地市級媒體融合發展現狀及創新路徑研究

李國宇

摘 要 基于媒體融合語境視角，闡釋地市級傳統媒體融合發展的現狀，并以亳州市為例分析市級媒體融合發展中的痛點：人才空心化，資源空心化以及內容空心化，進一步為其構建發展“三融”創新路徑。

關鍵詞 當地媒體；媒體融合；融媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）03-0089-03

“媒體融合”一詞其實是由“媒介融合”漸漸演變過來的。尼葛龐洛帝曾提出“‘媒介融合是計算機技術和網絡技術二者融合下，用一種終端和網絡來傳輸數字信息。”[1]媒體融合是在移動技術革新下，引發傳媒產業全面升級和質變的一場革命。然而我國“中央—省—市—縣”媒體融合縱深發展的空間布局出現不平衡現象。央媒作為“頭部媒體”，發揮著引領作用；省級媒體開啟“1+N”云模式，為媒體融合增添力量；縣級媒體獲得政策支持進行如火如荼的建設；但地市級媒體融合發展卻相對滯后，在媒體生態布局體系中逐漸呈現出“空心化”的趨勢。

從技術融合視角，探究計算機業、廣播電視業、出版業三者發展交叉和重疊的部分發展最為迅猛。美國學者Ricky Gordon在《融合一詞的意義與內涵》中針對美國媒介融合實踐提出媒介所有權、媒介策略結合、媒介機構、新聞內容生產和新聞分發5個方面的融合。這一分類為后來的國內學者和業界人士廣泛應用。丁柏銓對媒介融合和媒體融合的指向是相當明確的：媒體融合更多指向新聞傳媒結構，媒介融合更多是指信息傳遞時的渠道更多元化、多媒體化[2]。因此，媒介融合是技術促使媒介自身形態邊界的消融，進一步增強人的多重感官的刺激和體驗，讓信息更好地傳播。而媒體融合的本質是媒介融合發展到一定階段的產物，當媒介融合的生產要素、思維意識等要素被應用到傳媒組織或是某一傳媒產業當中，由此引發傳媒產業的融合。

1 地市級傳統媒體融合發展的困局——以亳州市為例分析

本文以亳州市為例，對亳州市媒體一線人員、媒體管理人員深度采訪，走訪用戶群體，了解亳州市媒體的現狀，從傳播體系、媒體協同、業務內容等方面分析其痛點。

1.1 亳州市傳統媒體的基本現狀

在“兩微一端”浪潮之下，亳州市媒體開設了“兩微一端”，即“亳州晚報社”“藥都時空”和“掌上亳州”App。截至2020年，其中“藥都時空”擁有33萬粉絲，“掌上亳州”擁有近15萬用戶。這在同級地市級媒體中，粉絲量占比相當；但是從三個新媒體平臺閱讀量和受眾反饋情況分析，只有“藥都時空”這一公眾號，每日新聞的閱讀量平均在1萬左右，其他則是1 000左右；“掌上亳州”客戶端的新聞點擊率就更低。雖然有一定粉絲基礎，地市級媒體的公眾號每日新聞量8～10條，客戶端新聞24小時，內容多以時政為主，惠民信息比較少，受眾參與度相對較小，互動性不足。

1）亳州晚報自身變革緩慢，網站資源浪費嚴重。亳州晚報自2008年更名之后，其定位是黨報性質、晚報風格，市場化經營理念，增設數字板塊，目的是讓受眾更好的線上線下尋找新聞，增強用戶的參與感。馬明亞認為黨報的內容、風格都無法滿足新媒體用戶的需求，傳播缺乏互動等問題亟待解決，關鍵在于用戶思維[3]。但亳州晚報數字版自創建，其網站就沒有更新，導致網站頁面瀏覽不適，而且僅僅只是把紙質的內容掃描到網站上，成了一個儲存庫。但隨著移動用戶的不斷增長，報紙發行量不斷下滑，網站建設一直僵化不前，導致用戶流失嚴重。

2）亳州廣播電視臺艱難探索，道路曲折。相比紙媒，亳州廣播電視臺在與新媒體融合過程中，稍微好一點。雖然2017年，亳州廣播電視臺借助媒體融合之風，全力打造“全媒體可視、聯動直播室”系統，已經打造臺、網、客戶端、微博、微信、移動電視和移動直播多位一體的渠道多樣、覆蓋廣泛的融媒體網絡，開設市長有約、市外媒體看亳州等欄目，提升了亳州的宣傳形象，助力主流媒體建設。亳州電視臺融媒體中心改革方案正在積極推進，新廣電中心基建項目在今年年初完工，正在朝著以機制體制融合為主要標志的深度媒體融合時代邁進。面對媒體改革的時代巨輪，地市級媒體應當居安思危，提前謀略，才能順應潮流，在這場媒體融合革命中，立于不敗之地。

1.2 地市級傳統媒體困境分析

相比較其他地市級傳統媒體，亳州市傳統媒體在2019年安徽省政務媒體排名中等，但是媒體人才隊伍建設、運營體制改革等方面仍然存在人才空心化、一城多媒的分散式發展、經營入不敷出、內容單一普遍痛點。分析如下。

1）人才空心化：融媒體和傳統媒體人才雙缺失。在媒體融合的語境下，對于媒體人才的要求是集技術、內容、藝術為一體的交叉性、復合型人才。地級市媒體的視野窄，接受新事物的能力弱，當地的高等院校又無法向其輸送新媒體人才，導致地市級傳統媒體的融媒體人才缺位。另一方面，傳統媒體“鐵飯碗”等編制存量小，非在編人員多，并且存在“同工不同酬”等現象，加上“報刊消亡論”唱衰傳統報業，導致大量的傳統媒體人員紛紛跳槽新媒體行業。在安徽省16個地級市媒體中，亳州晚報社職工總數是遠遠低于其他同級地級市，采編人員還不足總人數的50%；2019年亳州廣播電視臺招聘專業技術人員、融媒體運營人才52人，2020年招聘10人；可見媒體隊伍十分緊缺，不利于媒體融合的發展。

2）資源空心化：一城多媒的分散式發展，媒體融合壁壘重重。媒介融合是技術變革引起一系列的經濟、文化、規制力量的碰撞，對于電視行業的媒介融合的關鍵是在于媒體領導層的頂層設計。由于地方政府未能頂層設計融合方案，地市級媒體體制改革乏力，媒體機構之間搶奪用戶資源和廣告資源，造成地市級媒體分散式發展，形成“一城多媒”。所謂“一城多媒”是指在同一級媒體當中，多種傳統媒體并存且同時爭奪或分享同一媒體資源的諸如報紙、廣播、電視等多種新聞媒介機構形式[4]。這種形態必然會造成信息傳播的同質化、人員編制缺乏等現象，浪費大量的媒體資源，造成資源“空心化”。以亳州媒體為例，紙媒和廣電都投入大量的物力、財力，建設數字版、“兩微一端”，但“亳州發布”和“亳州晚報社”公眾號推送信息大量重復，影響受眾的滿意度。

3）內容空心化：生產驅動力不足。地市級傳統媒體的人才的缺位缺失必然會帶來其內容生產驅動力不足，無論是報刊還是廣播電視，在受眾、內容、技術三方面都不占據任何優勢。首先，受眾范圍窄，傳播效果不佳。據《第44次中國互聯網絡發展狀況報告》①統計，截至2019年6月，中國互聯網的用戶普及已經超過8億，普及率達到61.2%。地市級媒體由于地域限制，受眾人群相對固定，加上移動新媒體頭部平臺的影響，像今日頭條、一點資訊等泛資訊平臺，傳統媒體受歡迎度程度偏低，傳播影響力逐漸弱化。其次，精品內容太少，同質化嚴重。地市級傳統媒體內容生產模式僵化，報道的內容多是政治新聞、領導會議居多，缺乏惠民便民的信息；且報紙電視新聞一稿多用，導致內容同質化嚴重。比如以亳州市2019年8月某一篇關于“高鐵試通車”的內容，報紙和公眾號以及客戶端僅僅改了標題，內容完全雷同，完全忽略新媒體不同平臺的傳播特性及用戶的閱讀習慣，導致閱讀量、互動評論量低下，傳播效果不好。最后，技術驅動不足。謝新洲教授曾提出，縣級融媒體的技術方向不明確，同樣的技術短板在地市級傳統媒體身上體現出來[5]。無論是技術手段，還是智庫內容建設，都沒有完善。亳州市地市級媒體目前沒有自己的智庫系統，而“掌上亳州App”新聞客戶端由泰德網聚提供App和后臺系統開發技術支持，因受到外部因素制約，阻礙融媒體的發展。

2 地市級傳統媒體融合的新路徑

誠然，地市級傳統媒體融合發展依然存在痛點，在中央廚房式的媒體改革和省級融媒體云平臺建設的影響下，地市級媒體紛紛效仿建立融媒體中心，但大多數停留在采寫編流程上，內核傳統媒體的運營模式，傳播效果有限。就像蚌埠市媒體融合的路徑從媒體流程、產品、渠道等角度進行融合，但至今融媒體中心建設依然緩慢[6]。筆者試圖從人才隊伍、媒體機制、內容生產三個方面闡釋地市級媒體融合的發展創新路徑——“三融”，打造一個內容優質、獨具特色的地市級“融媒體中心”。

2.1 媒體隊伍建設——“人才融”

在媒體融合過程中，人才是制約地級市媒體融合向縱深發展的主要因素，復合型人才或跨界人的缺乏導致地市級媒體長期地位缺失。因此，地級市媒體首先要“人才融”。

“人才融”是指傳統媒體人才與新媒體人才相互融合，通過“內培外援”，培養融媒體人才，加強融媒體隊伍建設。一方面，加強融媒體人才培訓和學習，更新媒體人員的專業技能，學習大數據處理技術，加快推動現有媒體工作者向全媒管理人、全媒記者及全媒編輯等全能型人才轉變，同時還需要創新機制模式，廣納高水平、高層次人才。另一方面，加強與當地高等院校深度合作，加強產學研，聯合培養學生，把高校當成地市級媒體的人才智庫；特聘、特邀外界媒體人才和大咖，形成外部人才與內部人才相融合，學界與業界跨界融合，打造一支政治立場堅定、業務水平高的媒體隊伍。

2.2 媒體機制變革——“資源融”

地市級媒體融合是一項需要自上而下的改革過程，非媒體內部變革而完成的。“資源融”也并非是媒體內部資源進行融合，而是傳媒機構之間的相互融合，真正做到媒介資源、廣告資源、用戶資源的共融。地方政府應足夠重視，尤其是市委宣傳部為核心主導，加強頂層設計，以互聯網思維對傳統媒體的經營管理體制進行改革創新，以大眾需求為導向，破除融媒體建設中存在的壁壘阻礙，促進地市級媒體的深度融合發展。

一是在整合區域媒體資源。地市級的紙媒機構和廣電機構的加速融合，打破媒體組織之間的資源壁壘，形成一個“中央廚房”式的媒體中心，扁平化管理，大大提升媒體效力。這個“中央廚房”的媒體中心，是打通廣電與紙媒之間的壁壘，形成一個以市委宣傳部為主導，廣電和紙媒為輔的“融媒體部”，隸屬于市委宣傳部主管，負責督查、監測兩大傳統主流媒體的新聞生產。但是各方利益協調是一個難題，從長遠看，是值得的。目前，亳州廣電正在致力于“中央廚房”系統建設，構建“四個一”的標準體系，促進融媒體的發展。二是地市媒體大膽創新，求變求突破，才能彎道超越，才有地方特色。地市級政府要統一規劃，支持和鼓勵媒體機構組織實行采編、經營分開，事業、產業分開，打破僵化的用人和分配制度，激發全體員工的積極性，內部活力顯著增強。

2.3 內容生產創新——“內容融”

無論媒體如何融合，“內容為王”的規律依然適用。如果說技術是地市級媒體融合的前提，那么內容則是其根本，優質內容是媒體融合的核心。“內容融”是指地市級媒體將新聞傳播的內容與地方區域優秀文化相融合。比如亳州地區歷史名人、優秀的非物質文化遺產等文化，媒體都可以利用文化，塑造地市級媒體品牌，從而促進城市形象品牌宣傳。因此，地級市媒體結合自身實際，不能盲目效仿其他地級市的媒體融合模式，需要深耕本土文化，打造特色內容品牌欄目，凝聚核心傳播力，把握當地用戶的需求及特點，生產出喜聞樂見的新聞產品，想真正做到深度融合發展。

扎根本土，不是深入農村，也不是盡搞土味；而是依托本土文化，傳播正能量。首先，要符合當地發展需求，對內要結合當地政府的指示精神，做好自己的耳目喉舌之本職，承擔區域守衛的功能；其次，要深度挖掘市民身邊的新聞資源和事件，傳播惠民、利民的信息，才能增強用戶黏性；最后，利用新媒體手段形式，依托當地的歷史資源、傳統文化資源，結合用戶特點，打造屬于當地人自己的特色內容，提升媒體的影響力、傳播力和公信力，做到想為民所想，供為民所需。

3 結語

地市級傳統媒體的融合之路，非一朝一夕能夠完成的。融合之路，需要地市級政府頂層設計、上級部門放權和多方力量協同發展，才能走出屬于地方特色的融媒體道路，才能符合國家的媒體戰略，緊跟媒體發展潮流，向更深、更多元化方向發展。2020年，隨著5G的來臨，留給地市級媒體的時間并不寬裕，低延時高速率，更是考驗媒體在這場技術革命中的流向。

注釋

①中國互聯網絡信息中心，（2019a），第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2019-08。

參考文獻

[1]楊溟.媒介融合導論[M].北京：北京大學出版社，2013.

[2]丁柏銓.試析媒體融合中的三個關鍵性話題[J].新聞與寫作，2015（1）：55-57.

[3]馬明亞.關于地市級黨報的新媒體融合發展的幾點思考[J].新聞前哨，2019（4）：51.

[4]林喦，鄭婉瑤.論地市級“一城多媒”現狀的有效改革：新媒體環境下傳統媒體的戰略轉型研究[J].吉林師范大學學報（人文社會科學版），2016（3）：68-72.

[5]謝新洲.縣級融媒體中心建設的四梁八柱：融合、創新、引導、服務[J].新聞戰線，2019（2）：45-47.

[6]徐鳳.探索地市級媒體融合發展之路：以蚌埠廣播電視臺為例[J].新聞世界，2015（11）：7-8.