基于氛圍導引融入受教理念的銷售場景因素分析

程勖 高雍政

摘? 要：針對受教理念不同而產生不同的感知行為，文章基于氛圍導引，抽象出思維方式、環境價值觀、消費意愿和以顧客消費行為作為基礎的氛圍導引共同構建一個有調節中介驅動的流媒體銷售場景。通過實證研究方法來分析氛圍導引對消費意愿的影響，以及消費者的思維方式與環境價值觀的作用機制。研究表明：氛圍導引可以激發消費者的消費意愿，氛圍導引對消費者思維方式具有促進作用，消費者的學科不同對消費意愿有影響且思維方式在氛圍導引和消費意愿中具有中介作用，環境價值觀可以調節消費者的思維方式與消費意愿之間互動作用。

關鍵詞：氛圍導引;思維方式;環境價值觀;消費意愿

中圖分類號：F713? ? 文獻標識碼：A

Abstract： Different perceptual behaviors are produced due to different educational ideas， based on the“S-O-R”model， this paper abstracts the mode of thinking， environmental values， consumption intention and the atmosphere guidance based on customer consumption behavior to construct a streaming media sales scene driven by moderating intermediary. Through the empirical research method， this paper analyzes the influence of atmosphere guidance on consumption intention， and the mechanism of consumers' thinking mode and environmental values. The results show that： the atmosphere guidance can stimulate consumers' consumption intention. Atmosphere guidance can promote consumers' way of thinking. Different disciplines of consumers have an impact on consumers' consumption intention， and the way of thinking plays an intermediary role in atmosphere guidance and consumption intention. Environmental values can regulate the interaction between consumers' way of thinking and consumption intention.

Key words： atmosphere guidance; way of thinking; environmental values; consumption intention

0? 引? 言

顧客重購行為情景中，原始查詢情景行為滿意度越高，重購意圖越大;訪問間隔時間增加，滿意度下降;顧客在互動行為過程中，用戶滿意度存在一定差異，直接影響顧客的消費意愿。傳統購物模式與新零售場景相比，顧客重購行為是消費者選擇消費的關鍵性因素，且重購行為對消費者滿意度及忠誠度影響顯著。顧客互動行為能夠非常直觀地體現出消費者的消費情感因素。顧客互動行為滿足用戶在不同層次的消費意愿，且它的不穩定性和虛擬性體現出消費者對感知風險期望的要求。在新零售消費模式中，沖動購買比例很高，34%的消費是通過沖動購買實現的，83%的消費者有過沖動購買的經歷[1]。顧客感知風險是沖動購買行為的主要內部因素。

文化底蘊中的環境價值觀也是影響顧客消費意愿的主要因素。李明芳等[2]認為，環境價值觀對顧客消費意愿起到決定性的作用，而社會規范對顧客消費意愿起到的作用甚微。消費群體龐大，羊群效應顯著，在接受教育的過程中，勢必將影響消費者的價值觀。將思維方式介入消費意愿分析，是值得研究的問題。我國文化歷史悠久，環境價值觀與消費意愿之間勢必會產生某種關聯。

1? 假設推演與模型構建

1.1? 氛圍導引與消費意愿

感知風險是氛圍導引中不確定性因素，包含消費過程及結果的不確定性以及消費之后所產生的額外后果。當顧客互動行為與感知風險相互作用時，會極大地降低不確定性。顧客互動行為顯著提升顧客的消費氛圍，且零售業的服務能力也是通過顧客重購行為作用于氛圍中，并產生正向影響。孫麗等[3]以Facebook為背景，對平臺的信息質量、顧客參與、感知風險進行實證研究。信息質量越高，顧客的意識關注越高，從而參與度越高;顧客感知風險越低，顧客停留時間長，顧客重購行為越顯著;換言之，氛圍導引與顧客的消費意愿有直接關聯。田圣炳等[4]以直播平臺作為研究背景，發現平臺的情景設計直接影響顧客的參與行為與感知風險，說明情景設計的合理性將直接影響顧客重購行為。陳靜[5]提出的氛圍觀點，當外界因素對個體產生內在狀態刺激時，個體會發生行為變化。據此提出假設：

假設1? 氛圍導引對消費意愿具有正向作用。

1.2? 氛圍導引與思維方式

恩格斯指出：思維是宇宙中物質運動的基本形式之一，而作為人類，思維是導引個體行為的主要因素，教育氛圍是鍛煉人類思維最有效的途徑之一。通過對比中、西方文化教育背景證明，接受教育的種類不同，人對事物所做出的反應不同。思維方式是人對事物判斷的主導因素，而教育氛圍是影響思維方式根本原因。也就是說，教育氛圍對人的行為具有直接影響的作用。

消費者的思維方式根據接受教育種類大致可以分為兩種：文科生、理科生。基于學習氛圍內容的差異，會進行氛圍設定和思維方式的訓練。文科生的思維方式大多具有無序性、跳躍性、直覺性等特征。映射在購物的場景中，文科生的購物行為是跳躍的、分散的，對顧客參與行為反應比較積極的;理科生的思維方式大多具有連續性、延續性、分析性等特征。映射在購物場景中，理科生的購物行為是聚焦的、邏輯的，對顧客重購行為反應比較積極的。所以，消費者在成長過程中，接受氛圍訓練的不同，直接導致消費者對商品的思維方式不同。駱天慶[6]證明，在教學實踐環節中，個體在接受社會氛圍設定和思維方式訓練的過程，自身對生活不同種類事物的分析將按學習過程中的既定路徑識別并做出反應。也就是說，文科消費者與理科消費者在對待同一商品，應該會按其思維方式的不同，對既定氛圍導引的路徑將產生不同行為。個體在成長過程中，接受不同教育氛圍路徑的導引訓練，會油然而生出適合個體成長的思維方式。比如，接受文科類教育氛圍熏染較多的人群，其思維將更加發散、跳躍;接受理科教育氛圍熏染較多的人群，其思維方式將更加邏輯、具體。映射在購物氛圍場景，在其固定的氛圍導引下，文科生的興趣點分散且易受他人影響，對各類商品更加感興趣，具有積極的參與熱情;理科生的興趣點更加容易聚焦且重購行為比例較高。據此提出如下假設：

假設2? 氛圍導引對思維方式具有正向作用。

1.3? 思維方式與消費意愿

接受教育內容培養的差異，意味著思考問題采取不同的思維方式。文科生也許會在沒有計劃的前提下，發生購物行為或臨時改變購買數量，理科生會按照既定路線完成購買行為。積極的思維方式會增進消費者的購買意愿[6]。某種程度上，消費者的消費意愿會依賴于思維方式。文科生在購物情景中，互動行為與意識關注度比較高，更加喜歡新零售的營銷方式;理科生在喜歡的購物商品中，會具有脈絡性、深度性的購物行為，對聚焦領域的商品，消費意愿會逐漸增強。思維方式對顧客產生購物愿望具有積極影響。文科生會沉浸在氛圍的環境中，重視商家的營銷活動及平臺的情景設計，易發生交互行為和沖動消費意愿;理科生在購物氛圍中，目的性很強，對感知風險比較敏感，易發生重購行為。據此提出假設：

假設3? 思維方式對消費意愿具有正向作用。

1.4? 思維方式的中介作用

在新零售業的各種營銷模式下，思維方式影響消費者的感知判斷，進而影響消費意愿。思維方式會影響消費者的感知風險和參與行為，導致顧客的滿意度和忠誠度發生波動。以思維方式為中介，構建直播平臺營銷模式中顧客信息與顧客交互行為的理論模型。分析營銷氛圍對顧客消費的內部機制，營銷氛圍能夠提升個體思維方式的積極程度，從而促進個體產生消費意愿。良好的思維方式可以動態感知消費過程中的風險程度，并通過參與行為了解其他顧客的消費意愿，更進一步地了解商品信息，刺激消費者的消費意愿。探索前期研究結果發現，“氛圍導引—消費意愿”的內部機制已有了較為充分的論證，但是以思維方式作為中介，依然缺乏驗證支撐。據此提出假設：

假設4? 思維方式在氛圍導引與消費意愿之間起到中介作用。

1.5? 環境價值觀的調節作用

在幾千年的歷史長河中，中國的消費模式與文化底蘊是密不可分的，而環境價值觀又是文化底蘊的核心內容，且決定人類環境行為的根源無疑是環境價值觀，中庸思想是構建環境價值觀的主要元素。龐元正在《當代中國科學發展觀》中給出了中國當代環境價值觀的解釋。即，以人類自身為中心，在中庸思想的引領下，不斷滿足國民日益增長對物質、文化需求為主要理念且具有中國特色的價值觀。換言之，在顧客消費情景中，必然考慮顧客在接受文化熏陶的過程中，環境價值觀對其行為的影響程度，以及滿足顧客對感官、文化、知識等各種領域的需求，使得顧客產生消費意愿。

目前，將環境價值觀與消費意愿機制相關聯的內容相對較少，大多數學者將其應用在教育思維機制、領導力創新機制、幸福感感知機制等。但是在文化的演變過程中，環境價值觀的確作用于消費模式。自身構建的環境價值觀不僅影響其對互動行為的參與程度，同時對購物的感知風險也有調節作用。環境價值觀表現顯著的人群，對商品的感知風險弱。中庸思想在人群受教育過程中的受訓路徑所產生的消費情緒上起到調節影響。中庸思想能使得顧客減輕由思維方式的差異對消費意愿所帶來的負面影響。在消費意愿機制中，中庸思想會根據自身意愿的高、低，適度調節自身的參與行為，進一步影響重購行為。據此提出假設：

假設5? 環境價值觀負向調節思維方式對消費意愿的影響。

在氛圍導引中，顧客重購行為與顧客互動行為會影響氛圍的積極程度，情景行為越豐富，顧客重購行為越顯著，使顧客在氛圍導引正向作用下，增強消費意愿。當顧客的感知風險較大時，顧客在思維方式不同作用下，文科生會通過顧客互動行為，使其感知風險分散到其他商品種類上，繼續進行購買行為;理科生則因對感知風險比較敏感，并且購物的目的性較強，放棄購買行為的概率較大。中庸思想在氛圍導引與消費意愿之間的調節作用比較明顯。對于理科生可以通過環境價值觀為媒介，調節理科生的心里感知風險，重新推薦商品，使其產生新的消費意愿。

2? 實證分析

在2020年6月份，利用“問卷星”平臺，通過本校學生、教師的微信群、朋友圈向外擴散，力求樣本在地域上盡可能數量均衡，解決地域文化不同、教育氛圍不同，引起的樣本偏差。本次調查的對象為18～45歲人士，收集有效問卷樣本量為

1 000份。經過初步分析，認同思維方式可以指導行為的人數比是：文科生占67.0%，理科生占33.0%;認為環境價值觀可以影響行為的人數比是：同意其影響自身行為的人群占68.0%，不能影響自身行為的人群占32.0%。

2.1? 信度與效度分析

在社科類研究信度分析中，克朗巴哈系數法（Cronbach's α）是比較常用的方法。本研究利用α系數來分析量表中題項的穩定性及可靠性，如表1所示。

氛圍導引α系數是0.755，思維方式α系數是0.831，環境價值觀的α系數是0.866，消費意愿的α系數為0.743，各系數大于標準數0.7，表明變量的信度是比較高，相對可信。

變量相關性分析一般采用皮爾森（Pearson）系數方法。使用相關系數分析四個主題變量之間的關系。表2可以表明，各個主題變量之間的P值均大于0.05，說明提出的主題之間是線性相關的。氛圍導引與消費意愿高度相關、與思維方式中度相關、與環境價值觀弱相關;思維方式與消費意愿中度相關、與環境價值觀弱相關;環境價值觀與消費意愿弱相關。符合本研究所提假設的預期效果。弱相關的變量可以作為調節因素，中度相關的變量作為中介因素。

通過因子分析計算出的KMO值大于0.5并且接近1.0，說明獲得數據較好，主題之間的共性因子比較多，與所設計模型構想基本一致，適合采用因子分析。Bartlett球形檢驗值是624.62，顯著性概率P是0.000，更加確定樣本數據非常適合進行因子分析。本研究采用探索性因子分析對提出的主題項做進一步求證。首先，利用主成分分析法計算四個主成分變量，變量的標準差較小，分散度相對較低，說明樣本數據分布相對均勻。采用VARIMAX旋轉，提出的因子與模型中變量相對應，變量的方差析出量（AVE）大于0.5，證明設計的模型較為理想。通過表2可以直觀的分析，最小組合信度（CR）為0.748，并且方差析出量的平方根均高于相關系數，說明所提出的主題是合理的，區分度良好。

適配度檢驗采用AMOS21.0對樣本數據分析，經過計算：調整擬合優度指數AGFI是0.867，高于指標值0.8;因卡方值與自由度的比值是3.572，低于參考值5;比較擬合指數CFI是0.928，規范模擬指數NFI是0.965，大于0.9，近似誤差均方根RMSEA是0.075，小于最低標準。增加擬合指數IFI是0.913，大于參考值0.9，說明構建的研究模型非常理想。

2.2? 假設檢驗

2.2.1? 驗證氛圍導引、思維方式、消費意愿之間的路徑關系

通過模擬擬合與假設檢驗分析可以表明，在所提出的因素中，氛圍導引、思維方式以及氛圍導引對思維方式均具有顯著的正向影響，如表3所示。

2.2.2? 驗證思維方式的中介作用

驗證思維方式的中介作用通過Sobel檢驗和Bootstrap分析方法，如表4所示。可以分析出，Soble檢驗值Z大于0.97（臨界值）。Bootstrap檢驗中，觀察有偏校正置信區間的下限P值，說明95%置信區間不包含0。故，思維方式在氛圍導引中變量作用于消費意愿發揮中介效用。

2.2.3? 驗證環境價值觀具有調節的作用

采用回歸分析驗證環境價值觀的調節作用。先將消費意愿設為因變量，加入文化背景、月收入水平、年齡、教育程度等作為調控變量，放入思維方式和環境價值觀的交互項。對交互變量做中心化處理，如表5所示。思維方式和環境價值觀的交互項與消費意愿是負相關的，說明環境價值觀越高，思維方式對消費意愿的正向影響會越小。

3? 總? 結

從“新零售”發展的創新視角來看，研究所設計的模型，是滿足分析顧客消費意愿機制的。氛圍導引與消費意愿是相輔相成的，即展現商品價值又滿足顧客日益增長的感官、文化、物質需求。設計合理的銷售情景，引入消費者的思維方式，促進其產生消費意愿的驅動力，配以環境價值觀對消費者的感官、文化的融合創新開發融合在一起，使得銷售情景會給消費者一種舒適的感覺。

參考文獻：

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