的零售金融生態(tài)圈

4.1零售金融生態(tài)圈

隨著中國數(shù)字經(jīng)濟社會的蓬勃發(fā)展，以云計算、大數(shù)據(jù)分析、API、人工智能、5g、深度環(huán)境學習等信息技術為代表的新型信息技術也將變得日益成熟，將逐步地被大量應用并普及到中國社會生產生活中的各個方面。無縫定制的業(yè)務轉型。為適應數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，商業(yè)銀行需要把零售店融入到不同的消費場景生態(tài)中，努力實現(xiàn)"智聯(lián)生活"，形成全新的零售與金融服務生態(tài)。

4.2提升金融生態(tài)圈的營銷模式

目前，中國金融服務生態(tài)系統(tǒng)的構建工作大多聚焦于零售業(yè)，但極少有金融機構提出了基于供應商和產業(yè)鏈的中國金融服務生態(tài)系統(tǒng)藍圖。如果我們擴大對生態(tài)系統(tǒng)的定義，并根據(jù)當前流行語言、媒介傳播技術和市場營銷管理的需要，實際上，它也可能被看作早期金融關鍵詞"公司鏈接"或"全渠道營銷"的二點零版本。而生態(tài)系統(tǒng)構建的目的，其實是為了讓銀行的經(jīng)營規(guī)模與效率最優(yōu)化，從而為各類顧客提供更全面、更有效的金融服務。這并不僅僅是所謂的"技術"（非金融渠道）的應用。獲得了更多零售以及私人客戶。也就是說，在之前的工資賬戶、工資貸款、定向型房地產質押貸款、核心供應商融資、超市供應商債務融資、稅收優(yōu)惠融資，甚至信用卡商戶中，哪一個都沒有改變過我們自身的金融生態(tài)系統(tǒng)？而目前流行的“金融生態(tài)系統(tǒng)”正在被一些所謂的“技術”公司重新包裝，這些公司希望涉足金融行業(yè)，而咨詢公司則在“客戶獲取場景”的幌子下尋找“公司鏈接”和“全渠道營銷”的新業(yè)務熱點。通過“公司聯(lián)動”和“渠道營銷”找到新的服務熱點，進而再銷售給銀行。

六、結束語

不管在非金融的應用場景客戶導流亦或者金融生態(tài)圈建設，從本質性上都和傳統(tǒng)的零售商業(yè)銀行大同小異，但是因為在前期需要的很多時間、資本以及人才支持，而且很有可能在相當長的一個時間里都不見明顯回報，所以在商業(yè)銀行內部是不是有耐性和努力地去堅持，才是問題成敗的關鍵。

參考文獻

[1]蔡強. 金融集團綜合金融服務生態(tài)圈發(fā)展研究[J]. 時代金融， 2019（19）：3.

[2]陳秋蓉. 互聯(lián)網(wǎng)時代的市場營銷模式思考[J]. 中小企業(yè)管理與科技（下旬刊）， 2016.