內容擁有與渠道占有：新京報的融合轉型路徑

王嫻

摘 要 媒介技術的發展給媒介生態帶來了全新變革。內容的擁有與渠道的占有成為了傳統媒體轉型中的必由之路。近年來，新京報不斷探索媒介融合發展路徑，開辟了我們視頻、3D動新聞、@新京報等內容板塊并拓展了其傳播渠道，創新了深度新聞報道的傳播樣態和表現形式。以新京報的全媒體平臺矩陣建設為研究對象，探究媒介融合背景下傳統媒體如何利用自身優勢拓寬新媒體渠道，以實現新聞價值最大化。

關鍵詞 內容融合；渠道融合；新京報

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）03-0070-04

隨著數字信息技術的發展，特別是媒體技術的日新月異，催生了一場傳統媒體與新媒體深度融合的革命。新媒體的崛起很大程度上沖擊了原有傳統媒體的地位，傳統媒體的傳統渠道影響力不斷減弱，以融合為基礎的媒介變革和發展正在進行。

“媒介融合”一詞是由美國麻省理工學院媒體實驗室創始人尼葛洛龐帝首先提出的。他指出媒介融合就是在計算機技術和網絡技術融合的基礎上，用一種渠道和網絡來傳輸數字形態的信息，由此實現不同媒介之間的互換性和互聯性。他以預言的形式指明了媒介傳播形態的融合方向[1]。而“媒介融合”的定義最早是由美國馬塞諸塞州理工大學的浦爾教授在其著作《自由的科技》一書中提出的。他認為過去不同媒體所提供的服務，如今可以由一個媒體提供，過去一種媒體所提供的服務，如今可由不同的媒體提供。從廣義來說，“媒介融合”包括了一切媒介及其相關要素的結合，比如媒介形態、媒介功能、傳播手段、組織結構的融合等。

如今，媒介融合深入推進，新聞傳播的媒介環境、內容形式以及用戶獲取新聞的渠道都發生了重大變化。媒介融合在根本上模糊了媒介之間的界限，促使媒體資源得到了有效整合，這不僅重塑了新聞生產流程，也豐富了新聞表達形態。各類傳播媒介在業務實踐中相互交叉的頻率越來越高，改變了過去單獨運用文字或者圖片進行新聞報道的情況，可視化、場景化的圖、文、視頻融合新聞成為了移動互聯網時代新聞報道的主流。

在媒體發展的過程中，每當有新興媒體出現，總會有關于“新媒體是否會取代舊媒體，舊媒體是否會退出歷史舞臺”的大討論。現實是，即使新興媒體隨著技術的進步越來越多，傳統媒體也并沒有消失。傳統媒體與新媒體反而在競爭中逐漸加強合作，實現了融合互惠。

新京報就是媒介融合環境中傳統媒體與新媒體競合發展的一個典型案例。新京報創刊于2003年，是一份由光明日報和南方日報兩大報業集團攜手打造的綜合類大型城市日報。近10年來，新京報緊跟互聯網時代步伐，積極推進融合轉型，致力于打造全媒體平臺。2009年，新京報創立新京報網，并且開通了新京報微博，從內容和渠道上初步實現了報網融合。2013年，新京報推出了多個微信公眾號，形成了多層次、多方面的微信矩陣。2015年，新京報創立動新聞板塊，形成了以3D動畫短視頻為特色的新聞報道形式。2016年，直播新聞欄目“我們視頻”誕生，拓寬了新京報的直播、短視頻窗口。2018年，新京報App正式上線，并于2019年增加@新京報板塊，打通互動渠道，收集UGC內容。自有渠道的誕生，進一步顛覆了內容對紙張的依賴。

本文選取新京報全媒體平臺矩陣建設中的優秀案例為研究對象，從內容融合和渠道融合兩個角度總結其傳播模式的新特點與新模式，思考媒體融合環境下新聞生產與傳播中的挑戰及未來發展趨勢，以期對融媒體新聞創新發展提供啟示。

1 內容的擁有：版權規模化與產品差異化

在數字技術的推動下，媒介內容逐漸數字化。伴隨著移動互聯網的發展，傳統媒體的傳播方式與新媒體的傳播方式之間的藩籬已經被打破。融媒體環境下，傳統媒體憑借原有的生產優勢和強大的資源優勢可以進行大規模的內容集成，也就是內容版權的擁有。但是，值得注意的是，無論媒介環境如何變革，受眾對優質內容的需求不會改變。也就是說誰擁有了更多的內容版權，誰就有了更強的競爭力。因此，傳統媒體在內容層面的融合轉型中必須要注重版權的規模化和產品的差異化。

1.1 堅持內容為王，保持內容生產優勢

新媒體的最大優勢就在于新聞傳播的及時性，但與此同時，因為其對傳播速度的高要求，往往會呈現出淺層報道的特點。而新京報一直堅持內容為王理念，致力于做深度報道，其在新媒體端的內容傳播不僅能有效避免新媒體傳播的不足之處，還能利用自身生產優勢來保證內容的質量和獨家性[2]。以新京報2017年獲得獨家新聞報道金獎的“榆林產婦跳樓事件”視頻報道為例，事發后，新京報積極進行熱點的跟蹤，第一時間采訪到了涉事的助產士和主治醫生，通過他們的對話還原了事發經過。同時，新京報還獨家獲取了一段該產婦墜樓時的監控畫面，在微博發布這個監控視頻后達到了1 665萬次觀看。新京報在榆林產婦事件報道中深入事件本質并利用新媒體端的傳播特性，實現了一次高質量的爆款新聞塑造，很有借鑒意義。

當然，在保持內容生產優勢的基礎上，新京報并不墨守成規，而是積極尋求新聞報道的創新發展。2015年，新京報成為國內第一家開設了“動新聞”欄目傳統媒體，實現了從長圖文到動畫視頻的轉變。利用新京報內部采編資源，該欄目以3D動畫形式還原新聞現場，既對長消息進行了精簡和濃縮，幫助受眾提取關鍵信息，增加了新聞的趣味性和可讀性，也解決了突發性新聞不能及時采集到第一現場資料的問題。舉個例子，2017年8月9日，新京報網發布了一條名為《飛身護妻 臨死救子 3D還原九寨溝暖心24小時》的3D動新聞，視頻運用3D技術情景再現了地震發生時“父親砸窗救子”“丈夫飛身護住妻子”和“兒媳逆行救出婆婆”三個感人故事。該視頻以逼真的3D畫面將地震前人們的生活狀態、地震發生時人們的應急反應呈現在受眾面前，給受眾以身臨其境的現場感，傳遞出面對災難時人性的溫暖力量。

1.2 多部門資源共享，多媒體內容分發

媒介融合對新聞生產流程的重塑首先表現在編輯部的資源共享上。新京報自2015年成立全媒體編輯部后，實現了新聞素材“一次采集、多次分發”的模式，各部門之間的壁壘被打破了，編輯成員協同合作、互通有無，不但減少了重復采編的人力浪費，還提升了新聞的時效性和多樣性。以2020年3月的四川西昌森林火災報道為例，在核實該事件發生后，新京報記者首先聯系了當地拍客拍攝現場視頻，然后迅速派出采編團隊趕往現場，對火災發生原因及過程進行深入調查。一線文字和視頻素材被傳回全媒體編輯部后，經總編室分發到不同的制作部門進行加工剪輯，呈現出《西昌火災產生大量濃煙飄進城區，部分路段緊急交通管制》圖文消息、《全景還原木里西昌兩地林火路徑》動新聞、《轉發送別！西昌山火19名犧牲英雄群像》短視頻、《直擊西昌山火攻堅戰》直播等多媒體內容形式，并通過兩微一端一網進行內容分發，形成了全媒體報道新格局。

1.3 UGC+PGC，新聞內容聚合化

信息的逆向生產是媒介融合的一大特點，媒介融合背景下，“生產消費者”正在發揮著無比重要的作用。新京報非常注重利用UGC資源，加強UGC與PGC的內容融合，新京報在App首頁專設了“@新京報”板塊，用戶可以在該板塊選擇“成為拍者”或是“報料”，給受眾直接提供了參與新聞生產的渠道。“@新京報”通過收集整理用戶拍攝的新聞現場資料，再經過新京報制作團隊的后期加工處理，可以形成一個完整的新聞產品。UGC+PGC的生產模式，更加凸顯了受眾在新聞傳播中的地位，增加用戶黏性，同時也實現了受眾、媒體、內容之間的良性融合。

除了“@新京報”外，2019年，新京報與千龍網的整合也帶來了一波UGC資源。千龍網的千龍圖庫以用戶上傳原創圖片，成為簽約攝影師模式，吸納了大量北京及周邊地區的紀實照片，給新京報提供了高質量的新聞圖片供應，為新京報打造媒體資源數據庫提供了有利條件。

1.4 文本可視化，視覺風格化

新京報的融合新聞報道具有很強的可視化特點。新京報繪聊公眾號以長漫畫為特色，常常將活潑生動的段子與腦洞大開的表情包穿插在信息點中，使其更適應新媒體傳播規律。《北京中軸線，竟然藏著這么多秘密》梳理了北京中軸線在歷代帝王建都時的變遷，復古的草紙風格自帶歷史感，有意思的是在講到清朝沒有對原有中軸線進行大規模改動時，作者特意插入了乾隆皇帝的表情包并配文“拎包入住，省心！”顯得詼諧而又接地氣。

在做動新聞，特別是在報道一些帶有暴力、血腥題材的負面新聞時，新京報的可視化呈現格外注意現場還原度與視覺刺激的平衡。2017年新京報發布的《3D還原江歌被刺11刀 法醫：頸部傷口8厘米 血流如瀑》視頻中，只還原了江歌與兇手爭執、搏斗的過程，并沒有對兇手行兇刺刀畫面進行還原，而且在提到江歌頸部傷口血流如瀑時，作者直接將3D人物做了透明化處理，極大程度上避免對受眾的感官刺激。新京報在滿足受眾現場感的同時，堅守媒體倫理道德，對暴力、血腥畫面的呈現點到為止，體現了媒體的專業性。

除了可視化，新京報還特別注重全媒體平臺的風格化建設。新京報兩微一端一網、抖音、我們視頻、動新聞等平臺和板塊的LOGO和頭像都采用了新京報的經典紅白配色，具有很強的品牌辨識度。

1.5 新聞表達及敘事形式的“親民風”

傳統媒體的媒介融合轉型最本質的特征其實是新聞表達和敘事形式的融合。在保證新聞專業主義的前提下，適當采用新媒體形式和新媒體語言來豐富新聞表達，能夠拉近信息傳播者與受眾之間的距離。以新京報動新聞的子欄目《長畫短說》為例，該欄目設定了阿長和阿短兩個卡通形象，每期節目會以兩人聊天的形式進行，主要向受眾解讀中央政策、社會熱點等內容。節目的敘事語言非常口語化，比如該欄目某幾期作品的標題是《光棍剩女自古就有罪？小編內牛滿面》《失眠人，更可能是個聰明的死胖砸？》《強哥“下團組”，透露啥信號？》，其中“內牛滿面”“胖砸”“強哥”等用詞非常網絡化，在一個個故事情景中，受眾變成了阿長和阿短談話的傾聽者。

2 渠道的占有：聯結經濟性與范圍經濟性

新聞傳播渠道是媒體與受眾的接觸點，通俗來說，誰占有的渠道越多，誰就能占有更多受眾，擁有更大的影響力。面對新媒體的沖擊，傳統媒體的傳統渠道有所減弱，拒絕轉型、孤軍奮戰難度很大。網絡技術提供的方便的資源共享使得網絡具有聯結經濟性，從而能降低成本，進而形成范圍經濟性，這是媒介產業鏈上各企業相互融合的內在規律。媒介融合背景下，要實現生產效率的最大化和新聞效益的最大化，必須利用聯結經濟性和范圍經濟性進行合作化生產與分發。

2.1 打通平臺壁壘，跨端協同聯動

為應對激烈競爭的媒介市場，新京報與騰訊視頻聯手，拓寬新聞分發渠道。騰訊視頻需要的是優質的新聞視頻內容，而新京報需要的是受眾廣闊的互聯網傳播平臺和視頻傳播技術，兩者的合作實現了資源的優勢互補。新京報可以利用騰訊的互聯網平臺加大自己內容的傳播力度，其新聞內容不僅可以成為騰訊視頻新聞欄目的頭條，還能向騰訊旗下的微信、QQ等社交平臺進行每日推薦。

2020年4月8日，新京報“我們視頻”聯合騰訊新聞策劃了《武漢十二時辰》系列報道，采用全媒體形式直擊武漢解封當日。新京報“我們視頻”自4月8日零時起開啟《武漢重啟：探訪離漢交通樞紐，見證江城解封首日》超長時間直播，并制作了長達32分鐘的武漢解封合集《武漢十二時辰 全景聚焦4月8日武漢從“暫停”到有序“重啟”》，該系列視頻被同時推送到了新京報及騰訊新聞App熱點精選首頁，總閱讀量達1 100多萬。

此外，新京報還入駐了愛奇藝、優酷、今日頭條等用戶龐大的互聯網平臺，實現了原創內容的全網傳播。平臺壁壘的突破，有利于新京報專注內容生產，充分發揮其原創內容、品牌和資源優勢，彰顯更大的發展潛力。

2.2 組織融合，推動一體化運營

2019年，在北京市委宣傳部的整體統籌和全程指導下，新京報與“首都第一網”千龍網實現了融合改革，形成了一體化結構。千龍網充分發揮其北京市級網絡平臺優勢，邀請國家級、北京市級相關部門共同討論融媒體內容生產主題，為新京報的信息資源和公信力提供了進一步保障。在2020年兩會報道中，新京報作為兩會報道的策劃主體，聯合千龍網的傳播渠道，在會場外打造了“新京千龍訪談間”。邀請了數位人大代表一起進行圓桌議政，探討垃圾分類、地攤經濟等熱門話題。千龍網與新京報的整合發展，實現了兩個媒體的組織重構，推進了新京報和千龍網的采編一體化和運營一體化。

3 傳統媒體融合轉型中的挑戰及未來發展趨勢

如今，在媒介融合環境下，傳統媒體正主動或被動地經歷著一系列改革與創新。全媒體編輯部的建立，為新京報的轉型發展提供了有利條件。新京報利用自身內容優勢和固有的受眾基礎積極開拓互聯網市場，搭載新的媒介技術創新其內容生產形式，拓寬其內容傳播渠道，給受眾帶來了全新的使用體驗。

然而，新京報的融合轉型也面臨一些不可忽視的挑戰。新京報“我們視頻”以超長時間直播為特色，但受地理位置限制大，常會出現直播信號差，影響直播效果的情況。全程十幾小時的直播，也會讓受眾感到疲勞，完播率不高。新京報動新聞對3D動畫還原新聞現場的嘗試很有新意，但同樣面臨著還原尺度、還原真實性、創作者主觀因素的考驗。

不可否認的是，媒介融合環境下融合新聞的生產是建立在傳統媒體與新媒體優勢互補的基礎上的。傳統媒介是大量原創內容的所有者，應該發揮自身內容優勢，而新媒體擅長框架設計與構建，擁有強有力的傳播渠道。當下媒介環境已經向競合形態轉變，創造雙贏的本質是雙方打破壁壘，合作互補。可以說，傳統媒體與新媒體的互補聯動是當下媒介融合的主流，也是最優解。

但從長遠來看，移動互聯網成為信息傳播的主要渠道和網絡熱點的發酵地，將深刻改變媒體傳播格局，只是簡單地將傳統媒體內容搬運到新媒體平臺上是遠遠不夠的，傳統媒體的轉型應該堅持移動優先，自力更生打造自己的信息傳播渠道，守住媒介產業鏈上的內容擁有與渠道占有這兩個環節。

參考文獻

[1]王菲.媒介大融合：數字新媒體時代下的媒介融合論[M].北京：南方日報出版社，2007：4.

[2]陶奕駿.堅守與嬗變：《新京報》的全媒體轉型探索[J].出版廣角，2020（4）：52-54.