高校校友捐贈意愿影響因素的教育社會學分析*
——基于對清華大學校友的調研

鐘 瑋

（肇慶學院教育發展研究院，廣東 肇慶 526061）

1 高校校友捐贈問題的提出

高校校友捐贈指的是校友定期或不定期對母校進行捐贈。在美國高等教育系統中，校友捐贈是高校辦學經費的重要來源。校友在高校獲取資助等方面扮演了重要的角色，有些直接進行大額捐贈或每年例行一定數額的捐贈，有些為母校爭取高額的政府資助或研究性經費[1]。如哈佛大學校友在校慶期間為母校捐贈，威斯康星大學以繳納年度會費的形式向校友募捐[2]。吸引大量校友提供捐贈是美國高校的籌款策略，值得中國高校借鑒和學習。近年來，我國高校也通過向校友募捐來籌措學校辦學發展經費，如清華大學通過值年校慶、年度捐款等方式獲得了校友的捐贈。校友捐贈為高校教學、科研、學生活動等提供了越來越多的資助，有的校友回饋母校意愿非常強烈，有的則不然。那么，影響高校校友捐贈意愿的因素是什么？什么因素是有影響力的？這些因素對校友的捐贈意愿產生了怎樣的影響？

2 高校校友捐贈研究文獻綜述

在美國，關于高等教育捐贈的影響研究自19世紀80年代開始流行，直到現在都是非常普遍的，近年來由于美國高等教育經費縮減，學者們對校友捐贈的研究呈現回升態勢；在中國，關于校友捐贈的研究正在起步階段，運用實證方法開展研究的比較少。

2.1 國外研究文獻

第一類為實證性多因素分析。Walter W Buchanan[3]對校友捐贈的不同影響因素進行研究，具體包括校友的身份特征（性別、社會地位、居住地、單位類型、年齡和收入）、受教育水平、態度（對母校的忠誠度、對職業生涯的滿意度等）、社會參與度（參加校友活動、在社區組織中任職、參加教堂活動等）、捐贈歷史等。Albert A Okunade等[4]運用羅杰斯特模型來研究商學院校友的捐贈行為，發現畢業年限、專業、是否愿意向別人推薦該大學、家庭與母校的關系等因素與其捐贈行為顯著相關。Damon WCates[5]對6所大學校友的捐贈行為進行研究，發現項目投資、大學文化、校友參與度、年輕校友創業和學校管理者等因素對校友的捐贈行為產生重要影響。Tim Ebersole[6]對校友36年間的捐贈行為進行研究，發現校友的地理鄰近性、年齡和所在院校是校友捐贈的關鍵影響因素。Victor M H Borden等[7]在校友社會地位對捐贈行為的影響方面以一所大型的、多校區的公立大學為研究對象進行研究，發現學術型校友和在機構中工作的校友更愿意提供捐贈，該研究還對社會角色之間的相互作用進行了探究。Christopher TRopp[8]對一所州立大學校友學術經歷與捐贈行為的關系進行研究，發現在校有更多參與度的本科生和在校時受過捐贈的校友更愿意提供捐贈。Anita Monica Moody Moore[9]采用定性研究方法對在校碩士的捐贈行為進行研究，發現6個因素影響了校友的捐贈行為：學生滿意度、歸屬感、內在動機、學校聲望、教學表現、社會表現。

第二類為針對名校校友捐贈行為的研究。Larry H Dietz[10]對1974—1979年入學的愛荷華州立大學校友捐贈行為進行研究，并對捐贈與不捐贈兩類校友的特征進行比較。Thomas R Willemain等[11]對普林斯頓大學50年來的年度捐款項目進行分析，通過模型分析發現值年聚會、階層身份和財政年度對校友的捐贈行為有顯著影響。Alton L Taylor等[12]對一所著名公立研究Ⅰ型大學的校友態度、人口學特征、參與行為和慈善行為進行研究，調查了500名校友，將捐贈與不捐贈兩個類型的校友捐贈行為進行了區分。Anita Mastroieni[9]對賓夕法尼亞大學博士校友的捐贈動機進行研究，運用社會交換理論分析博士校友的捐贈動機，發現在校時得到優質教育的校友更愿意提供捐贈。

第三類為校友捐贈行為建模研究和預測研究。James Carroll Schmidt[13]通過數據挖掘對一所中等規模的公立大學的校友捐贈行為進行預測，發現CDI（Composite Donor Index）和6個變量可以顯著地預測校友的捐贈行為，通過挖掘數據可以顯著提高校友的捐贈比例。Sean Anthony Simone[14]運用動態回歸模型研究校友的捐贈行為，發現選擇性和校友捐贈行為之間具有顯著統計意義。Lisa Ann Skari[15]通過預測模型分析在社區中具有哪些特征的校友最有可能提供捐贈，與校友捐贈行為正相關的有：就學經歷（教學滿意度、參與度、與母校的關系等）、年齡、參與母校活動和收入。

第四類為心理學角度的捐贈行為動機研究。Christopher JGalligan[16]對當前公立大學面臨的經濟挑戰進行分析，研究一所區域性的公立大學中校友捐贈的情感因素，通過焦點小組討論的方式進行研究，發現不同時期的校友具有不同的捐贈動機。Michael N Bastedo等[17]從組織認同的角度研究基于校長魅力影響校友捐贈的行為，研究發現，一些宗教型學校的魅力型領導與校友的捐贈行為有很強的相關性，超凡魅力的領導可以被解釋為一個重要的組織信號。

2.2 國內研究文獻

第一類為捐贈影響因素的分析。陸根書等[18]對高校校友捐贈及其影響因素進行研究，提出影響校友捐贈的主要因素有：畢業生的個體特征（個人或家庭收入、性別、年齡、專業和職業）、畢業生在校經歷（歸屬感、滿意度、財政資助、參與活動的程度、與院系的接觸程度）、高校特征（教育質量、管理運營狀況、名望和聲譽）、高校的籌資力度（與校友的聯系、捐贈資金的用途、籌資對象與方式的選擇、籌資活動的宣傳力度）。汪繭[19]對美國私立大學校友捐贈的影響因素進行文獻綜合研究，發現影響校友捐贈的有文化因素、政府因素、學校因素和個人因素。鄒曉東等[20]對美國高校校友捐贈的主要動因進行研究，發現校友情結是校友捐贈的動力。陳鵬宇[21]在校友關系管理對校友捐贈的影響方面進行研究，提出可以運用管理學中的客戶關系管理、馬斯洛需要層次理論、理性行為理論來進行校友關系管理。通過案例分析，從A大學在校友關系管理戰略、校友體驗管理、校友關系管理組織協作、校友關系管理技術基礎、校友關系管理5個方面對捐贈的影響做了深入分析。

第二類為實證研究。羅公利等[22]對影響我國大學社會捐贈的學校自身因素進行實證研究，發現學校綜合實力、募捐機構和人員狀況、募捐工作力度、校長投入等是影響受贈的主要因素。樂為等[23]通過對中國計量學院校友的實證調研，發現對學校合理利用捐贈的信任度越高，校友捐贈的可能性越大；在校時較多地參加活動，對母校有良好感情的校友捐贈的可能性較大。屈皓[24]對我國公立高校校友捐贈行為的影響因素進行研究，發現高校聲望、組織間競爭、教育服務質量與校友認同感及其捐贈行為正相關。黃欣[25]通過實證調研來研究校友捐贈心理，包括勸募目的、勸募信息陳述內容、勸募信息呈現形式、捐贈號召途徑、捐贈動機、捐贈活動方式、捐贈款項劃撥方式及捐贈評估準則、再捐贈及不再捐贈意向等10個方面，提出要重視校友捐贈心理，做到募捐策略具體化。鐘瑋等[26]對高校校友捐贈影響因素進行實證研究，發現對大學文化越認同，越愿意提供捐贈；對學校教育滿意度越高，越愿意提供捐贈；來自金融行業、信息行業、外企的校友更愿意提供捐贈；擔任企業高管的校友更愿意提供捐贈。

對比國內外關于高校校友捐贈的研究，發現國外高校的研究多基于實證研究，通過設定因變量、自變量建立模型。中國只有少量實證研究，建模研究幾乎沒有。所以，對高校校友捐贈意愿進行建模對當下中國高校校友捐贈的研究既有實用價值又有學術價值。

3 理論分析框架

3.1 布迪厄場域-慣習-文化資本理論

“場域”是布爾迪厄社會學中一個關鍵的空間隱喻。場域界定社會的背景結構，而“慣習”就是在這個背景結構中運作的[27]。場域是指商品、服務、知識或社會地位以及競爭性位置的生產、流通與挪用的領域。布爾迪厄強調，依據場域進行思考即是關系性的思考，慣習是一套深刻內在化的、導致行為產生的主導傾向，不同社會地位的人群在一定的場域中具有一些內在化的關系，在不同大學文化的影響下校友具有不同的慣習。在《區隔》一書中，布爾迪厄探討了習性如何對從審美趣味到生活方式的廣大領域的階層差異作出解釋。文化資本是布爾迪厄提出的一個重要概念，是指“一種標志行動者的社會身份的，被視為正統的文化趣味、消費方式、文化能力和教育資歷等的價值形式”，如現實生活中，出身不同的人文化積累不同，所獲得的教育資歷不同，導致了行動軌跡的迥異[28]。

3.2 社會交換理論

社會交換理論[29]是研究人際關系的一個重要視角，該理論認為人際間的互動行為是一種過程，在這個過程中各方參與者與對方開展相關活動的同時交換有價值的資源。該理論的核心是人與人之間的關系遵循互惠原則，交換報酬不但有物質報酬，還有心理報酬（支持、信任、自尊和威望等）。布勞發現群體間的交往也受追求報酬的欲望支配[30]。從校友群體來看，其參加校友聚會等活動既有情感的需求又有欲望的支配。校友的捐贈行為既是個人行為又是群體行為，誠如彼德·布勞[31]所說，社會交往既能表現個體之間人際關系特征的最簡單過程，又能觀察大型集體之間最復雜的過程。校友之間的交往是個體行為，校友與母校之間的互動是集體行為。運用社會交換理論研究校友捐贈意愿及行為，可從動機層面闡釋校友與母校之間的互動行為。

4 高校校友捐贈意愿影響因素研究設計

4.1 調查情況介紹

本次調查共收回問卷2 010份，其中有效問卷1 929份，有效率為95.97%。調查對象為清華大學本科畢業校友，其中男性占77.3%，女性占22.7%，按照入學年份分類，見表1。

表1 調查樣本年級分布表（1 929人） （%）

4.2 變量

把捐贈意愿作為因變量，分為非常愿意、愿意、一般、不愿意4個等級，將性別、本科入學年份等變量作為自變量，見表2。

表2 變量列表

4.3 研究假設

H1：校友地域來源越發達，捐贈意愿越強。

H2：校友單位性質越是體制內，捐贈意愿越強。

H3：校友社會地位越高，捐贈意愿越強。

H4：校友對大學文化越認同，捐贈意愿越強。

H5：校友教育滿意程度越高，捐贈意愿越強。

5 高校校友捐贈意愿影響因素研究結果

5.1 高校校友捐贈意愿的地域影響因素模型

將校友捐贈意愿作為因變量，分為非常愿意、愿意、一般和不愿意4個等級，將性別、入學年份、中學時家庭所在地作為自變量，將北京、上海、廣東、西部、中部作為自變量分別放入5個多元回歸模型，得到模型系數，見第23頁表3?？梢钥闯觯本?、廣東的系數符號為正，上海、西部、中部的系數符號為負，都沒有通過顯著性檢驗。北京、廣東的系數為正，說明這2個地區的校友顯示出比其他地區的校友更不愿意捐贈的意向。上海、西部和中部的系數為負，說明這3個地區的校友更愿意捐贈。但由于沒有通過顯著性檢驗，所以模型中的地域因素影響并不顯著。入學年份這一變量在5個模型中都通過了顯著性檢驗，說明入學年份越晚，校友的捐贈意愿越強，即越是年輕校友越愿意提供捐贈。因此，H1“校友地域來源越發達，捐贈意愿越強”被拒絕。

表3 高校校友捐贈意愿地域影響因素多元線性回歸模型系數表

5.2 高校校友捐贈意愿的單位性質影響因素模型

將校友捐贈意愿作為因變量，分為非常愿意、愿意、一般和不愿意4個等級，將性別、入學年、中學時家庭屬地作為自變量，將政府部門、研究所和高校、民營合資外資企業、國有企業4個單位性質作為自變量分別放入4個多元回歸模型，得到模型系數，見表4?？梢钥闯?，政府部門、民營合資外資企業系數為負，說明這兩類單位的校友比其他類校友更愿意捐贈，研究所和高校、國有企業系數為正，說明這兩類單位的校友更不愿意捐贈。但由于沒有通過顯著性檢驗，所以模型中的單位性質因素影響并不顯著。因此，H2“校友單位性質越是體制內捐贈意愿越強”被拒絕。

表4 高校校友捐贈意愿單位性質影響因素多元線性回歸模型系數表

5.3 高校校友捐贈意愿的社會地位影響因素模型

將校友捐贈意愿作為因變量，分為非常愿意、愿意、一般和不愿意4個等級，將性別、入學年、中學時家庭屬地作為自變量，將行政級別、學術職稱和企業職位3類社會地位作為自變量分別放入3個多元回歸模型，得到模型系數，見表5。可以看出，行政級別、學術職稱和企業職位系數均為負，說明隨著社會地位的上升，校友顯示出更愿意捐贈的意向。但行政級別、學術職稱兩個變量沒有通過顯著性檢驗，所以模型中這兩類因素影響并不顯著。但是，企業職位變量通過了顯著性檢驗，說明在企業中越是擔任高層崗位，越愿意提供捐贈。因此，H3“校友社會地位越高，捐贈意愿越強”被部分支持，越是企業高層捐贈意愿越強烈。

表5 高校校友捐贈意愿社會地位影響因素多元線性回歸模型系數表

5.4 高校校友捐贈意愿的大學文化影響因素模型

將校友捐贈意愿作為因變量，分為非常愿意、愿意、一般和不愿意4個等級，將性別、入學年、中學時家庭屬地作為自變量，將對校訓、校風、學風、體育精神的認同度作為自變量分別放入4個多元回歸模型，得到模型系數，見表6?？梢钥闯?，對校訓、校風、學風、體育精神的認同度都通過了顯著性檢驗，即對校訓、校風、學風、體育精神越認同，越愿意提供捐贈。其標準化系數分別為0.159，0.133，0.144和0.166，說明對體育精神的認同是大學文化影響中最大的因素。因此，H4“校友對大學文化越認同，捐贈意愿越強”被支持。

表6 高校校友捐贈意愿大學文化影響因素多元線性回歸模型系數表

5.5 高校校友捐贈意愿的教育影響因素模型

將校友捐贈意愿作為因變量，分為非常愿意、愿意、一般和不愿意4個等級，將性別、入學年、中學時家庭屬地作為自變量，將教育滿意度、畢業時成績排名、大學時較多投入科研活動、社會實踐4個教育影響因素作為自變量分別放入4個多元回歸模型，得到模型系數，見表7?？梢钥闯?，教育滿意度、畢業時成績排名通過顯著性檢驗，科研活動、社會實踐未通過顯著性檢驗。教育滿意度的標準化系數為0.176，體現出較高的影響力，即教育滿意度越高，捐贈意愿越強烈。畢業成績排名影響系數為0.037，即畢業時成績排名越靠前，越愿意提供捐贈?？蒲谢顒幼兞肯禂禐檎?，說明在大學時較多地投入科研活動，校友的捐贈意愿越弱；社會實踐系數為負，說明在大學時較多地投入社會實踐，校友的捐贈意愿越強。但由于沒有通過顯著性檢驗，所以模型中的這兩個因素影響并不顯著。因此，H5“校友教育滿意程度越高，捐贈意愿越強”被支持。

表7 高校校友捐贈意愿教育影響因素多元線性回歸模型系數表

6 高校校友捐贈意愿影響因素的討論

6.1 教育滿意度影響校友捐贈意愿

Anita Mastroieni[9]發現在讀博期間獲得優質培養的博士生更愿意提供捐贈。Lisa Ann Skari[15]，Anita Monica Moody Moore[9]的研究都發現教育滿意度越高，校友的捐贈意愿越強。Christopher TRopp[8]發現，師生互動越好，校友越愿意提供捐贈。經本文研究發現，教育滿意度與校友捐贈意愿正相關，教育滿意度越高，校友捐贈意愿越強。畢業成績排名與校友捐贈意愿呈正相關關系，畢業成績名列前茅的校友更愿意提供捐贈。在校期間較多地參與科研活動、社會實踐與捐贈意愿沒有顯著性的相關。教育滿意度作為衡量教育質量、在校期間參與度的一個綜合指標，對校友捐贈意愿的影響具有關鍵性作用。從社會交換理論的角度來看，因獲得優質教育而產生感恩母校的心理，校友對母校的回饋意愿強烈。根據對清華校友的訪談，其教育滿意度較高，所以捐贈意愿較強。

6.2 大學文化顯著影響校友捐贈意愿

Damon WCates[5]發現大學文化對校友的捐贈意愿產生顯著影響。經本文研究發現，大學文化對校友捐贈意愿的影響呈正相關關系，對大學文化越認同越愿意提供捐贈。如“自強不息，厚德載物”的校訓影響了校友的捐贈意愿；清華大學長期以來重視體育，所謂“無體育，不清華”，清華校友對體育文化的認同強烈地影響了其捐贈意愿。從布爾迪厄的文化資本理論來解釋，大學文化對于校友來說是一種文化資本。文化作為一種無形的影響力，對校友的行為產生影響。根據布爾迪厄的“場域-慣習”理論，在一所大學中求學就是處在特殊場域中，而這個場域的文化會影響人的行為模式，即慣習，如不同大學的文化使不同畢業生的行為模式不同，這點在名牌大學中體現特別明顯[32]。對大學文化的認同明顯地影響校友的行為，說明大學文化在以一種無形的力量影響校友的捐贈意愿。

6.3 場域多元化影響校友捐贈意愿

經本文研究發現，地域來源的不同對校友捐贈意愿沒有顯著性影響；單位性質的不同對校友捐贈意愿沒有顯著性影響。根據布爾迪爾的場域理論，不同的人處于不同的場域中，其行為方式有所不同。地域場域、單位場域對校友的捐贈意愿影響不顯著，無論來自發達地區還是欠發達地區，體制內還是體制外，校友的捐贈意愿沒有明顯的不同。近年來，我國不斷平衡東西部差異，地域之間的經濟和社會發展差異逐步消減，尤其清華大學校友作為名牌大學的畢業生視野更加開闊，地域和單位對其捐贈意愿的影響不明顯。

6.4 社會地位影響校友捐贈意愿

Thomas RWillemain[11]研究發現，階層身份對校友的捐贈行為有顯著性影響。經本文研究發現，企業職位對校友捐贈意愿有正向顯著影響，說明在企業中擔任的職位級別越高越愿意提供捐贈。隨著市場經濟在中國越來越活躍，企業高層人員擁有較高的經濟收入，與校友組織的互動較為頻繁，其捐贈意愿強烈。根據布爾迪厄的場域理論，在企業擔任要職的校友存在特殊的場域，在這個場域中行為易相互比對和影響，如擔任企業總裁的校友對母校進行巨額捐贈會引起效仿。

7 高校校友捐贈意愿影響因素研究結論與建議

7.1 結論

根據本文提出的5個假設，可以發現：H1校友地域來源越發達，捐贈意愿越強被拒絕；H2校友單位性質越是體制內捐贈意愿越強被拒絕；H3校友社會地位越高，捐贈意愿越強被部分支持；H4校友對大學文化越認同，捐贈意愿越強被支持；H5校友教育滿意程度越高，捐贈意愿越強被支持。

7.2 建議

1）高校要加強對年輕校友的關注。要關心年輕校友事業的發展，為其提供優質的校友服務并為其創新創業、事業發展、職業提升提供機會。一方面要做好校友服務工作，另一方面要激發年輕校友的捐贈熱情，通過幫助年輕校友取得成功獲得其捐贈回饋。

2）高校要培育學生對大學文化的認同。要加強培育在校生對學校校訓、校風、學風和體育精神等的認同，積極開展主題教育，使學生在大學期間得到良好的大學文化、大學精神教育。當校友對母校的大學文化、大學精神感同身受，對母校的捐贈意愿更強烈。

3）高校要提供優質的教育，提高教育滿意度。要為學生提供優質的教育，使學生獲得校園環境、課程學習、社會實踐、就業等方面的優質服務。校友對母校的教育滿意度越高，其捐贈回饋母校的意愿越強烈。

4）高校向校友募捐要關注相關行業企業。對來自企業的校友，要通過為其提供資源、搭建平臺等方式進行優質服務，從而激發其捐贈熱情。