女性自媒體出版中商業利益的衡平機制

楊瑾瑜

摘 要 微信公眾號“靈魂有香氣的女子”“她刊”等都是商業估值逾千萬的女性自媒體。其出版商業利益包括四個部分：文本網絡出版收益、圖書出版收益、線上商城收益以及軟文營銷的高額收益。因被行業市場和消費主義裹挾，加上缺乏自律意識，還存在一些較為嚴重的問題。鑒于此，女性自媒體應從平衡著作權與相關利益人隱私權的關系，建立讀者向書寫者的激勵機制，支持用戶以產品和技術合作發展，樹立并管理女性自媒體品牌形象等方面，建構出版利益的衡平機制，在商業利益和媒體社會價值之間達到平衡。

關鍵詞 女性自媒體；出版；商業利益；衡平機制

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）03-0041-04

學者謝因·波曼和克里斯·威爾斯在2003年由美國新聞學會出版的自媒體研究報告中提出“自媒體”一詞，強調的是普通網民運用數字技術來獲取和分享新聞信息。之后喻國明教授更全面地闡釋了自媒體這一概念，“是指平民化、私人化、普泛化和自主化的傳播者，利用微博、微信、博客、論壇甚至是手機群發之類的現代化、數字化的媒介手段，向特定個人或者是不確定的大多數傳遞規范性或非規范性信息的一種新的媒介形態”[1]。在百花齊放的自媒體生態圈中，有一類以女性為傳播主體，同時以女性為主要受眾生產傳輸情感、婚姻、時尚、影視等方面的文本內容的自媒體，將其稱之為女性自媒體。其中不乏擁有百萬甚至千萬訂閱用戶的微信公眾號，例如“靈魂有香氣的女子”“她刊”等，毫無例外都擁有豐厚的商業價值。

根據2016年國家新聞出版廣電總局與工信部聯合發布的《網絡出版服務管理規定》，把所有通過網絡傳播的、具有出版特征的作品都納入為“網絡出版物”，微信公眾號等女性自媒體發布的文字、音視頻等顯然也屬于網絡出版的范疇。本文即以公眾號“靈魂有香氣的女子”“她刊”為主要分析樣本，聚焦女性自媒體出版中商業利益的衡平機制建構。

1 女性自媒體出版中商業利益的現狀考察

從公眾號“靈魂有香氣的女子”“她刊”來看，其商業利益覆蓋以下四個部分。

1.1 文本網絡出版的收益

“改紙面書寫和機器印刷為鍵盤起伏和‘比特跳躍，把傳統‘硬載體的物理二維存儲搬入了虛擬化的‘賽博空間”[2]，網絡改變了文本的生成過程和出版形式。女性自媒體的文本網絡出版收益是其商業利益版圖中最根本也最穩定的一部分。

公眾號“靈魂有香氣的女子”以中產女性為目標受眾，立足于原創文本輸出，其活躍粉絲數超過170萬。現每日發布5篇文章，頭條文章閱讀數超過10萬，次條文章閱讀數6萬左右①。另一微信公眾號“她刊”，活躍粉絲數超過390萬，每天發布4篇文章，頭條文章閱讀數超過10萬，次條文章閱讀數八萬左右①。

在高效的內容管理機制下，這些微信公眾號的流量相當驚人。黏性較強的粉絲給文章打賞，微信公眾號還做付費閱讀，公眾號“靈魂有香氣的女子”就有超過10萬的內容付費用戶。粉絲打賞和內容付費都能快遞將流量變現，日積月累下來文本移動網絡出版的收益也頗為可觀。

1.2 高人氣作者集文出書

女性自媒體還會通過傳統出版的方式，賺取收益。像“靈魂有香氣的女子”“她刊”等粉絲眾多的微信公眾號，作者們也已經積累了相當高的人氣，他們的文集出版，作為“情感作家”的身份也為粉絲所認可。公眾號“靈魂有香氣的女子”的兩位創辦者李筱懿和陶妍妍，也是主要作者，出版的文集已有數百萬銷量。合作作者例如“她刊”的特約作者煙波，也曾出版過作品。因有一定的受眾基數，再加上公眾號想方設法宣傳，合作公眾號之間也會互相借勢營銷，因此出版作品的銷量都不菲。

1.3 經營線上商城

線上商城是女性自媒體主要盈利來源。公眾號“靈魂有香氣的女子”創建線上商城“香氣優選”，推廣銷售的產品包括美妝護膚、健康護理、家居日用、圖書文創等，每月上架新品，價格幾十、幾百至上千不等，上萬銷量的產品有很多。“她商城”是公眾號“她刊”旗下的線上電商，每周上架新品，囊括女性及其家庭所需的各種產品，熱衷以“明星/網紅推薦”“明星同款”等字樣給產品名稱做標注，“她姐團購”定期推出“讀者專享”的產品和售價。女性自媒體經營線上商城，有著獨到的優勢，粉絲既是文本的讀者也是商城的消費者，龐大的粉絲體量能夠保證女性自媒體線上商城可持續收益。

1.4 軟文營銷的高額收益

軟文營銷是女性自媒體盈利的主要途徑。“靈魂有香氣的女子”“她刊”等主要做自營廣告或撰寫營銷軟文為產品做推廣，每周發布1至2篇營銷軟文。公眾號“靈魂有香氣的女子”的營銷軟文，擅于故事及情境創作，以女明星作為產品之外的主角，運用普通女性與女星外貌保養、女星保養好與差等諸如此類的對比，使用煽動性的語言，加深女性對“黑”和“衰老”的恐懼，從而售賣出大量美白、抗衰老產品。與營銷軟文綁定的線上商城的產品銷量都很高，以“提拉”“抗皺”“美白”作標注的產品銷量尤甚。

2 女性自媒體出版中商業利益的問題審視

“以作者直面讀者為特征的自出版模式打破了傳統出版模式下的版權利益平衡”[3]，以公眾號“靈魂有香氣的女子”“她刊”等為代表的女性自媒體出版創造了高額的商業利潤，但同時也被行業市場和消費主義裹挾，再加上自律性不足，因此也存在很突出的問題。

2.1 著作權和他人隱私權沖突

“Web2.0時代的發展，不僅帶來了網絡出版形式的巨大變化，也使得著作權的保護模式與隱私權的保護范圍之間產生了嚴重的關聯和沖突”[4]，女性自媒體出版就面臨著著作權與隱私權的沖突。網絡出版特別是自媒體出版打破了傳統的職業作家的身份和象征，著作權不再是傳統出版行業中職業作家專享的權利，自媒體同樣享有著作權。“靈魂有香氣的女子”“她刊”等公眾號發布的文章始終以名人明星為主角，作者基于自己的個人視角和價值觀念來撰寫明星的情感婚姻故事，一方面難逃“窺私”之嫌，另一方面因沒有采訪過當事者，很多情節都是主觀臆測，甚至捕風捉影，這就有可能侵犯名人明星的隱私權，甚至造成網絡誹謗。李筱懿主筆的文章《48歲鐘麗緹哭著向丈夫承諾“會盡快生孩子”：別讓子宮綁架了愛情》，引起當事者張倫碩公開聲討，最終公眾號刪文，并被頭條封禁，也因此招致不少非議。沒有采訪權、沒有當事者許可，自媒體發布的文章真實性難以保證，且有侵犯當事者隱私權和名譽權的風險，這是女性自媒體普遍存在的問題。

2.2 洗稿可能侵犯他人版權

“網絡出版洗稿侵權行為，是網絡出版主體采用刪減、調換字詞順序，或者稍微改變詞語層面上的表達方式等編輯行為，“洗”去原作品的痕跡，形成一部‘新作品”[5]，女性自媒體所標榜的“原創”文本出版也存在洗稿問題。

“她刊”曾發布一篇以梅西與妻子的故事為題材的“原創”文章《娶了9歲的青梅竹馬，獨寵她22年：比10億身價更牛X的，是他的從一而終！》，與另一粉絲較少的女性公眾號早前發布的文章，除邏輯和結構相撞外，文章的結語也很相似，前者是“‘人生若只如初見，最好的愛情，大概是無論什么時候回頭，你總在那里”，后者是“最好的愛情，就是無論什么時候回頭，你總在那里”。公眾號“她刊”明顯有洗稿之嫌。而洗稿很可能侵犯他人版權。

2.3 過于嘩眾取寵造成惡劣影響

所謂的“爆款”文章，往往大都是為了吸引眼球嘩眾取寵，制造噱頭。公眾號“靈魂有香氣的女子”曾發布一篇文章《胡歌居然偷看過劉亦菲洗澡澡？太污了》，本是兩人主演的電視劇情，文章卻以此為標題，容易誤導讀者。“咪蒙”曾直言“偏激的觀點才具有煽動性”，《致賤人》一文就是以熱點事件為題材制造爭議，“這種偏激的觀點不斷撞擊年輕的讀者，過程中并沒有咪蒙自己所說的好玩有趣，相反，倒更像是一種將社會苦痛現實撕扯給看客的冷漠表演”[6]。而《寒門狀元之死》一文，則夸大甚至捏造事實，傳遞錯誤的價值觀，直接導致公眾號關停。

2.4 文本出版過于專注娛樂功能

公眾號“靈魂有香氣的女子”“她刊”等輸出的文本慣以名人明星以及小說、影視中的女性角色為主角，偏好以明星的出軌風波、女星的婚姻感悟、女性角色的遭遇等為題材。作者們即使是專業的媒體人、精神科醫師或具有法律背景的白領等，都專注于寫作兩性關系的雞湯文，或是換湯不換藥的“毒雞湯”，公眾號如同閑談名人情事家事的后花園。若女性自媒體一直忽視知識生產和文化輸出，是在放棄媒體尊嚴和社會功能，向商業利益投降。

2.5 軟文營銷的產品質量難以保證

營銷軟文綁定的線上商城，上架銷售的產品有數千種，除了一些國內外知名品牌，其他不知名品牌產品的質量很難保障。產品上新的頻率又很高，運營團隊很難保證有足夠的人力去調查核實產品質量方面的問題。公眾號“靈魂有香氣的女子”聲明非實體店鋪，只是為產品做推廣，但并沒有公開的產品推廣準則，也未建立問責追責機制，就很難保障用戶及消費者的利益，用戶的信任和忠誠被消磨，也會造成不可預估的負面影響。

3 女性自媒體出版中商業利益的衡平機制構建

女性自媒體應遵守網絡出版相關法律法規，重視版權管理，提升自律意識。構建出版利益的衡平機制，女性自媒體才能健康可持續發展。

3.1 平衡著作權與當事者隱私權的關系

當前網絡出版環境讓女性自媒體擁有創作和出版的主導權。在沒有采訪權的情境下，女性自媒體需要平衡著作權與相關利益人隱私權及名譽權的關系。在以社會熱點為題材撰寫文章時，少用主觀臆測，多用客觀事實，應調用人力物力去仔細了解、梳理真實情況，對名人明星的婚戀等私密生活，應尊重當事者的隱私權，不要妄加評斷，隨意貼標簽。女性自媒體不應淪為網絡追私的娛樂“狗仔”，或娛樂八卦社區里的窺私者。

另外，女性自媒體也要注意著作權保護，讓文本內容“真正成為可被售賣的獨立商品”[7]。

3.2 建立讀者轉向書寫者的激勵機制

在女性自媒體的眾多讀者中，不乏知識豐富又擅寫作的人士，除了定期舉辦有獎征文活動、寫作大賽，還可以邀請有知識、有閱歷、有文采的女性讀者加入到作者隊伍中，由她們根據自身發展志趣，選擇做專職或兼職作者。讀者向書寫者的轉向，不僅能激活現有作者隊伍的創造力，也能增強讀者對女性自媒體責任感，將女性自媒體的發展與個人發展一視同仁。對于加入到作者隊伍的讀者，也要加強對其作品的審核，若出現洗稿、抄襲行為，要及時問責。把讀者或粉絲群體納入女性自媒體商業利益的分配體系中，建立明確的獎懲機制，打造優質的作者團隊。

3.3 提升文本知識生產的功能

目前女性自媒體文本生產過于娛樂化乃至庸俗化，過于嘩眾取寵忽視媒體責任，面臨嚴重的知識危機和聲譽危機，因此應放棄對名人明星情史、家事的關注，以歷史和文學的文本將讀者帶進舒適的習得情境中。以歷史敘事對照現實境遇，以文學故事建構對照日常生活體驗，讓女性讀者們在工作生活的忙碌疲憊之余既能得到精神上的放松，也能有一種潤物細無聲的收獲。多以女性知識精英及行業精英為主角，訪談記錄她們的知識與成就獲得的經歷和經驗，之于女性讀者而言既是一種很好的學習路徑，同時也會給在求知和求職路上遭遇挫折的女性照亮迷途。

女性讀者、女性自媒體可以形成知識聯盟，“在知識聯盟背景下進行知識協同化生產，通過知識的共享、轉移和整合，從組織成員的知識網絡中獲取顯性和隱性知識能力，最終實現知識資源持續創造” [8]。

3.4 支持用戶以產品和技術共求發展

很多用戶面臨個人資源無法變現和轉換的困境，她們亟需展示與經營的渠道、平臺，女性自媒體應支持用戶通過平臺輸出與分享思想、觀點，支持用戶及粉絲以家鄉特產、創業產品等加入線上商城的合作，只要她們的產品和技術得到相關機構的檢測和認證，并且約束各自應承擔的責任，就完全可能實現合作共贏，讓利益最大化。若女性自媒體不能提供足夠的人力物力去審核文稿、產品質量，可以提供兼職崗位，聘請有美工、校對、質監、民法等背景與工作經驗的用戶及粉絲，參與到公眾號的運營中。

通過持續而有效的合作，保障用戶獲得利益，同時在用戶間搭起橋梁建立合作關系，將合作發展的模式推廣開來，創建共同利益，締結健康穩固的合作關系。

3.5 樹立并管理女性自媒體的品牌形象

自媒體消解了傳統出版主體內容生產的權力，使出版越來越去中心化，針對自媒體的出版權管理，樹立并管理品牌形象是最有效的自我規制。女性自媒體要提供定位精準、優質的文本內容，形成良好的品牌形象，同時充分調動用戶生產內容的能動性，引導用戶對品牌信息再加工和傳播，定期做用戶信任和忠誠度調查，及時把握品牌傳播的效果并做出調整。女性自媒體要保持女性立場，關心社會、文化、教育等公共議題，承擔媒體責任，做好品牌文化和用戶維護。還可以嘗試和不同的傳播主體之間跨界合作，擴充品牌傳播的范圍，把握輿論風向，注意修護品牌口碑和聲譽。最終在商業利益和媒體獨立價值之間達到平衡。

4 結語

女性自媒體文字、圖片、音視頻等文本輸出都屬于網絡出版的范疇。除線下組織的付費活動、商務合作外，以公眾號“靈魂有香氣的女子”“她刊”為代表的女性自媒體每年的創收，很大部分來自于網絡出版的收益。由文本網絡出版收益、圖書出版收益、線上商城收益以及軟文營銷的高額收益等組成女性自媒體出版的商業利益版圖。女性自媒體出版也存在一些較為嚴重的問題如洗稿侵權、知識危機和聲譽危機等。因此女性自媒體需要平衡著作權與相關利益人隱私權的關系、建立讀者轉向書寫者的激勵機制、支持用戶以產品和技術合作發展，在商業利益和媒體社會價值之間達到平衡。

注釋

①新榜.分鐘級監測-公眾號，https：//data.newrank.cn/mins/wechat？source=data，2019-10-13.

參考文獻

[1]喻國明.傳媒新視界：中國傳媒發展前沿探索[M].北京：新華出版社，2011：76.

[2]周阿紅，閻真.“超文本文學”網絡出版的文本特質及成因探討[J].出版科學，2018（5）：54-57.

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[4]張繼文.網絡出版語境下著作權與隱私權的利益沖突與平衡[J].中國出版，2017（2）：60-62.

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[6]陳小英.“咪蒙”的紅與黑：從咪蒙爆款文章看其價值觀[J].新聞戰線，2018（3）：110-112.

[7]閆修彥，王躍.報業數字出版經營轉型：以內容售賣為重點[J].中國出版，2019（14）：21-24.

[8]任健，郭楊瀟.知識聯盟視域下傳統出版與網絡出版的共生協作機制探析[J].中國編輯，2018（6）：31-35.