淺析融媒體時代短視頻發展與傳播策略

胡皓文

編者按：新媒時代下，短視頻行業飛速發展，每日活躍人數不斷攀升，各主流短視頻平臺迅速完成了從純娛樂到涵蓋社交、文化傳播、商業化等多功能和多身份轉換，各類媒體形式互相整合，形成以發展為前提、鼓勵創新的媒體新形式。短視頻是融媒體時代的“寵兒”，使融媒體實現了進一步創新，掀起了媒體時代新的風潮。

融媒體及短視頻的概念與定位

“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。從最早的口語傳播，到后來的文字及圖像傳播，再到視頻傳播，人類從未停止過傳播方式的優化與更替，2001年美國出現了短視頻傳播之后，便開始引發了一系列短視頻狂潮，也是人類在傳播上的一個新方向。

短視頻的學術定義暫未得到統一，通常認為時長10分鐘以內，可在各類平臺上播放的網絡視頻就是短視頻。從2013年時長5秒的視頻開始，到后來2016年的15秒視頻，短視頻一再突破時長限制，在經過多年的發展與經驗總結后，問題已經相繼得到完善。截至2017年，全國通過新媒體產品觀看短視頻的用戶規模達到5億，短視頻平臺人均單日啟動次數超過67%，短視頻平臺人均觀看時長在一年之內上升了45%，觀眾通過一個小小的短視頻，在十秒鐘、二十秒鐘到幾分鐘的時間里面，看到了一個更豐富的世界，正所謂碎片時代。中國網絡視聽節目服務協會發布的《2019年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2019年5月，中國短視頻用戶規模達到了7.25億。中國互聯網絡信息中心統計的數據顯示，截至2019年12月，中國短視頻用戶規模達到了8.07億。在兩份統計數據的報告中，都將短視頻評為2019年網絡行業的新風口排名的第二位。短視頻之所以風靡網絡，一部分是得益于幾大短視頻社交平臺，如快手、抖音、騰訊微視頻、西瓜視頻、火山小視頻等。快手應用程序的數據研究統計報告顯示，2019年通過快手發布視頻內容的用戶達到了2.5億，全年點贊數超過3500億次，平臺原創的短視頻內容庫存超過了200億。抖音平臺發布的《2019抖音大數據報告》顯示，2019年抖音的國內日活躍用戶突破了“4億大關”。如此強大的數據幾乎能夠覆蓋所有網絡用戶，這些數據統計還不包括西瓜視頻和火山小視頻的數據，真實的短視頻用戶數量應該比這兩組數據更多。從數據可以看出我國短視頻發展狀態幾乎是“瘋狂的”，呈井噴式狀態，呈現出發展速度快、覆蓋范圍廣、傳播速度快等特征，并且這些特征還在繼續發展，尤其是短視頻對各類傳統媒體的滲透和影響，已經開始改變傳統媒體的發展格局。

短視頻興起的原因分析

本部分內容筆者將以秒拍為例，對其四個發展方面進行研究，對其興起原因進行探索，這四個方面包括傳播平臺構建、發展模式、培養創作主體及客戶群精準定位。

多樣化傳播方式。依附于微博等社交平臺，有人認為秒拍是時代產物，它采用的并非傳統的線下傳播，而是利用新媒體傳播平臺，這也是它發展起來的優勢因素，即渠道的優質性。比起其他眾多傳播渠道，微博有著其他平臺所沒有的特別作用。秒拍只要與微博賬號一致，便可同步更新視頻，且兩個賬號可以進行同步使用。可跨媒介傳播，秒拍在傳播力上的突出對比，是它的平臺二維碼內容，它比其他短視頻多了一個二維碼，這也是傳播策略中的“亮點”。用戶在進行視頻分享的時候，只需要進行視頻二維碼的一鍵關注即可，就可以進行朋友圈等的即時分享。除此之外，用戶對于視頻鏈接，也可以進行復制，分享到各個平臺。這些簡易化、人性化的分享方式的設計，都給了用戶更多的分享沖動，促進平臺的推廣與發展，其在傳播上屬于裂變型方式。

多元化傳播主體。基于互聯網的優勢，任何個人及組織都可以在網上扮演傳播者，這是一種全新格局，秒拍平臺進行了低成本與低門檻的設置，因此聚集了大量的多元化傳播主體。這些主體來自于機構、媒體、企業及個人，他們的背景各不相同，內容也十分的多元化。

受眾的精準定位。秒拍在自我定位上從來不拘一格，其將自身定位為“工具型”社交。而且由于當時短視頻還是比較稀少的，秒拍把用戶群年齡定位在18-25歲之間，這部分人群在互聯網中屬于成長中、適應力強的部分人群，他們勇于進行新事物的嘗試。短視頻的受眾群體呈現年輕化特點，CBNData給出的數據發現30歲以下青年用戶是短視頻受眾的主力，用戶的使用黏性也更高。土豆平臺上30歲以下人群占比超過60%，其中19～30歲人群表現尤為突出。2018年短視頻活躍用戶規模突破4億，相比全網近10億用戶來說，短視頻無疑還有較大成長空間，但這些受眾在忠誠度和消費能力上往往具有無可比擬的核心優勢，是真正有傳播力的受眾群體。

短視頻的內容及傳播特點

短視頻內容的類型定位與傳統媒體的內容是一致的，“內容為王”是媒體融合的核心要義。網絡媒體不僅應該成為內容的生產者，而且應該成為內容的審核者、篩選者。結合各短視頻平臺的內容報告，新生代網絡原住民成為了短視頻平臺的主要用戶，只有具有獨特性的原創視頻才能夠持久產生流量。比如抖音平臺中出現了很多具有原創性的短視頻，例如李子柒的美食視頻，憑借其清新的特點獲得很多人的青睞與點贊，快速收獲了大量粉絲。同時，在許多細分領域的內容主題方面也得到了用戶的認同，如傳統文化類微綜藝類、科普類、測評類、母嬰類、旅游類等，再如現今很多“避坑指南”、新機測評短視頻等等，這些主題在內容上對日常生活有一定的指導作用，能夠直接改善用戶的物質生活和精神生活，具有一定的商業價值和流量持久度。

短視頻的內容呈現時長相對較短，在同一平臺上的呈現時長是一致的，但是內容呈現的形式卻可以是多種多樣的。從部分短視頻平臺上可以看出短視頻內容形式正趨向于多樣化，從最開始出現的配音加字幕、影視剪輯片段等形式，到后期大受歡迎的創意貼紙、創意場景，短視頻內容呈現的形式創新正引領著短視頻的進一步發展。以抖音短視頻平臺為例，在抖音短視頻平臺上的視頻內容呈現形式有單張圖片展示、60秒視頻拍攝、15秒視頻拍攝和多張圖片動態展示，每一種視頻內容的呈現形式都能自由搭配背景音樂、動態效果和創意文字。短視頻內容的呈現形式多樣，更好地迎合了用戶基于不同場景的拍攝和分享需要，能夠增強用戶的黏性。

在短視頻的傳播中，用戶的主動性和參與性得到增強。新媒體時代，軟硬件的不斷升級改造，各種功能強大的手機、剪輯App層出不窮，一部手機就可以完成錄制、剪輯、觀看短視頻。這種便捷的可自制性和錄制的低門檻讓用戶從被動接受過渡到主動創新，樂于從生活中汲取靈感去創作、傳播，增強了參與的主動性。

短視頻的傳播不受時間、空間限制。新媒體時代，手機、互聯網技術迅猛發展，流媒體播放速度不斷提升，流量費用成本下降，短視頻不再受時間、空間的限制，隨時隨地可以進行播放和傳播。互聯網技術的發展也促使短視頻與日常生活深度結合。碎片化的時間里，用戶渴望用較短的時間，了解生動立體的信息，短視頻的特點能夠較好地滿足用戶利用碎片化時間的需求，更易于碎片化消費和社會化傳播，無論是在互聯網還是在日常的人際互動過程中，短視頻所引發的話題也經常被當作交流的談資，進一步增強了互動性。

跨平臺的傳播特點。短視頻的碎片化傳播，主要依靠社交平臺進行，手機上的微信、微博是社交平臺的重要載體。同時，這些社交平臺在PC端也有網站、軟件等，短視頻資源需要同時在多個平臺上發布和傳播，讓用戶只要擁有設備就能夠通過互聯網觀看短視頻。為了能夠滿足用戶需求，短視頻的傳播也具有跨平臺、跨設備傳輸的特點。

融媒體背景下短視頻的發展瓶頸

短視頻發展迅速，同時也產生了各式各樣的問題，其中內容傳播的問題最為突出。首先是內容質量參差不齊。短視頻沒有較高門檻，人人都可以拍攝上傳，所以內容把關意識相對淡薄，同時在創作上有原創、剪輯、合成的，內容又涉及各個領域，所以導致了短視頻內容質量參差不齊的現象。其次是同質化嚴重。由于經濟社會環境驅使，很多作者發布的短視頻只是為了博眼球，或是追求商業利益，導致了很多不良競爭，很多視頻的內容、形式雷同，有些平臺對原創性視頻保護力度不夠，加劇了短視頻內容同質化現象。再次是傳播內容把關不嚴。我國正處于社會轉型期，很多短視頻在創設初期，就已經沾染上了市場經濟因素，久而久之，短視頻的發布動機就復雜起來，不再單純追求精神層面的價值，為了在生存下博發展，很多傳播主體不惜傳播劣質內容獲取眼球，以賺取更多經濟效益。因此它的創作主體越來越缺乏創作水平，并且礙于點擊量，很多內容把關也不到位，這是非常不好的現象，這些行為都嚴重污染了平臺的生態傳播環境，甚至會引發一系列不良連鎖反應。最后是受眾黏性不強。通過對各類視頻App的數據對比，各類平臺會選擇性地推薦用戶關注某些短視頻，觀眾的自我選擇性不強，同時各個用戶擁有多個上傳平臺，形成矩陣式傳播，導致受眾群體不明確。

融媒體背景下短視頻的內容傳播策略

限制視頻播放時間。這種方式現在很多平臺都已經開始使用，即限制播放時長。例如：很多用戶都是從微博上觀看的秒拍，作為引流平臺的App，終極目標便是引流，然后培養忠實用戶。最有效的方式就是進行播放時長限制，限制短視頻在其他介質平臺上的播放時間，從而刺激用戶下載App。這個限制時間也需要科學制定，一段3分鐘視頻，可以進行2分鐘觀看，也可以抽取精彩部分適當暫停，來引起用戶繼續觀看下去的欲望。有時還可以采用亮點標題，進行內容吸引。從慢慢擺脫微博用戶占用量開始，最終實現秒拍的真正成熟，積累大批用戶。

運用新技術拓展內容的空間和時間。融媒體背景下，互聯網新技術的出現為短視頻的內容空間拓展帶來了新的可能。例如AI、VR、無人機航拍等技術的使用，為短視頻的內容提供了更多新穎的畫面。例如抖音平臺中各類特效和貼紙功能，增加了視頻拍攝過程中的趣味性，引發更多參與者進行拍攝上傳，有效地改善了平臺和觀眾的黏合度的問題。雖然短視頻的呈現時長有限，但是通過特殊的拍攝手法或剪輯，則能變相改變短視頻的時間，例如高速攝影和慢鏡頭的應用。現如今各類拍攝手法也因為新技術的出現，走進了普通用戶的手機，極大地降低了使用門檻。

加強數據分析，增加傳播媒介層面。短視頻在布局時要深入挖掘數據信息，并在此基礎上進行科學的分析，對相對固定的受眾瀏覽習慣、信息需求等要有充分的了解，從而為短視頻制作提供數據資源。例如抖音平臺中有大數據分析，有喜愛度、瀏覽周期、客戶黏性等等，視頻生產者可以根據平臺的數據統計，為受眾提供更好、更有針對性的短視頻。另外，青年人、老年人這兩大群體在我國社會中占的比重較大，這兩類人群也有充足的時間來觀看短視頻，短視頻平臺如果想要有較高的播放量，應當豐富視頻的種類，盡量將不同層次的消費人群囊括其中，從而為短視頻發展提供更加廣闊的市場。

運用短視頻創意策略。病毒短視頻的創意策略體現的是病毒爆點思維，是為了讓短視頻的內容在新媒體平臺上呈現“裂變式”“爆炸式”或“病毒式”的傳播狀態。病毒爆點思維的核心是制造亮點、預埋爆點、生成病毒。制造亮點，即在內容中有明顯不同于一般信息點的點，它吸引了人們的眼球，讓人們眼前一亮;預埋爆點，即在內容中悄悄埋下若干個“引爆點”，等待時機成熟，就會被用戶一一引爆;生成病毒，即把包含了亮點、引爆點或其他病毒元素的點，合起來注入內容中，形成病毒傳染源。病毒爆點思維需要研究如何進行爆點預埋。爆點可以有一個或多個，需要將它們巧妙地、不動聲色地悄悄預埋在你的內容中，最好是讓用戶自己看內容時發現并逐個引爆它，每次引爆都會形成新的討論，也就是新的傳播。在極個別情況下，當受眾未發現預埋的某個爆點時，可能要適當引導。需要注意的是，在進行病毒短視頻的創意時，必須掌握尺度與分寸，避免突破底線。突破底線就意味著觸犯法律法規，那么不僅本來的傳播目的未能達到，還有可能會受到行政或法律的處罰。短視頻創意的另一個重要策略是熱點制造與借力，其體現的是熱點借力思維。新媒體時代，隨著資訊傳播的不斷發達，熱點幾乎天天都有。雖然熱點是別人的，但可以為你所用。熱點身上散發的力量，把它借過來，用到你身上，這樣你的內容也會有更大的影響力。另外，有些時候，也可以自己“無中生有”，通過短視頻制造所謂的“熱點”，引發關注。平時，對于所有的熱點都要多加關注，就像了解最新趨勢一樣，對熱點要時刻保持敏感度。當熱點出現時，要快速開動腦筋，找到可以利用的地方。然后，快速進行短視頻的提煉、策劃，快速創作相應的劇本并進行拍攝、剪輯，然后將相應的短視頻發布到不同的新媒體渠道上，讓它借助熱點變得熱起來，即所謂“借力”。大多數正面或中性的熱點素材，原則上都可以與你的組織或個人聯系起來。新媒體時代，要將快速借力熱點變成一種習慣。當然，這少不了平時足夠量的實踐與練習，少不了一個反應快速、策劃與執行能力強的團隊。

培養全面人才，提升團隊合力。短視頻的構思主要依靠自己產生，素材及道具需要自己準備，可能還需要自己進行拍攝，然后自己進行剪輯，最后自己上傳并擴大傳播，這就是新時代下對短視頻制作者的更高要求。隨著短視頻制作越來越精良化、專業化，很多短視頻制作團隊應運而生，和電影制作團隊一樣，短視頻制作團隊中也具有前期腳本策劃的專業人才，也有高端設備、專業的拍攝或燈光師，也有后期的公關和運營等等，團隊合作是融媒體時代下的大勢所趨，也是對包括短視頻在內的新媒體內容創意團隊的新要求。

用“工匠精神”進行內容把控。全媒體時代下，人人都有話語權并非虛話，若是人人都發揮工匠精神，進行短視頻內容把關，那么短視頻便會朝著正確的方向發展，在積極價值觀領導下，得到內容質量的優化，從而視頻傳播生態環境得到大幅度的優化。而另一方面，筆者也認為，對于短視頻生態環境的整治優化，離不開政府的作用，只有政府、社會、個人等聯合，對看得見與看不見的因素一起進行把關，才能生成實質性的作用。

結語

短視頻在媒體融合的大背景下，發展迅速、影響力大，但要持續、穩健地發展，離不開各方面的支持和助力。從融媒體的媒體創新視角來看，短視頻本身的內容創意是其影響力具有持續性的關鍵點之一。短視頻出現的內容質量參差不齊、同質化嚴重和受眾黏性不足等問題，在新技術、新模式和新方法的助力下能夠得到進一步改善。只有提高短視頓的內容質量，喚醒內容原動力，才能更好地適應融媒體發展的時代背景。

參考文獻：

[1]李帥.融媒體時代下短視頻的傳播特點及策略[J].記者觀察，2019（20）：28-29.

[2]池靜嫻.融媒體時代移動短視頻發展面臨的新問題和新機遇[J].西部廣播電視，2019（21）：48-49.

[3]藍業佐.融媒體時代新聞攝影變革分析[J].中國報業，2019（23）：80-81.

[4]王欣.淺析融媒體時代微視頻的機遇與創新[J].科技傳播，2019，11（23）：111-112.

[5]王夢蝶，權亞楠.自媒體時代移動短視頻現狀與發展淺析[J].數碼世界，2019（12）：53.

[6]鄭宏，何濤.自媒體時代短視頻“熱”的冷思考[J].西部廣播電視，2017（04）：18-19.

[7]李俠.融媒體時代短視頻的傳播特色與創新策略[J].新聞文化建設，2021（07）：165-166.

[8]陳杰.融媒體背景下短視頻發展與傳播策略研究[J].新聞研究導刊，2020，11（20）：152-153.

[9]張璐.社交媒體微視頻傳播研究[D].湖南大學，2016.

[10]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2015：48-52.

[11]周菲喬. 移動互聯網時代下短視頻APP的傳播模式和傳播策略研究[D].成都理工大學，2016.

[12]華潔.移動社交媒體微視頻的即時傳播研究[D].天津師范大學，2015.