廣電媒體MCN轉型路徑探究

王辰康

摘 要 以“湖南娛樂”為例，對湖南娛樂轉型MCN的路徑進行分析，并結合當前我國MCN的發展現狀，希望為廣電媒體MCN轉型提供思路與參考。

關鍵詞 MCN；廣電轉型；媒體融合；廣電MCN

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）03-0049-03

1 MCN的介紹

MCN（Multi-Channel Network）是一種多頻道網絡的產品形態，它是在資本的支持下，通過保證內容制作者不斷輸出高質量的內容，實現商業變現的一種盈利模式。MCN機構相當于是內容創作者和平臺、廣告商之間的橋梁。

YouTube于2007年首次實施YouTube Partner Program流量分成合作計劃，以視頻點擊量產生的廣告收入為基礎，與視頻內容生產方進行收益分成，激發內容生產方的積極性。在此發展計劃的推動下，MCN機構應運而生，MakerStudios便是早期具有代表性的專業MCN機構。

2 “湖南娛樂”MCN轉型的原因

2.1 廣電媒體的發展需求

網絡技術的持續發展，促使微博、微信等社交平臺和抖音、快手等短視頻平臺的火熱程度呈不斷上升的趨勢，傳統廣播電視媒體的發展受到了一定影響，電視行業的ROI（Return On Investment）越來越低[1]。基于此情形，廣電媒體開始思考如何轉型來滿足新形式下人們對媒體和內容的需求，進一步的拓展傳統廣播電視媒體的發展空間，促進廣電媒體的發展。與此同時，MCN模式被引入中國市場，在短視頻和媒介發展的推動下創造了一定的收益。

因此，具有巨大發展潛力和經濟價值的MCN模式便成為了廣電媒體轉型的選擇之一。如果廣電媒體成功轉型，便可以為廣電媒體提供更有力的經濟支撐，推動其進一步的轉型與發展。

2.2 廣電媒體與MCN機構的高適配性利于其轉型

內容的生產是MCN模式中的一個核心環節。新媒體環境下，依托科技水平的提高、平臺的不斷延伸與發展，受眾逐漸向用戶進行轉化，UGC的生產也成為了新媒體環境下視頻內容制作的主流形式。而傳統的廣電媒體依托專業人員和資源，一直以生產高質量的專業性內容為主。廣電轉型MCN機構后，PGC和UGC方式的融合有利于催生出更多優質內容，為廣電MCN在內容創作方面提供更多的活力與競爭力。除此之外，MCN機構的內容生產者細分在不同的領域，而傳統廣電媒體自身也有不同風格的欄目，欄目具有內容專業化、細分化等特征，在節目開發、制作、生產方面擁有豐富的模式和經驗。這為廣電MCN轉型后在垂直內容領域的深耕提供了堅實的基礎。

3 “湖南娛樂”MCN轉型的路徑分析

在時代和市場的推動下，2018年，湖南娛樂頻道開始進行新媒體形態的嘗試，探索轉型MCN。同年10月，湖南娛樂頻道開始孵化MCN機構，成立了“DramaTV”，并以MCN的形式切入短視頻領域，成為了全國首家廣電媒體成功轉型的短視頻MCN機構[2]。2019年下半年，DramaTV圍繞MCN的基本發展模式，開始探索構建直播電商矩陣，進一步形成了從人才招募到賬號孵化再到流量變現的核心業務鏈，不斷挖掘DramaTV的經濟價值[3]。2020年，湖南娛樂MCN長期在抖音MCN機構綜合排行榜中排名前列，在2020年全國廣電MCN機構中排名第二，成為全國廣電MCN機構的中堅力量。

3.1 以市場為導向，改革內部機制

為使改革后的機構符合市場的需求，湖南娛樂MCN機構負責人主動進行機構內部機制、組織架構的改革，探索一條從傳統廣電媒體運營到實現真正市場化MCN機構的轉型道路。在轉型后的第一個月，DramaTV便意識到自身存在著運營模式的中間流程較為復雜，工作效率被大大降低等問題。基于此，湖南娛樂MCN迅速改變內部組織架構，簡化流程，促使內部模式商業化，順應MCN的市場發展需要。

3.2 利用獨有優勢，促進機構發展

湖南娛樂頻道擁有高素質高專業水平的主持人團隊，轉型后的MCN機構通過利用主持人的專業和知名度優勢，打造獨特的流量IP，這是市場上普通MCN機構所不具備的[4]。湖南娛樂的主持人張丹丹便是湖南娛樂MCN利用這一優勢，在母嬰領域打造的一個典型的KOL（Key Opinion Leader）。張丹丹作為兩個孩子的母親，具有豐富的育兒經驗；作為湖南娛樂的主持人，又具備專業的主持技能和一定的知名度[5]。湖南娛樂MCN在此基礎上，為她開發了具體的發展路徑：一方面，通過在抖音上分享2～3歲嬰幼兒教育知識和繪本教育等內容，助力其在母嬰知識共享領域頭部賬號的形成，獲得大量的流量關注與支持；另一方面，利用流量優勢和粉絲黏性進行商品帶貨和電商直播，實現流量變現。

目前，湖南著名笑聲演員大兵、湖南廣電著名主持人張丹丹、馬可等明星已組成了湖南娛樂的明星直播矩陣[6]，通過電商直播等方式為湖南娛樂MCN發展助力。

除了主持人方面的獨特優勢，湖南娛樂頻道作為官方的傳統廣電媒體，經過多年的發展與市場檢驗，積累了豐富的內容創作經驗，擁有專業的管理運營、制作團隊，具有產出更多優質內容的可能性；在多年從事電視購物、廣告營銷中積累了一定的產業鏈與廣告商資源，有更大的可能性為平臺帶去更廣的資源與流量；廣電MCN機構自身還具有資金優勢、政策扶持優勢、信任背書優勢。這些都是其他MCN機構所不具有的。一方面提高了平臺選擇湖南娛樂MCN進行合作的可能性。另一方面，這些優勢背景也提高了更多人選擇湖南娛樂MCN進行簽約的可能性，為該機構的IP孵化提供了更多的選擇。湖南娛樂MCN利用這些優勢，進行多賬號孵化，積極入駐抖音、快手、淘寶直播等平臺，與平臺展開合作。

3.3 不斷完善運營模式，打造完整的產業鏈

湖南娛樂MCN采取多賬號與KOL共同運營的戰略。一方面，通過孵化頭部IP，打造垂類領域內的KOL，積累對應領域的粉絲，不斷延伸其附加價值，深度挖掘其發展潛能。另一方面，在垂類領域內孵化素人賬號、簽約達人，將傳統廣電媒體的專業內容生產優勢和素人的優勢結合進行人設打造、內容生產，進一步提高領域內的影響力，增強賬號流量變現的能力。目前，湖南娛樂MCN已成功打造了“張丹丹的育兒經”“叨叨醬紫”“張之助竟然”等優質賬號，簽約抖音達人超200位。除此之外，湖南娛樂MCN通過進行平臺矩陣建設，擴大輻射范圍，吸引更多的流量，提升賬號與機構的競爭力。

同時，湖南娛樂根據市場的發展狀況與自身優勢，重新進行資源調配，精準定位發展點，不斷探索以建立完整的產業鏈條。2019年，DramaTV已經成功建立起“引入達人—產出內容—平臺運營—廣告/電商推廣的商業變現”的完整鏈條，運營模式不斷成熟。

3.4 聯合其他廣電MCN，形成合力

湖南娛樂頻道結合自身MCN轉型的經驗，突破性的提出了“MCN全國裂變矩陣”的概念，并發起成立全國廣電MCN同盟會，期望廣電MCN之間通過合作與交流，相互融合，抓住自身優勢，促進超級MCN矩陣的形成，提升廣電MCN在市場中的競爭能力。

4 對未來廣電媒體MCN轉型的思考

結合目前國內MCN的發展情況與廣電MCN轉型的內容、形式，對未來廣電媒體MCN轉型提供以下幾點參考與建議。

4.1 主動改革，適應市場

目前廣電媒體的MCN轉型往往僅是對傳統廣電媒體的組織架構、運營模式等方面做出簡單的調整與搬運，并沒有根據當今市場真正的發展需求和方向，針對其內部機制進行深度的改革。從而導致在新媒體環境下，廣電MCN的生產和運營模式較為傳統與落后，無法完全適應MCN的商業化模式和市場的需求，存在著管理粗放、媒體資源分散、體制過于僵化、靈活性不足等問題。廣電媒體MCN需要以市場為導向，根據新媒體和MCN的發展規律，對自身所擁有的資源進行重新調配與利用，推動MCN機構在組織架構、制度模式、發展機制等模塊進行全方位的深度改革，對多元化變現模式進行不斷的完善和探索，突破原本環境下傳統的廣電媒體運營模式，促進廣電MCN機構的商業化，提高廣電MCN的競爭力。

4.2 提高流量獲取能力

流量的獲取是MCN機構競爭的核心點，深刻影響著后續的商業變現。視頻的內容和賬號的影響力、布局共同對流量獲取的能力產生決定性影響。

內容方面，目前市場正面臨著內容同質化越來越嚴重、創新性不夠、缺乏優質內容等問題，要想在眾多MCN機構和海量內容中脫穎而出，MCN機構必須提高生產高質量視頻內容的能力，延長視頻內容影響的可持續性。同時，人們快節奏的生活背景和短視頻的長期發展、新媒體的廣泛運用，使視頻內容如何在最短的時間內吸引用戶的關注變得極為重要。廣電MCN機構應分析用戶的喜好與需求，提高生產優質視頻內容的能力、創新力，延長內容的可持續性影響；進行垂直細分，打造更有熱度、更優質、更精準覆蓋用戶的內容，獲得更多的流量關注，為后期的流量變現打下堅實的基礎。。

賬號方面，廣電MCN可以通過垂直領域內塑造KOL、自主孵化多賬號形成平臺矩陣、達人簽約等方式共同提高其流量的獲取能力。廣電MCN需要對所孵化的賬號進行準確定位并打造人設，使賬號在垂直領域具有高契合度和高黏度的粉絲，同時應通過優質內容的生產擴大賬號的影響力。除此之外，還需要不斷挖掘與賦能優質賬號。目前，隨著創作者的大量增加，MCN機構在某一領域打造具有頂級流量KOL的難度不斷提升。廣電MCN可利用自身主持人團隊的優勢，精準定位打造某一領域內的KOL。但同時也要注意，主持人形象和內容不夠接地氣，主持人缺乏短視頻和直播帶貨等方面經驗的問題容易出現。廣電MCN機構應加強對主持人相關方面的培訓，制定合理的策略，開發更合適的優質內容，助力形成KOL，提升其商業價值。

4.3 提高技術水平與服務能力

科技的不斷發展對MCN機構的運營提出了更高的技術要求。廣電MCN機構應提高數據監測、熱點抓取等方面的能力，對流量、用戶、產品和內容進行多維數據統計與分析，為精細化的運營方式和內容制作提供強有力的技術支持。

同時，廣電MCN應結合自身的發展狀況，制定適合市場和用戶需求的多個運營策略、營銷方案，進一步提高對各個方向的運作能力和對平臺的服務能力，提高自己的競爭力。

4.4 開拓多渠道的發展道路

MCN主要的流量變現方式是對某一垂直領域進行深耕，精準孵化IP并產出內容，從而吸引高黏性的粉絲，獲得流量支持，最后通過直播帶貨、廣告植入等方式獲得盈利。廣電MCN機構應該不斷加深對流量變現方式的探索，通過多種渠道提升自己流量變現的能力，帶來更多的收益。

目前市場上有多家傳統廣電媒體轉型的MCN機構，廣電MCN之間可以通過資源合作與互通，實現合力，開拓融媒體時代下的新營銷路徑。也可以通過經常性的交流，分享廣電MCN轉型與發展的經驗、現狀以及困境，減少廣電MCN走彎路的機率，為廣電MCN的發展提供更多思考與經驗。

近兩年，抖音、快手、淘寶直播等平臺都開發了針對MCN機構發展的扶持與合作計劃。廣電MCN應該抓住平臺扶持的機會，利用自身優勢，學習行業內頭部MCN機構賬號培養、內容運營等方面的經驗，增強自身激發平臺流量、為平臺帶去價值紅利的能力，積極與不同的平臺進行合作，進行多渠道的運營。

5 結語

廣電媒體轉型MCN是媒體融合轉型的一項新興媒體業務，它為廣電媒體的轉型提供了一條市場化的路徑。到目前為止，全國已有至少20多家的廣電媒體向MCN機構轉化。湖南娛樂MCN轉型的經驗為廣大傳統媒體MCN轉型提供了參考。在未來，廣電媒體應正確理性的對待廣電轉型MCN這條發展道路。廣電MCN應堅持以市場為導向，主動改革內部機制，充分發揮自身所具有的獨特優勢，持續性的生產優質內容、孵化優質賬號，不斷提高流量變現的能力，積極探索持續性的商業化發展模式，促進廣電媒體MCN的發展，為傳統廣電媒體的發展帶去更多機會與活力。

參考文獻

[1]楊余.要有光，自己點：湖南娛樂MCN機構孵化紀實[J].中國廣播影視，2019（20）：52-55.

[2]唐瑞峰.廣電MCN調研報告形成特色的成長路徑和運營機制，助推廣電融合轉型[J].電視指南，2020（8）：20-23.

[3]楊余.湖南廣播電視臺娛樂頻道由傳統電視臺向MCN轉變[J].中國廣播電視，2019（23）：148-149.

[4]湖南娛樂MCN獲十大影響力機構，“流媒體”打法占領市場[EB/OL].[2020-09-27].http：//www.rmjtxw.com/ news/shangye/131475.html.

[5]湖南娛樂組建全國廣電MCN同盟會攜手并進搶占短視頻賽道[EB/OL].[2019-08-28].https：//www.sohu.com/ a/337072198_120054687.

[6]廣電轉型MCN究竟是“一哄而上”，還是融合轉型的可選路徑？[EB/OL].[2020-12-11].https：//www.sohu.com/ a/437983959_120111732.