大數據背景下食用菌企業精準營銷路徑研究

范文婷

（山西工程技術學院，山西 陽泉 045000）

大數據營銷是一種精準營銷模式，這種營銷模式有別于傳統的數據營銷模式。傳統的數據營銷通常通過市場調研來收集人口統計以及用戶主觀數據，以此來推測用戶的需求、購買力以及購買的可能性等，從而幫助企業進行市場細分、找準目標市場并進行產品定位的營銷模式。而大數據營銷是通過對大數據進行收集、分析，利用分析的結果進行預測，指引消費者行為，鼓勵客戶參與，進而幫助企業制定有針對性的商業策略及優化營銷效果的過程。

一、大數據營銷的特征

（一）多平臺

大數據營銷的數據來源是多平臺多方面的，對消費者的畫像更加全面和準確。數據主要通過PC互聯網、智能電視、移動互聯網及各種傳感器等多種平臺采集。

（二）個性化

企業通過大數據分析可以了解用戶實時地理信息、消費偏好如何，從而實現為用戶量身定制的個性化營銷。

（三）時效性強

移動互聯網時代，用戶面對眾多選擇時消費決策隨時都有可能發生改變。大數據營銷能幫助企業及時了解用戶的需求并預測變化趨勢，從而提升營銷的時效性。

（四）高效率

大數據營銷可以做到精準的廣告投放，并且效果反饋及時，有利于企業對投放策略進行適時調整，從而實現營銷的高效率。

二、大數據支撐食用菌企業營銷活動

隨著信息技術不斷發展，數據信息得到了快速增長。所謂數據挖掘就是通過對多平臺收集到的海量數據進行分析，從中找出規律，提取有價值的信息。食用菌企業利用大數據優化營銷的效果也是比較顯著的，主要體現在以下幾個方面。

（一）了解整體銷售情況

根據食用菌種類、銷售數量、價格和日期等信息可以了解企業每天的運營狀況和財務情況，食用菌企業管理者可以輕松掌控每日的銷售量等情況。

（二）降低庫存成本

在對營銷整體情況把控的基礎上，企業借助大數據將銷售數據和庫存數據進行對比分析，判斷哪些需要補充庫存量，哪些庫存量比較大，結合多種方式進行促銷，最終確保庫存合理利用，降低庫存成本。

（三）商品關聯布局

基于大數據具有關聯性這一特征，食用菌企業可以對客戶的購買習慣這類數據進行分析，掌握用戶的購買渠道、購買時間和價格等所有環節，從而達到最優布局結構。

（四）掌握市場趨勢

通過分析用戶購買心理和行為以及倉庫庫存等數據，對市場趨勢進行預測，有利于食用菌企業管理者做出合理的決策，例如產品是否需要增加產量等。

（五）細分用戶群體

利用數據挖掘技術將用戶按照不同類型、不同屬性進行細分，食用菌企業能夠在很大程度上實現精準營銷。

（六）高效促銷商品

通過對用戶的消費偏好進行分析，確定食用菌促銷的用戶群體范圍，對這部分用戶實施精準的商品廣告及活動推送，可以增加用戶對企業的好感，建立良好的用戶關系，最終實現高效促銷的目的。

圖1 有效利用大數據對客戶進行細分并進行精準營銷的方法

三、大數據背景下食用菌企業精準營銷路徑構建

（一）加大數據挖掘力度，構建食用菌電商平臺

隨著食用菌產業發展，食用菌生產、包裝、加工、物流全方位的信息服務體系建設速度加快，結合計算機及互聯網技術，建立完善的食用菌電商經營平臺是一種趨勢。這樣的綜合平臺能夠有效推動食用菌企業可持續健康發展，食用菌企業的經濟效益、社會效益和生態效益三者得到有效整合。食用菌種植戶收入提高，促進食用菌種植規模擴大，實現食用菌產業經濟的可持續發展，形成一個良性循環閉環。“菇云網”是現下運作較成功的食用菌電商平臺之一，平臺包括數據分析、市場預測、渠道選擇、營銷推廣、物流、客服、供應鏈管理等，形成全產業鏈條。并以食用菌技術和新產品開發為基礎，建立了產品信息數據庫、生產技術數據庫和用戶行為數據庫等。以用戶需求為出發點來構建用戶行為數據庫，這為食用菌企業營銷創新提供了一個切入點。營銷數據庫的構建與應用可以為食用菌企業實施精準營銷提供高質量的數據支持，最終實現營銷目標。

食用菌企業在營銷策略的制定過程中會受到各類因素的影響，因此要不斷完善數據收集系統并對收集到的數據進行高效處理：一是加大對重要數據的篩選。用戶的需求信息大多聚集在各電商平臺，通過大數據網絡平臺對食用菌用戶的消費行為數據進行抓取，包括用戶偏好、購買渠道、購物時段、品牌喜好、支付方式等。然后將收集到的這些信息通過專業計算機軟件分析處理后，便可以構建一個完整的數據庫系統，有助于全面了解用戶的消費行為和心理。這是企業利用大數據營銷的出發點。二是充分整合大數據。不僅要整合官方大數據機構這樣的外部數據資源，還要整合食用菌行業企業等內部數據資源，擴充數據分析的內容，從而大大提高了大數據分析的全面性和精準性。

（二）依據信息反饋，實施多樣化定價策略

新型營銷工具的應用為食用菌企業的精準營銷提供了保障。精準營銷不同于傳統營銷，主要體現在利用更加先進的營銷工具。互聯網技術時代營銷工具層出不窮，從利用郵件列表進行電子郵件營銷到用戶使用廣泛的搜索引擎營銷，再到火遍全國的新媒體營銷，例如微信營銷、微博營銷、短視頻營銷、直播等，營銷要達到事半功倍的效果首先要選擇合適的營銷工具。食用菌企業將營銷策略同現下流行的營銷工具相結合，并采用適當的定價策略，極易產生爆發性增長。

大數據時代，企業可以通過自營和第三方平臺等模式實現網絡銷售。目前來說電商平臺主要包括傳統電商、內容電商、T2O、小程序電商和社交平臺電商五個類型。不同的電商平臺運營模式不同，可以實施不同的定價策略。

第一類：高價格策略。內容電商，指的是互聯網時代網民的碎片時間增多，通過播出優質的內容，傳達商品信息，進而促使消費者產生購買行為，代表性的有網絡直播、短視頻等。由于目標用戶是使用智能終端頻率比較高而且擁有大量碎片時間的群體，他們重點關注電商平臺輸出的內容是否與他們的需求相一致，而不會特別在意商品的價格。例如，內容電商的一種特殊形式是網紅電商，它采用網絡直播的方式進行商品的銷售，所覆蓋的這部分用戶群體一般不會進行比價。因此，利用內容電商平臺銷售食用菌可實施高價格策略。

小程序電商與傳統電商中的淘寶、天貓等平臺相比，它的進入門檻極低，具體體現在成本較低。如今個人和商家都運用微信小程序這一電商平臺進行網絡銷售。以微店為例，憑借其運營成本和營銷成本的優勢吸引了諸多食用菌個體及小企業加入。這種模式也有它的劣勢，小程序電商的銷售主要依靠口碑營銷和信譽度進行提升，前期銷售增長速度比較慢。微店及小程序營銷方式沒有給用戶提供比價功能，因此可以采用低價格策略，并且在節日適當調整價格給用戶提供優惠活動。

“電視+電商+移動APP”實現即時購物。《何以笙簫默》電視劇在播出過程中推出“邊看邊買”活動，新型的T2O（TV to Online）模式。T2O 指的是用戶在追劇的過程中，使用手機掃描電視上的二維碼打開商品鏈接進行直接購買的模式，有效實現顧客及時購物需求。眾所周知，電視這一傳統媒體有著得天獨厚的商品展示及信息傳播的功能。在“一葷一素一菌”健康飲食理念的倡導下，食用菌作為烹飪中必不可少的食材，相關企業或平臺也可以效仿這樣的模式，不僅可以潛移默化中培養大眾健康飲食習慣，又有利于食用菌企業產品的銷售。當電視節目中出現相應的食用菌美食時，用戶掃碼可以在相應的電商平臺同步下單購買。這時顧客往往被美食誘惑，而不太關注價格，所以適合采用高價格策略。T 端做廣告，O 端做銷售，這樣將電視、電商平臺和食用菌企業三方面有效融合，從而達到共贏的目的。

第二類：低價格策略。社交平臺電商前期投入大量資金引流，當一定的流量形成后便可以實現規模化運營，以增加客戶忠誠度為目標通常采用低價格策略。拼多多就是典型的例子，用戶在此類平臺購物時幾乎不會花費太多時間來比價。因為在用戶看來，拼團已經低價購買商品，享受到了優惠。食用菌企業通過這類平臺進行銷售時，適合實施低價格策略。雖然價格較低，但平臺利用流量優勢，用戶搜索到自己需要的商品后，通常會即刻產生購買行為，實現薄利多銷。

傳統電商平臺，就是用戶熟知的淘寶、天貓、京東等，它們是最早進行電商交易的平臺。這類平臺知名度比較高、運營比較成熟，方便推動線上交易。如果是食用菌品牌企業，這一類平臺的進入門檻較低。但是傳統電商平臺都為用戶提供比價工具顯示價格變化趨勢，競爭相對比較大。采用這類平臺食用菌企業適合采用低價格策略，當然可以適當開展各種促銷活動，使得商品價格富有變化。

（三）借力大數據，發展多樣化食用菌產品類型

大數據促進食用菌企業生產環節與消費環節的融合。通過對用戶需求的深度挖掘，發現他們對食用菌的需求形式從單一的物質形態的需求轉變為多元化的需求。隨著體驗式旅游的盛行，以食用菌為基礎的農業休閑旅游也得到了游客的青睞。例如，可以將食用菌生產基地作為核心，打造生產、教育實驗示范、休閑觀光以及娛樂于一體的食用菌特色旅游景點。現代城市家庭的孩子很少能接觸到農業活動，他們有親近大自然的天性。通過食用菌體驗營銷的開展，孩子們可以了解食用菌種植的各個階段及過程，不僅可以掌握更多的自然知識，還可以親自采摘食用菌體驗其中的樂趣，這樣使得食用菌產業與農業休閑旅游產業實現協同發展。

另外，食用菌企業在進行技術創新，滿足消費者不同需求的同時，在產品的功效宣傳及包裝上下功夫，走品牌化道路。以松茸、羊肚菌等這些具有高知名度的名貴食用菌作為主題農副產品，重點突出其滋補養生的功效，可以起到名片效用。如今年輕一代用戶偏愛速食，食用菌企業可以開發方便熟食類的食用菌產品進行銷售，有效提升產品的質感和口感。當然，食用菌企業也可以針對不同的消費群體，從食用菌的藥用價值入手，加強產品的創新力度。例如可以推出以靈芝等為主要成分的具有保健功效的食用菌系列茶包，或者磨成粉末制作成類似于巧克力的能量棒。食用菌低脂肪、低膽固醇的優勢，企業可以研發菌類養生減脂健康食品。

（四）大數據保障食用菌食品安全

食品是否健康、營養、綠色，是現代人的飲食理念。食品安全問題已經成為用戶長期以來關注的焦點。食用菌產業也不例外，需要加大食品安全管理。互聯網的使用有利于食用菌企業實現安全監管，借助于大數據技術能夠追溯源頭。通過二維碼、手機APP 等方式用戶把控食用菌從菌種的選擇、種植、采摘、物流、銷售等各個環節，每個環節都創建了詳細可循的數據信息。這種信息追溯的模式在用戶的監管之下保證了食用菌食品的質量安全。同時銷售終端，例如超市通過抽樣檢查不同企業的商品質量，有效做到有效監管，保障食用菌食品安全。

（五）培養大數據與營銷復合型人才

在大數據時代，信息技術為食用菌企業提升了精準市場定位，有效降低了市場營銷成本。企業應當加強人才的培養，食用菌企業需要的是具有大數據收集、分析與挖掘能力和傳統營銷能力的復合型人才。一方面，加強營銷團隊技術方面的培訓。加強團隊成員在互聯網技術、網絡廣告、電子商務技術、網絡營銷技術、大數據分析方面的理論學習及實踐應用，又要學習精準營銷理論、消費行為學、商品學等專業知識，最終能夠創造性地利用大數據解決營銷中的具體問題，為大數據精準營銷提供人才支撐。另一方面，依照食用菌企業規模以及數據的需求情況，在企業資金等允許的情況下，可以進行高級大數據營銷人才引進并購買先進的軟件及硬件設施，提高團隊整體的大數據營銷能力。