商業變現未穩、用戶留存難 Keep上市有幾成把握？

張書琛

拿什么留住用戶？

疫情加快了多個行業的發展，線上+線下的健身賽道就是其中之一。其中的佼佼者Keep以驚人的速度發展成為互聯網健身行業的獨角獸，3月以來，剛完成F輪融資的Keep即將沖刺美股IPO消息頻傳。Keep的成長軌跡并不復雜，2014年以公眾號形式出道，迅速積累起原始用戶之后，2015年便上線了App。2020年，3億用戶在Keep上消耗了1913億卡路里，但這款App已經不能簡單地用“健身工具”來詮釋。

“應用越來越復雜了。”注冊Keep四年的小安最近發現Keep變“重”了，“以前很簡單打開就能練習，現在僅僅是找到適合自己的課程就很費事，心儀的課程一般是會員專用，或者選到的課程根本不適合自己的身體狀況。”

小安疫情前一直處于下載Keep、再卸載的輪回中，真正連續使用還是在家隔離期間，“閑著也是閑著不如鍛煉下身體”。

林蓋也是其中一員。疫情期間，線下健身房紛紛關店，一周要去四次健身房的深度健身迷林蓋只好自己在家里活動。可惜家里缺少器具，又沒有健身房氛圍，被朋友推薦開始用起了Keep。

用了一段時間林蓋發現Keep的課程對于日常的鍛煉倒是夠了，可是強度以及塑形等功能卻難成線下健身房的代餐，“軟件里面的課程是針對有點運動基礎，或健身要求并不高的用戶，專業一點的很難找到適合自己的。比如我想增肌，就必須有器械，Keep倒是會推薦到商城購買，但是專業的運動品牌，口碑好、便宜的有那么多，比如迪卡儂，為什么我要在Keep商城買呢？況且放家里還占地方，不是首選。”

還有一個變化讓小安很無奈，原本免費的課程，不知何時被劃至付費會員服務中。比如之前的跑步計劃，“我能理解商家需要收入支撐運營，但這個跑步計劃并沒有什么特別之處，任何人都可以自己制定，不知道為什么成了會員專享。”

為了獲得更專業、有效的課程，也為了激勵自己，小安還是選擇了最高檔價值218元的年卡會員。但是小安充值后又發現，很多所謂的會員專享權益比較雞肋，“會員課程包含的主要動作都和免費課程基本重合; 動作精講也很多余，一方面非會員可以根據圖示和說明矯正動作，另一方面動作精講著實太長了，會員都不一定有耐心看下去……”

尤其是疫情好轉，日常工作恢復后，三天打漁兩天曬網的運動頻率，讓她產生了放棄的想法，最終還是將年卡掛上閑魚。

會員專屬課程的價值受到質疑

社區動態的推薦忽略了時效性（截圖日期為2021年4月28日）

“Keep的付費課程相比于B站健身視頻，或者KOL自己的視頻并沒有什么特別的個性化和針對性，仍然是基于算法的模式訓練視頻拼湊，沒有真人私教的帶練感。”另一位資深健身愛好者告訴電腦報，去年上線的直播課雖然在一定程度上提高了用戶和教練的互動，但更多的還是教練單向的傳輸，和錄播課程相似度很高，更不會讓人有復購的欲望。

雖然如此，會員費用仍然是Keep的營收三駕馬車之一。平臺沒有透露過會員費用的具體利潤，但據Keep合伙人及副總裁劉冬透露，目前線上業務是Keep最大的投入，而會員這一高毛利的互聯網產品和服務，“足夠cover線上費用”。

在用戶不滿的另一邊，是人們對健身不斷上漲的熱情。根據Keep官方數據，截至2021年3月，其擁有3億注冊用戶、4000萬MAU（月活躍用戶數量）和600萬DAU（日活躍用戶數量）;而在疫情期間，Keep的月活量曾一度超過800萬。

這樣的成績對于一個工具類App來說非常難得。但工具類App的局限，加之作為“反人性”的運動健身功能，Keep并不能像抖音、快手等短視頻App一樣帶有天然的上癮性質。但高月活量意味著高流量，這是吸引投資人最重要的資本之一，也是平臺進而實現商業變現的基礎。

為了增強用戶與平臺的黏度，Keep和所有互聯網企業一樣，打起了社交的主意。在Keep社區頻道，有關注、動態、圈子三個子頻道，和眾多主打社區文化的App并無不同 。

但這種社區模式難以抗衡用戶黏度極高、擁有上億流量池，并且免費的B站。打開Keep的社區分欄，也就是每天有300萬訪問量的最重要頁面，至今依然掛著三個月前甚至半年前的陳舊內容。這說明社區內容是經過篩選的，但是這種精選后尷尬的社區氛圍或許說明，Keep這個平臺上，能夠輸出優質內容的個人用戶少之又少，用戶也很少選擇在這里建立社交聯系。

“如果想分享還是會選擇微信這類軟件，我打開Keep是為了健身不是想社交。”林蓋直言很少會翻閱社區消息，如今線下健身房已經恢復，自己使用Keep的頻率更低了。

商業變現癥結難破

留住用戶曾經是Keep的強項。2014年，當健身的概念剛剛興起的時候，國人主要選擇的運動是簡單的跑步、球類運動;專業健身房雖然不斷增多，但高價和強制辦卡的痼疾又讓人望而卻步;移動通信市場雖有咕咚、悅動圈等各類運動App，但都比較專業，關注更加細分的領域。為體型所苦、卻又沒閑錢去健身房的健身小白們只好自尋門路。Keep創始人兼CEO王寧就是其中之一。

當時還在各個互聯網公司輾轉實習的王寧體重接近180斤，在畢業前夕的空余時間利用網絡搜集的資料，自行減肥瘦到128斤，成了朋友口中的“健身icon”，紛紛求教。看到廣大運動小白需求的王寧，2015年推出優質內容為主要賣點的Keep，以解決個人健身動作不專業、健身無計劃等問題為目標，迅速占領市場，用戶數突破一億僅用了不到3年。

很快王寧就意識到，有了用戶，但獲得用戶長久的關注卻是一個難題。QuestMobile數據顯示，2015年到2019年，Keep的活躍用戶數據雖然在上升，用戶使用時長卻一直呈下跌趨勢，其間雖有短暫上升，但又馬上跌回2016年的數值。

盡管如此，Keep仍然長期處于線上健身領域用戶量的龍頭地位。數據顯示，2021年2月，Keep在運動類App中活躍用戶數排名第一，是第二名的四倍左右。

Keep的月活量一直是同品類龍頭（制圖：QuestMobile數據）

以智能動感單車為例的消費品，Keep并不是首選

Keep F輪融資后終于傳出上市消息（圖源：天眼查）

但長久以來一直難以突破百萬量級的日活數據，以及一系列商業變現嘗試都難有水花的情況，一度讓資本對整個行業望而卻步。

五年來，Keep一直在嘗試的多元化商業變現，究其根本，與互聯網產業普遍的變現模式并無不同：廣告、會員及內容付費以及電商（即消費品）。2017年，Keep正式切入電商，圍繞健身用戶需要的“吃、穿、用、練”四個場景推出產品，涵蓋了硬件、商城、線下運動空間Keepland以及輕食。

但問題是，這些商業變現嘗試總是不了了之，難以持續。比如，Keep曾嘗試線上售賣沙拉等鮮食，不過在半年多后就下架了。內部人士透露，是因為Keep的量太小，無法支持要求較高的鮮食冷鏈運輸，所以后來只做預包裝食品，但同質化產品多，市場競爭力不強。

還有Keep從2018年初開始做的線下健身房Keepland，對標超級猩猩等細分領域公司，收費模式也同樣是照搬，為按次收費的團課。但健身房是重資產運營，且早已是一片紅海，Keepland擴張速度緩慢。2019年底，多家門店“出于運營效率的考慮，決定閉店暫做休整”，如今，打開Keepland小程序可以看到僅剩北京的9家門店仍在安排團課。

隨著多方面的商業化探索，2018年成為Keep快速擴張的一年。據了解，當年Keep的團隊規模從200多人增加到800多人，而在Keep不斷試錯后，部分員工又馬上成為被“優化”的對象。2019年，Keep裁員100多人。

有內部員工在網上吐槽，當時的裁員是可以預料的，“Keep把一個小而美的垂直領域功能性App擴張成一個近千人的大公司，沒幾個部門真正創造利潤，用戶和營收都在下降但運營成本翻了上百倍。App越來越臃腫、基本功能面目全非，用戶不滿意，員工又有什么價值？”

資本等不及了？

但商業變現已然成為Keep不得不完成的任務。

4月21日，劉冬在新品發布會上宣布，雖然會員費用利潤最大，但“Keep的消費品在線上的年銷售額已超過10億元，是Keep營收貢獻最大的業務”。顯然，消費品業務包括智能動感單車、跑步機等，是接下來商業化的重點。

但是利用消費品變現的道路真的好走嗎？以智能動感單車和跑步機為例，不僅有來自同賽道企業的競爭，還有像小米、華為、蘋果這樣的互聯網公司降維打擊，考慮技術優勢和性價比，Keep都不是首選。

轉機伴隨著“黑天鵝”到來。

2020年，疫情讓家庭健身話題掀起一波熱潮，也讓全民健身與科技健身成為加速賽道，連帶著也讓處于危機邊緣的Keep搭上了快車道，助其擺脫了像墨跡天氣一樣泯然于眾人的命運。

資本的青睞是最好的證明。今年1月11日，Keep宣布完成3.6億美元F輪融資，由軟銀愿景基金領投，高瓴資本、高都資本跟投，GGV紀源資本、騰訊等老股東繼續追加投資，而此時距離E輪投資不過半年。F輪融資過后，Keep的估值也翻番達到20億美元，成為國內運動健身賽道絕對的獨角獸。

而在F輪融資之后，Keep即將上市的消息甚囂塵上。近日，市場又傳出風聲：Keep最早將在今年4月底在美國遞表，可能于第三季度上市。

Keep籌備上市也在市場意料之中。

當下，隨著移動互聯網紅利消失，資本寒冬讓市場變得更“冷靜”，投資人普遍對投資回報慢的企業開始失去耐心，變現取代增長成為新的關鍵詞。

“回報快正是投資機構首選互聯網行業的主要原因。”長期追蹤運動類App的行業分析師曹健認為，趁著市場正熱，融資上市、沖刺IPO的選擇對于投資人來說肯定更有利，畢竟“投資人也要回報，比如GGV紀源資本這樣陪跑七年的老股東，肯定不想再繼續這種無限游戲了”。

一旦上市，沒有了包容的投資人，而是面向整個市場，還沒有探索出可靠的商業變現模式的Keep該如何避免“流血上市”？

警惕過度營銷下的斷流

近年來，隨著人們健康意識的覺醒，健身市場各類細分賽道都跑出了一定體量的企業。服裝類有靠瑜伽褲起家的Lululemon;器械類有“家庭健身第一股”Pelonton;健身房類有超級猩猩、樂刻運動等以O2O平臺+器械運動為核心服務的健身運動空間，均已獲得多輪融資;代餐品牌WorldLab也已經完成第四輪融資;工具類App除了Keep外，還有薄荷健康、成立于2009年的咕咚體育、悅動圈等等。

健身賽道在疫情后成為新的熱點。4月，來自成都的家庭健身品牌FITURE公司完成B輪3億美元融資，集齊了14家頭部VC，估值超過10億美金。可以得見，作為運動健身方面的垂直類線上平臺，Keep的商業化既要面臨外部競爭，還要面臨活躍用戶的天花板和商業變現的不確定性。

無論是著重線上內容還是線下門店，在運動健身賽道，“用戶”都是核心資產——用戶會帶來營收、產生社交裂變、帶來流量。總而言之，用戶數量和續費率（復購率）是行業的生命線。

而留住用戶最重要的是提供有價值的優質內容，換句話說，只有優質的專業內容才是Keep們的“護城河”，才能讓用戶心甘情愿留下來。“內容本身能帶來品牌溢價，獲取優質內容的用戶也愿意為消費品買單，帶來更高的毛利。”曹健評價，如果想取得好的商業回報，Keep如今的重點應該是客戶的留存，而非一味追求變現，與自己“沒必要過度電商化、廣告化破壞用戶關系“的價值觀相沖突。

Keep能否借助疫情背景下積蓄的力量，突破瓶頸、找到穩定的變現方式的同時，平衡與用戶的高黏度、培養核心用戶的好感度，打破商業變現桎梏，都是沖刺上市前急需解決的問題。