休閑旅游背景下德清縣民宿發展策略研究

周均亮，嚴力蛟

(1.浙江大學 農業與生物技術學院，浙江 杭州 310058；2.浙江大學 生態規劃與景觀設計研究所，浙江 杭州 310058)

隨著長三角地區步入后工業化階段，消費主義現象顯現，居民消費需求不斷升級，休閑旅游時代已悄然來臨。不同于傳統的觀光旅游，休閑旅游更加注重修身養性、互動體驗，多自助或半自助式服務，具有消費能級較高、旅游活動類型層次豐富等特點。近年來，民宿經濟以其優異的市場占有率和良好的綜合帶動效應，成為部分地區休閑旅游發展的切入點及新經濟增長點。民宿產業為休閑旅游發展帶來巨大紅利，一方面，休閑旅游業發展帶來更多的訂單量和用戶數，刺激民宿市場消費需求；另一方面，民宿反推休閑旅游業增長，為旅游業提供多元的互動體驗產品，激發休閑旅游消費新需求。除此以外，民宿經濟為鄉土建筑保護與利用、城鄉文化交流互動、鄉村地區多元產業融合及民宿所在地景觀環境、基礎設施優化提供了重要切入點。浙江省德清縣民宿產業作為行業龍頭，在一定程度上反映出我國民宿產業發展現狀及趨勢。因此，本文以德清縣民宿產業作為樣板案例，并基于其發展基礎，結合民宿經濟發展新趨勢，探索其面臨的主要問題，旨在對我國民宿產業發展提供一定參考依據。

1 我國民宿發展現狀

現代民宿集旅游地生態景觀、文化景觀等多元元素于一體，為新型旅游活動載體。我國民宿產業雖起步較晚，但發展態勢迅猛。2018年我國鄉村民宿市場消費規模達200億元，預計2020年鄉村民宿消費將達363億元[1]。受民宿產業發展影響，學術界對民宿產業關注度趨熱，在民宿發展驅動力及對策研究方面，主要側重于旅游資源開發研究，以問題為導向提出相關的發展策略。如石洪凡[2]從歷史文脈視角提出民宿開發特色定位及發展策略。王璐等[3]基于民宿內涵、發展現狀及重要性研究，剖析發展障礙，提出發展策略。同時，關于民宿資源開發與發展策略研究出現多元化趨勢。如中國臺灣學者鄭健雄[4]認為，民宿風貌應體現區域文脈、地脈，強調生態美學、生活美學，同時提出“新鄉村主義者”為“后現代休閑風格”民宿發展的關鍵因素。熊元斌等[5]以移居旅游為切入點，認為民宿為移居旅游提供與當地生活氛圍較高契合度的活動載體，民宿發展應凸顯高品質及個性化文化主題。同時，隨著鄉村振興戰略的深化，鄉村民宿發展備受關注，其在盤活鄉鎮閑置資源、帶動鄉鎮人力資源、資金要素集聚、人居環境改善、產業融合發展等方面具有積極的推動作用，已成為助推區域經濟發展和鄉村轉型新思路[6-7]。但我國民宿產業過熱投資可能帶來諸多挑戰，如市場驅動的投資熱潮背后，可能存在民宿建設注重短期效益問題。一方面，在資源優越地區的快速集聚可能導致大量民宿在主題定位等方面出現雷同，造成市場惡性競爭。另一方面，在旅游資源匱乏或資源品質不佳地區的投資，可能造成民宿文化內涵與特色缺乏，致使市場反應不佳。

2 國內外民宿產業發展經驗借鑒

2.1 日本

早期日式民宿依托農村旅舍發展。早在20世紀60年代日本民宿產業萌芽產生，20世紀80年代農場民宿(Farm Inn)的住宿形態興起，并快速進入發展繁榮時期。隨著日本休閑旅游發展持續深化，日本民宿依托自身厚重的人文特色，在管理服務、設計裝潢、活動策劃方面為游客提供獨具日式風格的民宿體驗服務。其中在管理方面，日本嚴格的注冊登記制度有效規范了民宿建設運營，這種現代化的管理方式便于行業發展管控。與此同時，日本的鄉村民宿十分注重舒適度、衛生度與親民化，讓旅客體驗日式賓至如歸的感覺。在民宿設計裝潢方面，日本民宿注重鄉土原真性的表達，以及日式園林景觀思維運用。同時，日本民宿在民宿活動策劃層面倡導特定體驗式“菜單”服務，服務突出人本思想，體驗形式呈現多樣化特征。此外，日本民宿產業的持續發展與政策推動及法律保障息息相關。20世紀90年代，日本政府關注民宿產業健康發展，并與1992年出臺“綠色旅游”政策。近年，日本政府為了民宿的規范化管理與良性發展，于2017年頒布《住宅宿泊事業法》。地方政府層面也緊隨其后，陸續出臺地方性法規條例，對可經營區域及時間進行更加嚴格的規范化管理。

2.2 中國臺灣

臺灣民宿旅游作為我國民宿旅游的發源地，由于在文化形態上與大陸具有極大的相似性，因此，我國民宿產業發展受其影響較深。臺灣民宿發展過程中存在對民宿核心吸引物、利益多方行為規律、民宿經營模式等方面的多角度深層次的研究和探索。在民宿核心吸引物方面，文化元素差異化表達及生活美學的表達是臺灣民宿產業發展的關鍵。通過個性化的主題定制，將客戶群體進行篩選，明確市場定位，突出民宿核心價值。其特色展示主要以景觀設計及符號化文化展示作為形式美的主導，培育消費者的美學觀念。同時，臺灣民宿呈現出審美多元化及美學生活化的趨勢。在利益多方行為規律方面，臺灣民宿針對不同的客源市場，在民宿產品供給中常表現出差異性，即消費層次、消費偏好、服務感知等差異，以此指導民宿市場差異化定位與市場供給。在民宿管理模式方面，臺灣民宿管理模式呈現出專業化、標準化發展趨勢，同時注重無形資本的作用，即品牌價值、服務價值、感知價值等。除此以外，在政府指導層面，強有力的政策支持及相關法規的制定對民宿產業標準化、規模化發展影響深遠。

3 德清縣民宿發展現狀研究

3.1 德清縣民宿發展基礎分析

3.1.1 區位交通優越，客源市場消費潛力足

德清縣為湖州市下轄縣，位于浙江省北部，處長三角杭嘉湖平原腹地，東臨嘉興，南接杭州，西與安吉縣接壤，北為湖州市區，受上海、杭州、南京等城市兩小時交通圈覆蓋，區位條件優越。軌道交通、高速公路等高等級對外交通設施完善，內部交通網絡密度高，公交線路相對成熟。縣城距蕭山國際機場1 h車程，距杭州東站16 min車程，并隨著杭州第二繞城高速、商合杭高鐵等交通設施建設運營，德清縣交通優勢更為突出。市場消費潛力可反映出對民宿旅游的消費能力，與區域人口規模、區域發展水平成正相關[8]。長三角地區為中國經濟最發達、城市化水平最高的地區之一，周邊人口規模超過1.5億，成為縣域旅游產業發展的主要客源市場。

3.1.2 旅游資源理想，區域聯動愈顯著

特色民宿的發展與區域環境特色息息相關。本文結合國家旅游資源分類標準、德清縣旅游資源特色及民宿旅游特征，將德清縣民宿發展所依托的旅游資源分為種植業旅游資源、森林旅游資源、養殖業旅游資源、地方旅游商品、生態環境資源、歷史遺存與鄉土建筑資源、民俗與文化資源(表1)，以此發現，德清縣民宿產業發展所依托或關聯的旅游資源總量豐富、品質較高。同時，德清縣位于長三角中心位置，區域旅游資源突出，一方面高稟賦的旅游資源在集聚旅游流方面具有顯著效果，另一方面多元化的旅游資源為民宿發展提供較理想的資源本底，對豐富民宿業態、打造多元化民宿主題、優化民宿旅游產品供給結構具有顯著效果，已成為民宿發展的重要基礎[9]。

表1 德清縣旅游資源調查分類

3.1.3 政策優勢突出，招商環境持續優化

德清民宿產業要實現體系化、規模化、標準化、特色化、高端化發展，離不開各級政府對德清縣民宿產業自上而下的政策指引。從現有政策來看，目前針對民宿產業的支持主要集中在土地、人才、資金三要素的保障。針對民宿標準化發展，相關政策主要關注民宿規模、相關行業標準和服務標準，在條文制定上呈現出指標量化特征。在特色化發展中則主要借助相關規劃以界定區域民宿特色定位，在規劃落實上則缺少相關準入標準，主要為投資市場趨利行為，可能存在規劃定位與項目運營偏差問題。

3.1.4 旅游服務體系較完善，高品質信息化服務支撐強

旅游服務體系涉及商務金融、交通、教育等諸多服務[10]，近年旅游服務體系在旅游基礎服務之上強調游客感知、服務品質化及旅游信息化。德清縣位于杭州都市圈范圍，區域旅游服務業起步早，發展較成熟。依托區域互聯網產業優勢，德清縣“互聯網+旅游”模式較完善，旅游公共信息服務建設取得較大進展，有效實現供給市場高效銜接。同時，德清縣民宿旅游借助政府公共服務平臺及去哪兒、攜程、Airbnb等網絡共享平臺，在旅游信息(民宿偏好)篩選、網絡交易、個性化定制、導航出行等方面逐漸成熟。

3.2 德清縣民宿產業現狀及市場趨勢分析

3.2.1 德清縣民宿產業現狀分析

德清縣民宿產業發展較早，尤其是莫干山民宿首屈一指，在規模化、標準化、高端化等方面的探索走在全國前列。德清縣民宿產業成為德清縣旅游業發展的新動力，為區域旅游收入增長提供新路徑。2019年全縣旅游總收入超314億元，增幅17.5%；全縣150家高端民宿接待游客89.1萬人次，增幅36.7%，直接收入9.5億元，增幅28.4%[11]。德清民宿在產業空間分布上呈現出西部山區集聚趨勢，即莫干山民宿集聚區現已成為全省鄉村旅游產業集聚區之一。但西部山區民宿的集聚，在環境本底上通常呈現出資源特征的相似性，可能出現部分民宿主題定位雷同等問題，需在后續研究中深入探討。同時，在對于縣域東部地區民宿發展問題的研究上，可針對所處地域文化差異提出相關民宿發展方向。

3.2.2 德清縣民宿產業市場趨勢分析

旅游大數據發展趨勢。隨著我國信息化發展，民宿相關信息推介不再限于傳統媒體。借助大數據開展游客特征比對及“關鍵詞搜索”等趨勢成為民宿經營主、網絡交易平臺及學術界的研究熱點，如途家、Airbnb、攜程等相關平臺對大數據進行篩選，選擇性推送相關民宿信息。在線民宿預訂平臺建設方面，獨立民宿預訂平臺、傳統OTA巨頭民宿業務、本地生活服務平臺民宿業務三大類型作為我國頭部平臺已基本確立。德清民宿市場借助長三角互聯網產業生態圈，可有效突破民宿的規模和地域限制，增強德清民宿的品牌效應。

民宿產業市場下沉趨勢。隨著我國三四線城市經濟快速發展及旅游大數據的深入，促使民宿市場呈現下沉趨勢。旅游大數據引導游客突破傳統旅游形式和旅游目的地的束縛，小眾旅游也不斷崛起，同時，三四線城市經濟發展推動其消費潛力提升，促使游客在選擇民宿的過程中出現分化趨勢，消費分層顯著。據途家、Airbnb、木鳥等在線預訂平臺統計，三四線城市民宿訂單預訂量增速顯著，三四線城市消費群體逐漸成為民宿市場的重點關注對象。德清縣民宿產業，尤其是以莫干山民宿聚集區為代表的民宿產業多為高端型民宿，其傳統客源市場為上海、南京、杭州等大城市高收入消費群體，受市場下沉影響，需對此提出新的解決方案。

3.3 德清縣民宿產業發展短板問題

3.3.1 部分硬件設施缺失，基礎設施待完善

德清民宿產業在空間上多分布于西部山地區域，近年隨著鄉村振興戰略不斷深化，德清縣山地交通環境持續改善，但與建設高端化、國際化的目標定位仍有一定差距[12]。在交通環境方面，交通出行受農業生產季節性干擾較多，且部分自然村仍存在可進入性差等問題，同時受規劃、建設標準不統一等因素的影響，部分區域停車場建設不規范。在農村污水治理方面，部分民宿遠離城鎮污水管網，多采用設施終端開展污水處理，但因其污水日處理量及峰值處理量限制，可能造成終端出水水質不達標等問題，繼而對周邊生態資源造成一定沖擊；部分偏遠地區存在電力供應不穩定、供水短缺等硬件缺失現象。

3.3.2 行政效率待提升，民宿業主管理失衡

民宿旅游發展涉及文化和旅游、住建、自然資源、稅務等職能部門，需多部門協調及統一管理。民宿產業為德清縣旅游產業發展重要驅動力，但目前各級政府及各職能部門在民宿管理方面較松散，整體發展策略及行政指導方式缺少統一部署和落實，所涉及職能單位在相關管理條例編制和實施方面缺少統籌。從民宿經營業主角度來看，雖然德清縣現已成立相關行業協會，但受民宿行業協會自身權利、從業人員管理水平等方面制約，民宿協會在管理和協調多方利益時缺乏系統性指導、規范化建設，對民宿業主的約束力仍有不足。

3.3.3 人才要素供給不足，民宿發展潛力受限

德清縣民宿產業發展較早，產業鏈相對完善，但由于德清民宿多位于山地區域及鄉村地區，對人才吸引方面相比較傳統住宿業仍有欠缺。這種現象更多地表現在農戶、個體工商投資的民宿中，相比較連鎖民宿及依托大中型旅游企業發展的民宿而言，此類民宿在人才吸引力和自主人才培養方面存在較大的差距，嚴重制約了德清民宿整體發展。因此，在未來德清縣民宿發展過程中需要強化行業協會、政府政策在人才要素保障中的作用。

4 德清民宿發展策略建議

4.1 縣域統籌層面

4.1.1 均衡縣域民宿產業布局，科學配置民宿-社區-旅游資源

德清縣縣域范圍內民宿產業發展不平衡。針對德清縣域民宿資源現狀空間分布特征，需要有針對性的培育縣域東部、中部民宿產業發展，深化全域旅游的有機發展，以此拉動東部、中部鄉村的社會與經濟發展。為此，需科學配置民宿-社區-旅游資源，即科學深入分析德清縣休閑旅游發展過程中民宿-社區-旅游資源組合配置特征，針對縣域內部旅游資源內涵、主題定位，并結合縣域公共資源配置、市場投資引導、企業配套服務等，在保障莫干山民宿集聚區“高端定位”的旅游形象的同時，適度開發東部、中部民宿投資市場，關注市場下沉趨勢帶來的發展新動力。

我國區域發展不平衡，各地區自然資源和礦產賦存有較大差異。需要針對不同區域板塊的資源稟賦、環境承載力以及經濟水平等因素制定本地特色的綠色礦業發展戰略。例如西部生態脆弱區就可以分為西北農牧交錯地區(新疆)、西北荒漠綠洲交界地區(甘肅、青海)、西南巖溶山地石漠化地區(重慶、貴州)等。再以南北地區為例，南方復綠相對容易，但治理后的地質災害防治較難；北方復綠困難，但次生地質災害相對較少，這些使得各地區推進綠色礦業的著力點有所不同。

4.1.2 完善旅游大數據平臺建設，提高信息流向客流轉換效率

縣域范圍內大數據平臺建設在聯通市場信息，科學引導信息流，提高資源利用效率等方面具有重要作用，成為鄉村休閑產業發展的重要推手和強大動力。在旅游大數據與地方文化傳承方面，傳統文化數字化建設可為民宿設計及活動策劃提供地方文化元素，以達到民宿與區域文脈、地脈的高度統一。在優化政府行政流程方面，通過數據分析，對民宿發展過程中的焦點問題重點關注。在環境治理方面，對民宿旅游發展可能會造成的一系列生態環境問題進行大數據監測預警，減少德清縣域范圍內尤其是生態敏感地區生態環境破壞現象的發生，并通過對自然災害的實時監控與及時預警，減少自然災害對區域發展的威脅。同時，針對旅游市場的數據研究，加快縣域智慧旅游技術變革，借助移動互聯網，實時采集游客數據，通過數據挖掘和分析明確游客特征分類，針對性推送相關民宿及本地旅游信息，實現信息推送向客流的高效轉換，提高德清旅游目的地主題印象。

4.1.3 引導民宿市場投資行為，防止投資過熱規避產業泡沫

鄉村地區對產業泡沫的預防較城市地區差，對經濟大幅度變化的抵抗力低。針對近年民宿產業投資熱潮現象，科學配置市場資金成為德清縣民宿產業可持續發展的內在要求。在德清民宿發展過程中，需保障投資主體的多元化，即包括國資、民資、外資和個人資本等多方投資主體，同時可針對不同規模的民宿制定投資門檻，提高民宿投資體量、資本質量，科學引導投資市場行為，保護投資者投資熱情及縣域休閑產業穩健發展，實現德清縣民宿產業規模化、標準化、高端化發展。

4.1.4 改善民宿市場投資環境，優化政府辦公流程

優化政府辦公流程。建立統籌高效的行政辦公體系在德清縣民宿產業發展過程中顯得尤為重要。在我國現有社會主義市場經濟體系下，優質的市場投資環境成為區域經濟活躍發展的重要基礎，德清縣現狀行政體系仍存在行政效率不高等問題，因此，需將民宿旅游發展涉及的諸多職能部門協調及統一化管理，統一建設審批流程，簡化政策落實，統籌各職能部門相關管理條例編制與實施。

出臺和落實扶持政策。需在土地要素、資金要素、人才要素等方面提供政策扶持和基本保障。首先，針對德清縣民宿建設過程中涉及土地要素供給，需積極利用鄉村空間中閑置房屋，尤其考慮鄉土建筑的活化利用。根據區域發展條件，適度提高坡地村鎮、森林村莊土地要素供給保障。在資金要素保障方面，優化相關產業及配套設施的金融扶持，引導市場資本參與鄉村民宿開發與整體化運作，吸引本地區外遷人口回鄉創業。在人才要素保障方面，需落實并適度提升人才補助政策，積極開展技能培訓，提高從業者專業技能。

4.2 市場經營層面

民宿主題特色定位。德清縣部分民宿外部環境具有高度相似性，由此產生發展定位與主題定位的重合，對此需關注以下幾個方面。第一，明確民宿客戶群體，針對細分市場提出，相應的產品主題定位，如關注“銀發市場”，則需從康養角度進行定位；德清莫干山“洋家樂”則營造“西洋”文化氛圍。第二，關注地域文化傳承與融合。脫離地域文化開展民宿旅游，可能導致民宿主題活動與文化背景的脫節，在短期內可能由于游客的獵奇心理而產生一定的經濟效益，但因缺乏整體文化環境背景，會降低產品吸引力，不利于民宿可持續發展。第三，橫向比較同地區民宿產品，明確自身市場“生態位”，防止產品雷同。

民宿差異化發展。民宿差異化發展是指在民宿標準化的前提下，針對自身產品的特點，適當選擇差異化措施，形成自身獨特的吸引點。德清縣民宿產業標準化發展可有效提升縣域范圍內民宿產品的整體競爭力，同時可作為整體進行市場打包。但標準化并非行動完全一致，更多的是明確發展規模、服務管理標準下限，針對一些有條件的民宿產品，可根據市場規律實施高標建設。

4.2.2 高品質產品設計，打造“家”環境

民宿產品設計應以需求為導向。關注較低層級相關物品的品質保障，如從干凈床品向舒適、品質床品轉變，從物品細節打造民宿品牌印象。在更高層級的需求方面，如社交、尊重、自我需求方面，需進一步完善服務配套設施建設。在社交需求方面，提供空間尺度舒適的社交環境；在尊重和自我需求方面，注重民宿文化輸出，將民宿“故事”融入民宿生活環境，主動向游客提供文化產品。

關注“家”環境氛圍的營造。民宿與傳統住宿業的顯著區別在于，民宿關注“家”的環境氛圍的營造。根據對德清縣部分民宿的實地走訪調研發現，在經營過程中，經營者與游客間并未形成緊密的關系，這與民宿關注“家”環境氛圍的要求仍有較大差距，故應從經營者對民宿認知深度上進行解說和教育。

4.2.3 創新民宿營銷路徑，強化品牌滲透

德清縣民宿對外營銷現階段主要依靠網絡共享平臺，其營銷成果顯著。隨著“抖音” “微視”等短視頻、直播形式的新型營銷平臺熱度逐漸升高，相比傳統網絡共享平臺，基于短視頻、直播形式的營銷模式在視覺、聽覺上沖擊力更強，在“故事型”民宿的主題展示方面更具優勢，且具有傳播范圍廣、速度快等特征。因此，在德清縣民宿營銷路徑的創新過程中，需關注對此類產品的應用和推廣。同時，基于德清縣民宿產業集聚的特征，借助產業集聚效益，整合德清縣作旅游資源，打造多條種類豐富、主題特征顯著的游線，將民宿主題游線整體打包營銷，推動德清縣全域旅游發展。