中國數字營銷傳播公司的人工智能技術應用研究

楊澤 張浩哲

編者按：這篇文章基于艾瑞咨詢、《互聯網周刊》《數字營銷》《現代廣告》《中國廣告》、F-marketing等國內知名營銷傳播咨詢機構和媒體發布的行業報告和獲獎公司名單，根據公司出現的頻次、開展智能營銷傳播業務情況以及行業影響力等指標，選取了100家具有代表性的數字營銷傳播公司，從數字營銷傳播產業總體概況、人工智能技術具體應用情況來研究人工智能技術在中國數字營銷傳播公司的應用。研究發現，目前中國數字營銷傳播產業主要利用人工智能技術進行數據處理、程序化廣告購買以及廣告效果檢測，但對于深度學習和圖像識別等技術應用得還比較少。未來，中國數字營銷傳播公司的人工智能技術應用可以往這些方面發力，但在發力的同時仍需注意平衡好數據使用與隱私保護、效果監測與數據欺詐的矛盾，也需解決技術資金難題。

研究背景

人工智能技術概述

1956年，麥卡錫（John McCarthy）、明斯基（Marvin Minsky）、羅切斯特（Nathaniel Rochester）和香農（Claude Shannon）等科學家在美國達特茅斯學院開會研討“如何用機器模擬人的智能”，首次提出“人工智能”（Artificial Intelligence）這一概念，標志著人工智能學科的誕生。經過60多年的發展，人工智能已被廣泛應用到各行各業，并被上升至各國國家戰略。美國、日本、德國、俄羅斯等國家都制定了發展人工智能的國家戰略，我國也于2017年發布了《新一代人工智能發展規劃》并相繼出臺了許多推動人工智能發展的政策文件，科大訊飛、阿里巴巴、騰訊、百度等典型企業也紛紛成立AI研究機構，深耕語音、視覺、機器學習等基礎領域。

對人工智能的界定，學者們有著不同說法。麻省理工學院的Patrick Henry Winston教授認為，人工智能是研究如何使計算機去做過去只有人類才能完成的智能的工作。斯坦福大學人工智能研究中心的Nils J. Nilsson教授認為，人工智能是一門關于知識的科學——如何表示知識、如何獲取知識以及如何使用知識。國內的許多學者則認為人工智能就是研究怎樣用技術的方法在計算機上模擬、實現和擴展人類的智能活動。

無論根據哪種界定，人工智能技術其實都是利用理論、技術、方式、編碼以及應用系統等外在工具對人各方面的內容進行模擬和擴展。使用人工智能技術能夠對人的動作、行為以及思想等進行分析，并設計和研發出相關的人工智能產品。

中國數字營銷現狀

所謂數字營銷，就是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。數字營銷將盡可能地利用先進的計算機網絡技術，以最有效、最省錢的方式謀求新的市場的開拓和新的消費者的挖掘。數字營銷是基于明確的數據庫對象，通過數字化多媒體渠道，比如電話、短信、郵件、電子傳真、網絡平臺等數字化媒體通道，實現營銷精準化和營銷效果可量化、數據化的一種高層次營銷活動。

我國數字營銷行業的發展歷程大致經歷了五個階段，分別是：核心為觸達的傳統營銷，主要通過廣播、電視以及門戶廣告進行傳播;核心為交互的“互聯網+營銷”，主要通過搜索與社交媒體廣告進行傳播;核心為精準的“大數據+營銷”，主要通過Ad Exchange、信息流廣告、DSP/DMP進行傳播;以效率為核心的“AI+營銷”以及以生態為核心的全域營銷。

根據非凡產研發布的《2020年中國營銷科技行業研究報告》顯示，2020年，中國數字經濟市場規模預計將達到41.4萬億元，預計占GDP比重達38.6%，數字化浪潮席卷而來，數字化已成為企業發展的新引擎。近年來，數字化浪潮推動著企業數字營銷需求進一步爆發，中國數字營銷行業市場規模逐年增長，2020年將達850.2億元，預計2021年將突破千億。伴隨著中國數字經濟市場的成熟，加之疫情的刺激，數字營銷行業的剛需將進一步增加，并且提速發展。總體來講，目前已形成比較完善的技術應用體系，覆蓋客戶數據洞察、內容創意管理、營銷智能投放、客戶互動管理和營銷效果分析五大關鍵技術模塊，貫穿營銷全流程，全面助力營銷精準化、智能化。

研究與發現

數字營銷公司總體發展概況

（1）數字營銷傳播產業發展情況

從100家數字營銷傳播公司成立時間（見圖1）可以看出：2006年以前成立的數字營銷傳播公司為23家，這說明很多像省廣集團這種由歷史較長的傳統大型廣告公司在積極謀求數字化轉型，是構成數字營銷傳播產業的重要力量。2006年以后，數字營銷傳播公司成立數量呈逐漸爆發的趨勢，特別是2009-2016年達到59家，占比59%，說明隨著人工智能等新技術的發展，這一時期數字營銷公司發展勢態良好，是廣告產業的一股不可忽視的新興力量。2017年以后成立的數字營銷公司僅13家，增長態勢有所放緩，說明新型數字營銷市場競爭變得更加激烈，數字營銷市場的入門門檻提高。

①2009-2016年數字營銷傳播公司成立數量暴發的原因

2009-2016年，新媒體技術興起，用戶開始從PC端轉向移動端，移動端逐漸富集大量用戶，營銷傳播需求旺盛。傳統廣告公司未能在短時間內完成轉型，借助新媒體平臺成立的智能營銷傳播公司迅速成長起來，同時由于人工智能等技術的發展，使得新型的數字營銷模式相對于傳統的廣告公司的優勢得以凸顯，數字營銷市場迎來了一個紅利期。

②2017年以后數字營銷傳播公司成立數量銳減的原因

2016年以后，早幾年成立的數字營銷傳播公司已經占領絕大部分市場，市場競爭激烈。2016年以后騰訊、百度、今日頭條等互聯網巨頭也開始在數字營銷領域發力，開發了基于人工智能、大數據等技術的營銷產品和平臺，進一步擠占了市場份額。同時，隨著智能技術的發展，資金、技術、人才的需求越來越大，這對于初創公司也越來越不友好。

（2）數字營銷產業區域布局情況

100家數字營銷傳播公司城市布局情況（見圖2）為：北京37家、上海20家、杭州11家、廣州10家、深圳5家、廈門4家，一線城市北京、上海、深圳、廣州共有72家，占比72%。總部設在北京的智能營銷傳播公司數量最多，其次為上海。這兩地是國內眾多主流互聯網平臺聚集地，為流量資源富集區;互聯網企業數量龐大騰訊（媒體板塊）、百度、今日頭條等企業聚集于此。

總部設在杭州的數字營銷傳播公司也不少，杭州主要因為阿里巴巴總部設在此，其延伸產業鏈條，聚集部分數字營銷傳播公司。

我們注意到江西上饒也有兩家智能廣告公司，這或許與國家大力推動廣告產業園區建設有關，通過建設專業的產業園區吸引廣告公司來入駐，推動廣告產業集約化發展，提升了當地公司的整體競爭力。

人工智能技術在中國數字營銷傳播公司的應用情況

根據數據統計可以得出，在人工智能技術應用方面，100家數字營銷公司的主要應用的領域是大數據技術、數據智能管理、營銷云、數據挖掘與分析;在廣告投放方面，人工智能技術被應用到程序化購買之中和智能監測之中，而對于機器深度學習、算法推薦和智能識別等技術的應用方面中國的數字營銷公司則不多。整體來看，人工智能技術在中國數字營銷公司的應用主要有以下三個特點：

（1）人工智能技術在數據處理方面被廣泛應用

目前，無論是數字營銷公司還是進入數字營銷領域的互聯網公司，都將數據開發視為重要的業務，許多公司建立了客戶數據管理體系，強調大數據的開發整合，將數據分析和數據挖掘作為營銷的一大賣點。同時像藍色光標、省廣、利歐數字等由傳統廣告公司轉型而來的新型數字營銷公司也加強了與頭部媒體、頭部互聯網公司的合作，從而幫助自己獲取更多的用戶數據和媒介數據。數字營銷公司利用數據管理體系和營銷云平臺，廣泛地進行著數據分析與挖掘，從而為廣告主提供更精準的營銷。

（2）人工智能技術與廣告投放深度結合，廣告投放更加智能化

廣告公司在人工智能技術加持下，許多像熱云數據一樣的數字營銷公司開發了自主的程序化廣告購買技術，通過廣告自助投放、廣告投放優化、廣告效果檢測、廣告流量檢測系統來服務廣告主。但同時，人工智能技術在廣告投放層面的應用更多的是執行層面，而在廣告投放之前的廣告產品的創意策劃方面，應用人工智能技術的數字營銷公司并不多，一方面與該技術應用的難度有關，另一方面也因為騰訊、阿里等互聯網公司下場開發相關智能化創意生成工具，搶占了市場份額有關。所以，許多數字營銷公司即使利用人工智能技術進行廣告創意與策劃生成，也大多利用的互聯網公司開發的平臺或引擎。

（3）人工智能技術的應用還有很大的空間

除了利用人工智能技術進行數據開發和程序化廣告投放，我們看到許多數字營銷公司還在利用人工智能技術進行圖片語音識別、為電商提供智能客服解決方案、提供人臉識別導購等新型的服務，這些服務都有可能改變未來的廣告發展方向。正如艾瑞咨詢發布的《2018年中國AI+營銷應用落地研究報告》認為的那樣，目前的AI營銷仍處于初級的、非標準化階段。雖然有LBS定向技術、機器深度學習、智能識別等技術應用，但是能夠應用這些技術的公司數量普遍較少。當前雖然我們的數字營銷公司利用AI技術做了很多新領域的嘗試，但是人工智能技術在數字營銷領域的應用還遠沒有全面開花，絕大部分應用停留在數據處理和程序化廣告投放上面，未來在深度學習、智能識別等技術的應用方面人工智能與數字營銷的結合還有很大的發展空間。

結論與討論

數字營銷公司的人工智能技術應用日趨深入化

利用人工智能技術，數字營銷公司將海量的數據相互貫通，原來單一零散的數據經過平臺化的處理、加工，成為數字營銷的重要資源之一，這也是目前數字營銷領域大多數參與競爭的公司的發力點。同時，人工智能技術也被廣泛應用到了用戶洞察、策略制定、數據管理、創意生成、智能投放、效果分析、廣告數據監測等領域，推動數字營銷智能化、規模化發展。在數字營銷領域，人工智能技術日趨深化。

利用人工智能技術，數字營銷公司產業布局多元化

除了利用人工智能技術進行智能化營銷以外，許多數字營銷公司順應短視頻、電商、直播帶貨等新業態的發展趨勢，積極開拓新的市場，利用人工智能技術和自身的經驗為廣告主提供智能客服解決方案、網絡紅人孵化推廣以及短視頻創意策劃等新的服務，甚至還有數字營銷公司開發諸如數知科技的智慧燈桿、智慧工廠等硬件產品，數字營銷公司親自下場做智慧家具，許多數字營銷公司借助新技術涉足更加廣泛的領域，產業布局更加多元。

人工智能技術應用的未來發展方向與挑戰

（1）數字營銷領域人工智能技術應用的未來發展

根據艾瑞咨詢發布的《2020年中國人工智能產業研究報告》顯示，2020年中國人工智能相關產業的經濟規模超過1500億元，到2025年，產業規模預計超過4500億元。未來，人工智能技術將迎來快速的暴發階段，目前的數字營銷領域人工智能技術應用集中在數據處理、智能化營銷等層面，對于將人工智能技術應用到機器深度學習、智能識別等領域的數字營銷公司仍是少數，未來將人工智能技術在這些領域與數字營銷結合都可能成為數字營銷公司新的業務增長點。

（2）數字營銷領域人工智能技術應用的挑戰

首先是如何在保護隱私安全的同時不影響正常的大數據使用。利用人工智能技術處理數據是目前大多數數字營銷公司采用的手段，這也使得數據隱私問題日益嚴重。隨著社交媒體的發展，人們在數字生活空間留下的數據足跡越來越多，大數據云計算正是根據這些數據的累積性和關聯性進行預測性分析。用戶在單個觸點留下的信息也許不會暴露用戶的隱私，但是當這些數據足跡串聯起來，將某一用戶的多個行為從不同的獨立地點聚集在一起時，隱私數據就有很大可能暴露出來，如果這些數據沒有被有效保護，數字營銷公司很可能會面臨巨大的道德和法律壓力。

其次是數字營銷公司的數據來源不夠多元，孤島問題嚴重。大數據是指基于海量、多樣化的數據集合，通過云計算的數據處理與應用模式，經快速獲取、處理、分析等手段形成的智力資源和知識服務能力。目前的智能廣告依賴大數據來定位和分析受眾，針對不同用戶的不同需求進行“千人千面”的廣告投放，從而達到精準化數字營銷的目的。而絕大多數數字營銷公司是無法獲取海量的用戶數據的，特別是目前我國的互聯網被BAT等巨頭牢牢壟斷著頭部流量，數字營銷公司自建的各種數據平臺比起BAT等巨頭的海量數據而言顯得十分渺小，其數據價值也大打折扣，所以如果不與巨頭合作，那么數字營銷公司的數據就會難以獲取，而且獲取的數據也會十分分散，關聯性大打折扣。數據這一核心資源掌控在別人手里導致數字營銷公司受制于人。

最后是數字營銷公司資金技術人才的缺乏，人工智能技術的發展需要大量的技術性人才和高性能的技術平臺支撐，這些都需要大量的資金、技術、人才。特別是國內外互聯網巨頭的加入，使得人工智能技術的競爭更加激烈，國內外谷歌、微軟、騰訊、百度等互聯網巨頭本身擁有的資金和計算機人才儲備就遠遠優于數字營銷公司，數字營銷公司在技術上與他們競爭顯得困難重重。目前，為解決這一困境，許多數字營銷公司選擇積極與互聯網巨頭合作，利用他們的資金技術人才結合自身的營銷優勢，達到合作雙方的互利共贏。

（3）應對數字營銷領域人工智能技術應用挑戰的解決途徑

保護隱私數據安全，可以嘗試利用數據脫敏保障隱私安全。在不影響營銷效果的前提下將平臺數據轉化成假名數據、匿名化數據，根據不同的數據使用需求，使用不同的脫敏策略，對數據進行不同程度不同類別的脫敏處理，可有效地保護用戶隱私安全，同時平衡數據安全和數據使用。

以法治監管促進共享開放，打破數據壁壘，構建良性的數據開放生態。行業內部、集團內部也需打破壁壘，積極開放合作，共享數據，這樣才能促進行業、促進公司良性發展。目前我國尚未出臺相關數據法律法規，但是考慮到數據監管的重要性和必然性，只有建立起良性的大數據開放共享生態，才能在接受監管時保持開放與約束之間的平衡，才能最大限度地減少數據環境變化給企業業務帶來的影響。

解決資金技術人才難題，數字營銷公司可以從內外兩部分著手。從外部來說，可以選擇積極與科技公司合作，解決智能技術短板問題。新技術的發展需要有雄厚的資金支持和行業經驗積累，同時技術的研發和應用也面臨著巨大的風險，所以許多公司選擇與科技公司合作的方式，既解決智能技術短板問題又降低了風險。從內部來講，數字營銷公司仍需拓展自己的技術研發團隊，提升自己的技術實力。無論是廣告創意也好，還是人工智能技術，這些其實都是構成營銷公司自身核心競爭力的重要組成部分，誰都不希望自己的核心技術被掌握，所以要提升自己的核心競爭力，就必須掌握核心技術，需加大對技術人才的招聘、對技術的投入。

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