虛擬社群的流變：情感慰藉、網絡分層與流量效益

王菲菲

摘 要 結構性矛盾的加劇是轉型期社會的一大特征，而矛盾的加劇或多或少會催生出社會個體的負面情緒。新媒體平臺相對抹除了現實社會中的等級差別與地位差異，使得用戶有機會通過點贊、轉發、評論等媒介參與行為激發情感共鳴并建立新的價值認同與身份認同，由此產生的“同類感”促使用戶在虛擬世界建立起新的社群以尋求情感的慰藉和自我價值的實現。但由受眾“抱團取暖”搭建起來的虛擬社群難以維系其平等屬性，在話語權力、身份認同、資本參與等諸多因素的綜合影響下，虛擬社群實際上走向了新一輪的社會分層過程。

關鍵詞 虛擬社群；情感慰藉；網絡分層；流量效益

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）03-0083-03

數字技術的蓬勃發展和移動化設備的強勢嵌入使得媒介作為人體的“義肢”在現實生活中發揮著越來越重要的作用，而“虛擬社群”作為網絡世界的基本組成單元，實際上是現實生活中的人際關系向虛擬環境延伸的結果。相較于現實生活中的人際交往，互聯網平臺的人際交流具有更加強烈的情緒化色彩，以及更加明顯的價值觀沖突。因此，探析虛擬社群產生的社會心理根源，虛擬社群的現實功能及其流變過程對網絡生態健康發展和網絡治理體系完善都有積極意義。

1 虛擬社群產生的社會根源

當前，我國正處在從傳統社會向現代社會、農業文明向工業文明、封閉社會向開放社會急劇變革的社會轉型期[1]，正同時面對農業社會、工業社會、后工業社會和信息社會的交織和疊加，表現為前現代、現代和后現代景觀并存的混合現代性。混合性社會的主要特征之一就是社會矛盾的加劇——代際鴻溝、城鄉鴻溝、貧富差距、性別不平等、價值觀差異等業已存在的社會問題在高速發展的社會中由于來不及得到妥善處理而變得尤為顯著。

一方面，這種普遍存在的經濟、地位和生活質量的差異與人“向上”的本能相沖突，使得個體（尤其是處在社會結構底層的個體）因追趕社會變遷的步伐、追求現實生活中的多元“平等”而感到力不從心，理想中的宏偉藍圖和現實境遇相沖突，催生出躁郁、焦慮、缺乏安全感等多種心理特征。另一方面，處在混合現代性社會中的個體從傳統社會中脫嵌而出，再嵌入到充滿不確定性的流動社會之中，他們不再擁有傳統血緣社會、宗族社會所賦予的世襲資產，而是需要通過社會實踐為自己賺取社會地位或物質財富。結合當代著名哲學家韓炳哲先生的觀點來說，當代社會中的個體是一個個“功績社會[2]”中的“個體責任者”，是一種勞作的主體，表現為對社會功績的追求和主動地剝削自我。這種對于功績的追逐可能會導致安全感的消失，導致社會普遍焦慮的產生，從而產生一種自我譴責和自我攻擊，使得社會泛抑郁癥化。

在社會變革、社會結構性矛盾、社會普遍焦慮與個體責任者缺乏安全感等因素的共同作用下，現實生活中的疲憊個體自發的尋求各種方式來疏解情緒，此時，由藝術化了的故事、蒙太奇、色彩光影等搭建起來的熒幕世界無疑成了他們的最佳選擇。現實生活中的“失意者”們通過點贊、轉發、評論等行為，享受評價、表達、判斷乃至審判的快感，繼而在網絡世界建立起新的“關系”，虛擬社群便孕育而生。就像雪莉·特克爾在其著作《群體性孤獨》[3]中的論斷：“如今的我們缺乏安全感、卻又渴望親密關系，因此才求助于科技，以尋找一種既可以讓我們處于某種人際關系中、又可以自我保護的方法”。

2 虛擬群體的情感慰藉功能

2.1 差異性的消解

新媒體具有一定的“匿名”和“隱身”功能，為個體賦予相對“平等”的表達權利，一定程度上抹除了現實社會中的等級差別與地位差異，使處在不同身份、地位、職業、民族、國家的個體擁有了“擱置”現實生活中的差異，進而進行平等交流的可能，他們可以瀏覽同一個抖音賬戶，可以在同一個博主的微博下留言。

從媒體平臺層面看，在類似于微博、嗶哩嗶哩、抖音、知乎、貼吧這樣的平臺，獲得了“身份隱匿”技能的個體更容易因為一些共同的話題或興趣而聚合在一起——那些在日常生活中積攢的無處發泄的“心底事”如家庭矛盾、工作困擾、學習壓力等在新媒體平臺一觸即發，那些特殊的生活樂趣如cosplay、耽美等都能夠很快在這個開放、廣闊的大環境找到“同道中人”。從跨文化傳播的層面看，“身份的隱匿”使得影響虛擬社交的社會因素相較于現實生活發生了改變，經濟、權利、人際關系、家庭背景、民族背景等常規因素的影響力被弱化，情感和價值觀在諸因素中取得了主導地位，這種情感的共通效果也正是跨文化傳播取得成功的關鍵所在。由新媒體的身份隱匿功能所激發的這些或大或小的情感共鳴將生活在天南地北的個體聚集在一起，在網絡世界中產生一個最初的趣緣社群，初級趣緣社群中的個體與個體之間并不存在明顯的等級差異，他們因為彼此之間的共同喜好而興奮、因為擁有共同的焦慮而產生“安全感”和“歸屬感”。

2.2 “快感刺激”與“情感按摩”

參與式文化帶來的情感慰藉不全是基于相對平等的表達權和趣緣社群帶來的“歸屬感”，欣賞和分享“寄托了人們理想”或“符合受眾審美”的媒介產品，同樣能夠取得“心理療愈”的功效。而基于特定媒介產品聚集起來，并通過媒介互動進行交流的受眾群體本身就是一個個虛擬社群，根據“療愈”功效的不同，我們可以將媒介產品的“心理療愈”功能劃分為“快感刺激”與“情感按摩”兩種。

所謂“快感刺激”是受眾因接觸具有快節奏、炫目效果、笑點密集等特質的媒介內容而產生的心理雀躍和情緒波動，例如受眾對于女團的熱衷正是基于聽覺、視覺的雙重快感刺激，這種因觀賞而產生的激動心情很難出現在枯燥、乏味、重復的日常生活中，因而能給受眾“沉寂”的內心世界帶來一定的調節效果。“爽劇”“熱血動漫”等節目的流行也是如此，受眾無非是從節目中感受到了“過關斬將”“正義戰勝邪惡”的快樂，從而使得生活中壓抑的“不平”借以抒發，在觀賞和分享中得到自我價值觀與審美觀的肯定。所謂“情感按摩”則是指受眾在欣賞相對慢節奏或帶有原始鄉村氣息的媒介內容時感受到的“片刻寧靜”。“慢綜藝”廣受歡迎的原因便在于此，在快節奏的城市中生活的人們很少擁有“停下來”的選擇權，他們疲倦于日常生活的工作和學習，向往原始的“田園生活”，這種希冀很難在現實生活中得到滿足，故而變成了媒體競爭的廣袤市場，塑造出亦真亦假的“理想世界”吸引受眾前來“理療”。“李子柒視頻”在國內外的廣泛傳播就是一個十分典型的代表，李子柒的視頻在敘事手法上以慢綜藝的形式呈現出來，以非線性的時空轉換呈現出每一道菜肴制作的時間歷程，從種植、生長、摘取、切制，到五花八門的腌、烤、蒸、煮、炒，帶給觀賞者一種真實感、寧靜感和一種時光流轉、取天地精華的宇宙感。

3 虛擬群體的最終導向

3.1 區隔的產生：身份認同與網絡分層

虛擬社群產生之初的“平等”屬性并非一成不變，這些“抱團取暖”的受眾參與并建立虛擬社群的過程實際上是新一輪的位置分層過程。究其原因，媒體平臺的互動過程終歸是通過“話語”的橋梁搭建起來的，既然有話語的表達就一定會產生話語力量的大小之分，那些更善于表達的人、擁有更多參與熱情的人或者能夠提供更多稀有信息的人，最終在這個“網友”彼此熟悉的過程中得到了更多的話語權，獲得了其他個體的“認同”，成為了這個虛擬群體中的“意見領袖”，從而在原本不具有明顯差異性的社群之中分出新的層級來。我們也可以根據法國社會學家布爾迪厄在研究身份認同問題時提出的“社會實踐-社會資本-社會位置”模式來分析虛擬社群成員的分層過程。當成員們的社群參與行為達到一定程度后，往往會產生一種“忠誠感”和“信任感”，被認同的對象可能是社群中的某一個“人”，也可能是社群成員共同喜歡的外在“偶像”，或者是對社群或社群關系網本身產生信任。而那些被認同的對象就是新的“意見領袖”或“群體偶像”，他們擁有了當前媒介社會的稀缺資源——“注意力”，“注意力資本”幫助他們吸引社群關系網為個人提供其他資源支持，于是就像滾雪球一樣，被認同的個體擁有了越來越多的“注意力資源”“信息資源”“物質資源”“資金支持”等一系列提升社會位置的資本。

在不同誘導因素的作用下產生的虛擬社群的規模和類別各不相同，我們可以將其分為“內部中心主導”和“外部中心主導”兩種，“內部中心主導”的虛擬社群更具有發散性，社群與社群之間的聯系并不緊密，僅僅是由一定數量的網民圍繞著一個自發的、相對小眾的話題點組建起來的交流社群，例如知乎上圍繞“考古類專業就業前景”這樣一個話題組建起來的討論社群。“外部中心主導”的虛擬社群是指一個以上的社群擁有一個共同的外部中心點，且規模相對較大，社群與社群之間的聯系比較緊密，例如明星的若干粉絲群。兩類虛擬社群在網絡分層過程中的導向不同，“內部中心主導”型表現為單個社群內部的分層，在運營商、廣告商介入后產生社群經濟，“外部中心主導”型表現為多個社會群體合力推動社群外部更宏觀意義上的網絡分層，在資本參與后產生粉絲經濟。

3.2 流量效益：社群經濟與粉絲經濟

在話語權利、“信任感”和流量等因素的共同影響下，虛擬群體的身份認同過程不可避免的牽扯到資本的積累和層級的劃分，兩種分層的最終結果都是產生新的“意見領袖”或群體偶像，而新產生的“領導者”們會樂于借助在互動中累積的資本來獲得滿足感，標榜自身的品味和價值，同時獲得更多的社會關注——廣告投資、產品經濟的關注便是其關鍵，虛擬社群的經濟效益由此誕生。

基于以上分析發現，“社群經濟”往往是單個社群內部分層的結果，他們之間的關系比較松散、錯綜，他們在網絡平臺的共同活動和資本劃分過程拉動社群經濟產生和發展。具體而言，過去的品牌營銷所尋找的意見領袖往往是明星，一般通過明星代言的方式來帶動營銷，但明星代言往往投入巨大，且有一定風險，除了明星的粉絲群體外，一般用戶對明星也會產生審美疲勞，對其代言也會產生疲勞[4]。因而網絡營銷除明星代言之外，選擇合適的社群意見領袖也是一個取得經濟效益的方法，社群分層過程中產生的“意見領袖”因此變得越來越重要。“意見領袖”均勻分布在各個社會組織中，相比于明星他們與用戶的距離更親近，更了解用戶需求，會在特定領域具備獨特優勢。而“粉絲經濟”往往是一個以上的虛擬社群被一個共同的“外部中心點”合力催生的結果，這個“中心點”就是這些虛擬社群的成員共同“認同”的對象，可以是一個明星、一個網紅、一個產品、一個品牌等等。如一部電視劇熱播之際，觀眾會圍繞劇情、人設、演員等諸多因素迅速在各個平臺組成社群。僅圍繞劇中男主角，可能產生男女主CP粉、男主性格粉、男主顏粉等諸多新社群，這些虛擬群體遍布在抖音、微博、微信等各大平臺，他們可能有著截然不同的關注點和話題，但他們有一個共力——提升男主人公的人氣。雖然粉絲屬于明星，但他們對于明星的熱情需要通過置辦手辦、支持明星作品、購買明星代言的產品等形式體現出來。在這個過程中，社群不僅僅催生了粉絲經濟，也是粉絲經濟運轉過程中的主要組織者和載體。

4 結語

虛擬社群從最初的“情緒港灣”逐漸異化，新的區隔在個體資本積累的過程中悄無聲息的成型，從現實生活的結構性桎梏中逃離出來的人們，來到網絡世界尋求心理慰藉，然而他們最終未能擺脫被層化的命運。不同的是，在經過新一輪的社群分層之后，社群成員們的原始社會地位和他們的網絡社會地位之間往往會存在差異，最顯著的差異莫過于那些原本“默默無聞”甚至處于“弱勢群體”的人在擁有了大量的注意力加成之后得到投資者的青睞，從而首先在虛擬世界，繼而在現實世界實現地位的躍升。當然，就我國當前9.4億網民來說，能夠抓住網絡分層機遇，實現社會地位改變的畢竟只是少數，依舊掙扎在理想和現實之間的那些“普通人”，只能在一個社群的情緒慰藉效果失效之后去尋找、創造新的刺激，沉迷其中，周而復始。而他們的每一次點贊、每一次評論，他們組建起來的每一個超話、每一個粉絲群都轉化為流量輸送到產品開發商和運營者手中。開發商和運營者樂于用受眾自己生產出來的價值制作出新的節目和噱頭，打造出更完美的明星人設，搭建更完善的交流平臺，吸引更多的人以更高的熱情參與其中，虛擬社群社會職能的重心由此發生了偏移——從具有情緒調節功能的社交組織轉向具有流量效益的經濟載體。

參考文獻

[1]沈正賦.社會風險視野中網絡輿情的生成、傳播及其信息治理：基于新冠肺炎疫情網絡信息的梳理與闡發[J].傳播研究，2020，48（5）：140-147.

[2]韓炳哲.倦怠社會[M].王一力，譯.北京：中信出版社，2019.

[3]雪莉·特克爾.群體性孤獨[M].周逵，譯.浙江：浙江人民出版社，2014.

[4]彭蘭.如何在網絡社群中培育“社群經濟”[J].國際新聞界，2020（3）：123-129，144.