官員網(wǎng)絡(luò)直播的政治效應(yīng)研究

□ 關(guān)瑾蓉

官員網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息科技的快速發(fā)展，原本只有大型團體或組織才可以進行的直播，擴展到一般互聯(lián)網(wǎng)的用戶、家庭。越來越多的個人在電腦、手機等終端設(shè)備上使用互聯(lián)網(wǎng)進行實時信息互動，即網(wǎng)絡(luò)直播。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2020年4月28日發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民數(shù)量達9.04億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.60億，較2018年底增長1.63億，占網(wǎng)民整體的62.0%。

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的迅速普及，不少官員群體也加入了網(wǎng)絡(luò)直播。本文在“慧科新聞檢索數(shù)據(jù)庫”中以“市長直播/縣長直播/書記直播/官員直播”為關(guān)鍵詞，統(tǒng)計最近五年媒體對官員直播的報道數(shù)量（如圖1）。自2016年起，一些貧困縣的縣長、副縣長在“脫貧攻堅”的政策號召下，聯(lián)合“淘寶直播”平臺陸續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)直播扶貧助農(nóng)活動，官員網(wǎng)絡(luò)直播在小范圍內(nèi)熱播。直至2019年，進行網(wǎng)絡(luò)直播的官員突然開始呈井噴式增長，截至2020年，已有數(shù)十萬條媒體報道圍繞官員直播展開，社會廣泛關(guān)注官員網(wǎng)絡(luò)直播動態(tài)，進行直播的官員不再限于貧困縣的縣長，許多城市的市長為了拉動地方經(jīng)濟也加入了網(wǎng)絡(luò)直播陣營。直播間中推銷的商品不再只是貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，一些高新科技產(chǎn)品也被市長們帶進了直播間，例如，上海市副市長將一些“體現(xiàn)上海制造”水平的智能化產(chǎn)品——消毒機器人、躍動智能跳繩等進行了在線直播推廣。可以看出，官員網(wǎng)絡(luò)直播這一新現(xiàn)象在不同時期的政治背景下呈現(xiàn)出了不同的特點，官員進行網(wǎng)絡(luò)直播是政治系統(tǒng)向社會的直接展現(xiàn)，具有較強的政治效應(yīng)。

圖1 最近五年媒體對官員直播的報道數(shù)量

官員能夠進行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，一是基于近年來官員群體素質(zhì)的總體提高，一方面是媒介素養(yǎng)的提高。從上世紀80年代初期開始，中央就一直強調(diào)選拔領(lǐng)導(dǎo)干部的“四化”標準，其中執(zhí)行最徹底、要求最嚴格的就是領(lǐng)導(dǎo)干部的年輕化。國外有研究表明，年輕人更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)來獲取信息，因此，年輕化的官員群體比老一輩官員群體更加熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體，也更擅長使用互聯(lián)網(wǎng)和新興軟件。另一方面是文化素質(zhì)的提高，這種提高得益于公務(wù)員招錄機制?，F(xiàn)行招錄機制不再是以“關(guān)系”為標準的“恩賜官職”，而是以“凡進必考、擇優(yōu)錄取”作為基本準則，保證了公務(wù)員錄用的公平公正，促進了公務(wù)員隊伍素質(zhì)總體提高。同時，在激烈的官員晉升競爭中，“優(yōu)勝劣汰”的叢林法則無形中鞭策所有官員奮力提升自身素質(zhì)及各項業(yè)務(wù)能力。二是官員作為政府公職人員，其行為均以政府信譽為信用背書。社會普遍認為政府官員必須以服務(wù)公共利益、惠民利民為行為導(dǎo)向。對于觀看官員直播的消費者而言，官員所推薦的產(chǎn)品是被政府檢驗并認可的，與網(wǎng)紅主播所推薦的產(chǎn)品相比具有更高的可信度。同時，官員身份與主播身份的交叉碰撞，具有一定的話題度，容易獲得社會各界關(guān)注。三是在助農(nóng)扶貧政策下，直播帶貨邏輯與官員行政邏輯在一定程度上有所融合。官員在直播間中發(fā)出助農(nóng)倡議，推廣和銷售具有地方特色及滯銷嚴重的農(nóng)產(chǎn)品，既可以幫助農(nóng)戶提高銷量，又可以提高官員的扶貧績效，同時表現(xiàn)出官員順應(yīng)時代潮流、積極作為的一面。對于官員來說，網(wǎng)絡(luò)直播是一舉多得的政治實踐。

官員網(wǎng)絡(luò)直播具有較大發(fā)展?jié)摿?/h2>

當代社會，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越強，網(wǎng)絡(luò)不僅成為社會、政治、經(jīng)濟以及文化等多個領(lǐng)域的信息集散地，而且是推動生產(chǎn)方式發(fā)展和變革的重要動力。為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和變革，作為上層建筑的政治系統(tǒng)毫無疑問也要將互聯(lián)網(wǎng)治理作為未來主要的治理方向。習近平總書記多次強調(diào)，“我們必須科學(xué)認識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量”。官員網(wǎng)絡(luò)直播契合了未來政府治理的發(fā)展方向，在多個方面具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

網(wǎng)絡(luò)直播可以為考察官員提供新視角。周黎安等學(xué)者認為中國推行了以經(jīng)濟增長為基礎(chǔ)的政治錦標賽，上級官員主要依據(jù)經(jīng)濟績效來考核和提拔下級官員。誠然，與民生改善、社會進步、生態(tài)效益等指標相比，經(jīng)濟類的指標更容易量化，且相同層級的政府間績效可以比較，所以現(xiàn)行機制對官員的考察內(nèi)容大多只是從經(jīng)濟、財政收益的視角出發(fā)。然而，這種依賴客觀可量化指標的考察會暴露出片面和偏頗的局限性。例如，擅長于拉動地方經(jīng)濟的官員，不一定擅長于處理政府公共關(guān)系，當一些公共危機事件發(fā)生的時候，在位官員難以妥善處理危機，進一步導(dǎo)致政府公信力受損。因此，從經(jīng)濟指標這一單一視角出發(fā)來考察官員，雖然實現(xiàn)了對官員的激勵作用，于整個政治系統(tǒng)而言卻沒有實現(xiàn)最佳資源配置。對于組織來說，除非碰巧有擅長于多項工作的高能力人才，才能同時實現(xiàn)激勵和資源配置。而現(xiàn)行機制難以對官員進行多方位多視角的考察，只能在激勵和資源配置中二者取其一。網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)為組織考察和識別官員能力提供了新視角和新窗口，使多方位考察官員能力成為可能。

由于網(wǎng)絡(luò)直播間里的官員要實時應(yīng)對直播間內(nèi)可能出現(xiàn)的任何狀況，對于公眾的回應(yīng)要有即時的反饋。這種反饋不同于例行的新聞發(fā)布會，是難以事先準備的，且反饋內(nèi)容不僅是官員口中所說的觀點，還包括了官員的談吐修養(yǎng)和行為姿態(tài)。透過網(wǎng)絡(luò)直播，組織可以從多個方面考察官員的能力，考察的內(nèi)容可以不再僅限于客觀的經(jīng)濟類指標，一些主觀的指標也可以被納入考察的范圍，例如，媒介駕馭力、社會調(diào)控力、民眾認同力以及目標實現(xiàn)力等，只有將主客觀指標共同納入對官員的考察，才可以對官員形成全面的評價，從而達到“激勵”和“資源配置”雙豐收，實現(xiàn)整個政治系統(tǒng)的效能最大化。

官員網(wǎng)絡(luò)直播對政治系統(tǒng)的鯰魚效應(yīng)。通過整理新聞報道，可以發(fā)現(xiàn)官員網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)象一開始僅在云南、貴州等亟需脫貧的縣域產(chǎn)生，隨后才在全國各個城區(qū)逐漸擴散流行開來。官員網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)象既是地方官員間“互相學(xué)習”的結(jié)果，同時也是地方官員間相互競爭的行為表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播將地方官員間隱匿于“賬面”的競爭搬到了“臺面”上。為了保住“臺面”，即便是不擅長使用媒介的官員也開始積極學(xué)習使用直播平臺，并在直播中廣泛使用網(wǎng)絡(luò)流行用語，試圖提升直播效果。可見，網(wǎng)絡(luò)直播大大調(diào)動了官員行政的積極性，并提高了官員的行政能力，這對于解決當下官員懶政問題具有啟發(fā)性意義。庸官懶政問題是政府內(nèi)部管理中長期存在的一個問題，二三十年前人們對政府官員就有“一杯茶，一支煙，一張報紙看半天”的印象。即便中央出臺了各項政策舉措，擴充了相應(yīng)的制度規(guī)約和道德訓(xùn)誡，但由于政府機關(guān)無競爭倒閉風險、官員個人職務(wù)常任、有效激勵不足等種種因素使得懶政問題一直延續(xù)至今難以解決。官員網(wǎng)絡(luò)直播的興起，為改善官員懶政現(xiàn)象提供了一個新的途徑。

一方面，部分官員借助網(wǎng)絡(luò)直播有效拉動了地方經(jīng)濟，得到了社會和上級的廣泛關(guān)注，這使得那些對經(jīng)濟低迷一籌莫展、消沉應(yīng)對困難局勢的官員產(chǎn)生了危機感、緊迫感。在“逆水行舟，不進則退”的邏輯下，這些官員也積極進行網(wǎng)絡(luò)直播，不讓自己“掉隊”。最開始進行網(wǎng)絡(luò)直播的官員創(chuàng)新了行政方式，將新興技術(shù)引入政治系統(tǒng)，挑起官員間新形式的競爭，激發(fā)了官員們的工作積極性，引發(fā)了“鯰魚效應(yīng)”。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播讓那些有所作為的“鯰魚”“上”有理由、“上”得公認，從而在廣大干部中形成“能者上，庸者下，平者讓”的良好氛圍。

網(wǎng)絡(luò)直播對改善國家社會關(guān)系具有積極效應(yīng)。無論是縣長直播，還是市長直播，參與網(wǎng)絡(luò)直播的官員們都是能被放上“前臺”的、有一定行政級別和行政權(quán)的地方政治精英。他們在網(wǎng)絡(luò)直播中靈活使用網(wǎng)絡(luò)流行語，以良好的形象和輕松的姿態(tài)，用年輕、接地氣的方式在直播中與觀眾親切互動、引經(jīng)據(jù)典，介紹當?shù)仫L土人情和本地特產(chǎn)、歷史文化以及政府最近的工作情況，表現(xiàn)出了較好的媒體運用能力、溝通能力以及行政能力。學(xué)者唐鈞指出，政府官員的形象不是靠專項公關(guān)得來的，更多是體現(xiàn)在政府的日常行為中，尤其是政府服務(wù)窗口的一線人員。也就是說，民眾對政府官員的印象更多的來自于與民眾直接接觸到的官員。這些政治精英在與公眾的直接溝通過程中，展現(xiàn)出官員群體的良好形象。

網(wǎng)絡(luò)直播為這些有著強大公信力的政治精英開辟了服務(wù)民眾的便捷窗口，政治精英不再掩藏于后臺，而是直接與民眾打交道，向民眾傳達出了官員群體的總體印象。一方面，由于網(wǎng)絡(luò)直播伴隨著某種娛樂性，因此，官員不再采用官方話語體系來回應(yīng)民意，而是用個性化的語言進行個性化的展示，塑造出新時代下充滿著工作熱情和正能量的官員形象；另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播有利于官員塑造親民形象。大衛(wèi)·科澤指出，“一些領(lǐng)導(dǎo)人通過做一些儀式性的降級活動，看似有損當權(quán)者的權(quán)威，但實際上起到了相反的作用。通過這種表現(xiàn)，他的地位和合法性非但沒有遭到削弱，反而地位得到了提高，作為政治領(lǐng)袖的合法性也得到了肯定……人們相信領(lǐng)袖和善可親，對凌駕于他們之上的權(quán)力的畏懼也就減少了。通過平等互動的儀式，能夠象征性地表達出他對民主理念的尊崇”。在網(wǎng)絡(luò)直播中，官方話語與民間話語在社會化媒體環(huán)境中的親密對接，傳統(tǒng)的官民之間尊卑關(guān)系在直播帶貨的形式中置換為商家與消費者之間的平等關(guān)系，構(gòu)建了官民之間良好和諧的互動關(guān)系，提高官員服務(wù)意識，拉近干群距離，厚植群眾基礎(chǔ)，塑造了官員“親民”“近民”的良好形象。

目前官員網(wǎng)絡(luò)直播存在的若干問題

網(wǎng)絡(luò)直播本就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的新產(chǎn)物，“直播帶貨”更是近兩年才興起的新營銷模式，政府官員加入網(wǎng)絡(luò)直播間，可謂是“新上加新”。官員網(wǎng)絡(luò)直播的興起對政治系統(tǒng)而言具有一定的積極效應(yīng)，但是，新事物的誕生必然會產(chǎn)生新的問題。這些問題在當下主要表現(xiàn)在法律層面和實際操作層面。

針對性法律法規(guī)的缺失。雖然2020年7月1日中國廣告協(xié)會就率先發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)規(guī)范》，但這則規(guī)范的主要對象是商家、主播以及直播平臺，沒有對官員網(wǎng)絡(luò)直播進行針對性規(guī)范。官員作為政府公職人員具有“象征權(quán)力”，言行舉止都以政府信譽為信用背書，是權(quán)威人員。公職人員在直播間中缺乏規(guī)范及標準的行為將會直接損害政府的權(quán)威性，因此應(yīng)該制定或完善專門針對官員網(wǎng)絡(luò)直播行為的法律法規(guī)。

雙重角色帶來價值沖突。進行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的官員，既是履行公共職務(wù)的公職人員，又是推銷地方產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)主播?！肮毴藛T”與“網(wǎng)絡(luò)主播”雙重角色在直播間中同時發(fā)揮作用，然而這兩個角色本身卻有著不同的價值追求。一般而言，政府官員行政以公共利益為導(dǎo)向，以陽光、普惠為主要內(nèi)容，而網(wǎng)絡(luò)主播作為產(chǎn)品的推銷方，以擴大產(chǎn)品銷量為主要目的。部分進行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的官員只注重作為“網(wǎng)絡(luò)主播”的角色，一味追求提高地方產(chǎn)品的銷量，作為公職人員“維護公共利益”這一價值追求被弱化，對產(chǎn)品本身缺乏實際、確實的考察，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展欠缺長遠考慮，部分產(chǎn)品質(zhì)量欠佳，產(chǎn)品物流、售后等問題被民眾廣為詬病，直接損害了政府的公信力。部分官員甚至完全摒棄了作為公職人員“為民服務(wù)”的公共價值，只顧追求數(shù)據(jù)上的光鮮，走入了銷量數(shù)據(jù)造假、強制政府內(nèi)部人員消費等形式主義、攤派主義歧途，背離了推動地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、惠民利民的初衷。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺淪為“舞臺”。網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)電視媒體的電視直播相比，其優(yōu)勢在于前者可以實現(xiàn)主播與觀眾的實時互動與交流。于政治系統(tǒng)而言，網(wǎng)絡(luò)直播可以拓展出自下至上的傳播渠道，使官民之間達成有效的政治溝通。然而，許多官員在網(wǎng)絡(luò)直播間中并沒有與觀眾進行互動，仍然將網(wǎng)絡(luò)直播視為自上而下的單向傳播渠道，一味地介紹地方產(chǎn)品，忽視直播間中觀眾的提問，使得官員網(wǎng)絡(luò)直播逐漸演變成為官員的“個人魅力秀”。

官員公關(guān)意識及媒介素養(yǎng)欠缺導(dǎo)致輿論危機。由于網(wǎng)絡(luò)直播的受眾是多元化的，且作為主播的官員無法提前就直播內(nèi)容進行彩排，官員在直播中的臨場發(fā)言、外形姿態(tài)等可視因素均會被觀眾放大并不斷審視。一些欠缺公關(guān)意識以及媒介素養(yǎng)較低的官員只知道盲目跟風進行網(wǎng)絡(luò)直播，導(dǎo)致其在直播間中的表述不當。即便是無心之失也會引發(fā)網(wǎng)民群體的反感，消極輿論的擴散將會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論危機的產(chǎn)生。

官員網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)存問題的解決對策

完善相關(guān)法律規(guī)范。由于網(wǎng)絡(luò)直播所涉內(nèi)容眾多，所涉法律法規(guī)包括廣告法、電子商務(wù)法等眾多法律，法律規(guī)范間存在規(guī)定分散、內(nèi)容交叉等問題，因此需結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展趨勢，整合現(xiàn)有的規(guī)范文件，制定出一部內(nèi)容全面系統(tǒng)、平衡各主體利益沖突的制度規(guī)定。其主要內(nèi)容應(yīng)當囊括網(wǎng)絡(luò)直播的界定范圍、網(wǎng)絡(luò)直播市場的準入標準、網(wǎng)絡(luò)直播主體的行為標準和法律責任、各政府部門的職能分工以及政府內(nèi)部人員參與網(wǎng)絡(luò)直播的行為標準和法律責任等。由此為官員網(wǎng)絡(luò)直播行為給予更為全面的制度支持，同時也為未來官員網(wǎng)絡(luò)直播提供更加清晰的法律指引。

提升官員的綜合能力。一是堅守“為民服務(wù)”的行政理念。公共行政的根本屬性是公共性，它決定了大眾無私、為民服務(wù)是行政官員的工作本性。在我國公共行政領(lǐng)域，“全心全意為人民服務(wù)”是政府及其人員的根本宗旨，官員在為公眾提供服務(wù)的過程中所獲得的成就感和個人滿足感都應(yīng)該源于為他人提供服務(wù)以及對公共利益的追求。行政理念決定著行政官員的世界觀、權(quán)力觀和事業(yè)觀。在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，官員應(yīng)該堅守“為民服務(wù)”的行政理念，從廣大人民群眾的利益出發(fā)，同時遵從地區(qū)發(fā)展的客觀規(guī)律，摒棄“唯經(jīng)濟論”的思維模式，在網(wǎng)絡(luò)直播過程中充分發(fā)揮其積極效用，進一步推動官員網(wǎng)絡(luò)直播的可持續(xù)發(fā)展。二是加強對相關(guān)法律知識的學(xué)習和應(yīng)用。雖然領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨屬于公益性質(zhì)，但涉及到選擇產(chǎn)品等方面，還存在較大的權(quán)力尋租隱患，容易引發(fā)腐敗現(xiàn)象。因此，領(lǐng)導(dǎo)干部在進行直播帶貨時需要自覺嚴守法律邊界，嚴格按照相關(guān)法律和規(guī)定辦事，同時以服務(wù)當?shù)貙嶋H和經(jīng)濟發(fā)展為宗旨，清醒明辨行為是非，堅持政治立場不移、政治方向不偏，在重大原則問題上立場堅定、是非分明，既不能隨意接受企業(yè)邀請，更不參與相關(guān)營銷活動，做到科學(xué)預(yù)判和分析潛在法律風險。三是切實提高官員媒介素養(yǎng)及公關(guān)能力。官員媒介素養(yǎng)的提升并不能僅依靠其能力或素質(zhì)，更需要從微觀意識革新和宏觀制度設(shè)計兩個層面綜合考慮。一方面，加強對官員的培訓(xùn)，尤其是對媒體溝通技巧和危機公關(guān)理論的學(xué)習，在理論學(xué)習過程中逐漸樹立公關(guān)意識，從而在實踐中有意識地提高媒介溝通、公眾溝通的能力。另一方面，可以建立科學(xué)完善的官員媒介素養(yǎng)評價體系，從官員直播過程中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，再結(jié)合具體情況，根據(jù)官員媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀提供更為具體有效的改進措施。最后，除了官員自身的努力，還離不開全社會共同的監(jiān)督制約和關(guān)注配合。

結(jié)語

官員網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)象的出現(xiàn)折射出新時代政府官員角色的多元化以及官員執(zhí)政方式的親民化。本文對官員網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀及其所產(chǎn)生的積極政治效應(yīng)進行剖析，認為網(wǎng)絡(luò)直播能夠使考察官員的視角多樣化，除了一些經(jīng)濟類的硬指標外，媒介駕馭力、溝通能力以及突發(fā)事件反應(yīng)力等一些主觀的指標也可以被納入今后組織考察官員的范圍。部分官員率先嘗試網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，在政治系統(tǒng)內(nèi)部引發(fā)了一定的鯰魚效應(yīng)，有效提高了其他官員靈活運用互聯(lián)網(wǎng)進行基層治理的積極性。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興技術(shù)開辟了官員與民眾直接溝通的新渠道，大大拉近了干群距離，有利于官民之間良好互動關(guān)系的形成，對改善國家社會關(guān)系具有積極效應(yīng)。目前，由于相關(guān)制度和法律法規(guī)等未及時跟進，官員網(wǎng)絡(luò)直播帶貨尚存多種隱患與不足，容易滋生新型形式主義，例如部分官員將直播間當成秀場，出現(xiàn)了流量注水、銷量造假、大搞攤派等問題。但從發(fā)展的眼光看，新興技術(shù)正在深刻改變著政府、市場和社會關(guān)系，下一步，能否繼續(xù)用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化手段攻堅克難，考驗著各級官員的治理能力?！爸辈ж洝笨赡苡薪K點，但利用新技術(shù)新理念，強化官員行政能力，建設(shè)服務(wù)型政府，應(yīng)該永遠沒有終點。

注釋：

①第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（全文）[EB/OL].中國網(wǎng)信網(wǎng),2020-04-28.http://www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

②周黎安.轉(zhuǎn)型中的地方政府:官員激勵與治理（第二版）[M].上海:格致出版社,2016.

③Brian J Fogarty,Stephen J.Farnsworth.Presidential Communication and Character:White House News Management from Clinton and Cable to Twitter and Trump[M].New York:Routledge.2018:28.

④格羅弗·斯塔林,斯塔林,陳憲:公共部門管理[M].上海:上海譯文出版社,2003.

⑤五年來，習近平對這件事作出許多重要論述[EB/OL].新華網(wǎng),2021-02-19.http://guoqing.china.com.cn/xijinping/2018-11/23/content_70792848.htm.

⑥周黎安.轉(zhuǎn)型中的地方政府:官員激勵與治理（第二版）[M].上海:格致出版社,2016.

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