使用與滿足理論下國貨美妝測評類微博的受眾心理分析

王茹雪 樓旭東

摘 要 在國貨回潮的大背景下，國貨化妝品近兩年成為各大社交平臺美妝圈的主要測評對象。依據國貨美妝測評類微博所具備的強大的潮流指引、鮮明的個人色彩和濃厚的國貨情結等特征，可以從使用與滿足理論出發對此類微博的受眾心理進行分析，進而為國貨美妝測評類微博今后的改進方向提出相應建議。

關鍵詞 使用與滿足理論；國貨美妝測評；受眾心理

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）04-0024-03

在國貨回潮的大背景下，國貨美妝行業迎來了新的發展契機。《2020美妝人群與品牌洞察報告》顯示：“美妝人群對于國貨的關注度已經超過歐美、日韓品牌，其中在關注度前10的品牌當中，就有7個為國貨美妝品牌。”[1]美妝人群對國貨美妝品牌關注度的提升的一個重要體現，就是各大社交平臺的時尚美妝類KOL開始將產品測評的重心由日韓、歐美品牌向國貨品牌轉移。新浪微博作為中國最具影響力社交媒體平臺，擁有廣泛的美妝興趣用戶，國貨美妝熱門話題下匯集了大量分享國貨美妝產品使用感的內容。結合以往文獻中關于時尚微博、育兒微博等不同微博類型的定義，本文將“博主基于新浪微博這一平臺，以視頻或圖文的方式向網友們分享國貨美妝產品使用感”的這類微博，統稱為國貨美妝測評類微博。

1 國貨美妝測評類微博的基本特征

1.1 強大的潮流指引

在日韓、歐美品牌主要占據國內化妝品市場的時期，國貨美妝的品類相對較少。一些樂于推薦國貨美妝產品的博主常陷入“巧婦難為無米之炊”的尷尬境地。近年來，國貨美妝品牌為了更好地滿足細分消費群體的個性化需求，越來越重視美妝品類的拓展。比較典型的就是新銳國貨彩妝品牌，如“完美日記”的上新頻率為每月5～6款產品，2019年全年就推出近千款單品。

可見，如今的國貨美妝品牌為微博美妝興趣用戶提供了更多的測評選擇。在微博中搜索“國貨新品”這一關鍵詞，可以在熱門區看到諸多國貨美妝新品測評內容，主題包括“國貨新品眼影盤點”“新品國貨口紅試色”“國貨新品紅黑榜”等。國貨美妝品牌當下最常見的線上營銷方式，就是與社交平臺的KOL和KOC進行產品測評合作，尤其是在新品上線前后。“微博2020十大影響力美妝大V”@帥你一臉毛蛋就曾在采訪中提到她現在收到的品牌公關產品中有70%～80%是國貨。這就意味著微博美妝領域意見領袖能夠第一時間通過測評的方式分享新品的使用感受，并利用其自身影響力將最新最潮的國貨美妝趨勢傳達給受眾。國貨美妝測評類微博作為國貨美妝潮流風向標，能夠幫助受眾快速了解到當下炙手可熱的國貨美妝品牌和單品。

1.2 鮮明的個人色彩

由于測評者的膚質及膚色存在客觀差異，個人審美也有所不同，美妝測評類內容與電子產品測評、鞋類測評、家具測評等內容相比帶有更為鮮明的個人色彩。以國貨品牌為測評對象的美妝測評類微博也是如此，測評主題、圖文呈現方式、視頻的剪輯與配樂都是依據測評者的個人膚質及審美偏好進行選擇的。國貨美妝測評類微博的測評者在向受眾展示產品的使用效果時，一般會介紹自己皮膚的整體狀況以便受眾結合自身情況作出產品的選擇。例如，針對同一個唇膏色號，不同膚色、唇色的博主測評后給出評價往往截然不同。此外，測評者對于國貨美妝的審美取向也各不相同，如偏好國風與古風、偏好現代科技感、偏好藝術IP聯名等，這些在國貨美妝測評類微博中都有較為明顯的體現。基于此，受眾對與自己膚質、膚色和審美取向相近的國貨美妝測評類微博的發布者更容易產生認同感，這種認同感會進一步增進受眾與測評者的情感聯系，進而使受眾持續觀看其發布的國貨美妝測評類微博，在獲取最新的國貨美妝信息的同時獲得滿足感與歸屬感。

1.3 濃厚的國貨情結

從情感傾向上來看，國貨美妝測評類微博可以細分為推薦類、吐槽類、推薦與吐槽兼具類三種類型。但在國貨美妝相關的微博熱門話題當中還是以推薦類的內容為主，如#超值的入手的國貨彩妝#、#吹爆國貨彩妝#、#超好用的國貨護膚品#，其中#吹爆國貨彩妝#這一話題有高達2 400萬的閱讀量和1.5萬的討論量。美妝興趣用戶通過發布國貨美妝測評類微博來展現自己對國貨美妝品牌的支持與認可，其中不乏“國貨之光”“寶藏國貨”“支持國貨”之類包含國貨情結的文字和語言。而帶有吐槽性質的國貨美妝測評類微博，也不是對所有的國貨美妝持負面的評判，更多是在客觀指出某些產品不足的同時，仍對今后國貨美妝產品研發能力和創新能力的提升抱以期待。因此，無論是推薦類還是吐槽類，測評者在內容中都在傳達著“國貨當自強”的意識。

2 使用與滿足理論下國貨美妝測評類微博的受眾心理探析

2.1 追逐流行，獲得歸屬感

從眾心理是一種很常見的心理學現象，心理學的研究結果表明一般人都會傾向于跟從大多數人的意見和態度，很少有人能夠保持獨立[2]。這種心理在網絡中體現得更為明顯，網絡信息紛繁復雜，而個人在網絡中處于孤立無援的境地，這就需要與有更多共同喜好的人們結盟，從而獲得心理上的依托。

隨著“國潮”風席卷美妝圈，越來越多的美妝KOL將目光投射在快速發展的國貨美妝品牌上，微博上的美妝大V也紛紛發起國貨美妝相關的討論話題。此外，@新浪時尚在2019年3月份發起了#國潮有態度#微博故事征集活動，號召用戶通過分享時尚穿搭和國貨美妝內容展現自己的國潮態度，這些都在很大程度上增強了微博用戶對國貨美妝知曉度。一些美妝興趣用戶在觀看國貨美妝測評類微博后會進行分享和討論，甚至將相關話題推上微博熱搜。這會使得對于國貨美妝不甚了解的用戶，尤其是年輕群體產生與“流行”脫軌的恐懼心理，這種恐懼心理則會驅使越來越多的人們采取趨同行為，參與到國貨美妝測評類微博的傳播活動當中。

Z世代（“95后”和“00后”）群體已經逐漸成為美妝消費的主力軍，他們傾向于通過自己的購物習慣展現自己的生活態度。國貨美妝測評類微博自身的潮流性和其傳達出的“國潮”生活新態度，恰好與Z世代群體求新、求變的特質相吻合。正如讓？鮑德里亞的消費社會理論所闡明的一樣，在后現代性社會中，人們通過消費和消費的符號來體現自己的品位、彰顯自己所歸屬的階層。而通過社交平臺記錄分享國貨美妝也是一種文化消費，受眾參與國貨美妝測評類微博的傳播也是基于力圖將自己歸屬于“國潮”群體的心理。

2.2 求知受益心理 尋求購買指導

調查顯示，美妝領域KOL對年輕群體影響頗深，有36%的消費者表示愿意通過社交媒體獲取美妝產品資訊，僅次于第三方電商，社交媒體對消費者產生的積極影響中，有61%的受訪者認同社交媒體可以“幫助我更好地購物”[3]。可見，年輕美妝消費群體有關是“否購買某一產品”的決策常常會受到社交平臺中他人使用感及態度的影響，國貨美妝測評類微博正是向網友們分享產品使用感的一類微博，因此也會為國貨美妝消費群體的購買行為提供一定的指導和幫助。

國貨美妝產品上新快，小眾美妝新品牌又層出不窮。“嘗新黨”們想要嘗試新品卻又擔心“踩雷”，所以常會建議自己信任的美妝博主將某品牌的新品作為近期測評對象，從更為專業的角度對產品作出評判，以為自己的購買提供指導。此外，由于個人膚質、審美偏好、美妝技能等多方面的差異，普通大眾關于國貨美妝產品的口碑常存在兩極分化的現象。受眾出于求知的心理動因，期待有客觀、專業的測評為自己解答心中關于該產品的疑惑。

基于國貨美妝測評類微博個人色彩鮮明的特征，受眾可以通過持續關注某一與自身膚質、膚色相近，審美相似的博主，更有針對性、更全面地學習護膚知識或彩妝技巧，進而找到最適合自己的產品、護膚方式和妝容風格。

2.3 跨時空互動，提升存在感

根據馬斯洛需求層次理論，人們都會產生社會認同的需求[4]。人們通過與社會中其他人的的交流與互動，收獲社會認同感、提升自身存在感。基于微博這一平臺的社交性，國貨美妝測評類微博的受眾與受眾、受眾與發布者之間可以進行跨時空的互動，進而拉近彼此之間的關系，滿足自身的社交需求。

國貨美妝測評類微博的評論區聚集有著相似的化妝、護膚需求和審美偏好的受眾群體，在評論區我們可以看到有不少受眾會提出各種有關護膚方式、國貨美妝產品的疑問，其他受眾常會在下面熱心地進行解答或給出建議，一問一答之間就很好地實現了受眾與受眾的互動與交流。

移動互聯網時代的受眾更具有主動意識，國貨美妝測評類微博的受眾不僅僅是內容的觀看者更是把自己定位為內容的監督者。受眾在評論區除了表達對博主個人、國貨美妝產品以及博文內容的態度，還會針對測評內容主動提出個人的建議和需求，如“希望可以多分享一些國風妝容”“可不可以推出一期敏感肌國貨護膚品專題”“求推薦百元內的國貨護膚品”等。當自己的建議被喜愛的美妝博主采納時，受眾自身的存在感就會大大提升，博主與受眾之間的黏性進一步增強，受眾也更樂于參與到國貨美妝測評類微博的傳播當中。

2.4 “我參與、我快樂”的游戲心理

對于受眾參與傳播活動的這一現象，1967年，實驗心理學家威廉·斯蒂芬遜在《傳播的游戲理論》中解釋了這一現象背后的心理。人們參與傳播并不是為了實用目的，而是將其作為一種游戲，目的是求得滿足與快樂[5]。同樣，人們愿意參與到國貨美妝測評類微博的傳播當中也是基于一種游戲的心理，即“我參與、我快樂”的心理。

微博上各垂直領域博主常會基于自己的原創博文設置抽獎活動，以增強粉絲黏性、提升粉絲活躍度。這點在國貨美妝測評類微博上體現得尤為明顯，博主常常會抽取測評內容中的同款熱門產品送給參與博文互動的受眾。從互動抽獎的角度出發，受眾在參與傳播的過程中不會付出過多人力、物力、財力，即便沒有被抽中，受眾也在這一過程中分享了自己的認同感和審美取向，收獲了參與感與快樂感。因此，受眾頻繁轉發分享國貨美妝測評類微博的這一行為，與其說是基于一種功利性心理，還不如將其看作一種娛樂性心理更為妥帖。

隨著綜合國力的提升，國民的文化自信也不斷增強、國貨意識全方位崛起。尼爾森研究發現34%的消費者受情感驅動，會因為更愿意支持國貨而購買國產品牌[6]。而國貨美妝測評類微博常帶有較為濃厚的國貨情結，在參與國貨美妝測評類微博的傳播過程中，受眾內心的愛國情懷會得到一定的滿足。通過對身邊經常觀看國貨美妝測評類微博的年輕群體進行個別訪問，得知他們會通過點贊、評論、轉發該類微博的方式表達自己對國貨品牌的認可與支持，并通過微博平臺上他人的正面反饋獲得滿足感。

3 問題總結與對策探討

國貨美妝測評類微博迎合了受眾不同的心理需求，這些心理動因驅使他們參與到國貨美妝測評類微博的傳播活動之中。從整體上來看，當前國貨美妝測評類微博的商業推廣痕跡較重，測評內容往往不是真心實意的使用分享，而是博主基于“拿錢辦事”的心理寫出來的商業種草軟文。從測評者的角度來看，存在專業能力參差不齊的問題。由于國貨美妝性價比較高，相對于一線大牌而言測評的經濟門檻較低，除了那些頗具影響力的知名美妝大V，一些非認證的美妝興趣用戶也會發布此類微博，但其產出內容的專業性較難保證，有時甚至還會給受眾帶來誤導。此外，部分國貨美妝測評類微博存在刻意消費愛國情懷的情況，引導受眾盲目支持國貨美妝，給人留下“以情懷博眼球”的負面印象。

對以年輕群體為主體的受眾而言，最初觀看國貨美妝測評類微博更多是從眾心理驅使下追求時髦的行為，真正決定其參與、分享意愿及黏性的是博文的整體質量。據此，本文從三個方面出發為國貨美妝測評類微博今后的改進發展方向提出建議。第一，注重測評的真實性。測評者應基于自身真實的使用感受進行內容分享，而不是僅僅圍繞品牌方給到的宣傳重點對產品進行虛假或夸大宣傳。第二，測評者應提升自身的專業性。對該產品進行客觀全面地剖析，并以通俗易懂的方式呈現給受眾。第三，突出測評的實用性。國貨美妝測評類微博在內容上不應一味打愛國情懷牌，應該更多從產品質量、技術創新等方面入手，用實力將情懷落地，回歸美妝測評類微博的原始出發點，為受眾提供實際的美妝產品使用、購買建議。

參考文獻

[1]2020美妝人群與品牌洞察報告[EB/OL].（2020-05-20）[2020-12-11].https：//www.cbndata.com/ report/2263/detail.

[2]羅暢.傳播心理學視角下的“網絡紅人”受眾心理研究[D].南寧：廣西大學，2017.

[3]2018中國時尚美妝熱點趨勢報告[EB/OL].（2018-12-19）[2020-12-11].https：//www.useit.com.cn/ thread-21664-1-1.html.

[4]鄭傲.網絡互動中的網民自我意識研究[D].北京：中國傳媒大學，2008.

[5]宋春雨.“錦鯉”霸屏背后的傳播心理分析[J].新媒體研究，2018，4（23）：8-10.

[6]穩中有進，國貨崛起[EB/OL].（2019-09-26）[2020-12-11].https：//www.sohu.com/a/343466793_482466.