人工智能時代下廣告創意解碼與趨勢探究

縱金錦

編者按：隨著人工智能技術、5G技術及物聯網的演進，廣告行業發生了重大變革。在技術的影響下，作為廣告活動靈魂與核心的廣告創意究竟如何？如何平衡技術與創意之間的關系？未來的廣告創意走向何方？這些問題均是智能時代下的廣告創意的關鍵所在。戛納國際創意節素來被稱為“廣告界的奧斯卡”，其全場大獎獲獎作品代表了每年廣告行業的特征。這篇文章以戛納國際創意節全場大獎獲獎作品為例進行解析，從中探究廣告創意的動向和趨勢。

經該作者的研究發現，在廣告創意訴求方面，戛納國際創意節較為重視感性訴求。在廣告創意手法方面，故事、借力與自嘲兼而有之。接著，探究了智能廣告創意的趨勢。主要體現在以下四點：其一，應用創新，技術邏輯將成主唱;其二，理念延伸，人文關懷愈發凸顯;其三，場景泛在，廣告接觸無處不在;其四，用戶導向，共創共享合作共贏。

總的來說，在人工智能技術的推動下，未來的廣告創意將會迸發出新的活力，廣告創意的形態和內容將會發生更深刻的變革，智能時代下的廣告創意會愈加熠熠生輝。

引言

隨著機器人、自動駕駛、機器翻譯等智能產品的出現，人工智能已經開始走進人們的日常生活。人工智能不僅在技術層面產生重大變革，在社會經濟、文化方面亦會產生深遠的影響。正如《人工智能》書中這段話所言：“人工智能是一次技術層面的革命，未來將與重大的社會經濟變革、教育變革、思想變革和文化變革等同步。人工智能可能成為下一次工業革命的核心驅動力，人工智能更有可能成為人類社會全新的一次大發現、大變革、大融合、大發展的開端。”人工智能分為弱人工智能（Weak AI）、強人工智能（Strong AI）和超人工智能（Superintelligence）三個階段。弱人工智能，也被稱為“限制領域人工智能（Narrow AI）”或“應用型人工智能（Applied AI）”，指專注于且只能解決特定領域問題的人工智能。今天我們所能看到的人工智能產品如AlphaGo、微軟小冰、小愛音箱等均屬于弱人工智能。強人工智能，又叫做“通用人工智能（Artificial general intelligence）”或“完全人工智能（Full AI）”，指可以勝任人類所有工作的人工智能;超人工智能是在科學創造力、智慧和社交能力等每一方面都比最強的人類大腦聰明得多的人工智能。

在人工智能的影響下，廣告行業發生了重大變革，智能廣告興起。在人工智能的時代背景下，如今的廣告傳播也發生了翻天覆地的變化，廣告創意策略方面的變革尤為顯著。戛納國際創意節全場大獎獲獎作品作為廣告創意實踐的標桿，不僅影響著全球廣告業界從業人員的創意思想和實踐，還會推動智能時代廣告創意理論與實踐的演進和發展。本文以戛納國際創意節全場大獎獲獎作品（2017-2021年）為例，探究智能時代廣告創意的特征與發展趨勢。

解碼：廣告創意策略解析

廣告創意訴求：感性訴求深入人心

在廣告創意訴求方面，戛納國際創意節感性訴求、理性訴求和情理結合型訴求均有。其中，感性訴求較多。值得一提的便是耐克投放的廣告。為了慶祝經典廣告語“Just Do It”發布30周年，耐克發布了一系列廣告。《Dream Crazy》以“追逐夢想”為主題，這則廣告在Youtube上觀看量將近三千萬，引起了人們的共鳴，影響深遠。最終，這則廣告獲得了2019年戛納國際創意節戶外獅全場大獎。

在理性訴求方面，我們可以從家樂福所做的廣告《Black supermarket》中窺見。原先在歐洲市場，人們只能購買現有谷物、蔬菜和水果的3%，其余97%的商品是非法的，只有經過農業化學工業專利的雜交抗農藥種子才能獲得批準。家樂福發布的廣告表明了這一事實，同時推出了“黑色超市”，即公開售賣一系列谷物、蔬菜和水果。廣告發布后，引發了全民熱議，隨后推動了法律的廢除。家樂福發布的這則廣告以事實為基礎，使人信服。

在情理結合型訴求方面，較為典型的案例便是2019年創意策略獅全場大獎作品《The E.V.A. Initiative》。沃爾沃汽車品牌發布的數據顯示“女性有71%的可能會在車禍中受傷，17%的可能會死去。”數據的出現給人以真實感，廣告由此實現了理性訴求。此外，“受傷”“死去”等字眼激發了受眾的恐懼心理，廣告實現了感性訴求。因此，這則廣告成功地將感性訴求和理性訴求結合了起來，實現了情理結合型訴求。

廣告創意手法：故事、借力與自嘲兼而有之

故事作為廣告創意的洪荒之力，發揮著重要作用。在戛納國際創意節中，以故事為主的廣告創意手法引人入勝，令人印象深刻。如美國快餐品牌Wendy’s的廣告采用游戲故事情節的創意手法，模糊了品牌和消費者之間的界限，實現了消費者和品牌之間的互動，增強了消費者的品牌認知度與品牌好感度，Wendy’s在所有平臺的提及率增加了119%。此外，這則廣告獲得了2019年戛納國際創意節社交與影響者獅全場大獎。

其次，借力是企業借助于外力或他者的優勢資源達到自身營銷目標或是營銷效果的方式。戛納國際創意節中，借力的創意手法較為常見。例如，漢堡王發布了“為漢堡王繞路”的廣告戰役，對美國14000多家麥當勞進行地理定位，消費者只要在距離麥當勞600英尺的范圍內下載漢堡王的App，即可解鎖1美分的巨無霸漢堡。此外，漢堡王還將麥當勞的“Billions Served（為無數消費者服務）”的戶外廣告牌重新設計成了“Billions Swerved（無數人在此轉彎）”。漢堡王借助了“麥當勞”的品牌影響力，并將其成功轉化為了自身的“流量”。這種借力的廣告方式非但不會讓人產生厭煩，反而深受消費者喜愛。

再次，自嘲的創意手法亦有應用。漢堡王常常采用自嘲的方式做廣告。例如，漢堡王打出“專注火烤烘焙63年”的廣告，是因為漢堡王常常失火，漢堡王平面廣告通過重現2004年意大利阿維亞諾、2015年美國賓夕法尼亞和2016年美國俄勒岡三家漢堡王門店的火災現場，用自嘲的方式回應了消費者的質疑。

洞見：廣告創意趨勢探究

應用創新：技術邏輯將成主唱

通過分析案例，筆者發現，技術邏輯在廣告創意中發揮著重要作用，且逐漸趨于主唱。技術主要在廣告創意生產、廣告創意分發和廣告創意呈現三個領域發揮作用。

首先，隨著人工智能的發展，未來的廣告愈發智能。在廣告創意生產領域，人工智能技術憑借強大的深度學習能力和智能算法，為廣告創意提供了技術支持，使獨一無二的創意應用成為可能。葛蘭素史克聯合肺科醫生和中國吹墨藝術家，上線了一款基于算法技術的小程序。用戶通過吹進手機麥克風的空氣量即可產生聲波，聲波的高低代表著用戶的肺活量大小，在小程序的樹形圖案上得以展示。這則廣告整合技術與創意，激勵了人們的自我檢測意識。

在廣告創意分發領域，人工智能技術基于算法和大數據，能夠大量地獲取用戶的行為數據，通過精準的用戶畫像，為“千人千面”“獨一無二”的廣告創意提供了可能。

在廣告創意呈現領域，AR、VR技術的出現，使身臨其境的廣告體驗成為可能。例如，格萊美獲獎歌手Smashing Pumpkins樂隊主唱設計的“Aeronaut VR”利用VR技術，創建了一個虛擬環境包圍下的全息現場表演，和粉絲建立了親密的聯系。這是音樂、技術和創意的完美融合。未來的廣告應將AR、VR技術和創意結合起來，使廣告創意錦上添花。

理念延伸：人文關懷愈發凸顯

人文關懷是一種普遍的人類自我關懷。人文關懷的核心是“以人為中心”，是對人的尊嚴、價值、命運的維護、追求和關切。研究發現，戛納國際創意節全場大獎獲獎作品較為關注女性、環境保護、殘障人士權益等議題。

在女性健康方面，Essity旗下的衛生巾品牌Bodyform在社交媒體上發起了“PainStories”的活動，搭建了一個“疼痛博物館”的虛擬展廳，通過藝術的手法展現有關疼痛的禁忌。探討女性與子宮的情感關系，彰顯了對女性的關懷。獲得2021年衛生與健康獅、影視工藝獅、鈦獅三項全場大獎。

戛納國際創意節亦致力于消除種族歧視。例如，巴西說唱歌手Baco Exu Do Blues推出了一張名為《Bluesman（布魯斯人）》的專輯，通過音樂的形式為處于壓迫和受到不公平對待的黑人發聲，鼓勵他們認可自己的黑人身份，積極追求平等和自由。在關注殘障人士權益方面，戛納國際創意節獲獎作品應用較多。例如，微軟為殘障人士設計的無障礙產品，可以幫助殘障人士像普通人一樣體驗到游戲的快樂。廣告尊重殘障人士，傳達了平等的理念。

自20世紀70年代以來，環境問題日益敏感。隨著可持續性和環境友好型產品和服務市場的不斷增長，環境保護相關的廣告隨之出現。例如，節約資源、保護自然和動物等。戛納國際創意節獲獎作品也較為關注環境保護方面的議題。帕勞遺產項目設計了一份“保證書”，即所有進入到帕勞群島的游客需要在護照上蓋上印章，親筆簽名，并承諾保護帕勞島上的家園環境，否則將被重罰100萬美元。這份“保證書”傳達了人人盡責、可持續旅游的理念，有利于帕勞島的生態環境保護。

場景泛在：廣告接觸無處不在

在目前的戛納國際創意節中，場景化的廣告創意應用較多，場景營銷較為常見。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾認為場景時代主要有“大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統”這五力支持。美國喜劇中心頻道將特朗普的推文聚集在一起，開辦了線下的“特朗普Twitter圖書館”，人們可以在線下觀看、閱讀特朗普的推文。這種互動化的裝置打通了線上和線下的區隔。線上和線下的邊界逐漸模糊。用戶還可以在現場體驗互動裝置，“場景化”的形式增強了用戶的沉浸感和在場感。

隨著人工智能技術、5G技術和物聯網的演進，場景將無處不在，廣告接觸點也將無處不在。打通時空界限、匹配消費者需求，營造“沉浸”體驗是廣告創意的重要方式，也是場景營銷不斷追尋的方向。

用戶導向：共創共享合作共贏

傳統的廣告遵循著“生產者是價值的唯一創造者，消費者是價值的使用者和消耗者”的觀念。然而，隨著消費者對個性化體驗的追求，有學者提出了“價值共創”理念。價值共創視角打破了傳統的企業和消費者的二元關系，旨在通過整合資源和服務交換的互動過程共同創造價值。在未來的廣告創意中，企業和消費者共同參與產品的設計或成趨勢。例如，用戶可以參與設計微軟的Xbox手柄并在網站上售賣，用戶憑此獲得利潤。此舉大大提高了用戶的積極性，企業和消費者實現了共創共享合作共贏。

結語

總的來說，廣告創意是廣告活動的靈魂和核心。缺乏了廣告創意，廣告活動就如“無源之水”“無本之木”一般缺乏生機與活力。當下廣告創意面臨的一大挑戰主要是技術和創意關系究竟如何結合的問題。在技術發展的大背景下，廣告創意不是無足輕重的，而是愈發難能可貴。近五年戛納國際創意節的全場大獎獲獎作品代表了全球廣告創意的最新趨勢和方向，把握其廣告創意的特征和趨勢，有利于為今后的廣告創意理論和實踐提供指導。在人工智能技術的推動下，未來的廣告創意空間將會更加廣闊，廣告創意的方式、形態和內容將會更加異彩紛呈。

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