加碼電商、聯名電競，宜家終向流量“低頭”

黎文婕

左手電商右手電競，老年宜家逐“浪”

2021年初，宜家在中國市場首發電競主題產品。這一與華碩旗下ROG玩家國度聯名推出的烏浦斯皮（UPPSPEL）系列，一經上架，立即被買斷貨，不少人直呼“普通書桌秒變明日玩家”、“這還是我認識的宜家嗎？”

據宜家的產品介紹，該系列的30多款商品包括了大多家庭游戲場景，包括自動升降的電競桌和電競椅、有手機支架的環形自拍燈和彩色燈帶、電腦機箱托、水杯架和釘板、有頭戴式耳機掛鉤的滾輪柜等等一系列產品。

“這的確刷新了我對宜家的認知，以前男朋友都是被迫陪著我逛宜家，但這次他走到電競區居然也邁不動腿了?！?5后成雅是宜家的資深粉，每逢要給租住的家里添置物件，她首先想到的就是去宜家逛逛，因為“小東西價格都不貴，在租來的房子里用，搬家時丟掉也不心疼?！倍@一次，她蠻驚訝，“宜家居然能看到這個細分市場?！?/p>

的確，這是傳統家居品牌宜家一次緊跟潮流的嘗試。宜家產品開發中心東亞區副總裁董朝興此前對界面新聞透露，此次聯名的目標客群主要有四類——除了職業玩家和游戲主播這類高頻游戲人群，還包括學生群體和大眾游戲愛好者。而中國正是目前全球最大的電競市場。

這一系列上架后不久，成雅便跟身為電競愛好者的男友去探了店。“總體來看，這一系列產品還是更偏向于宜家的風格，比如它的電競椅其實和比較熱門的、經常出現在游戲主播的直播廳里的電競椅不太一樣，設計明顯更家居化。而且，價格也比市面上的許多電競椅更親民，胡福斯佩電競椅搞特價時價格才299元，可能連很多高端電競椅的零頭都不到?！背裳诺哪杏烟寡裕思乙回灪芗毠澔?、氛圍化的家居設計，的確讓其電競系列產品增色不少，“就算你不舍得花上千元買宜家的電競桌，也可能忍不住對其防潑濺的杯架或者防止鼠標亂跑的鼠標線架心動，畢竟，它居然考慮到了游戲玩家激動時經常打翻水杯之類的場景，確實細膩，價格也不貴。”

宜家與ROG國度聯合推出的電競系列家具

宜家餐廳一直是宜家線下門店的主要收入之一

只不過，成雅和男友的心動沒能跟上其他消費者的手速，當他們還在挑選可買的產品時，不少新品已經售罄。

而很多搶到了宜家電競新品的消費者，卻并未感到“真香”。一方面，宜家的家居耐用度這一次仍然飽受質疑;另一方面，則有不少消費者認為，使用感并不如想象中好，雖然價格不算高但實際上性價比并不高，產品也是“中規中矩”。

“擺在宜家，你覺得看上去真爽真酷，買回去自己擺放好，頓時就沒那味兒了。”購買了宜家電競桌椅的李瑞吉認為，這是宜家家居的通病，“卸掉宜家的濾鏡后，很多產品其實平平無奇?！?/p>

不難看出，老齡宜家正越來越越賣力地“網上沖浪”，開拓年輕市場。除卻產品營銷的改變，其銷售渠道也終于跟上了大部隊的節奏，開始大力布局中國的線上電商業務，下定決心觸網轉型，立志將宜家中國的網購范圍擴展至149個城市。

與此對應的舉措是，2020年宜家推出自家的APP“宜家購物”，并與阿里巴巴合作入駐天貓旗艦店。最近則推出了官方小程序商城。

電商搶占市場，“頑固派”向流量妥協

看起來，宜家似乎正在積極求變。但事實上，這背后多少有幾分無奈。

畢竟，宜家曾是堅持不碰電商的“頑固派”代表，一度放出豪言稱，“不做電商，只開實體店”。所以，當中國的家居廠商積極觸網，宜家的電商業務卻姍姍來遲。

2008年，電商業務首次被宜家提上議程，但被宜家創始人英格瓦·坎普拉德否了。直到2016年，宜家才開始以“PUP”的折中方案試水電商，但其在中國提供的網上訂購服務（click-and-collect points）非?！奥浜蟆保壕W上下單后，仍然需要到門店按訂單付款提貨。這顯然難以滿足網購需求越來越高的中國用戶。

宜家還有一層考量在于，轉型線上或許還將影響到收益可觀的宜家餐廳。

正如宜家創始人英格瓦·坎普拉德曾有過這樣的擔憂：開展電商后，線上、線下業務很可能出現左右手互搏的問題，“網頁上可以做買賣，卻會減少來店的客人，這樣便會失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西?！?/p>

但守護線下業務的代價則是，宜家的家居業務不斷被天貓、京東等中國的線上平臺蠶食。中國年輕的消費者們，已經培養起了網購習慣，且越來越依賴于“一站到家”的購物體驗。

怕麻煩的中國消費者們，越來越不愿意舟車勞頓地趕往宜家，再大包小包地提回一袋原本只需要一鍵下單就能買到的基礎款家居。

據鉑慧發布的一份有關“受中國消費者歡迎的50大品牌”報告顯示，在中國，宜家僅用了一年時間，就從2017年的第4位跌落至2018年的第37位，而其在中國的業績增速也呈下滑趨勢。

盡管銷售額和客流量一直在增長，但宜家并沒從中國消費者身上賺到更多的錢，平均客單價仍然和前兩年一樣維持在140元左右的水平。

顯然，宜家小覷了互聯網足以顛覆一切的能力。而在流量面前，“低頭妥協”變成了遲早的事，疫情的影響則讓宜家更快地妥協了。

當然，除了電商削弱了宜家的力量，還有一層原因是，宜家在中國消費者們心中的形象也正在改變。從最初的高性價比、北歐風，轉變成了“窮人買不起，富人看不上”、“低價位產品隨處可找，高價位產品質量不夠”以及“只適合用在出租房”的代表。

正如一位室內設計師表示，“宜家的低價位家具，其實做到了夠用的原則，甚至有一些產品的確具有高性價比，但是高價位的家居則遠遠談不上好，所以，宜家很大程度上被定位為租房過渡的品牌，因為便宜好拆卸，質感也過得去，但是買房裝修會選擇宜家的，越來越少了。”

這導致高頻、單價低的小件消費更容易在宜家發生，而低頻、單價高的大件消費更難發生。

這也就不難理解宜家為何會如上文所述，在近兩年開了竅，在中國市場頻頻發力，且發力點一是觸網，二則是在大件細分家居場景中創新。

抓住年輕人，才能抓住新機遇？

盡管消費者對宜家的聯名商品不乏詬病，但從銷售情況來看，宜家的舉措還不錯。

與電競相關的聯名商品一度因為上架后迅速賣斷貨登上了微博熱搜，而與潮牌Off-White聯名的系列產品中，被瘋搶的“KEEP OFF”地毯在不少地區的二手轉賣價格一度被炒至原價的13倍。

而其遲到的電商渠道，也仍然吸引了不少用戶。據宜家中國透露，目前其自有的電商APP日活用戶為15萬，天貓旗艦店粉絲超過百萬。

不難看出，抓住年輕人的需求，則能抓住流量。

據WIFIPIX行為數據服務商統計，消費者的待機更迭，正在深層次影響家居格局?？傮w來講，家居行業目前的主要客戶區間正是1980-2000年出生的“新消費群體”，而他們對家居的需求正越來越偏向于精致化、智能化和個性化。

家居產品消費人群逐漸年輕化，圖片來源：WIFIPIX行為數據服務商

上述機構調查發現，新一代的消費者對家居空間的使用需求也越來越多元化，比如休閑娛樂需求、健身需求以及兒童空間等。

所以，在市場迭代之間，傳統家居品牌宜家雖然來得較晚，但來得早不如來得巧，眼下的宜家有著不少新機遇。

畢竟，當消費者的需求越來越多元化，各大品牌的產品正越來越趨于同質化。如果你曾走進家居產業聚集區，則不難發現，許多家居廠的產品品種都很單一，同質化的通用版家居產品隨處可見，掛上不同品牌名則能銷往全國各地，但獨特的設計則很罕見。

所以，市場分化成為必然趨勢，著眼小眾市場，將成為一條重要的路徑。

只不過，新一代消費者的消費觀也并非僅僅停留在表象上，而是更多地“透過顏值看本質”。所以，當他們挑選家居時，或許始于個性，但也將忠于品質。如果宜家不能撕掉“中看不中用”的標簽，或許仍然難逃被遺忘的命運。