在線社群結構特征對企業雙元創新的影響研究

許 彤，朱 瑾

（山東師范大學商學院，山東濟南 250238）

在線社群作為一種快速迭代、指數級增長的互聯網組織，以其強大的交互功能，將資源、信息與知識進行了迅速的整合，其體現的顧客價值為企業創新帶來了重要的外部貢獻。相關數據顯示，中國在線社群的數量已遠超300 萬，在線社群用戶更是超過了2.7 億人次［1］?！霸诰€社群”正是這一新模式大展拳腳的載體，它匯聚了擁有共同興趣、愛好或需求的個體［2］，突破了地理約束與時間限制，打破了難以集中現實用戶的桎梏，通過鏈接企業與顧客，實現品牌與顧客之間的單項價值傳遞到雙向價值協同的轉化，拓寬企業創新來源［3-4］，成為企業創新的重要協同主體，具有強大活力和巨大潛力。大疆無人機、樂高積木社區、海爾HOPE 社區、太平洋電腦網論壇等等成為企業和用戶之間協同創新的最主要橋梁。

現有研究從社群氛圍、社群認同等角度證實了在線社群對于企業創新的積極影響作用，但少有從社群組織特征角度進行研究。企業研究發現組織結構能夠影響企業創新［5］，其中組織結構的正式化、集權化和復雜化是組織結構的主要特征［6］。在線社群具有典型的非正式組織特性，其結構在上述3 個維度表現為社群的非正式化、以意見領袖為核心的集權化和成員構成的復雜化等特征。為了推動在線社群對創新的影響作用，亟待從社群特有的結構特征角度對成員創新的影響進行研究，從而為企業創新和社群運營找到關鍵抓手。近年來，探索式創新和利用式創新構成的雙元創新的研究和實踐都如火如荼，但研究主要是從企業戰略角度展開，視角集中于企業內部，且雙元創新悖論的爭論一直存在，迫使我們從外部，尤其是從在線社群（即顧客群體）角度進行研究，從而為企業雙元創新找到在線社群的實現路徑。

本文嘗試解決以下問題：（1）在線社群的組織結構特征是否會對成員的企業創新產生影響？（2）在線社群結構特征如何影響成員的雙元創新？為了解決這些問題，本文依托社群組織結構的特征，構建了在線社群影響雙元創新的理論模型，利用驗證性因子分析檢驗通過問卷調查所獲數據的信度和效度，并用結構方程模型，對提出的假設進行檢驗。

1 文獻綜述

1.1 組織結構

組織結構理論起源于20 世紀初的古典管理理論。Drucker《公司的概念》一書的出版，將組織結構的研究推向高潮，使其成為了管理學研究中的熱門問題。近年來，隨著企業經營環境的巨大變革，組織結構的理論和實踐都成為新的研究熱點。陳建軍等［5］人指出：組織結構是組織成員在管理實踐中進行分工和協調以實現組織目標而形成的一種權責范圍體系。自20 世紀60 年代開始，學者們的研究重心轉向了組織結構維度，通過定性和定量的方法得到了13 種以上不同的維度，例如自治度、差異化、權力分配、職業化、人員比例等［7-9］，現階段使用比較廣泛的劃分維度是：集權性、規范性和復雜性［5，10］，從權力分配情況（集權化與分權化）、規范程度（正式化與非正式化）和復雜程度（復雜化與簡單化）衡量在線社群的組織結構。

組織結構對于企業有著重要的影響，尤其是在企業運營與發展、企業戰略實施等層面［5，11］。Dekoulou 等［12］指出組織結構影響創新績效，知識集成能力在兩者間起中介作用。Wilden 等［10］的研究認為無邊界化、扁平化的組織結構對企業績效有著正向促進作用。Fang 等［13］發現企業的正式化有利于企業雙邊資源的整合，形成較強的市場競爭力。馮蛟等［14］的研究指出在移動互聯時代，技術創新、用戶需求和員工發展成為驅動企業組織變革的重要因素。根據已有研究不難看出，對于組織結構的探索，多立足于企業這類正式的組織中，在線社群已經成為企業為進行創新活動開辟的新戰場，隨著在線社群的迭代發展，其組織結構的力量正發揮著日益強大的作用，弄清在線社群組織結構特征對企業創新的影響機理能夠為企業創新賦能提供有利的支持。

1.2 雙元創新

雙元創新起源于上世紀末期，學者Duncan［15］在研究中提出了雙元概念，學者March［16］在組織學習領域研究中提出了探索與利用概念，后經創新領域學者們的研究補充，探索、利用范式被廣泛應用于企業技術創新領域。Benner 等［17］將企業的創新活動劃分為探索式創新和利用式創新，正式開啟了學界對于企業雙元創新模式的相關研究。

王慶金等［18］認為探索式創新是指企業不斷尋找新事物的結果，包括對于技術方法、業務流程、產品研發和組織慣例的尋找；利用式創新是指企業對現有能力和知識的改進、延伸與加強。由于雙元悖論的原因，學者們在研究初期更加傾向于關注企業探索式或者利用式的創新活動［19-20］。但是由于企業外部環境充滿了動蕩性和競爭性，單一的創新活動無法幫助企業應對沖擊，所以近來研究更多集中于雙元創新的平衡交互［21-23］。Benner 等［17］認為，企業一方面需要通過探索式創新獲取新知識、發展新產品和開辟新的細分市場，另一方面需要通過利用式創新完善現有技術、改進現有產品和拓展現有市場。劉人懷等［24］研究發現，企業的互補性資產越多越有利于企業同時進行探索式創新和利用式創新。王文華等［25］認為，我國經濟進入轉型發展時期，企業可以通過實施差異化戰略進一步促進其探索式創新和利用式創新。也有學者指出，對于成熟期企業而言，冗余資源的價值辨識、效能重組、協同共創有利于提高雙元創新能力，實現創新追趕［26］。上述研究顯示，雖然企業雙元創新的研究和實踐都如火如荼，但尚未從外部，尤其是在線社群角度為研究企業雙元創新機理開展研究。

1.3 在線社群

在線社群起源于社會學中的社區，最早是由社會學家T?nnies 在1887 年提出的，進而成為了當時社會學和哲學領域的熱門問題。社群是基于社區發展而來，與社區相比，更加強調群體與個體間的交互關系。1993 年Rheingold［27］提出了“虛擬社區”概念，首次將社區與網絡相結合，而虛擬社區的提出，突破了原有社區的時空限制，為后來在線社群的提出奠定了理論基礎。

學者Jang 等［28］將在線社群定義為由一群參與線上互動的個人即社群成員將開發的內容進行整合而形成的虛擬空間。還有學者認為，在線社群是其成員通過有意的行為和持續的交流過程創建的由計算機技術主導的社會空間［29］。學者Plant［30］更加具體化描述了在線社群，認為在線社群是由社交技術（社交媒體）推動的社會群體網絡，它包括一系列的論壇、市場、拍賣網站、公告板、社交網站、博客、游戲和興趣共享網站等。

近年來，學者們指出在線社群能夠協同企業和顧客價值共創、最終提高顧客價值和企業效益［31-32］，并發現社群氛圍、成員心理契約、社群認同［33-34］在其中扮演著重要的影響作用。除此之外，在線社群也是企業提高差異化和競爭地位的必要平臺［35］，讓社群成員也參與到產品的共同創造中［36-37］。綜合上述研究，我們發現在線社群能夠讓企業與其消費者建立具有結構化的社會關系，因此洞察其結構特征的影響機理就成為重中之重。

2 相關假設

2.1 在線社群正式化特征與雙元創新

組織結構之于企業，無論是在運營還是在發展，亦或是其他各個層面，都有著重要且深刻的影響［5］。較多研究指出，組織結構是影響企業創新的重要前因變量，但學者們對于正式化是否正向影響創新的觀點卻不一致。認為正式化不利于創新的學者認為，組織非正式化可以通過影響知識轉移渠道、知識吸收能力和組織創新氛圍來影響組織創新。組織正式化程度越高，組織的機械化程度就越高［38］，導致信息傳遞遲滯，不利于組織創新活動的開展［39］。Dekoulou 等［12］發現組織結構非正式化會通過正向影響知識集成能力進而正向影響組織創新。由于組織正式化帶來的較多組織規則，會阻礙組織的學習和知識的創新，從而阻礙創新行為［40］。但Ashkenas等［41］卻有不同意見，他指出組織正式化可以加速利用式創新向組織績效的轉化。

根據已有研究對于組織結構規范性維度的定義，可以將其理解為組織中的管理與控制的規范程度［7］。而在線社群研究中，通常用“控制性氛圍”體現社群內部嚴格的管理和控制，用“支持性氛圍”體現社群內部的自由、支持與自治［34］。如果在線社群處于控制性氛圍下，那么社群內部的信息流動將會遲滯，溝通交流變弱［39］，這大大減少了社群成員間的資源共享和信息傳輸的機會，難以促成利用式創新的進行；除此之外，控制性氛圍下，成員容易遵照既定的行為模式和思維方式，從而很難打破常規脫離現有思路［42］，如此一來便會抑制創意的產生，不利于探索性創新活動的開展。已有研究發現，用僵硬的組織管理體制和條條框框的文字文件來約束社群成員，不利于創新氛圍的形成，而支持性氛圍更有利于創新行為的產生［34］。據此作出以下假設：

H1a：在線社群的非正式化對探索式創新行為有正向影響。

H1b：在線社群的非正式化對利用式創新行為有正向影響。

多數研究認為，組織集權對于組織創新是不利的，這是因為組織集權帶來了組織決策的過度集中化［6］，成員自主決策行為的困難度提高［5］等問題。但是在線社群這種非正式組織中，非活躍者占絕大多數，他們并不參與社群活動［43］。創新與擴散理論認為，成功的創新來自于少數狂熱分子，在創新過程中，僅當小部分人認知和驗證了創新的有效性后，大部分人才會接納并加入［44］。如此一來，在線社群內如想要進行創新活動，就需要意見領袖的存在。且組織行為學中的高階理論認為，組織變革時，高階層個體影響更大。這里高階層個體是指擁有一定權力的組織核心人物?？梢韵胍?，如意見領袖能夠集聚較多的權力（在線社群中體現為感召權和專長權），就能夠更好的影響并帶動起其他成員，從而推動創新活動的開展。如此看來，在線社群呈現出以幾個意見領袖為核心的組織型態，而意見領袖對其他成員影響權力的相對集中，無論對于探索性創新或者是利用式創新，似乎都更有利。

具體而言，Flynnt 等［45］也早就在其研究中證明意見領袖在創新擴散中的重要作用。在信任機制下，意見領袖對他人決策與行為的影響力同樣可以帶動整個社群的創新活動。意見領袖具備更多專業知識與豐富資源，在資源基礎理論下意見領袖更容易利用現有資源進行利用式創新；交互性使得在線社群中的意見領袖與其他群體建立緊密聯系，具有較高的網絡中心度，便于探索、搜尋出更多新知識、新事物，從而激發探索式創新行為。故此作出以下假設：

H2a：在線社群的集權化對探索式創新行為有正向影響。

H2b：在線社群的集權化對利用式創新行為有正向影響。

2.2 在線社群的集權化特征的中介作用

在線社群因其具有非正式組織的特征［2］，其成員一般不會受到正式權力和責任的硬性約束，所以創新行為多取決于個體本身。而個體行為又受到個體所處環境的影響。如前所述，在線社群組織結構的非正式化，給社群成員營造了支持與鼓勵的社群環境，一定程度上有利于調動起個體的創新意愿從而推動創新活動的開展。同時，這種社群賦予的相對開放的社群環境，也有利于意見領袖在社群內地位的鞏固，從而提高自身的感召權力，使得在線社群的權力分配趨向集中。這是因為對于在線社群而言，沒有站在法定權力中心的管理人員的存在，有的是通過自身知識、能力和魅力來感召大家的意見領袖。他們善于社交、樂于與他人進行信息交流［46］，他們具有較高的社會威望和感召能力，性格外向，具有較強的大眾影響力［47］。在支持、自由的社群環境下，他們可以直接、高效的匯集其他成員的意見，作為社群網絡中溝通的橋梁［48］，通過獲取和反饋知識、信息等資源，獲得社群成員的認可與支持，從而促進社群成員進行創新活動。如此看來，再次印證了在線社群中的集權化并非有害于組織的發展和進步，反而更有利于組織創新。據此作出以下假設：

H3a：在線社群的集權化在非正式化和探索式創新之間起中介作用。

H3b：在線社群的集權化在非正式化和利用式創新之間起中介作用。

2.3 在線社群的復雜化特征的調節作用

組織結構復雜程度反映了組織內部子系統（部門單元）及其相應正式活動的數量［8］。但是在線社群不同于一般組織，其子系統不是部門單元而是個人單元即社群成員。在線社群組織結構的集權化，有利于意見領袖在社群中地位的鞏固和作用的發揮。這些社群中的意見領袖，不僅僅起到了網絡社會關系的橋梁作用，也承載著資源的交互與耦合。本文將意見領袖在資源層面的作用發揮理解為在線社群資源流動站，即社群中的意見領袖能夠接收到來自于其他成員的資源，通過自身加工或者直接分配后，流向社群內有資源需求的其他成員。在線社群成員來自于各行各業，雖然因為一個共同的目標或者承諾聚集在一起，但是各自有著截然不同的知識與信息儲備，從資源角度看，這使得在線社群充滿了異質化的資源。

異質化的資源對于企業、組織都是非常重要的。Barney 的資源基礎觀認為，企業內部獨特的資源是企業競爭優勢的重要來源，組織成員異質性的資源稟賦非常重要。梁強等［49］經過文獻梳理總結異質性的獨特資源為創業期企業競爭優勢的獲取及隔離機制下企業創新價值的實現提供了資源保障。對于成熟期企業而言，對冗余資源的價值辨識、效能重組、協同共創有利于提高雙元創新能力實現創新追趕［26］。在線社群作為互聯時代企業與用戶的關系紐帶，其網絡內部占據不同生態位節點成員的創新行為將產生聯動協同效應，推進企業創新力提升與績效獲取。馬聞遠等［50］基于AMO 理論模型驗證了在線品牌社群成員的資源稟賦對組織探索式創新、利用式創新均有正向促進作用，并對社群承諾的中介調節機制進行探析。如此看來，在線社群組織結構的復雜化帶來的資源異質性有利于意見領袖更好的發揮資源流動站的作用，實現資源互補，為社群成員進行雙元創新活動增添動力。綜上作出以下假設：

H4a：在線社群的復雜化在集權化和探索式創新之間起正向調節效應。

H4b：在線社群的復雜化在集權化和利用式創新之間起正向調節效應。

圖1 假設模型

3 研究設計

3.1 數據采集

課題組采用問卷星進行線上問卷設計和發放，通過滾雪球方式在品牌社群、微信群、QQ 群等在線社群進行發放，并在問卷開始部分就在線社群等構念進行了介紹和重點類型的舉例，以此使被測試者能夠深入理解并以正確的角色定位來回答相關問題。經過一輪預調研，正式調研時間為2019 年12 月12日至12 月26 日，收集有效問卷共454 份。

被調研者中，男性197，占43.4%，女性257 人，占56.7%；在樣本年齡結構方面，18 歲及以下的被調查者占6.4%，19～24 歲的占42.7%，25～35 歲的占28.0%，36～45 歲的占17.2%，46 歲及以上的占5.7%；在教育水平方面，擁有高中及以下學歷的被調查者占比為6.6%，擁有大專學歷的被調查者占比為23.8%，擁有本科學歷的被調查者占比為47.1%，擁有碩士學歷的被調查者占比為18.6%，擁有博士及以上學歷的被調查者占比為3.9%；在職業結構方面，在校學生和公司職員占比較多，分別為27.3%和34.6%，教師占比為12.8%，公務員占比為11.5%，還有13.9%的其他職業占比。此外，在本次調研的被調查者中有58.4%的人群，都曾在社群內進行過信息獲取、成員交流，其中，參與過手機社群的被調查者占26.9%，參與汽車社群的被調查者占14.8%，參與過化妝和服裝社群的被調查者占43.4%，參與過游戲社群的被調查占23.8%，參與過知識社群的被調查者占19.6%，參與過旅游等社群的被調查者占7.9%，其他類型社群的占9.0%。

3.2 測量工具

本研究測量變量多數采用成熟量表，個別問項是課題組根據構念內涵進行設計并通過預調研進行篩選，所有的量表采用liker 五級量表進行設計。具體調研問項及出處請見表1。

表1 量表題項

4 模型分析與假設檢驗

4.1 信度、效度分析

本文通過AMOS24.0 測算Cronbach's α 系數和組合信度（CR）作為信度檢驗的標準，來幫助考察結構效度的重要性。根據表1 所示，所有變量的Cronbach's α 系數和組合信度數值均在0.75 以上，因此根據經驗判斷方法，可以認為本文的問卷數據可靠，通過信度與效度檢驗。

4.2 驗證性因子分析

根據結構方程模型軟件AMOS24.0 對問卷中所涉及的5 個變量進行驗證性因子分析，根據創建共變關系圖和進行擬合之后發現，CMIN/DF、GFI、CFI、NFI、IFI、RMSEA 擬合結果（見表2）都滿足各自指標標準，呈現比較理想的狀態。

表2 驗證性因子分析擬合結果

表3 給出的是潛變量之間的標準化相關系數情況。其中對角線上的數字是各潛變量的AVE 平方根，AVE 值以0.500 為臨界值，其中高于0.700 為理想結果。根據表3 結果顯示，各潛變量的AVE 值的平方根均大于涉及對應潛變量的相關系數，因此可以證明各維度之間具有明顯的區分效度。

表3 判別效度、潛變量相關系數

4.3 假設檢驗

在模型擬合效果良好的情況下，利用AMOS24.0軟件對概念模型的路徑系數進行檢驗，潛變量之間結構關系的標準化路徑系數的各值相關檢驗結果見表4。根據表4 顯示，路徑Z2、Z3 的P值均小于0.001，得出組織結構的集權程度對探索式創新和利用式創新的影響均顯著；路徑Z4、Z5 的P值均小于0.001，得出組織結構的非正式化程度對探索式創新和利用式創新的影響均顯著；而路徑Z1 的P值小于0.001，說明組織結構非正式化會直接影響組織結構的集權程度，綜合以上分析可以得出，組織結構的集權程度對于組織結構非正式化對雙元創新的影響起部分中介作用，即假設H1-H3全部成立。根據調節效應檢驗，路徑T1、T2 的P值小于0.001，因此組織結構的復雜化程度在組織結構集權程度影響雙元創新這一過程的影響顯著，說明假設H4a、H4b成立。對社群組織結構復雜性的調節效果進一步分析，按變量均值加減一個標準差將樣本劃分為高復雜性組與低復雜性組。研究發現：高復雜性組社群組織結構集權程度對于探索式創新和利用式創新的影響明顯高于低復雜性組，再次驗證H4a、H4b。

表4 路徑系數及顯著性

5 結論、管理啟示

5.1 研究結論

在線社群以其強大的交互性和即時性影響著企業的運營與發展。組織結構與企業創新的關系，學界已有一定研究成果，本文以在線社群為研究對象，探究了其組織結構特征三個維度間的交互關系，試圖更加清晰的描述在線社群的組織結構對雙元創新的影響機理，通過實證研究，本文得到以下研究結論。

（1）在線社群組織結構的非正式化對成員雙元創新產生顯著的正向影響。與部分研究正式組織的創新效果的學者觀點不同的是［41］，在線社群的“非正式化”特征越凸顯，其對創新的作用越強。且相比較而言，在線社群對于利用式創新的影響作用更大，這也充分說明用戶對于創新而言，更擅長的是對已有線索的創新內容進行進一步的挖掘，相反，由于創新的復雜性和系統性，作為社群成員的消費者對于探索式創新的參與程度受到一些影響，不如利用式創新的參與程度高。

（2）在線社群組織結構的集權化在組織結構非正式化與成員雙元創新之間起部分中介作用。意見領袖的集權化對利用式創新的影響高于探索式創新。上述結論與多數關于企業組織結構的研究觀點也有不同，即現有文獻較多的支持組織集權對于企業創新是弊大于利。這是因為本文的研究對象并非一般性的企業組織，在線社群因其特殊的非正式組織屬性，本身不具備強制約束力和管理規范，組織成員相對分散和獨立，社群成員受到意見領袖的影響較大，因此圍繞意見領袖的集權增強了成員間的協同，反而能夠促進他們相互合作相互幫助，從而產生思想碰撞，迸發創新的火花。

（3）在線社群組織結構的復雜化在組織結構集權化與成員雙元創新之間起到了正向調節作用。現有研究發現，復雜多元的小型團隊更利于輸出創新，這是因為創新活動不同于其他活動，需要思維的碰撞和知識的融合。在線社群中的成員來自于各行各業，有著差距較大的社會資本，這更加促進了組織結構適當集權對于雙元創新的影響。

5.2 管理啟示

根據本文研究結果，社群運營者應當積極為社群成員營造充分的交流機會，同時應避免高權威性的權力控制與管轄。組織各種形式的交流活動，以便于成員間意見領袖的自然生長，形成權力相對集中且交流密切的社群網絡。并采用策略對社群內擁有異質性資源成員的分享行為進行激勵與獎賞，增強成員間的信息資源流通，進而推動雙元創新活動的開展，為企業和品牌的發展服務。

（1）社群管理者要積極主動的幫助社群成員營造交流機會，同時避免高權威性權力控制與管轄。非正式化的組織結構是影響雙元創新的重要前提條件。社群運營者應為社群成員保留充分空間，通過創建話題討論、產品體驗分享，對社群成員加以聚合，為他們創造溝通交流的機會，保證在興趣愛好驅動下的社群成員不受官方權力的約束，自由的共享信息、資源與知識，使其思維活躍不受限制，如此以來，社群內部更易激發創新性建議。

（2）社群管理者應該將更多的注意力投放在社群中的意見領袖身上。通過設置會員等級、積分等，使得成員們更加樂于成為網絡中心的占有者，激發意見領袖的社群內自尊，發揮更加主動的輻射作用，帶動其他成員的交流與溝通。同時，建立相應的激勵機制，針對意見領袖這類領先用戶的創新性建議或行為給予相應的物質、榮譽獎勵，依托這類用戶激發帶動其他成員的創新活力。最終達到借助意見領袖這一橋梁削弱企業與顧客之間的溝通屏障，充分準確的了解目標客戶群需求的目的。

（3）社群管理者要充分考慮到異質性資源的影響作用，雖然社群文化建設要求成員的凝聚力，但是在創新方面仍需要努力聚集擁有各類社會資本的人員，如此才能更好的激發創新實現跨界融合。管理者應該鼓勵大家從自身背景職業角度出發，發表不同看法和觀點，這更有利于取長補短，輸出創新。

6 主要創新及展望

本研究的創新之處主要體現在：（1）從組織結構的角度，對于在線社群這類具有一定非正式組織屬性的新組織進行了成員創新機理的解讀和驗證，為企業尋找到了外部協同創新的新證據。本研究擴展了組織結構對創新影響的適用范圍，得到了與正式組織所不同的研究結論。（2）將企業創新的主流范式--探索式創新和利用式創新的雙元創新作為結果變量，用數據證實了在線社群成員在社群的作用下為企業所做出的兩類不同創新，揭示了作用機理，從而為在線社群配合企業創新進行組織結構優化提供了思路。尤其是通過意見領袖的作用，在線社群成員可以很好的幫助企業開展利用式創新，為雙元創新悖論找到了企業外部的解決思路。研究結論為深刻理解顧客-企業協同創新、為企業創新賦能、為在線社群迭代發展提供理論支持和實踐參考。

本研究將在線社群的相關研究提升到組織結構層面，是對前人提出的資源基礎、領導風格和文化氛圍視角的有力補充，現有幾個維度的研究成果為我們構建組態視角的研究提供了基礎。今后，可以將上述幾個角度集合為組態，運用定性比較分析方法研究在線社群對企業雙元創新的組態影響路徑。找到在線社群促進雙元企業創新的必要條件，為在線社群促進企業創新找到多條等效路徑，促進社群運營策略的靈活化、豐富化。