雙渠道供應鏈產品推廣策略研究

張煥勇 曾國鈺 許惠媛

摘 ?要：消費者的購買選擇和產品價格、供應商和零售商的產品推廣行為密切相關，基于此，構建供應商主導的雙渠道供應鏈模型，分析三種不同策略對供應鏈成員利潤的影響，探討利潤變化和消費者渠道偏好的關系，同時拓展討論了價格不一致的情況。研究結果表明，雙渠道產品價格一致時，僅供應商在線上推廣會提高供應商的利潤，但不一定能提高零售商利潤，零售商參與推廣后，當消費者對線下渠道的偏好處于某個區間時，供應商和零售商的利潤都增加;價格不一致時，供應商在線上推廣既能提高供應商利潤，也能增加零售商利潤。

關鍵詞：雙渠道供應鏈;推廣策略;渠道偏好

中圖分類號：F274 ? ?文獻標識碼：A

Abstract： The purchasing choice of consumers is closely related to the product price and the product promotion behavior of suppliers and retailers. This paper constructs a supplier-led dual-channel supply chain model， analyzes the impact of three different strategies on the profits of supply chain members， discusses the relationship between profit changes and consumers' channel preferences， simultaneously， this paper expands to discuss situations where prices are inconsistent. The results of the study show that， compared with non-promotion， when the price of the two channels is the same and only the vendor promotes the product online， it will increase the profit of the supplier， but the profit of the retailer may not increase. After the retailer participates in the promotion， when the consumer's preference for offline channels is in a certain interval， the profits of both the supplier and the retailer increase; when prices are inconsistent and supplier promotes online， both supplier profits and retailer profits can increase.

Key words： dual-channel supply chain; promotion strategy; channel preferences

0 ?引 ?言

面對競爭激烈的市場環境，供應鏈成員逐漸意識到渠道推廣的重要性，例如，知名國產手機品牌小米最早在線上出售手機，通過線上社區推廣的方式打開知名度，后來推廣到線下，在線下鋪貨，鋪設“小米之家”旗艦店;新近崛起的國產美妝品牌完美日記通過小紅書等線上平臺推廣產品，擴大產品知名度。除了小米和完美日記，還有越來越多的品牌或者產品選擇先在線上推廣，逐步輻射到線下渠道的推廣策略進行產品推廣，因此，在何種條件下供應鏈成員會進行產品推廣，推廣后會對供應鏈造成什么影響成為亟待解決的問題。

推廣又稱廣告、銷售努力、促銷等，雙渠道供應鏈的產品推廣問題受到國內外學者的廣泛關注，有些學者從單一零售商銷售努力的角度出發，研究宣傳推廣在供應鏈中的作用[1-5];考慮供應鏈成員合作廣告作為供應鏈協調的一種方式也是近年來的研究熱點[6-10];與此同時，隨著互聯網技術的迅速崛起，供應鏈產品推廣依托于大數據開始往定向廣告，精準營銷的方向發展[11-12]。除此之外，Tsao等（2015）考慮零售價格作為內生變量和外生變量時，零售商是否分擔供應商的促銷成本的問題[13]。Jena等（2017）研究了在再制造/新產品需求不確定和收益不確定的情況下，廣告成本分擔與否對總利潤和其他參數的影響[14]。

已有的關于供應鏈中產品推廣的研究主要集中在零售商的銷售努力或者供應商和零售商合作廣告方面，關于供應商在線上推廣的研究內容較少，本文考慮了三種不同的產品推廣策略，分別為不推廣策略、僅供應商在線上推廣的策略和供應商在線上推廣、零售商在線下推廣的共同推廣策略，本文首先討論了線上線下價格一致的情況，后面又拓展分析了價格不一致的情形，結合引言所述，本文主要解決以下幾個問題：首先，供應商在什么條件下會選擇在線上推廣產品？其次，當供應商在線上推廣產品時，供應鏈成員的利潤會有什么變化？再者，零售商參與推廣會對供應鏈造成什么樣的影響？基于這些問題，本文構建了以下模型。

1 ?問題假設與模型描述

本文構建由一個供應商M和一個零售商R組成的雙渠道供應鏈，供應商生產某種產品同時在線上和線下渠道銷售，供應商以批發價格ω將低碳產品批發給零售商，零售商決定產品的零售價p，如圖1所示，雙渠道供應鏈考慮三種不同的推廣策略，分別是供應鏈成員不推廣產品（策略Ⅰ），僅供應商在線上推廣產品（策略Ⅱ）以及供應商和零售商在線上線下共同推廣產品（策略Ⅲ），同時拓展討論了價格不一致的情況。

模型其他假設如下：

（1）假設二級供應鏈模型中的供應商和零售商是完全理性的，供應商和零售商分別決策，分別以自身利益的最大化為目標。

（2）供應商生產某種產品同時在零售渠道和線上渠道中銷售，選擇不同的推廣策略。供應商和零售商進行產品推廣需要成本投入，和Li等（2019）[15]類似，不考慮邊際成本的變化，假設供應商進行推廣為一次性投入的成本，供應商生產低碳產品的成本是產品低碳水平的二次函數。

（3）關于雙渠道中產品的定價問題，Homburg等（2019）通過對消費者的數據調查，發現平均來說似乎只有大約2%的線下價格溢價可行，并且此類溢價在很大程度上取決于產品類別和價格水平[16]。因此本文與Li等（2016）[17]、Rahmani和Yavari（2019）[18]以及Aslani和Heydari（2019）[19]的研究一致，首先討論了低碳產品的價格由零售商決定，低碳產品在雙渠道中的價格均為p的情況，同時還拓展討論了線上線下價格不一致的情況。

（4）假設消費者對產品的需求和產品的價格、低碳水平、推廣水平均為線性關系。

二級供應鏈中各符號定義如表1所示：

2 ?價格一致時三種策略下的供應鏈決策

2.1 ?策略Ⅰ：雙渠道中銷售同種產品但不推廣

命題7表明當供應商在線上推廣時，相比于不推廣，雙渠道的產品價格、供應商對零售商的批發價，線上線下渠道中的產品需求、供應商和零售商的利潤都有所提高。供應鏈進行線上推廣的成本轉嫁給消費者承擔，線上渠道的價格提高，同時供應商在供應鏈中的議價能力提高，批發價格上升，零售商訂貨成本增加，導致線下渠道的產品價格提高。雖然價格提高使得消費者的購買欲下降，但在供應商線上推廣的作用下，雙渠道中的需求量不降反升，最終導致供應商和零售商的利潤都有所提高，價格不一致時，供應商在線上推廣產品對供應鏈來說是雙贏的局面。

相比于價格一致時的結果，價格一致時零售商的利潤可能因為供應商的線上推廣行為而受損，而價格不一致時卻沒有出現這種情況，這是由于當價格不一致時，雖然線下渠道的價格也提高，但是價格提高的幅度沒有價格一致時的幅度大，零售商通過有意識的“降價”來和供應商的推廣行為相競爭，最終表現出的結果是線下渠道需求量增加，零售商利潤增加，而價格一致時由于線上線下沒有價格差，零售商沒有機會通過這種方式去競爭，最終導致當消費者對推廣的敏感度超過某個點時，零售商利益受損。

4 ?算例分析

下面將用算例驗證消費者渠道偏好和消費者的推廣敏感系數對不同策略下供應商和零售商利潤的影響，假設市場規模a=60。

圖2和圖3分別是策略Ⅲ和策略Ⅱ供應商、零售商利潤差和消費者對線下渠道偏好的關系。如圖2和圖3所示，供應商利潤差和渠道偏好的關系表現為開口向下的函數關系，對于供應商而言，當消費者對線下渠道的偏好處于某一區間時，策略Ⅲ優于策略Ⅱ，消費者對推廣的敏感系數越大，這一區間越小，消費者對推廣越敏感，供應商越不希望零售商在消費者對線下渠道偏好較高時參與進來，因為此時供應商需要用推廣的方式和零售商競爭，提高自身的議價能力。

圖2和圖3表明，零售商利潤差和渠道偏好的關系也表現為開口向下的函數關系，當消費者對線下渠道的偏好超過某一點時，零售商參與產品推廣都比不參與推廣時的利潤更高。

此外，當消費者對線下渠道的偏好較小時，零售商參與推廣既不利于供應商，同時對零售商自己也無益，因為推廣行為導致成本升高，價格升高，但與此同時推廣行為帶來的收益卻有限，此時零售商的線下推廣是不必要的。

圖4和圖5分別是策略Ⅳ和Ⅴ策略供應商、零售商利潤差和消費者對推廣的敏感系數、消費者對線下渠道偏好的關系。如圖4和圖5所示，價格不一致時，制造商在線下推廣既可以增加供應商的利潤，同時零售商也能受益，且隨著消費者對線上渠道偏好的增強，消費者對推廣的敏感系數越大，零售商的利潤差越大。

5 ?結 ?論

雙渠道供應鏈中，供應商和零售商之間的關系錯綜復雜，本文以雙渠道供應鏈為基本模型，在此基礎上考慮了消費者的渠道偏好，供應商和零售商的價格決策和推廣行為，主要結論如下。

本文主要討論三種不同策略時供應鏈中供應商和零售商的決策情況，分別是都不推廣策略，供應商線上推廣策略，供應商線上、零售商線下推廣策略，價格一致的情況下，僅供應商在線上推廣時供應商利潤優于不推廣時的利潤，零售商的利潤變化卻取決于消費者對推廣的敏感系數，敏感系數較大時，零售商利潤受損，敏感系數較小時，零售商利潤增加，基于零售商利益受損的情形，提出零售商參與推廣的策略，結果表明在消費者對線下渠道的偏好處于某一區間時，相比于只有制造商推廣的策略，共同推廣策略使得供應商和零售商的利潤都增加。

價格不一致的情況下，計算了供應商線上推廣策略和線上線下都不推廣策略的最優解，計算結果表明，相比于都不推廣的策略，供應商在線上推廣既能促使供應商利潤增加，同時零售商也是受益的，這和價格一致情況時的結論有所不同，出現這樣的變化是由于價格一致時，線下渠道沒有價格優勢，而價格不一致時，零售商可以通過調整價格促進消費，增加利潤。

此外，消費者的渠道偏好會影響供應鏈成員的利潤，供應商和零售商在做出推廣決策時需考慮到消費者的渠道偏好水平，尤其是零售商參與推廣的情形。

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收稿日期：2020-12-17

作者簡介：張煥勇（1976-），男，山東濰坊人，江南大學商學院，副教授，博士，研究方向：供應鏈管理、企業家精神;曾國鈺（1996-），女，江西贛州人，江南大學商學院碩士研究生，研究方向：物流與供應鏈管理;許惠媛（1995-），女，重慶人，江南大學商學院碩士研究生，研究方向：物流與供應鏈管理。